在抖音電商，珠寶潮奢行業(yè)商家正成長為文化“講解員”

文/周逸斐

編輯/周曉奇

歲月不居，時(shí)節(jié)如流。人們對(duì)于反復(fù)把玩一件精美的物件、用心熱愛的堅(jiān)定，并沒有因時(shí)代的發(fā)展而改變絲毫。

凌晨2點(diǎn)，大部分上班族已經(jīng)熟睡，但一些抖音電商珠寶行業(yè)主播的直播間依然人聲鼎沸。特別是在雙11大促節(jié)點(diǎn)，大批年輕人涌到抖音電商，圍觀一場場珠寶潮奢行業(yè)直播，圓潤飽滿的玉石、瓷器在主播們的手上泛著光亮。

中華五千年歷史中，珠寶、文玩、瓷器等承載了厚重的傳統(tǒng)文化資產(chǎn)和內(nèi)涵，但想讓當(dāng)代年輕人喜歡東方傳統(tǒng)美學(xué)范疇下的珠寶潮奢，需要先讓后者背后的文化“活”起來、親切起來。

因此，如何通過模式創(chuàng)新，讓大量用戶“逛”起來，并享受到圍繞貨品衍生出的文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)相關(guān)的知識(shí)、風(fēng)俗文化鑒賞，以此產(chǎn)生陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求，成為抖音電商珠寶潮奢行業(yè)反復(fù)重申的發(fā)力點(diǎn)。

于是，今年雙11，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用“心動(dòng)寶藏之旅”活動(dòng)，與用戶共同鑒賞文玩背后的傳統(tǒng)魅力。通過“藏寶圖”24小時(shí)不斷流直播、聯(lián)動(dòng)河南政府舉辦專題活動(dòng)、行業(yè)大咖特色活動(dòng)、潮趣話題挑戰(zhàn)等，讓更多興趣者感受到了珠寶潮奢的新“文化內(nèi)核”。

對(duì)于品牌方們來說，也意味著他們需要從以往單純的貨品和服務(wù)提供者，轉(zhuǎn)型為一個(gè)兼具內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力的內(nèi)容型創(chuàng)作者。這給了珠寶潮奢從業(yè)者們，再一次百花齊放的機(jī)會(huì)。

風(fēng)格化、沉浸式的內(nèi)容設(shè)計(jì)，營造出的特定氛圍感，興趣電商豐富的視聽媒介讓珠寶潮奢行業(yè)有了更多場景化展示。它們?cè)诔休d厚重歷史的同時(shí)，也讓越來越多年輕人感受到新的文化敘事。

1、數(shù)趟心動(dòng)寶藏之旅，探尋心中的潮趣好物

收藏家馬未都曾如此描述，凌晨的北京，兩個(gè)地方最熱鬧，一個(gè)是天安門，另一個(gè)就是潘家園，這是珠寶文玩愛好者的“天堂”。

到了如今成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人身上，“心動(dòng)寶藏之旅”活動(dòng)變成了可以隨時(shí)逛起來的“潘家園”。

借助“抖音雙11好物節(jié)”契機(jī)，珠寶潮奢行業(yè)在抖音電商上演了這樣一幅場景：從新疆到河南，從福建到廣東，從深圳到諸暨……在一趟趟的“尋寶”之旅中，都會(huì)有當(dāng)?shù)匚幕罂в咳胫辈ラg，娓娓道來當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，用戶隨時(shí)隨地進(jìn)入某個(gè)大咖直播間，既能認(rèn)識(shí)到多樣珠寶潮奢品，又可以享受文化盛宴。

作為尋“寶”之旅的開端，此次抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的第一站以“異域風(fēng)情”為主題，主推民族特色玉石這一主題貨品，帶著商家深入原產(chǎn)地敦煌、云南進(jìn)行溯源直播，公開展示貨品的生產(chǎn)源頭和制作流程。讓線上用戶能夠充分沉浸其中，并且也加強(qiáng)了活動(dòng)在站內(nèi)的整體氛圍熱度。

