短短的時(shí)間內(nèi),操盤手就已經(jīng)成長為快手電商生態(tài)中的高光角色,有主播將其視為運(yùn)籌帷幄的軍師,也有主播將其視為對(duì)賬號(hào)進(jìn)行診斷、治療的全能醫(yī)生。
操盤手何以獲得如此高的評(píng)價(jià),而其成功的密碼又是什么?
將著重帶領(lǐng)大家一起揭秘操盤手的價(jià)值與成功密碼。
一
操盤手助力主播全面提升“直播力”
在對(duì)10位中腰部主播進(jìn)行長達(dá)數(shù)月的直播追蹤之后,壁虎看看發(fā)現(xiàn)主播們普遍存在以下幾大痛點(diǎn):
一、不懂貨
這類主播會(huì)遭遇諸如此類的尷尬處境:單純做直播時(shí),會(huì)有不少粉絲在線觀看,但一旦拿出商品帶貨,直播間人氣往往就會(huì)迅速下滑。有的主播,在同一場直播中,帶貨與不帶貨的兩個(gè)時(shí)段,人氣相差會(huì)達(dá)到5倍。
這一差異的背后,本質(zhì)是主播既“不懂選品”,又“不懂講品”,貨品自身沒有吸引力,講品枯燥也留不住用戶。
二、不懂看數(shù)據(jù)
很多主播看著數(shù)據(jù)漲漲落落,即使很焦慮卻也只有無奈,因?yàn)樗麄兇蠖喽颊也怀鰯?shù)據(jù)變化的原因,也就無法拿出解決方案。
在好物優(yōu)選合伙人徐建杰看來,“數(shù)據(jù)就像一個(gè)放大鏡,在數(shù)據(jù)的審視下,能夠找出賬號(hào)的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)以及增長點(diǎn),讓賬號(hào)能夠做到排毒和正循環(huán)?!?/p>
三、團(tuán)隊(duì)不專業(yè)
目前,快手電商生態(tài)內(nèi)的中腰部主播普遍存在著“家庭作戰(zhàn)”的團(tuán)隊(duì)模式,直播團(tuán)隊(duì)中的人員大多都是家庭成員,相處縱然足夠密切,但卻都是半路出家,對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知并不專業(yè)。
我們認(rèn)為,這些通病,都是讓處于上升期的主播們,進(jìn)入停滯甚至下滑的“罪魁禍?zhǔn)住?,也是主播們亟需解決的困境。
操盤手就是整個(gè)系統(tǒng)中“問題解決者”的角色,負(fù)責(zé)找出問題,并且解決問題??焓蛛娚谭?wù)商與區(qū)域運(yùn)營成長部負(fù)責(zé)人李叢杉在“造風(fēng)者·2021快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)”上提到,快手電商對(duì)操盤手的要求是為包括主播和品牌在內(nèi)的商家成長,提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的增長路徑。
易心優(yōu)選董事長李偉心也表示,操盤手對(duì)于主播、品牌商家的幫扶正在從單場的外力扶持轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑コ砷L道路的長期陪跑和陪練,更深層次地賦能主播成長路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
快手官方披露的數(shù)據(jù)也顯示,操盤手模式已經(jīng)助力主播和品牌全面提升直播運(yùn)營能力,2021年7月至11月,有超過500家服務(wù)商入駐快手電商,為18%以上的快手商家提供了操盤服務(wù),商家整體GMV同比增長195%,對(duì)比上半年,21年下半年有服務(wù)商幫扶的商家GMV增速為未用服務(wù)商商家的1.5倍。同時(shí),品牌服務(wù)商貢獻(xiàn)的品牌自播GMV增長近10倍。
另外一則數(shù)據(jù)也顯示,操盤手操盤的營銷大場當(dāng)天GMV較主播此前的平均日播GMV提升235%;營銷大場直播后30天,主播的日播平均GMV,較之營銷大場之前增長 53%,流量獲取能力增長24%,流量轉(zhuǎn)化能力提升21%,商品單均價(jià)提升12%。
可以看出,無論是在GMV、流量還是貨盤優(yōu)化,操盤手都幫助主播實(shí)現(xiàn)了突破性成長。
二
操盤手是服務(wù)商生態(tài)的“基礎(chǔ)設(shè)施”?
