雙11預(yù)售正在火熱進(jìn)行中，每一個(gè)品牌都在朝著目標(biāo)GMV邁進(jìn)。但如果重新做一次小紅書(shū)投放，哪些方面可以做得更好？如何提升爆文率？為此，我們提前準(zhǔn)備了雙11小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)【保姆級(jí)手冊(cè)】，供大家參考。

01高效復(fù)盤(pán)第一步，私人定制，自動(dòng)生成結(jié)案報(bào)告

順風(fēng)拉開(kāi)差距，逆風(fēng)有望翻盤(pán)，正在成為每一個(gè)品牌復(fù)盤(pán)的終極目的。小紅書(shū)品牌通過(guò)定期復(fù)盤(pán)可以不斷發(fā)現(xiàn)自身投放的不足和平臺(tái)流量趨勢(shì)變化。以GMV為核心目標(biāo)，回溯銷(xiāo)量來(lái)源，回溯流量來(lái)源，甚至回溯每一篇小紅書(shū)筆記的流量。

圖丨千瓜-自動(dòng)結(jié)案報(bào)告

千瓜全新推出自動(dòng)結(jié)案報(bào)告功能，可以自行選擇要自動(dòng)生成結(jié)案報(bào)告的分組。系統(tǒng)會(huì)定期自動(dòng)生成該分組下所有筆記的結(jié)案報(bào)告，每周一或每月1日發(fā)送到預(yù)設(shè)的郵箱。讓你定期掌握品牌小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)種草數(shù)據(jù)趨勢(shì)。

02商業(yè)筆記爆文13.31%，回顧目標(biāo)-整體投放效果分析

通過(guò)某品牌10月1日-10月20日的全部筆記（以品牌合作筆記和粉絲量1000以上達(dá)人發(fā)布的品牌相關(guān)筆記為樣本）進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析。

圖丨千瓜-品牌結(jié)案報(bào)告

10月1日-10月20日該品牌相關(guān)筆記總量7510篇，互動(dòng)總量為206.05萬(wàn)。平均互動(dòng)274。圖文筆記共6622篇，圖文平均互動(dòng)量為238。圖文筆記創(chuàng)作周期較短，更加適合用戶多場(chǎng)景閱讀的需求和各大搜索引擎的收錄，再加上相對(duì)穩(wěn)定的互動(dòng)，圖文筆記在品牌投放中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

視頻筆記為888篇，視頻筆記的平均互動(dòng)為543，高出圖文平均互動(dòng)128%。小紅書(shū)平臺(tái)大力扶持，短視頻能夠獲得更高的流量。同時(shí)，相對(duì)圖文更高的制作難度，創(chuàng)作短視頻筆記的博主相對(duì)水平更好。

品牌合作筆記427篇，占整體的5.68%，平均互動(dòng)量為677，是品牌內(nèi)容軟值筆記平均互動(dòng)量的2.71倍。整體單位互動(dòng)成本為10.33。

圖丨千瓜-相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)

10月1日-10月20日相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)顯示：10月4日-10月6日，10月8日、10月10日投放費(fèi)用和互動(dòng)量貼合度高，即互動(dòng)ROI高。腰部達(dá)人占比分別為20%、23%、21%。初級(jí)達(dá)人占比在70以下。

10月9日，10月11日-10月20日投放費(fèi)用和互動(dòng)量偏離值較大，即互動(dòng)ROI低。腰部達(dá)人占比高于20%的僅27%。初級(jí)達(dá)人占比均值70%以上。

初步估計(jì)是達(dá)人投放層級(jí)的不同影響了流量分析（即腰部達(dá)人互動(dòng)ROI更高）。其次，筆記類(lèi)型或是內(nèi)容方向也會(huì)影響互動(dòng)量分布。

圖丨千瓜-本期投放互動(dòng)量整體分布

本期投放互動(dòng)量整體分布成金字塔狀分布，其中互動(dòng)量1000以上的筆記占比3.75%（即爆文率），品牌合作筆記互動(dòng)量1000以上的有57篇，占比13.31%，品牌合作筆記爆文率高于市場(chǎng)平均水平。

