虛擬主播“內卷”，但離直播帶貨還有些距離

元宇宙的熱議尚未停息，虛擬人又被推上新的浪尖。

先是5月6日，彩虹社VTuber “Vox”在B站直播首秀，創(chuàng)下打賞收入百萬的佳績；緊接著，被稱為“國內虛擬偶像天花板”的虛擬女團A-Soul，因伽樂“中之人”的休眠預告陷入一系列塌房事件。前者拓寬了業(yè)內對虛擬IP所創(chuàng)流水的想象，后者則難免讓人對虛擬人變現(xiàn)的隱患而憂心。

當然，虛擬偶像只是虛擬人眾多產(chǎn)業(yè)鏈中的一個分支。告別小眾圈層后，圍繞虛擬人打造的產(chǎn)業(yè)鏈已日益成熟，在直播打賞外衍生出更多生意場，直播帶貨即為路徑之一。

2020年，以一禪小和尚、我是不白吃、默默醬等為代表的虛擬IP初探直播帶貨；其后，超人氣虛擬歌姬洛天依也步入淘寶直播間與李佳琦“夢幻聯(lián)動”，最終創(chuàng)下630萬的直播間高人氣；虛擬偶像的強號召力也進而吸引了大廠、品牌與MCN機構紛紛入場，或簽約，或孵化自有虛擬IP。

步入2022年，在元宇宙概念的加熱下，虛擬人的勢頭依舊不減：冬奧會期間，阿里推出繼AYAYI后的第二位虛擬員工冬冬，在淘寶直播專場中專職售賣奧運特許商品；3月，家居品牌紅豆聯(lián)合明星胡兵，在抖音開展了一場虛擬直播走秀，數(shù)字人胡兵的亮相成為當晚直播的亮點；4月，遙望網(wǎng)絡依托旗下主播瑜大公子，打造了其孿生AI主播周小瑜，并在首秀當日進行了一場真人與虛擬人的PK……

站在兩年之后回看，虛擬人直播帶貨走到哪一步了？距離和李佳琦們“搶飯碗”，虛擬人還有多少路要走？

 二次元“退后”，仿真人“上場”

虛擬主播“我是不白吃”漸漸消失在直播間。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，最近30天內，“我是不白吃”的直播場次為0，將時間跨度延伸到3個月，“我是不白吃”也僅開播17場，總銷售額約為59.8W，這個數(shù)據(jù)要遠遠低于同粉絲體量賬號。觀察其商業(yè)模式，似乎最終選擇回歸了短視頻帶貨與打造自有食品品牌的變現(xiàn)途徑。

作為重力聿畫旗下的頭部IP，“我是不白吃”誕生于2019年，2020年開始在抖音試水直播帶貨，最高單場GMV曾達到866W，在低客單價的食品飲料賽道，這個數(shù)字顯然“含金量”頗高，但此后的多場直播數(shù)據(jù)證明，該場直播成為“我是不白吃”再難企及的巔峰。

隱退在直播間的，還有同為抖音頭部賬號的動漫IP“一禪小和尚”。據(jù)觀測，虛擬形象“一禪小和尚”已鮮少出現(xiàn)在直播間，該賬號似乎同樣摒棄了“虛擬主播＋助播”的直播形式，改為單人出鏡直播，選品也從最初的食品飲料，轉變?yōu)榕c東方文化相關的茶飲、瓷器等。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內，“一禪小和尚”共直播25場，其中帶貨場次為20場，累計觀看人次達到307W，但總銷售額僅為8.5W。

除此之外，初代試水直播帶貨的虛擬IP，如伊拾七、貓總白一航等，都在不同階段選擇了停播，似乎昭示著“二次元帶貨”開始趨向于幕后隱居。

二次元虛擬IP帶貨之風的興起自然有其內在邏輯。在入局直播賽道之前，這些賬號在抖音、快手等短視頻平臺都坐擁千萬級別的粉絲體量，具備相當廣泛的用戶基礎，轉型直播帶貨，是持續(xù)發(fā)揮IP影響力、拓寬商業(yè)價值的重要路徑，同時也迎合了平臺靠近年輕人的風向。

而此后又紛紛“退場”，或許是出于二次元形象本身的“束縛”，如在選品方面需要考慮人設限制；也可能源于虛擬IP背后MCN機構商業(yè)模式的變更，例如，重力聿畫的創(chuàng)始人朱宇辰就曾提到，“我是不白吃”最終的目標是超級IP，目前正在搭建自有食品品牌。

接替二次元虛擬形象，進行直播帶貨第二階段探索的，是在外觀上更貼近真人形象的虛擬人。

從零開始打造虛擬帶貨主播

去年，“美妝捉妖達人”柳夜熙僅依靠一支視頻與概念照就狂攬450W粉絲，為“元宇宙”熱潮加了一把火，

柳夜熙并非最早的入局者，此前，活躍在各大平臺上的，還有清華大學的虛擬校友華智冰、國風華彩少女翎，以及獲得萬科公司優(yōu)秀新人獎的虛擬數(shù)字人崔筱盼等。打造纖毫畢現(xiàn)、一眼望去難辨真假的AI形象，已成為當前虛擬IP領域的主流。

究其原因，技術的漸臻成熟為數(shù)字虛擬人的出現(xiàn)提供了基礎條件。相比于二次元虛擬形象，數(shù)字虛擬人或許在情感凝聚力上失之東隅，但在外觀、舉止等方面更加貼近現(xiàn)實主播狀態(tài)、與現(xiàn)實的割裂感較弱，且在智能技術的加持下不會過度依賴中之人的演繹。

