小紅書給品牌做營(yíng)銷會(huì)是商業(yè)化的好出路嗎？

成立8年以來(lái)，外界眼中小紅書最明顯的標(biāo)簽除了“種草”還是“種草”。幾度搖擺之后，這家公司決定戴著這個(gè)標(biāo)簽爭(zhēng)取更多商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

今年開始，福建傳統(tǒng)品牌盼盼在小紅書布局營(yíng)銷，雙方共同完成了盼盼厚椰乳新品上市的營(yíng)銷方案。產(chǎn)品上市兩個(gè)月后，盼盼實(shí)現(xiàn)了破億級(jí)的曝光及百萬(wàn)級(jí)的互動(dòng)，線上線下的銷售總量突破百萬(wàn)。

小紅書品牌營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人圣香在接受采訪時(shí)表示，盼盼這個(gè)項(xiàng)目的特殊點(diǎn)在于，以往小紅書服務(wù)的案例大多通過(guò)數(shù)據(jù)洞察和用戶測(cè)評(píng)的方式找到品牌差異點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了大部分用戶在椰乳這一產(chǎn)品上的心智。因此，他們采用了諧音梗slogan加強(qiáng)營(yíng)銷特點(diǎn)——“盼盼厚椰乳真的好喝厚”。其中，“厚”諧音閩南語(yǔ)的語(yǔ)氣詞“吼”。

盼盼此次營(yíng)銷過(guò)程歷時(shí)三四個(gè)月。盼盼飲料事業(yè)部總經(jīng)理Peter告訴界面新聞，這是他們?cè)谛缕飞鲜兄蟮谝淮巫龀觥盎ヂ?lián)網(wǎng)的味道”。

在整個(gè)策劃過(guò)程中，盼盼投入了全部的市場(chǎng)部人力，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)則通過(guò)平臺(tái)社區(qū)內(nèi)容和用戶洞察等為盼盼提供營(yíng)銷方案。據(jù)界面新聞了解，該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌內(nèi)容策劃、營(yíng)銷等服務(wù)，目前客戶已覆蓋全行業(yè)。

完美日記最早印證了小紅書上品牌營(yíng)銷的可行性。

2018年，完美日記開始在小紅書走紅，相關(guān)搜索曝光量在一年內(nèi)漲12倍，且成為當(dāng)年雙11天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌。完美日記母公司逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾對(duì)騰訊新聞表示，初創(chuàng)期間，團(tuán)隊(duì)觀察到不少用戶在小紅書上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)全平臺(tái)的熱度和討論，之后他們確定了內(nèi)容引流的打法。

對(duì)于不斷尋求商業(yè)化的小紅書來(lái)說(shuō)，完美日記等新消費(fèi)品牌崛起是其樂(lè)于看到的局面——這類品牌的受眾和小紅書的用戶相吻合，也擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)。

近兩年，小紅書在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了不少探索，試圖吸引品牌的目光。比如給予KOC、品牌提供流量扶持，推出商業(yè)化產(chǎn)品和工具。

現(xiàn)階段，為品牌做營(yíng)銷服務(wù)也的確是最適合小紅書的變現(xiàn)路徑之一。電商方面，小紅書難以和幾大巨頭抗衡；購(gòu)物屬性較強(qiáng)的直播帶貨模式是否適合UGC起家的小紅書，也在摸索之中。

而目前，包含整合營(yíng)銷服務(wù)、硬廣、信息流等形式的廣告業(yè)務(wù)已構(gòu)成小紅書的主要收入。此前有媒體報(bào)道稱，廣告收入占據(jù)小紅書營(yíng)收的80%以上。

不過(guò)，在“平臺(tái)即媒介”的當(dāng)下，B站、知乎這樣的平臺(tái)都在推廣自己的營(yíng)銷服務(wù)，將平臺(tái)本身作為品牌宣傳陣地。根據(jù)知乎財(cái)報(bào)，2021年第三季度，知乎總營(yíng)收為8.235億元，除了廣告收入，內(nèi)容商務(wù)解決方案收入（類似于整合營(yíng)銷服務(wù)）達(dá)到2.784億元。廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的B站，也在近期提出新的商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)。這也意味著，小紅書需要和其他平臺(tái)爭(zhēng)搶蛋糕。

對(duì)此，圣香認(rèn)為，小紅書的差異化優(yōu)勢(shì)在于用戶數(shù)據(jù)具有前置化和預(yù)見性的特點(diǎn)，這可以幫助品牌進(jìn)行洞察。比如每年五一或十一長(zhǎng)假前，通過(guò)筆記內(nèi)容沉淀，可以預(yù)測(cè)長(zhǎng)假時(shí)熱門的城市、景點(diǎn)。

除此之外，平臺(tái)也會(huì)協(xié)助品牌進(jìn)行用戶調(diào)研，從產(chǎn)品研發(fā)的層面上提供策略和建議。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書的月活超過(guò)2億，超70%的用戶為90后，是新老品牌都青睞的年輕群體。

一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作是，近兩年小紅書投資了一些新消費(fèi)品牌，包括美瞳品牌MOODY、肉制品品牌本味鮮物、中式奢侈品牌端木良錦等。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，這可能也是小紅書增強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的 “防守”方式之一。