圖丨數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜

品牌合作筆記中，4個(gè)筆記類(lèi)型爆文率均在10%以上。合集類(lèi)筆記的爆文率較高，但彩妝和護(hù)膚類(lèi)的筆記爆文數(shù)量遠(yuǎn)高于其他分類(lèi)。

此外，視頻筆記爆文率為24.62%，比圖文筆記爆文率高出1.61%，筆記形式對(duì)爆文率的影響相對(duì)較小。品牌在做投放過(guò)程中不必刻意追求短視頻的流量，積極和達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，采用達(dá)人擅長(zhǎng)的筆記形式進(jìn)行創(chuàng)作更有互動(dòng)ROI的保障。

圖丨數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜

初級(jí)達(dá)人爆文率占比6.45%，腰部達(dá)人爆文率占比10.58%，頭部達(dá)人爆文率占比39.58%，爆文率占比隨著達(dá)人層級(jí)的上漲而提升。單位互動(dòng)成本低于10的品牌合作筆記中，腰部達(dá)人占比63.75%，初級(jí)達(dá)人次之。腰部達(dá)人仍然是小紅書(shū)高度去中心化機(jī)制下高性價(jià)的投放對(duì)象。

03優(yōu)化方向，全方位透視-4大維度分析

投放類(lèi)型分析

不同粉絲量級(jí)達(dá)人的合理配置比例是多少？什么樣的內(nèi)容能夠獲得更高的互動(dòng)ROI？

圖丨千瓜-投放類(lèi)型分析

10月1日-10月20日，該品牌投放筆記互動(dòng)量總量集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)達(dá)人粉絲量級(jí)的筆記，其次是10萬(wàn)-50萬(wàn)達(dá)人粉絲量級(jí)的筆記，基本覆蓋初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人。整體投放筆記平均互動(dòng)量隨著達(dá)人粉絲量級(jí)的上升而遞增。

值得注意的是，粉絲量級(jí)1000-5000的達(dá)人筆記平均互動(dòng)量高于粉絲量級(jí)5000-1萬(wàn)的筆記（約7%），1000-5000粉絲量級(jí)達(dá)人是較優(yōu)的軟值筆記投放對(duì)象。她們商業(yè)屬性較弱，但又具備KOC的影響力，且大都屬于粉絲高速增長(zhǎng)階段，具有較高投放性價(jià)比。

圖丨千瓜-投放類(lèi)型分析

投放達(dá)人粉絲區(qū)間集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)共4041人，占比70.53%。整體投放達(dá)人分布以初級(jí)達(dá)人為主，輔以腰部達(dá)人。

投放達(dá)人總數(shù)為5730，低于筆記總數(shù)7510。該品牌復(fù)投了很多達(dá)人（或部分達(dá)人多次種草該品牌）。

圖丨數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜

共有156篇品牌合作筆記為復(fù)投筆記（或軟值筆記+品牌合作筆記復(fù)投）。高復(fù)投率達(dá)人屬性分布中，超過(guò)90%選擇了腰部達(dá)人復(fù)投。同時(shí)，這156篇品牌合作筆記的爆文率為14.01%，稍高于全部品牌合作筆記的13.31%。

品牌復(fù)投以往有過(guò)合作的優(yōu)質(zhì)達(dá)人能夠獲得更加穩(wěn)定的互動(dòng)ROI，但是爆文的產(chǎn)生具有一定運(yùn)氣成分，對(duì)爆文率的提升幫助有限。

圖丨千瓜-投放類(lèi)型分析

達(dá)人分類(lèi)占比主要集中在護(hù)膚上，占比63.07%，其次是彩妝占比9.2%。投放作品分類(lèi)中，護(hù)膚占比為65.45%，彩妝占比為19.08%。用戶對(duì)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品種草的專(zhuān)業(yè)性要求高，垂直領(lǐng)域的達(dá)人更能直接觸達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。對(duì)于彩妝類(lèi)產(chǎn)品，用戶喜歡嘗新、獵奇等，配合旅游、探店、穿搭等具體場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，更容易激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。

