3萬粉絲、近30天GMV近2600萬：小主播如何承接大買賣?｜卡思數(shù)據(jù)

小基數(shù)賬號(hào)、白牌商家，能在抖音帶好貨嗎？

卡思發(fā)現(xiàn)，最近就有一個(gè)賬號(hào)做好了。@ 奧珀麗娟娟小號(hào)（下午開播）僅有3.4萬粉絲，近30天GMV預(yù)計(jì)達(dá)到2593.8萬。其售賣的奧珀麗產(chǎn)品平均單價(jià)為328.81元，平均轉(zhuǎn)化率高達(dá)53.49%。

該賬號(hào)主播的大號(hào)是@ 奧珀麗娟娟 ，已積累35.2萬粉絲，近30天帶貨5場(chǎng)，預(yù)估GMV為247.4萬。也就是說，兩個(gè)賬號(hào)近30天的總GMV約2841.2萬。

在品牌沒有知名度、客單價(jià)偏高的情況下，還能取得這樣的成績(jī)，不得不說令人驚訝。本文嘗試從旁觀者的角度拆解其直播玩法。

大小號(hào)同名，輪流日播

在弄清楚誰在為奧珀麗買單之前，我們先看它的直播方式。

最近半年里，@ 奧珀麗娟娟 共帶貨164場(chǎng)，平均每場(chǎng)直播4小時(shí)以上，人氣逐漸攀升，也為賬號(hào)積累了35.2萬粉絲。經(jīng)常出鏡的主播是娟娟，其身份是奧珀麗的CEO。

觀察其直播間的幾天里，卡思發(fā)現(xiàn)，在場(chǎng)景層面，該直播間并無多余的花樣。娟娟的人設(shè)偏向直爽、真誠，直播方式通常是一個(gè)人對(duì)鏡自述，就像和好姐妹嘮嗑一樣隨意。絕大多數(shù)時(shí)候，僅主播一人發(fā)言，助播只在上鏈接和加單時(shí)出聲。

在介紹產(chǎn)品時(shí)，為了方便記憶，主播為主推品起了小名，比如“妖精”“草本”等。

卡思總結(jié)了其常用話術(shù)：第一是體現(xiàn)低價(jià)。其直播間的商品，標(biāo)榜的是同樣品質(zhì)、但比品牌官方渠道便宜；再者，主播通過贈(zèng)送的形式，如“拍一發(fā)三”，來突出其商品的性價(jià)比，能激起消費(fèi)者的購物欲望。

主播常說，“如果我這里不賣了，你們只能去官方買，官方要800多一瓶”“這是好不容易幫你們壓下來的價(jià)格”。

第二是講解使用方法和功效，如“有褶子、有凹的地方，一定要多用‘妖精’，你就會(huì)有驚喜”“18歲以上用到老””如果你早上便秘，把它放肚臍眼上，以后會(huì)很爽的，早晚各5g”。

第三是用消費(fèi)者反饋刺激轉(zhuǎn)化，如介紹一款草本肌蜜霜時(shí)，主播說：“有個(gè)客人買了600多瓶，我不是夸張，她們?nèi)胰硕荚谟谩！眱?yōu)惠之后，這款霜的價(jià)格是3瓶450元。

在組貨層面，該品牌精簡(jiǎn)了直播間的貨品，每場(chǎng)直播上架的商品數(shù)量鮮有超過10個(gè)，均為奧珀麗的商品，主打功效為改善皮膚狀態(tài)。講解順序按照既定排序循環(huán)，不因?yàn)榉劢z提問而隨意更改。這樣就能集中力度講解爆品，而且能提升投放效率。

就這樣高頻直播了大半年，@ 奧珀麗娟娟 就吸引了35萬粉絲，其店鋪口碑分也高達(dá)4.99。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在違規(guī)之后。

由于主播話術(shù)違規(guī)，直播間被短期封禁，于是奧珀麗開設(shè)了新號(hào)。新號(hào)@ 奧珀麗娟娟小號(hào)（下午開播）能夠迅速度過冷啟動(dòng)，也和大號(hào)吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體有關(guān)。

在原賬號(hào)和直播間，娟娟多次提及工作日（周一、二、四、五）將轉(zhuǎn)移到小號(hào)直播。評(píng)論區(qū)有不少用戶說：“美女娟娟你走到哪里，我跟到哪里”。

更換陣地之后，直播間流量并未下滑。

開播前三天，總觀看人數(shù)超過40萬。開播一個(gè)月，小號(hào)就吸引了3.4萬粉絲。日常場(chǎng)次的同時(shí)在線人數(shù)也比較可觀，通常在800-1300人左右。

不同的是，主播開始更加謹(jǐn)言慎行了。遇到不方便提及的功效類詞匯，主播會(huì)用口型提示，并讓老用戶在評(píng)論區(qū)回復(fù)，提示給新粉絲看。

直播時(shí)間也經(jīng)歷了調(diào)整。

一開始大號(hào)在周六直播，兩個(gè)賬號(hào)的直播時(shí)間固定在早上8點(diǎn)到下午4點(diǎn)?，F(xiàn)在，大號(hào)直播時(shí)間在早上8點(diǎn)到下午3點(diǎn)左右，小號(hào)直播時(shí)間則是從下午1點(diǎn)半到晚上11點(diǎn)，顯然是有了更充足的人力，能投入更長(zhǎng)時(shí)間吸引更廣泛的用戶。

