抖音“CCR指標(biāo)”爭議背后，商家如何應(yīng)對用戶負(fù)反饋帶來的影響？

8月下旬，一條“商家不滿CCR指標(biāo)處罰，集體負(fù)反饋抖音官方店鋪”的信息在業(yè)內(nèi)帶來了討論。部分抖音商家，因為小店CCR指標(biāo)未達(dá)要求而受到處罰，輕者罰款2000元，重者面臨全部保證金被扣除、店鋪直接被清退的窘境。

事情發(fā)生之前，一些中小商家甚至不知道“CCR指標(biāo)”是什么意思。CCR的中文全稱是“消費(fèi)者負(fù)反饋”，據(jù)抖音電商中心發(fā)布的《消費(fèi)者負(fù)反饋（CCR）介紹文檔》，這一數(shù)據(jù)定義為衡量商品品質(zhì)、商家服務(wù)和物流服務(wù)水平的綜合指標(biāo)。

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對于習(xí)慣“店鋪分”的商家來說，“CCR指標(biāo)”最初并沒有引起大家的注意，直到部分商家開始收到處罰通知。面對判罰，一部分不滿的商家涌入“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”刷負(fù)面評價，影響小店的CCR指標(biāo)，導(dǎo)致官方店鋪的所有商品也下架。

目前“巨量千川官方旗艦店”仍未恢復(fù)CCR指標(biāo)為什么能激起如此大的水花？抖音商家又該如何應(yīng)對CCR的規(guī)則、避免再次被判罰？如何理解“CCR指標(biāo)”？

根據(jù)抖音的文檔介紹，CCR指標(biāo)覆蓋了訂單評價、售后、投訴、進(jìn)線咨詢等多渠道的消費(fèi)者反饋，計算公式為：有效負(fù)向反饋訂單數(shù)/有效支付訂單數(shù)*100%（所有指標(biāo)剔除異常單及異常評價）簡單來說，就是系統(tǒng)自動抓取消費(fèi)者的負(fù)面表達(dá)，負(fù)面表達(dá)越多，CCR指標(biāo)越高。比如售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和客服反饋，“品質(zhì)好，就是有點小貴”“物流弄丟了，商家給我補(bǔ)發(fā)了”“挺好吃的，就是太甜了”這些信息。

雖然消費(fèi)者沒有打差評，但他們在溝通中所反映的價格、物流以及口感問題，會被系統(tǒng)自動記錄，貼上問題標(biāo)簽，影響CCR指標(biāo)。

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如果CCR指標(biāo)過高，商家就會面臨罰款、商品下架、凍結(jié)店鋪資金等處罰。根據(jù)抖音電商學(xué)習(xí)中心8月25日更新過的《商家—危及消費(fèi)者權(quán)益細(xì)則》，“商家CCR指標(biāo)異常”屬于“危及消費(fèi)者權(quán)益的行為”，平臺核實后，將對相關(guān)商品進(jìn)行封禁，并根據(jù)情節(jié)對商家進(jìn)處理。

每出現(xiàn)一次這樣“危及消費(fèi)者權(quán)益的行為”，輕則記一般違規(guī)（A類）6分，重則記嚴(yán)重違規(guī)（B類）12分。 而根據(jù)違規(guī)積分管理，2次A6處罰就要扣除違約金2000元，1次B12處罰就將失去全部保證金，清退店鋪。?

《商家—違規(guī)積分細(xì)則》而且在抖音電商的其他場景中，“CCR指標(biāo)”也有著至關(guān)重要的地位。根據(jù)6月21日，抖音電商團(tuán)隊發(fā)布的《商家體驗分規(guī)范》，體驗分中包含了“CCR指標(biāo)”，應(yīng)用于流量傾斜、平臺營銷活動提報、精選聯(lián)盟準(zhǔn)入、終止合作等多種情況。

簡單來說，就是體驗分低了，店鋪流量會少，結(jié)算賬期會長，營銷活動會限制參加，若體驗分低于3.2分，平臺有權(quán)與商家該店鋪終止合作。另外，根據(jù)7月15日生效的《旗艦店商家考核規(guī)范》，“CCR指標(biāo)”將影響店鋪是否能被認(rèn)定為“旗艦店”。

商家為何不服“CCR指標(biāo)”？?理想的狀態(tài)是，商家看到了詳細(xì)的“CCR指標(biāo)”，可以根據(jù)這些反饋進(jìn)行快速的調(diào)整，完善商品信息頁、物流服務(wù)、商品質(zhì)量等，讓小店的交易額更好的提升。

然而實際情況卻有出入。

不少商家認(rèn)為目前的CCR指標(biāo)，更貼近“機(jī)器認(rèn)定的負(fù)反饋”，而不是“消費(fèi)者真實的負(fù)反饋”。一位名為“W飄飄何所似”的網(wǎng)友表示，自己有一家店鋪分4.99的服裝店，因為消費(fèi)者反饋了“這個尺碼我買大了需要退”這類信息，店鋪直接被清退了。她不能接受“CCR指標(biāo)”帶來的這一結(jié)果， 畢竟服裝生意里，客戶要求調(diào)換尺碼是常規(guī)情況。

還有服裝的顏色問題，一位商家反映，“這件衣服挺好的，就是有點黑”也被判定為了負(fù)反饋，但“我本身賣的就是黑襯衫，這有什么問題嗎？”賣海鮮的商家，消費(fèi)者反饋“蝦太好了，太大個頭了！”被認(rèn)定為“大小負(fù)反饋抱怨”；賣鮮果的商家，消費(fèi)者反饋“不是一般的好吃啊”，但也被算作了“口感不好”負(fù)反饋。

