貨架上升、內(nèi)容降權(quán)，抖音電商的新信號(hào)｜窄播

抖音內(nèi)部近期宣布將抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為兩條業(yè)務(wù)線——內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，而以818大促為契機(jī)，我們?cè)噲D總結(jié)抖音電商沿著內(nèi)容和貨架兩條業(yè)務(wù)線產(chǎn)生了哪些新變化、新玩法。

作為「全域興趣電商」提出后的第二個(gè)大促，抖音電商今年的818戰(zhàn)報(bào)新增了一個(gè)數(shù)據(jù)，泛商城交易額破百萬(wàn)單品個(gè)數(shù)達(dá)400+。

在戰(zhàn)報(bào)中，抖音電商還提到「品牌嘉年華」活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)打造多個(gè)品牌標(biāo)桿，比如「追覓」就通過(guò)總裁特色直播、超值購(gòu)（百億補(bǔ)貼）等玩法登上消電家居/小家電行業(yè)品牌榜、店鋪榜、商品榜三榜TOP1。在抖音電商的定義中，這是一個(gè)聯(lián)合了商城和搜索，全鏈路整合內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的活動(dòng)。

與之呼應(yīng)的是抖音電商的組織結(jié)構(gòu)變化。在7月的服務(wù)商大會(huì)上，抖音電商副總裁木青就強(qiáng)調(diào)，中心場(chǎng)的GMV結(jié)構(gòu)占比在不久的將來(lái)會(huì)超過(guò)50%，內(nèi)部已經(jīng)開始組建獨(dú)立的商城和搜索團(tuán)隊(duì)。據(jù)《Tech星球》報(bào)道，近期，抖音內(nèi)部已經(jīng)宣布將抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為兩條業(yè)務(wù)線——內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)。

在過(guò)去兩年，商家通過(guò)興趣電商從內(nèi)容場(chǎng)中吸引、轉(zhuǎn)化了電商流量。貨架場(chǎng)（搜索、商城、店鋪）的完善意味著抖音電商進(jìn)入了一個(gè)新的階段，補(bǔ)充了「人找貨」的邏輯和電商流量的經(jīng)營(yíng)陣地，建立起「拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)」完整鏈路，成為一個(gè)既能做節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，又能做常態(tài)運(yùn)營(yíng)，既有品牌官網(wǎng)，又能做分銷(達(dá)人、經(jīng)銷商)，且能夠聯(lián)動(dòng)線上線下的一站式經(jīng)營(yíng)陣地。

以818大促為契機(jī)，我們?cè)噲D總結(jié)抖音電商沿著內(nèi)容和貨架兩條業(yè)務(wù)線產(chǎn)生了哪些新變化、新玩法。

就貨架場(chǎng)來(lái)看，抖音電商從今年618開始就推出相關(guān)案例，展示貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方法論和成果，鼓勵(lì)商家做好貨架場(chǎng)。今年7月的服務(wù)商大會(huì)上，抖音電商也鼓勵(lì)服務(wù)商重視貨架場(chǎng)帶來(lái)的增量，并在近期定向邀約部分直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商增加「商城代運(yùn)營(yíng)」服務(wù)。除此之外，我們還觀察到三個(gè)變化。

第一，抖音電商正通過(guò)一系列營(yíng)銷IP引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城，培養(yǎng)用戶在商城購(gòu)物的心智。

818期間，很多品牌直播間都掛上了引導(dǎo)用戶去商城的banner。比如在太平鳥女裝的直播間點(diǎn)擊banner就會(huì)進(jìn)入服飾品類的大促會(huì)場(chǎng);在巴黎歐萊雅的直播間則有「大牌補(bǔ)貼」的banner，引導(dǎo)用戶進(jìn)入「超值購(gòu)」的會(huì)場(chǎng)。

「超值購(gòu)」的前身是百億補(bǔ)貼，在2019年由拼多多首次提出后，「百億補(bǔ)貼」已經(jīng)成為多個(gè)電商平臺(tái)都在使用的引流方式。

大家電類目服務(wù)商「啟視傳媒」的創(chuàng)始人王青海告訴《窄播》（微信公眾號(hào)ID:exact-interaction），此前百億補(bǔ)貼都是在直播間促進(jìn)銷售的，給他們合作的大家電品牌帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。但泛商城推出后，抖音電商將百億補(bǔ)貼放到商城，希望通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷IP培養(yǎng)用戶進(jìn)入商城的習(xí)慣。