圖丨千瓜-投放類(lèi)型分析

達(dá)人分類(lèi)互動(dòng)量和筆記分類(lèi)互動(dòng)量分布中，護(hù)膚分類(lèi)達(dá)人和筆記占比明顯低于護(hù)膚達(dá)人分類(lèi)數(shù)量占比和投放作品分類(lèi)。

一方面，護(hù)膚垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者需求較大，導(dǎo)致一定程度上創(chuàng)作者質(zhì)量參差不齊。另一方面，護(hù)膚類(lèi)強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容在這一時(shí)期較為飽和，階段性內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，進(jìn)而影響筆記互動(dòng)量的獲取。

同時(shí)，用戶不僅僅是停留在單純的產(chǎn)品需求，而是根據(jù)不同場(chǎng)合需求的選擇美妝產(chǎn)品。弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。

受眾分析

圖丨千瓜-受眾分析

受眾性別分布以女性為主，男性占比9.89%。小紅書(shū)平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示：男性用戶占比已達(dá)30%，小紅書(shū)用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化過(guò)程中，男性種草市場(chǎng)的成長(zhǎng)基本不可逆。男性種草內(nèi)容尚處于藍(lán)海階段，是眾多品牌搶占市場(chǎng)份額的一張明牌。

受眾年齡18-34區(qū)間占比超過(guò)80%。其中，18-24歲占比43.68%，一向以女性消費(fèi)決策平臺(tái)為大眾所熟知的小紅書(shū)，其實(shí)也是Z世代的聚集地。女性+Z世代雙重驅(qū)動(dòng)下，小紅書(shū)主流用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的情感價(jià)值關(guān)注度明顯高于其他平臺(tái)。悅己、彰顯自我、注重圈子文化等等。

圖丨千瓜-受眾分析

受眾關(guān)注焦點(diǎn)前三為護(hù)膚11.88%，彩妝8.46%，個(gè)人護(hù)理6.04%，三者占比不到30%。遠(yuǎn)低于護(hù)膚等分類(lèi)達(dá)人占比和投放作品占比。隨著小紅書(shū)的高速發(fā)展，用戶不止在小紅書(shū)消費(fèi)美妝，而是消費(fèi)生活的方方面面都通過(guò)小紅書(shū)找到答案。可以通過(guò)部分投放內(nèi)容、達(dá)人的泛化觸達(dá)更多的潛在目標(biāo)人群。

受眾人群標(biāo)簽占比從大到小，依次是專(zhuān)注護(hù)膚黨、流行男女、愛(ài)買(mǎi)彩妝黨等。流行男女，即時(shí)尚是小紅書(shū)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)、乃至世界消費(fèi)潮流時(shí)尚趨勢(shì)的一個(gè)鮮明特征。具備時(shí)尚屬性的品牌、產(chǎn)品更容易在小紅書(shū)發(fā)展起來(lái)。這也是小紅書(shū)成為新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)搖籃的重要原因之一。

對(duì)具有足夠大眾認(rèn)知的品牌，如何不斷地推陳出新，與小紅書(shū)主流用戶的消費(fèi)流行同軌，是一個(gè)值得研究的課題。

圖丨千瓜-受眾分析

受眾地域分布顯示：廣東、山東、上海等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市占比超過(guò)50%，用戶具有高消費(fèi)力。同時(shí)，小紅書(shū)主流用戶普遍對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，特別是對(duì)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的安全要求愈加嚴(yán)格，并愿意為之付出較高的安全溢價(jià)。品牌需要嚴(yán)把質(zhì)量，產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力才是核心。

執(zhí)行跟進(jìn)人分析

圖丨千瓜-執(zhí)行跟進(jìn)人分析

執(zhí)行跟進(jìn)人筆記互動(dòng)量占比高于執(zhí)行跟進(jìn)人筆記篇數(shù)占比的跟進(jìn)人有A、C。在各自投放費(fèi)用一致的情況下，筆記互動(dòng)量占比可以直接反應(yīng)出不同執(zhí)行跟進(jìn)人的互動(dòng)ROI高低。