根據(jù)孵化形式的不同，卡思將虛擬人暫分為三類：一是從現(xiàn)有IP中孵化的虛擬人，如前文提到的“一禪小和尚”“我是不白吃”皆脫身于已打造成功的動漫IP；二是由品牌、MCN或平臺自主孵化的IP，如快手官方電商虛擬主播“關小芳”；最后則是由真人衍生而來的虛擬人。

由MCN自主孵化的虛擬人，以前段時間登上熱搜的孔襄為例。留有銀粉色短發(fā)的孔襄，既是一名賽博感十足的少女，也是由遙望網(wǎng)絡孵化的首個虛擬人。4月3日，孔襄在抖音發(fā)布了一支與賈乃亮合作的預告視頻，斬獲33萬次點贊，且#賈乃亮問孔襄是誰 的話題也同步登上了微博熱搜。

借助與“同事”賈乃亮的雙向互動，孔襄打開了第一波聲量，與賈乃亮合作的短劇收獲超60萬次點贊，還有更為豐厚的“出道禮”——與護膚品牌薇姿、適樂膚以及彩妝品牌NYX的合作。在遙望的規(guī)劃中，虛擬人孔襄還將在未來用于賦能直播場景，現(xiàn)身綜藝與電視劇。

遙望手中的虛擬IP牌不止孔襄，還有依托孿生主播技術，為旗下主播“瑜大公子”量身打造的虛擬形象“周小瑜”，即由真人衍生而來的虛擬形象。

“孿生主播技術”，即通過AI深度學習，讓模型的表情、臉部細節(jié)定位完全達到真人表演者同步的狀態(tài)，可在短視頻、直播、TVC中實現(xiàn)主播的“復制”。據(jù)“財經(jīng)無忌”分析，將孿生主播技術率先應用于旗下頭部主播，背后是遙望希望擴展大主播影響力，“完成1 to N的復制，實現(xiàn)個人IP的裂變，進一步深化品牌與主播的IP價值”。

4月17日，在發(fā)布多支預熱視頻后，瑜大公子與其孿生形象在直播間內開啟了一場連麥PK，兩人的相似度讓直播間內粉絲一時難分真假，別開生面的互動再次拓寬了業(yè)內對虛擬人的想象。

當然，發(fā)力真人衍生IP的不只是遙望。3月底，家居品牌紅豆便聯(lián)合明星胡兵，在抖音開辦了一場虛擬直播走秀。

身穿紅豆男裝的胡兵，與他的虛擬數(shù)字人一同在直播間三大虛擬場景內完成了走秀＋帶貨的全流程，期間甚至因為換裝過快被平臺審核為錄播，“真假胡兵”一度在評論區(qū)引起熱議。當日，“胡兵元宇宙紅豆男裝首秀”也創(chuàng)下了超過一百萬的銷售額。

 虛擬人搶不動帶貨主播“飯碗”

2021年底，直播電商大震蕩。席卷而來的個稅風潮之下，薇婭、雪梨等超頭部主播一夕大廈傾頹。薇婭的倒下，不僅影響了謙尋的商業(yè)版圖構建（琦兒3場帶貨超4000萬，謙尋的“后薇婭時代”走向何方），也影響了整個直播電商行業(yè)，再加上近年來紅人與MCN之間不斷糾葛，如李子柒出走微念、浪胃仙決裂游絮等，真人主播的“不穩(wěn)定性”也從某種程度促成了虛擬主播帶貨的“內卷”，無論是品牌還是MCN，都急于尋求一個不會塌房、可操縱空間大的主播，而虛擬人無疑恰逢其時。

虛擬人，真的會搶走大主播的“飯碗”嗎？在卡思看來，至少在目前一段時間內，答案是否定的。

整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之態(tài)，但幾家歡喜幾家愁是另一個問題。如今，業(yè)內尚未有成熟案例證明，虛擬人的帶貨實力強于真人主播。

虛擬界無新故事。一方面，站在兩年之后回看，品牌抑或是MCN，對虛擬人的發(fā)掘依舊停留在理論試水階段，扮演著“吉祥物”的角色，而IP搭建的關鍵正在于后端運營。

另一個問題則來源于，目前，大部分虛擬主播依舊無法脫離對主播的依賴。一個老生常談的話題：虛擬人帶貨有說服力嗎？

去年，國風虛擬IP翎入駐小紅書，在一支帶貨Gucci口紅的內容下，就有用戶留下疑問“虛擬人帶貨美妝，能試色嗎？”

不僅是美妝，鞋服等熱門賽道亦是如此。今年5月，快手直播電商虛擬主播關小芳正式開始首場直播帶貨，身穿運動裝的虛擬主播站在屏幕左側講解商品，但在上身效果展示環(huán)節(jié)，還需真人助播從旁協(xié)助，“助播＋虛擬主播”的雙人帶貨，仍是當下最適合的模式。

對一些已進入常態(tài)化直播的品牌而言，現(xiàn)有的直播間體系已相對成熟，在黃金時段外的“夜場”時間，其實并不需要過于復雜的虛擬主播。

觀察活躍在各大品牌直播間夜場的智能主播們，如花西子的“花小西”、薇諾娜的“馬齒莧”、無論是建模，還是具體運作的精細程度，都難以稱得上優(yōu)秀。啟用的原因無非是讓直播間24小時承接流量，滿足各時間段進入直播間的觀眾需求，同時又恰好具備低成本的優(yōu)點。

除此之外，昂貴的研發(fā)、運營、維護成本，也使眾多MCN難以為繼，種種因素疊加下，虛擬IP帶貨看上去更像是一場“資本的游戲”。而在技術完善后，如何提高IP知名度、快速吸粉，也將成為虛擬主播面臨的考驗。