在今年618抖音電商推出的貨架場(chǎng)標(biāo)桿案例中，小米的成功就被歸結(jié)為百億補(bǔ)貼心智的強(qiáng)化。據(jù)官方介紹，小米聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外營(yíng)銷資源以及抖音電商的多家店鋪貨源，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)百億補(bǔ)貼的營(yíng)銷頻道，最終達(dá)成1.8億GMV，成為抖音商城大促成交最快破億的品牌。

除此之外，抖音電商的商城還增加了「低價(jià)秒殺」「抖抖果園」這些頻道，吸引用戶在商城購(gòu)物，提高用戶進(jìn)入商城的頻率。

第二，搜索是目前更具普遍價(jià)值的流量機(jī)會(huì)，幫品牌承接住被種草過(guò)的、有主動(dòng)購(gòu)物需求的流量。品牌可以在種草之后，結(jié)合云圖提供的人群數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索的精準(zhǔn)投放，進(jìn)而降低獲客成本。比如設(shè)計(jì)師彩妝品牌酵色就把他們?cè)诙兑綦娚痰姆N拔草邏輯總結(jié)為「達(dá)人內(nèi)容-流量溢出-引發(fā)搜索-直播間/短視頻/店鋪承接」。

在冷啟動(dòng)期間，因?yàn)樗阉髁髁渴亲罹珳?zhǔn)的，相比付費(fèi)流量來(lái)說(shuō)能更有效地幫品牌打上標(biāo)簽。尤其對(duì)客單價(jià)高、決策成本高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)直播推薦獲取泛流量，這些用戶不太可能在第一次進(jìn)入直播間就成交;但如果投搜索流量，哪怕是投100塊錢賣出2000塊一單，也是很正常的。

而且，基于平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，抖音電商生長(zhǎng)出區(qū)別于傳統(tǒng)電商的搜索模式——「啟發(fā)式搜索」。用戶會(huì)從品牌、達(dá)人的種草內(nèi)容獲得啟發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生搜索行為，搜索的關(guān)鍵詞也更興趣和場(chǎng)景化導(dǎo)向，比如「xx產(chǎn)品在臉上是什么膚感」「xx品牌和xx品牌比哪個(gè)更好用」。而在傳統(tǒng)電商，用戶搜索一般集中在產(chǎn)品、類目、功能和品牌關(guān)鍵詞。

服務(wù)商「尋鹿」創(chuàng)始人俞挺認(rèn)為，傳統(tǒng)電商的流量之所以越來(lái)越貴，是因?yàn)樗阉飨牡氖瞧放啤⑵奉惓Ｄ攴e累下來(lái)的存量，隨著商品越來(lái)越豐富，同一搜索詞下的競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越激烈。而內(nèi)容電商大量增加了搜索的廣度，一個(gè)新的搜索詞出現(xiàn)相當(dāng)于變相地降低品牌的流量成本。

酵色還曾提到，他們發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)在抖音電商搜索「口紅色號(hào)紅黑榜」、「秋天的第一支口紅」等關(guān)鍵詞，這些搜索反饋也持續(xù)為他們的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生新的啟示。

第三，抖音電商也想通過(guò)貨架場(chǎng)的嘗試，推動(dòng)一些不完全適合內(nèi)容場(chǎng)的品類發(fā)展，完善平臺(tái)的品類結(jié)構(gòu)。因?yàn)榕d趣電商更適合經(jīng)典單品、爆品或是視覺(jué)屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，一些剛需品只能利用算法和貨品組合，比如組性價(jià)比高的貨，或者通過(guò)IP款、新品首發(fā)等，強(qiáng)行把貨品內(nèi)容化。

比如他們正在嘗試的「抖音超市」項(xiàng)目，是一個(gè)更適合銷售米面糧油、酒水、食品生鮮等剛需品類的場(chǎng)域，消費(fèi)高頻，對(duì)即時(shí)配送、物流倉(cāng)儲(chǔ)的要求也更高。雖然這一模式對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)投入更大，需要承擔(dān)一些品牌的倉(cāng)儲(chǔ)物流，但這是抓住剛需品類必須要投入的。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，「抖音超市」也想通過(guò)這部分供給滲透一二線城市年輕的高收入群體，提高用戶使用抖音電商的頻次。

一些標(biāo)品品牌，尤其是決策成本高、重后端服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的品牌也希望進(jìn)一步放大泛商城的價(jià)值。