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語言問題本身極為復(fù)雜，機(jī)器的學(xué)習(xí)能力雖然讓人驚嘆，但也遠(yuǎn)沒有到完全理解語言的地步。

這種情況下，平臺放權(quán)給系統(tǒng)，去判定人的表述是不是包含“負(fù)面反饋”是有風(fēng)險的。根據(jù)很多商家的抱怨來看，他們無法理解這樣的“消費(fèi)者負(fù)反饋”可以算數(shù)，甚至讓自己“罰款2000元，關(guān)店3天整頓”“店鋪清退，全部保證金被收繳”，而且大多申訴無果。

最讓商家頭疼的，是CCR指標(biāo)不能識別“惡意競爭”的情況。目前的“CCR指標(biāo)”規(guī)則下，哪怕不進(jìn)行購買行為，僅在和客服溝通中進(jìn)行負(fù)反饋，都能對店鋪產(chǎn)生影響。

一部分因為CCR指標(biāo)受損嚴(yán)重的商家，在“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”發(fā)表負(fù)面反饋，例如“你賣的這個東西不行”“標(biāo)簽不夠齊全，看不懂”等等，很快導(dǎo)致官方店鋪的所有商品也被下架。平臺暫時讓步，但商家仍需學(xué)會應(yīng)對這場“考驗”?“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”被“攻陷”后，平臺方隨后做出了調(diào)整。一張商家和抖音客服的聊天截圖顯示，平臺將保留CCR指標(biāo)，但暫緩與CCR指標(biāo)相關(guān)的判罰。

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這也意味著，商家仍能獲得消費(fèi)者負(fù)反饋的數(shù)據(jù)，但不會再因為“CCR指標(biāo)”而面臨全部商品下架、乃至關(guān)店的風(fēng)險了 。

這一役，似乎是商家勝了，平臺讓了。但其實，商家和抖音之間并不是二元對立的關(guān)系，這個體系內(nèi)還有一個至關(guān)重要的第三方——“消費(fèi)者”。

對于消費(fèi)者來說，“CCR指標(biāo)”的出臺，無疑是一種利好。長期以來，電商平臺固定的“店鋪評分”，似乎已經(jīng)養(yǎng)成了一些“灰色規(guī)則”：商家追著消費(fèi)者要“五星好評”，不斷打電話或者客服通知，但對一些溝通中消費(fèi)者反饋的問題卻置若罔聞。?

隨著“CCR指標(biāo)”的加入，消費(fèi)者表述的文字也會被隨時抓取，并且以首次反饋為主。以前消費(fèi)者差評改好評，商家東西不改善，問題也解決了。

如今消費(fèi)者反饋的第一次信息就會被記錄，倒逼商家最開始就提供完善的商品和服務(wù)。?

這也是為什么，目前“CCR指標(biāo)”還不夠準(zhǔn)確，仍需保留在抖音電商評分體系中的原因。?抖音電商的發(fā)展歷程還不算長，相比淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，抖店很多規(guī)則的制定還在調(diào)整和更新的階段。?制定規(guī)則的過程當(dāng)中，爭議是難免的。

但眼光放長遠(yuǎn)，“CCR判罰”成功地在“商家”和“平臺”兩個聲音中間，放大了“消費(fèi)者”的聲音。只有消費(fèi)者愿意在抖音這個電商平臺上消費(fèi)，商家才能擁有顧客，平臺也能收獲更大的銷售額，真正意義上的三方共贏。?

目前，CCR評分涉及的判罰已經(jīng)取消，但是CCR評分作為一個評判“店鋪好壞”的指標(biāo)仍然存在，來幫助平臺更好地監(jiān)管商戶，服務(wù)消費(fèi)者。?

對于此次受到“CCR指標(biāo)”影響的商家，他們需要學(xué)會應(yīng)對電商平臺這場新的“考試”了。?

在商品上，商家應(yīng)該注意差評品退、在飛鴿中設(shè)定簽單關(guān)懷、代客售后。在內(nèi)容上，商家應(yīng)該優(yōu)化商品信息，不使用拼接和有水印的主圖，商品信息填寫完整，讓消費(fèi)者購買的時候了解真實的商品。在服務(wù)上，商家應(yīng)該注意攬收配送時長、三分鐘回復(fù)率和服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者買得放心。?

按照問題標(biāo)簽，商家一一去優(yōu)化，大部分真實的負(fù)面反饋是可以被解決的。消費(fèi)者的購買率會因此上升，店鋪也會獲得更多的流量。?對于部分商家來說，這是一次有答案可以查的“開卷考試”。

相比線下店鋪，怎么賣都沒有人買，商家自己不知道出了什么問題的困境，“CCR指標(biāo)”至少提供了一種參考。

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而對于平臺來說，“CCR指標(biāo)”既然是一場“為學(xué)生好的考試”，本意是鼓勵商家更好的經(jīng)營，那考試難度可以高，題目卻一定要講清楚。

商家需要合理的申訴渠道。系統(tǒng)語言判別上的“負(fù)面反饋”，如果商家有疑慮，可以被人工審核。

這場“CCR之爭”是平臺生態(tài)走向規(guī)范的過程中必然經(jīng)歷的陣痛。平臺希望突破常規(guī)，更好地促進(jìn)消費(fèi)者和商家的交易，但規(guī)則的落地仍要在實際執(zhí)行中不斷完善。

而對抖音商家來說，自我升級、提升抗風(fēng)險能力，已是勢在必行。