9塊9包郵，抖音電商下沉的目的、路徑和必要性

文/周曉奇

編輯/子夜

擁有6億日活的抖音，正在做9塊9包郵的電商生意。

近日，抖音在專門針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的極速版App商城內(nèi)，低調(diào)測(cè)試“9塊9特價(jià)”專區(qū)，開始售賣日用品、小型家居、食品飲料等低價(jià)走量引流商品。

抖音極速版App內(nèi)測(cè)試的“9塊9特價(jià)”專區(qū)，圖源抖音極速版App截圖

據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商平臺(tái)為“9塊9特價(jià)”活動(dòng)投入了大量資源、運(yùn)營成本、技術(shù)開發(fā)維護(hù)成本、管理成本等，該頻道將成為抖音電商“淘金”下沉市場(chǎng)的重要一環(huán)。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。截止2022年4月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。

下沉市場(chǎng)如此龐大的用戶規(guī)模，對(duì)抖音電商有著足夠的吸引力。

不過，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈。目前來看，抖音電商想下沉，會(huì)面對(duì)老牌玩家拼多多、新崛起玩家淘特、老對(duì)手快手電商三大勁敵。

據(jù)連線Insight了解，下沉市場(chǎng)用戶或許會(huì)在刷抖音時(shí)通過直播購買商品，但他們更常用的電商購物渠道還是首選拼多多、淘特等平臺(tái)。

如今，抖音電商做起9塊9包郵生意，就是想培養(yǎng)用戶在抖音電商購物的使用習(xí)慣，進(jìn)而從其他平臺(tái)搶得更多下沉市場(chǎng)用戶。

抖音電商要靠什么俘獲下沉市場(chǎng)用戶的心？又拿什么與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)？

1、9塊9包郵，抖音在打什么算盤？

抖音電商，也做起了9塊9包郵的生意。

近期，抖音極速版App在商城內(nèi)新開辟了“9塊9特價(jià)”專區(qū)，并帶有“省錢”標(biāo)識(shí)，甚至還打出最低1塊9包郵的標(biāo)語。

連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該頻道每天都會(huì)在頂部“特價(jià)爆款”專區(qū)推出三個(gè)特價(jià)商品，大多為手機(jī)支架、鑰匙扣、垃圾袋等家居日用品，這些產(chǎn)品具有價(jià)格低、走量大等特點(diǎn)，也都是電商常見的引流商品。

9塊9特價(jià)爆款專區(qū)，圖源抖音極速版App截圖

在商品類目上，主要有家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料等八大類目，每個(gè)大類目下劃分有2到5個(gè)子類目，商品種類基本涵蓋了生活日常所需用品。不過，同一個(gè)商品可能有好幾家商品售賣，如餐廚用具類目下的調(diào)味罐，就能看到有五家商家在同時(shí)售賣。

此外，該專區(qū)內(nèi)還特地設(shè)置了爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)和4.9元專區(qū)。但特價(jià)專區(qū)內(nèi)的商品并不全都只有9.9元，部分商家將9.9元商品作為引流款，除此之外還會(huì)提供正常價(jià)格商品供消費(fèi)者購買。

連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，某家餐廚用具商家將9.9元的味碟作為引流商品吸引消費(fèi)者進(jìn)入商品詳情頁，但售賣的其他商品，如湯碗、湯鍋、盤子售價(jià)遠(yuǎn)超9.9元，一些商品價(jià)格達(dá)到78元。

“這些特價(jià)商品降低了商家入駐的門檻，既可以讓工廠貨直接入駐銷售，也能讓品牌商家售賣襪子等低價(jià)商品，同時(shí)不會(huì)與正常售賣的商品產(chǎn)生價(jià)格沖突?！绷闶坌袠I(yè)資深人士、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight表示。

從特價(jià)專區(qū)內(nèi)的商品銷售情況來看，大部分商品銷量都不錯(cuò)，很多銷量都已達(dá)到了十萬件以上，有些消耗量大的日用品如垃圾袋，甚至銷量已經(jīng)達(dá)到400萬件以上。

某款垃圾袋銷量，圖源抖音極速版App截圖

除了降低商家門檻外，特價(jià)專區(qū)更重要的作用是可以培養(yǎng)用戶在抖音商城消費(fèi)的習(xí)慣。

“現(xiàn)在大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在直播間買商品，但沒有在抖音這類短視頻App內(nèi)直接購物的習(xí)慣，9塊9特價(jià)頻道可以很好地培養(yǎng)用戶在抖音購物的習(xí)慣?！?/strong>莊帥表示。

值得注意的是，抖音極速版App于2019年8月底推出，主要服務(wù)于下沉市場(chǎng)。剛推出時(shí)，在內(nèi)容推送邏輯上，以健康、搞笑、寵物、情感類等內(nèi)容為主，技巧、科普、專業(yè)知識(shí)類內(nèi)容較少；功能上，當(dāng)時(shí)極速版僅保留了觀看功能，不能直播、不能發(fā)布視頻，也沒有電商入口。