像廚房燃?xì)庠睢⒖照{(diào)這樣的大家電也很難直接通過(guò)直播完成獲客和轉(zhuǎn)化，比拼的是后端的客服咨詢、店鋪運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)能力。王青海告訴《窄播》，他們服務(wù)的一個(gè)大家電品牌直播間今年618期間泛商城占比增長(zhǎng)到30%左右。他對(duì)團(tuán)隊(duì)提出的要求是，未來(lái)要將泛商城的比例提升到一半以上。

就內(nèi)容場(chǎng)來(lái)看，抖音電商正在不斷探索內(nèi)容跟電商的結(jié)合方式，以及直播、短視頻、達(dá)人等「內(nèi)容要素」的迭代。

比如，818期間抖音電商消費(fèi)電子家居生活行業(yè)就打造了總裁直播、達(dá)人進(jìn)品牌直播間等特色直播方式。近期，一份字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士的訪談紀(jì)要就提到，達(dá)人直接跟品牌自播簽約，在品牌直播間帶貨會(huì)是達(dá)播接下來(lái)的一個(gè)轉(zhuǎn)變方向。這一定程度上解決了過(guò)往達(dá)人直播帶貨「流量強(qiáng)，但供給弱」的問(wèn)題。

另一方面，內(nèi)容流量的杠桿效應(yīng)更明顯了。服務(wù)商「紅兔互動(dòng)」的創(chuàng)始人梁一和她的團(tuán)隊(duì)在近幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)，抖音電商加大了泛娛樂(lè)內(nèi)容的曝光量。一是更多的用戶能在品牌或達(dá)人直播時(shí)刷到他們的短視頻。二來(lái)，此前品牌在投放時(shí)內(nèi)容要求精準(zhǔn)，展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)貨直播間利益點(diǎn)，現(xiàn)在用梁一的話來(lái)說(shuō)就是「萬(wàn)物皆可投」。當(dāng)然，最終決定這些流量承接效率的還是直播間的選貨，梁一也因此建議根據(jù)內(nèi)容吸引的用戶圈層進(jìn)行選貨。

她提到，不管是品牌還是達(dá)人平時(shí)都可能會(huì)拍攝一些與帶貨產(chǎn)品沒(méi)有相關(guān)性的泛娛樂(lè)內(nèi)容，過(guò)去這些內(nèi)容是不能給直播間帶來(lái)流量的，這也就導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，可能有些達(dá)人的內(nèi)容流量特別高，但直播間開播時(shí)卻只有幾十個(gè)人在線。

就這次818來(lái)看，在大促開始的第二天，我們發(fā)現(xiàn)「多余與毛毛姐」沖到了達(dá)人帶貨榜單的第十一名。此前，毛毛姐因?yàn)橐詣∏楦阈?nèi)容為主，直播帶貨銷售平平，今年年初也有接近毛毛姐的行業(yè)人士提到，毛毛姐如今的首要任務(wù)是把粉絲屬性從短視頻粉改成直播粉。

此外，抖音電商開始在字節(jié)生態(tài)內(nèi)外的App上進(jìn)行投放直播間，希望通過(guò)直播間內(nèi)容導(dǎo)入更多電商用戶。

比如，我們818期間就在彩云天氣這類站外APP上刷到過(guò)manner咖啡的直播間。梁一也透露，很多品牌通過(guò)抖音電商羅盤發(fā)現(xiàn)，「其他流量」（指抖音電商把直播間推到站外所產(chǎn)生的站外流量）的占比越來(lái)越高，甚至能達(dá)到30%，此前這個(gè)數(shù)字僅5%。

抖音電商釋放出來(lái)的信號(hào)是，要給更多內(nèi)容消費(fèi)消費(fèi)用戶打上電商標(biāo)簽。短期來(lái)看，馬上就要迎來(lái)今年最重要的幾個(gè)大促——921、雙11、雙12、年貨節(jié)，抖音電商需要完成自身的KPI。

這也是抖音電商的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。電商規(guī)模的發(fā)展必然伴隨著用戶增長(zhǎng)，而用戶滲透率的不斷提升也能反哺電商工具的成熟，帶來(lái)更多可能性。比如，今年7月巨量千川全量開放「支付ROI」產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)據(jù)必須在抖音電商已經(jīng)有龐大的購(gòu)物用戶級(jí)后才出現(xiàn)，只有這樣才能算出每個(gè)用戶會(huì)花多少錢。