圖丨數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜

本次結(jié)案報(bào)告筆記跟進(jìn)人為公式RAND()隨機(jī)生成，需要進(jìn)一步計(jì)算。投放整體單位互動(dòng)成本為10.33，執(zhí)行跟進(jìn)人A、C的單位互動(dòng)成本為8.02、9.63，成本控制高于平均水平。執(zhí)行跟進(jìn)人B、D、E的單位成本較高。可以進(jìn)一步對(duì)比不同跟進(jìn)執(zhí)行人投放的達(dá)人、筆記等數(shù)據(jù)情況，找到可以優(yōu)化的地方。

評(píng)論內(nèi)容分析

同樣的互動(dòng)量能夠達(dá)成的種草效果不同。重要影響因素之一就是評(píng)論的質(zhì)量。

圖丨千瓜-評(píng)論內(nèi)容分析

首先，要注意評(píng)論輿情。該品牌正面評(píng)論28.23%，負(fù)面評(píng)論71.05%，負(fù)面評(píng)論不到1%。正面評(píng)論占比越高，負(fù)面評(píng)論占比越低，種草效果越好。

其次，要注意評(píng)論對(duì)象。用戶的評(píng)論是圍繞在產(chǎn)品上，還是博主本身。前者的評(píng)論更加有效。評(píng)論詞云和評(píng)論熱詞前列的為：品牌詞“某某”占比16.04%，出現(xiàn)2.55萬(wàn)。商品詞“金眼霜”、“沁水”，品類(lèi)詞“粉底液”等等。整體投放種草的用戶關(guān)注點(diǎn)主要是集中在產(chǎn)品本身。

最后，盡量避免復(fù)投粉絲評(píng)論關(guān)注主要在博主本身的達(dá)人。

互動(dòng)量TOP10

圖丨千瓜-互動(dòng)量TOP10

10月1日-10月20日，該品牌相關(guān)筆記互動(dòng)TOP10中，50%為初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人的筆記。單位互動(dòng)成本最低僅為0.01，最高為5.36。頭部爆文的性價(jià)比非常高。前2篇筆記標(biāo)題中均出現(xiàn)李佳琦、薇婭等高頻熱搜詞。加上內(nèi)容都是用戶十分關(guān)心的雙11直播產(chǎn)品和價(jià)格對(duì)比等，收藏?cái)?shù)直逼點(diǎn)贊數(shù)。

踩對(duì)熱搜關(guān)鍵詞，加上對(duì)用戶有價(jià)值（實(shí)際價(jià)值、情感價(jià)值等）內(nèi)容，是高效生產(chǎn)爆文的必要不充分條件。

04品牌復(fù)盤(pán)優(yōu)化建議

品牌營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)以投放目標(biāo)完成度為基礎(chǔ)，找出影響目標(biāo)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，為了下一次種草投放做更多沉淀?；谶@份結(jié)案報(bào)告，小紅書(shū)雙11品牌營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)需要注意以下事項(xiàng)：

短視頻形式流量獲得優(yōu)于圖文形式，可適當(dāng)加大視頻筆記投放。

垂直領(lǐng)域內(nèi)容更容易產(chǎn)生爆文，其次是合集類(lèi)種草形式。熱搜詞流量和有價(jià)值的內(nèi)容能夠有效提升爆文率。

腰部達(dá)人仍然是互動(dòng)ROI性價(jià)比較高的達(dá)人層級(jí)，具有互動(dòng)成本低、高復(fù)投率的特征。1000-5000粉絲量級(jí)的優(yōu)質(zhì)素人是較好的軟值筆記投放對(duì)象（優(yōu)于5000-1萬(wàn)的初級(jí)達(dá)人）。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，弱關(guān)聯(lián)場(chǎng)景化種草潛在人群。

男性內(nèi)容種草處于藍(lán)海階段，小紅書(shū)平臺(tái)同樣是Z世代的聚集地之一。

高消費(fèi)的用戶人群，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高的需求，并愿意付出一定溢價(jià)。

評(píng)論輿情和評(píng)論對(duì)象是影響筆記種草質(zhì)量的重要因素。

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