第二場則來到“深越”，探尋玉石、珍珠等細(xì)分賽道貨品。環(huán)佩玎當(dāng)、安妮珍珠ANNIR 、心曼尼等商家除了內(nèi)容型自播，還深度參與藏寶圖玩法，借助“抖in新寶藏”官方賬號(hào)錯(cuò)峰轉(zhuǎn)放優(yōu)質(zhì)直播場次，帶動(dòng)GMV增長超過300%。同樣的玩法也復(fù)現(xiàn)在“閩粵探寶”專場，抖音電商行業(yè)邀請(qǐng)了十多家木作、陶瓷、玉石等垂類商家，打造雙11珠寶狂歡日。

相比于上述三場尋寶之旅面向多類目開放，“手工紫砂”這一場只面向紫砂?！安貙殘D”結(jié)合首屆江蘇省青年陶藝創(chuàng)新大賽，邀請(qǐng)多位紫砂大師在不同直播間專場策劃，讓全域用戶都能看到匠人大師的手作，最終有9個(gè)商家完成跨天百萬場成績。

最讓人記憶猶新的，莫過于抖音電商珠寶潮奢行業(yè)“點(diǎn)亮黃河寶藏”——24小時(shí)寶藏文化不斷流活動(dòng)。

千百年來，有關(guān)珠寶古玩的文明在黃河流域不斷扎根發(fā)芽，孕育出璀璨多樣的思想、文化和藝術(shù)。比如汝瓷、鈞瓷、南陽獨(dú)山玉，還有中國最大的玉石批發(fā)集散地等，均坐落在此流域。

基于這一洞察，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)“點(diǎn)亮黃河文化”主題活動(dòng)特意與河南省政府聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)黃河文化6大方向的名人，用高質(zhì)量內(nèi)容把多樣文化故事不間斷地傳遞出去。同時(shí)以藏寶圖形式打造線上24小時(shí)文化溯源直播間、河南鄭州國貿(mào)線下廣場和抖音等渠道同步傳播，最大化擴(kuò)散傳播效果。

比如在蘇州市玉石文化協(xié)會(huì)副秘書長趙偉的直播間，一塊塊層次分明、形狀各異的瑪瑙光彩奪目。作為專業(yè)的玉石行家，趙偉除了娓娓道來瑪瑙相關(guān)知識(shí)，還教大家如何分辨瑪瑙品質(zhì)，選到自己喜愛的瑪瑙玉石；首都師范大學(xué)教師楊藩，則介紹了汝窯的歷史變遷和文化演繹，讓更多人能夠在視頻中聽見汝瓷開片的空靈之音。

這些意見領(lǐng)袖的背書，直觀地為消費(fèi)者決策與購買轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。

除了聯(lián)動(dòng)達(dá)人，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還尋到多位有黃河文化地域特色的商家，從玉石、茶葉等多維度分享黃河流域獨(dú)有的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。

比如知名收藏節(jié)目主持人@陳琨 和中國傳統(tǒng)工藝推廣人@遲銳 以自播+短視頻的形式吸引用戶，分享中原文化和非遺技藝帶貨玉石工藝品，并帶來雙11福利價(jià)，既讓用戶在大促期間收獲實(shí)惠產(chǎn)品，又將黃河文化帶入到更多年輕人生活中。

在抖音電商，玉石文玩等產(chǎn)品不僅是精致的工藝品，背后更代表了一段段歷史與文化知識(shí)。從看見到了解、購買，這是對(duì)珠寶潮玩歷史文化最好的守護(hù)和傳承。

2、百年歷史撞上新潮玩家，珠寶潮奢行業(yè)玩出新花樣

談及古玩，印象中總是波瀾壯闊的皇室御用傳奇故事、名垂千古的歷史人物，一切都那么斑斕耀眼、令人憧憬，隱隱間卻總有種難以觸及的距離感。

但在抖音電商珠寶潮奢行業(yè)一眾新潮玩家的直播間內(nèi)，這些具有歷史厚重感的珠寶奢潮產(chǎn)品瞬間變成了潮流玩物，既拉近了與消費(fèi)者的距離，也讓這些傳統(tǒng)文玩產(chǎn)品煥發(fā)了新的生機(jī)。