從用戶畫像來看，直播間觀眾里，87.5%的人群為女性。在年齡分布上，41-50歲人群占比最高，達(dá)到27.16%，其次是50歲以上人群，占比25.85%，31-40歲人群則占比21.58%。這些年齡層正是功效類護(hù)膚產(chǎn)品的目標(biāo)群體，且其中不少人有完整的空閑時(shí)間觀看直播。

也是在這些高消費(fèi)力女性的支持下，奧珀麗的小號(hào)僅開播一個(gè)月，預(yù)估GMV就達(dá)到2593.8萬。其中，3月10日的直播貢獻(xiàn)最大，GMV約524.6萬。

值得注意的是，在短視頻內(nèi)容上，兩個(gè)賬號(hào)均沒有進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。大號(hào)主要更新直播間片段和少量單一背景口播視頻，沒有后期剪輯和加工的痕跡，已發(fā)布3911條視頻，小號(hào)則只有5條公開的短視頻?？梢哉f，銷售轉(zhuǎn)化都來自直播間。

白牌美妝產(chǎn)品能持續(xù)爆單嗎？

盡管奧珀麗的小號(hào)異軍突起，粉絲粘性較高，但能否持續(xù)爆單，還得打上問號(hào)。

從數(shù)據(jù)上看，白牌美妝在短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速、仍占據(jù)一定的用戶市場(chǎng)。

據(jù)化妝品行業(yè)垂直媒體“聚美麗”消息，在抖音2021年“雙11”美妝商家自播榜中，排名第一的是珂萊妮，Betty Bonnie則位居第五，兩者中間是花西子、薇諾娜、珀萊雅等知名品牌。

白牌美妝的打法大致相同，即自己運(yùn)營賬號(hào)來帶貨。比如，珂萊妮在抖音90%的銷售額都來自創(chuàng)始人賬號(hào)@ 小菲菲和大冰冰（珂萊尼），沒有尋找頭部主播合作帶貨。數(shù)據(jù)顯示，近30天直播22場(chǎng)，總GMV約為5508.5萬。

但是，這種優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固，在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，白牌美妝的生存空間似乎越來越狹窄了，通俗來講就是“越來越難賣”。

首先是越來越多新銳品牌和國際品牌涌入短視頻平臺(tái)，且都在越來越重視直播間運(yùn)營，商家自播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅猛。根據(jù)抖音官方戰(zhàn)報(bào)，今年38節(jié)活動(dòng)期間，直播總時(shí)長(zhǎng)2002萬小時(shí)，其中商家自播總時(shí)長(zhǎng)894萬小時(shí)，占總直播時(shí)長(zhǎng)45%。

加之，在消費(fèi)者擁有更多的選擇的前提下，小品牌則在營銷預(yù)算和品牌聲量上都有所欠缺，獲取忠實(shí)用戶也就越發(fā)困難。

在今年2月的抖音美妝護(hù)膚品牌銷量榜TOP50中，僅6個(gè)白牌美妝上榜，分別是排名第5的珂萊尼、第11的植香馥予、第25的黛萊皙、第27的茜如嬌、第39的Betty Bonnie，第40的沐念。榜單前四名均被大眾知名度較高的品牌占據(jù)，分別是花西子、Ulike、雅萌、韓束。

卡思認(rèn)為，沒有大眾知名度的白牌商家，做抖音自播并非一定處于劣勢(shì)地位，但今年勢(shì)必面臨“內(nèi)卷”下的艱難求生。

我們?cè)賮砜磰W珀麗的直播經(jīng)歷。2月因其大號(hào)主播違規(guī)，直播間被短期封禁，就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素和教訓(xùn)。就在3月17日下午3點(diǎn)，卡思觀察其直播間時(shí)，主播又因違規(guī)被平臺(tái)提醒一次。

白牌商家獲取信任的難度并不低，產(chǎn)品質(zhì)量和復(fù)購率息息相關(guān)，后期在生意擴(kuò)大的關(guān)口，要面對(duì)多元化的消費(fèi)群體之時(shí)，僅靠主播講解積累信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們?cè)僖詩W珀麗為例，其在年輕女性消費(fèi)者聚集的種草社區(qū)小紅書，仍面臨不少質(zhì)疑聲。這些質(zhì)疑需要依靠產(chǎn)品力和內(nèi)容力去消解。

但是，前文提到，奧珀麗在這兩個(gè)賬號(hào)都沒有真正經(jīng)營短視頻。但短視頻作為直播間有力的外部助手，向來是主播在直播帶貨前繞不開的重要一環(huán)。直播間注重銷售業(yè)績(jī)，內(nèi)容方面很難全方位顧及，而短視頻則能擔(dān)起內(nèi)容傳播的重任?？梢哉f，運(yùn)營好短視頻，能有效提高直播間的銷售轉(zhuǎn)化效率。

鑒于以往經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品力、顏值力、話題力、種草力四個(gè)維度發(fā)力營銷，用短視頻講好品牌故事，再以專業(yè)的直播間承接流量，達(dá)成“品效合一”，才是品牌應(yīng)走之路。