李叢杉在會(huì)上宣布,2022年快手電商服務(wù)商將重點(diǎn)布局“一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施,三個(gè)聚焦”,即夯實(shí)操盤手基礎(chǔ)設(shè)施,聚焦MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和品牌服務(wù)商。
操盤手成為了快手電商服務(wù)商生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施,也是服務(wù)商入局快手電商的準(zhǔn)入門檻。
李叢杉表示,“明年快手電商的原則依然是嚴(yán)準(zhǔn)入、強(qiáng)賽馬,以操盤手認(rèn)證和五力模型的服務(wù)能力為準(zhǔn)繩,給服務(wù)商們打分,進(jìn)行逐層認(rèn)證。我們希望能在貨盤、主播和服務(wù)商自身這三個(gè)層面都實(shí)現(xiàn)躍遷?!?/p>
針對(duì)服務(wù)商和操盤手之間的關(guān)聯(lián),她指出由直播運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力、流量營銷能力、主播孵化能力、履約服務(wù)能力構(gòu)成的“五力”能力模型是直播電商全鏈條必備的運(yùn)營能力,是快手電商服務(wù)商的核心競爭力,而“五力”落地在服務(wù)商組織中的具體代表,就是“操盤手”。
壁虎看看創(chuàng)始人快抖大叔則認(rèn)為,直播電商作為一種新的電商形態(tài),目前,還有較大的專業(yè)運(yùn)營人才缺口,導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營成本較高,直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長。操盤手的培養(yǎng)只能更快,不能慢!
因此,想要快手電商服務(wù)商形成成熟的“五力”能力模型,需要做好操盤手這塊基石的落地,快手電商需要做的就是全力搭建這座基礎(chǔ)設(shè)施。
“快手電商大搞服務(wù)商、力推操盤手職業(yè)化,這對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)都有很大意義。只有當(dāng)商家能通過把控運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利,直播電商行業(yè)才具有穩(wěn)定的生命力?!笨於洞笫迦绱苏f道。
為了進(jìn)一步推進(jìn)操盤手職業(yè)化,為操盤手這一新興職業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的指引,快手電商聯(lián)合壁虎看看共同出品了《C.T.C跨越周期——操盤手工作手冊(cè)》(以下簡稱《操盤手冊(cè)》)。
操盤手冊(cè)指出,操盤手的任務(wù)就是幫助主播完成周期跨越,以賬號(hào)診斷為起點(diǎn),為主播和商家診斷成長痛點(diǎn)、制定跨周期成長規(guī)劃。
操盤手冊(cè)打造主播和商家自身的「S-A-B」?fàn)I銷活動(dòng),且聚焦每個(gè)操盤直播場次的組品、排品、短視頻內(nèi)容、直播預(yù)熱、流量投放、直播節(jié)奏把控、打造爆品等7大環(huán)節(jié)的實(shí)操策略,并從講品框架、節(jié)奏調(diào)整、現(xiàn)場組織、流量投放、突發(fā)預(yù)案等5個(gè)方面保障直播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),分階段逐步補(bǔ)齊主播和商家短板,幫助主播實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的跨周期成長。
操盤手助力主播跨周期成長流程
三
萬場直播實(shí)戰(zhàn)“跑”出的操盤手教科書
繼STAGE直播經(jīng)營方法論后,快手電商團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過超萬場直播的實(shí)戰(zhàn)測(cè)試之后,又為主播、商家們提供了跨越周期成長的方法論,我們將其稱為「S-A-B」?fàn)I銷模型。