如今，抖音極速版率先上線9塊9特價(jià)頻道，或許也有向下沉市場(chǎng)拓展電商業(yè)務(wù)的打算。先通過低價(jià)商品培養(yǎng)下沉市場(chǎng)用戶在抖音購物習(xí)慣，進(jìn)而帶動(dòng)其他品類的銷售，這似乎是個(gè)順暢的消費(fèi)邏輯。

但抖音電商要想將娛樂用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚逃脩?，并不是一件易事?strong>“下沉市場(chǎng)誘惑很大，但并不是誰都能做好下沉市場(chǎng)的。拼多多能做好，是因?yàn)樗?wù)好了那些難搞的工廠商家、農(nóng)產(chǎn)品商家，這些商家才是服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶的關(guān)鍵?，F(xiàn)在抖音電商雖然開通了9塊9特價(jià)頻道，但SKU還不夠，至少要有10萬個(gè)SKU，才敢說進(jìn)入下沉市場(chǎng)?！鼻f帥表示。

無論抖音電商試水9快9特價(jià)頻道的目的是什么，至少目前來看，抖音電商需要打入下沉市場(chǎng)，獲得更多的營收，以此支撐其他高投入、不賺錢、難賺錢的業(yè)務(wù)。

2、字節(jié)跳動(dòng)，需要下沉市場(chǎng)

抖音電商需要9塊9包郵，字節(jié)跳動(dòng)更需要下沉市場(chǎng)的用戶帶來更多的營收。

近期，華爾街日?qǐng)?bào)獲得的一份報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)2021年收入增長近80%，至617億美元，并積累了大量現(xiàn)金和其他投資。但支出也在增加，2021年銷售成本為274億美元，同比增長79%。

抵消其收入快速增長的因素包括：146億美元的研發(fā)支出，192億美元的銷售和營銷費(fèi)用，以及756億美元的一系列可轉(zhuǎn)換證券的市值變化。這些支出與2020年相比增長了76%以上。

與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)凈業(yè)績受到可轉(zhuǎn)換證券上數(shù)百億美元未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)損失拖累。由于這些證券的會(huì)計(jì)處理方法，字節(jié)跳動(dòng)凈虧損在2021年擴(kuò)大逾87%，至849億美元。

也就是說，字節(jié)跳動(dòng)并不是真的虧了849億美元，這些錢的變動(dòng)只是體現(xiàn)在賬面上，代表著字節(jié)跳動(dòng)的估值變化，并不代表盈利能力的變化。

該報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)2021年的運(yùn)營虧損總額為71.5億美元，遠(yuǎn)高于2020年的21.4億美元。

就在這份報(bào)告流出前兩個(gè)月，據(jù)界面新聞報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波更新個(gè)人OKR。OKR顯示，字節(jié)跳動(dòng)將根據(jù)業(yè)務(wù)形勢(shì)更新人力計(jì)劃，大幅降低2022-2023年招聘計(jì)劃，降低組織規(guī)模增速，并提升組織效率。此前，公司內(nèi)部已在強(qiáng)調(diào)組織去肥增瘦。

在興盛時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)四面出擊拓展了多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如入局教育、進(jìn)軍房產(chǎn)、開辟證券、研發(fā)游戲……但后來，因種種原因，這些業(yè)務(wù)并沒有如想象般那樣“大力”發(fā)展起來，有些業(yè)務(wù)反而成為了拖累。

為此，從2021年開始，字節(jié)跳動(dòng)就開啟去肥增瘦。除了進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整外，字節(jié)跳動(dòng)的裁員潮一直在持續(xù)。據(jù)多家媒體報(bào)道，去年以來字節(jié)跳動(dòng)在商業(yè)化、游戲、教育、房產(chǎn)、戰(zhàn)投等業(yè)務(wù)線均有裁員或合并。

今年，字節(jié)跳動(dòng)徹底剝離了證券業(yè)務(wù)，將海豚股票APP運(yùn)營主體——北京文星在線科技有限公司賣給了華林證券。在去年尋找買主時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部已經(jīng)明確未來不再從事證券業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)剝離海豚股票業(yè)務(wù)，圖源企查查

字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)也進(jìn)展不順。去年中旬，字節(jié)跳動(dòng)旗下休閑游戲發(fā)行品牌Ohayoo進(jìn)行了一波裁員后，負(fù)責(zé)人徐培翔也因個(gè)人原因離職。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，從6月至9月初，字節(jié)跳動(dòng)旗下負(fù)責(zé)大中型游戲研發(fā)與發(fā)行的朝夕光年進(jìn)行了部門成立以來規(guī)模最大的組織調(diào)整和項(xiàng)目裁撤。4 個(gè)自研工作室中，上海 101 工作室解散，北京綠洲工作室和杭州江南工作室都有項(xiàng)目裁撤，部分人員轉(zhuǎn)崗至PICO、沐瞳和深圳的一個(gè)自研游戲項(xiàng)目。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展不順之外，字節(jié)跳動(dòng)其他新業(yè)務(wù)投入也很大，且短期內(nèi)難以產(chǎn)生高額利潤。如去年收購的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）創(chuàng)業(yè)公司PICO，企查查收錄的信息顯示，字節(jié)跳動(dòng)收購PICO的金額為90億元，加之為其投入的人力、研發(fā)等資源，PICO目前是個(gè)燒錢的項(xiàng)目，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