“我們?cè)谟媚贻p人可以接受的方式傳播歷史?！?strong>以馬未都為代表的珠寶潮奢新潮玩家，在抖音直播間探明了一條可行之路：潮趣文玩的新內(nèi)容與新保障雙升級(jí)策略。

借助這次“雙11”大促節(jié)點(diǎn)，馬未都接連10小時(shí)直播，從觀復(fù)雞缸杯到三多如意黃花梨，從平安扣到一壺二，身穿傳統(tǒng)白袍大褂的馬未都，坐在明黃色中式案桌前，娓娓道來每件文玩背后的文化故事。在輕松的氛圍中，觀眾既能想象到古人的日常生活，還能在輕松風(fēng)趣的講解中體會(huì)千百年來各種文化的傳承與變遷。

與其說是直播帶貨，不如說是一場場關(guān)于歷史文化知識(shí)的分享課。讓具有歷史厚重感的珠寶奢潮產(chǎn)品瞬間變成了潮流玩物，既拉近了與消費(fèi)者的距離，也讓這些珠寶奢潮產(chǎn)品煥發(fā)了新的生機(jī)。

為了進(jìn)一步打破傳統(tǒng)文化在年輕人印象中的“高冷感”，馬未都基于對(duì)時(shí)尚的洞察，在雙11期間，用時(shí)下流行的挑戰(zhàn)賽形式，發(fā)起時(shí)裝走秀挑戰(zhàn)#馬未都版時(shí)裝走秀來了。作為發(fā)起人，馬未都或頭戴墨鏡，或手持古扇，秀出多款時(shí)尚風(fēng)衣，老文玩秒變“新單品”，這也吸引大量用戶、文玩商家加入短視頻創(chuàng)作挑戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)文玩以輕松親切的方式“活”起來。

此外，由于珠寶文玩的非標(biāo)屬性，馬未都直播間主推爆款商品，在發(fā)貨前還經(jīng)過了NGTC質(zhì)檢，讓文玩小白也可以放心“盲買”。

不同于馬未都用潮流玩法“翻新”珠寶古玩，時(shí)尚先生胡兵把當(dāng)下時(shí)新的科技帶入了抖音電商珠寶奢潮行業(yè)，讓原本對(duì)常規(guī)直播間已經(jīng)有些疲倦的消費(fèi)者，有了耳目一新的感覺。

11月5日，胡兵和抖音電商珠寶潮奢行業(yè)開展了一場二手潮奢專場直播活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天，胡兵重回男模身份，在“雪山游樂園”的主題背景下，以自身對(duì)時(shí)下潮流的理解和敏銳嗅覺，開創(chuàng)直播新玩法，在直播間引入24小時(shí)虛擬直播概念。

此次雙11，胡兵將3D數(shù)字人主播加入直播間，讓用戶在現(xiàn)實(shí)與虛擬之間無障礙沉浸享受；隨著主打雪山游樂園背景的變換，展示專業(yè)臺(tái)步，用數(shù)字技術(shù)將時(shí)裝周帶入直播間。當(dāng)晚，#胡兵8G云走秀便登上微博、快手、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)的熱搜話題。

可以說，胡兵的直播玩法成為抖音電商珠寶潮奢行業(yè)破圈的范式，也為二手潮奢等細(xì)分賽道商家提供了更潮趣的內(nèi)容思路。

珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉，則將傳統(tǒng)樓蘭文化與珠寶設(shè)計(jì)融合，推出了一系列以樓蘭文化為主題設(shè)計(jì)的珠寶。既為珠寶奢潮行業(yè)刻入了更多文化基因，也讓傳統(tǒng)文化有了新的載體。

整體來看，明星大咖、頭部達(dá)人通過直播、短視頻等方式碰撞出的豐富內(nèi)容，既讓珠寶奢潮行業(yè)煥發(fā)了新的趣味與生機(jī)，也讓消費(fèi)者享受了一場場視覺盛宴。而這種基于興趣、極具沉浸式的珠寶奢潮體驗(yàn)，也讓珠寶奢潮商家找到了新的陣地。