所謂「S-A-B」,即指S級(jí)營銷大場、A級(jí)營銷大場、B級(jí)(日播)。
S級(jí)營銷大場,是指主播在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上,策劃舉辦的級(jí)別最高的主題直播活動(dòng),如周年慶、千萬粉絲專場、破億專場、婚禮直播、生日會(huì)等。
A級(jí)營銷大場,則是在常規(guī)節(jié)點(diǎn)中,主播舉行的主題直播活動(dòng),例如品牌專場、新品上新、品類專場、月度寵粉日。
快手電商抽樣調(diào)研了近百場操盤手服務(wù)的不同量級(jí)主播的營銷大場,數(shù)據(jù)顯示,營銷大場當(dāng)天GMV較操盤前30天內(nèi)最高GMV場次,平均增長 175.7%。其中,100萬GMV以下的主播,在營銷大場中的GMV提升5-8倍,80場營銷大場直播中,至少有15場直播GMV翻了5-10倍。
B級(jí)(日播),比起營銷大場,出鏡頻率則更要高許多,此類活動(dòng)以“每日”為單位,主播持續(xù)進(jìn)行的常規(guī)直播,目的在于保持高開播頻率,做日常漲粉、優(yōu)化主播人設(shè)、測(cè)試貨盤和爆款等。
相信親身經(jīng)歷過直播的同行一定知道,以上提到的三類營銷活動(dòng),規(guī)模不同,所需花費(fèi)的人力、物力和時(shí)間周期,都各不相同。我們很難做到三者活動(dòng)并行,也不可能隨時(shí)隨地執(zhí)行營銷大場。
因此,如何滿足主播在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的需求,將“S-A-B”營銷活動(dòng)安排在主播的周期成長規(guī)劃中,科學(xué)安排營銷大場、B級(jí)(日播)的場次和頻率,是操盤手需要替主播答好的重要考題,更是操盤手賦能主播快速成長實(shí)現(xiàn)周期跨越的“法寶”。
以“S-A-B”營銷活動(dòng)為支撐點(diǎn),快手電商總結(jié)推出了“主播階段性成長周期規(guī)劃”,讓操盤手為主播做全方面的布局,順利實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的“跨越升級(jí)”。
我們認(rèn)為,一個(gè)完整的成長周期,主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階段:
第一階段,要做好基礎(chǔ)漲粉和貨盤拓展,主要集中提升主播與粉絲的信任關(guān)系,并且通過B級(jí)(日播)、營銷大場等活動(dòng),拓展主播的貨盤,同時(shí)讓主播熟悉幸運(yùn)星、好運(yùn)來等營銷工具,通過日播增加粉絲粘性。
第二階段,操盤手要著重提升直播間帶貨能力,以及打造爆款的能力。在該階段,主播可通過S級(jí)營銷大場、A級(jí)營銷大場、B級(jí)(日播)三類活動(dòng)交替的方式,助推主播實(shí)現(xiàn)GMV的快速成長。
第三階段,擁有GMV基本盤后,我們需要重點(diǎn)做流量上的提升。在該階段,要做好三個(gè)指標(biāo),一是提升自然流量,二是優(yōu)化商業(yè)化流量投放,三是打造吸引人的爆款。
主播“小六家精品女裝”,是吉林一家服裝店的銷售員,從今年8月底開始經(jīng)營快手女裝小店。服務(wù)商“虎嗅薔薇”的操盤手對(duì)其進(jìn)行全面診斷后,制定了“明確人設(shè)”和“精準(zhǔn)拉新”的策略,3個(gè)月讓主播的月GMV從0跨越到300萬。
目前,不少主播已經(jīng)通過“主播階段性成長周期規(guī)劃”等方法論實(shí)踐,取得了亮眼的成績和經(jīng)驗(yàn),而這些從一場場直播中提煉出來的成功經(jīng)驗(yàn)都已經(jīng)呈現(xiàn)于操盤手冊(cè)之中。
《C.T.C跨越周期-操盤手工作手冊(cè)》作為操盤手邁向職業(yè)化的教科書,正在廣泛地運(yùn)用于各大服務(wù)商的操盤實(shí)踐之中,更多操盤手將從中獲得可復(fù)制的成功路徑和方法論指導(dǎo),成為一個(gè)“合格”的操盤手,助力主播及品牌商家,在快手電商的爆發(fā)及跨周期成長。
作者:快抖大叔(胡文書) 壁虎看看創(chuàng)始人,快手直播電商數(shù)據(jù)和流量服務(wù)平臺(tái).
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