另一個(gè)燒錢的業(yè)務(wù)還有芯片。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，字節(jié)從2020年下半年確定造芯，目前規(guī)模超過200人，已啟動(dòng)了四個(gè)芯片項(xiàng)目，包括 AI 芯片、服務(wù)器芯片、FPGA NIC（FPGA 形態(tài)的智能網(wǎng)卡，F(xiàn)PGA 為可編程邏輯門陣列）項(xiàng)目和 RISC-V 項(xiàng)目。

芯片無疑是個(gè)更燒錢的業(yè)務(wù)，字節(jié)或許也沒指望芯片能賺錢，增加自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的能力或是主要目的。

在此之下，抖音電商無疑是確定性更高，營收規(guī)模更大的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，需要承擔(dān)更多的營收重任。

而下沉市場(chǎng)也有著足夠龐大的規(guī)模，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9759.3億元，同比增長2.5%。

通過9塊9包郵打入下沉市場(chǎng)，撬動(dòng)大規(guī)模用戶養(yǎng)成在抖音商城購物的習(xí)慣，這對(duì)抖音電商無疑是獲取更高營收的關(guān)鍵因素。

3、下沉市場(chǎng)紅海，抖音電商能沉下去嗎？

“現(xiàn)在抖音日活超6億，僅次于微信的用戶規(guī)模，是它最大的優(yōu)勢(shì)?！鼻f帥對(duì)連線Insight提到。

今年5月，抖音電商總裁魏雯雯公開透露，抖音日活用戶超6億。龐大的用戶規(guī)模，成為抖音發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基石。

事實(shí)上，抖音電商自2020年6月正式成立后，的確取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商僅用不到2年（2021年）實(shí)現(xiàn)GMV超7300億元。

今年5月，抖音電商舉辦的第二屆生態(tài)大會(huì)上，官方也披露，過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超過100億件商品。

抖音電商的野心不止于此。早在2021年抖音電商舉辦的首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示，根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。

如今，為了獲得更高的營收，抖音電商開始向下沉市場(chǎng)要用戶、要增速、要增量。但抖音電商想獲取下沉市場(chǎng)的電商用戶，并不是一件易事。

據(jù)連線Insight在某南方二線城市觀察，下沉市場(chǎng)用戶日常已經(jīng)養(yǎng)成了刷抖音的習(xí)慣，而且使用時(shí)間較長，往往閑暇時(shí)一刷有兩三個(gè)小時(shí)。有時(shí)候刷到直播間，也會(huì)沖動(dòng)下單購買，但沒有直接在抖音電商購買商品的習(xí)慣，如果突然需要某個(gè)商品，還是會(huì)去拼多多、淘寶等電商平臺(tái)購買。

下沉市場(chǎng)用戶的日常電商購物渠道，當(dāng)屬拼多多占最大比例。據(jù)一位下沉市場(chǎng)用戶向連線Insight提到，她喜歡使用拼多多買東西除了便宜之外，其中一大原因是購物鏈條較短，操作步驟較少也簡(jiǎn)單。

在下沉市場(chǎng)，拼多多有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也不能忽視近些年強(qiáng)勢(shì)崛起的淘特。

自阿里將淘特作為狙擊拼多多的重要利器后，淘特的地位與所獲資源得到源源不斷的提升，用戶數(shù)也接連突破新高。

淘特從上線到用戶數(shù)超過2.4億，只用了18個(gè)月，截止到今年3月底，淘特年度活躍消費(fèi)者正式超過3億。

此外，淘特的支付訂單也在不斷增長。截至2022年3月31日的財(cái)政年度，淘特年度支付訂單同比增長超過100％。

兩大電商平臺(tái)已經(jīng)給到了足夠的壓力，而同為短視頻平臺(tái)的快手，也是抖音電商不可忽視的對(duì)手。畢竟快手起家于下沉市場(chǎng)，現(xiàn)在電商也是快手至關(guān)重要的營收業(yè)務(wù)。

這些平臺(tái)的共同特點(diǎn)是，成立之初就瞄向下沉市場(chǎng)，吃到了下沉市場(chǎng)的紅利，現(xiàn)今也在下沉市場(chǎng)擁有了穩(wěn)固的客群。此時(shí)，抖音電商想入局，怕是要花很大力氣才可能撕開一道口子。

如今的下沉市場(chǎng)，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且高速增長的時(shí)代也在過去，拼多多的用戶增長也開始減緩了，而抖音電商，這次還能“大力出奇跡”嗎？

參考資料：

《抖音極速版，急速下沉》，36氪

《抖音電商推9塊9特價(jià)頻道，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)》，Tech星球