3、內(nèi)容場與泛商城聯(lián)動(dòng)，珠寶潮奢行業(yè)商家有了新的生意陣地

從整體效果來看，五場“心動(dòng)寶藏之旅”特色活動(dòng)掀起了線上線下潮趣新風(fēng)潮，馬未都、胡兵等頭部大咖的帶動(dòng)效應(yīng)持續(xù)共振，讓珠寶潮奢行業(yè)真正“熱”了起來，也為寶藏爆品的出圈增加了底氣和信心。

在商家端和產(chǎn)品端，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)根據(jù)六大子類目的情況，篩選出周大福、潮宏基、八馬茶葉、白大師、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、妃魚等100個(gè)寶藏品牌，并從這些品牌中挑選出“寶藏爆款”，結(jié)合新潮的玩法與專項(xiàng)扶持，將產(chǎn)品打爆。

從“寶藏品牌”和“寶藏爆款”的篩選門檻來看，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)并沒有選擇“大水漫灌”式的“大力出奇跡”，而是精挑細(xì)選、寧缺毋濫。也只有這樣，才滿足珠寶潮奢愛好者對(duì)真、好、趣的追求。

數(shù)據(jù)顯示，1.58萬款“寶藏爆款”在雙11期間，日均支付GMV相比對(duì)照期提高了17倍。抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的鉆石首飾、時(shí)尚飾品、玉石文玩、二手高奢等品類，日均GMV比日常提高了10倍。

此次雙十一期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)整合站內(nèi)站外資源，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓商業(yè)和消費(fèi)者之間不再只是單純的買賣關(guān)系，而是變成知識(shí)的傳遞、樂趣的傳播和彼此的信任，大大降低珠寶潮奢品類的消費(fèi)門檻，潛移默化培養(yǎng)購買心智。

一方面，用戶隨時(shí)隨地打開直播、短視頻，就能看到新潮多元的內(nèi)容和真實(shí)的珠寶奢潮產(chǎn)品展示，先“逛”起來，“順便”下單。

另一方面，前期自帶流量的名人大咖與多維度的社會(huì)營銷，為品牌商家快速聚合流量，提供了一個(gè)提高品牌聲量和勢能、獲取新用戶、實(shí)現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化和成交的機(jī)會(huì)和陣地。

更關(guān)鍵的是：通過新潮玩法、與歷史文化結(jié)合等多種形式，珠寶奢潮品牌有了自己的故事。

“興趣電商是珠寶潮奢行業(yè)發(fā)展的天然土壤。”抖音電商副總裁木青認(rèn)為，抖音電商把興趣電商升級(jí)為全域興趣電商后，把原來的短視頻、直播等內(nèi)容場景延伸至商城、搜索等全域場景，打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，為商家?guī)砀鼜V闊的增長空間。

這還不是抖音電商珠寶潮奢品類從小類目變成大生意的全部。如果說興趣電商平臺(tái)是一塊土壤，那么在這塊土壤上生長的珠寶潮奢品牌和商家，還需要充足的陽光、適宜的溫度，和豐沛的水源。

陽光、溫度和水，就是抖音電商珠寶潮奢品類推出的一系列行業(yè)扶持政策。具體來看，就是圍繞“達(dá)人、品牌、商城、產(chǎn)業(yè)帶”四個(gè)方面升級(jí)寶藏計(jì)劃——未來扶持1000名年銷千萬達(dá)人；助力100個(gè)品牌、100款商品年銷破億、1萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬。

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，抖音電商珠寶潮奢在商家側(cè)，用更多產(chǎn)品工具幫助商家提升交易效率、做好內(nèi)容升級(jí)；在用戶側(cè)，做好會(huì)員體系；在達(dá)人側(cè)，打造文化名人矩陣，并把優(yōu)質(zhì)的達(dá)人直播間串聯(lián)起來做成會(huì)展，讓用戶全天候可以像逛展會(huì)一樣在優(yōu)質(zhì)直播間里自由活動(dòng)；場景側(cè)則是幫助商家快速進(jìn)入并適應(yīng)商城。

如今，抖音珠寶潮奢行業(yè)為他和諸多品牌商家，尋到了實(shí)現(xiàn)這一路徑的最優(yōu)解：以興趣引起共鳴，用新潮帶動(dòng)銷量，用保障鏈接信任。