卡思數(shù)據(jù)：抖音如何“打動”銀發(fā)群體？

隨著銀發(fā)經(jīng)濟逐步走進公眾視野，銀發(fā)群體成為了資本市場中有待開墾的新興土壤。一邊是銀發(fā)經(jīng)濟方興未艾，一邊是包羅萬象的內(nèi)容生態(tài)，對于內(nèi)容創(chuàng)作者或MCN來說，精準把握內(nèi)容定向是首要問題。

以年齡層細分出的“后千禧一代”“Z世代”“新中產(chǎn)”再到“銀發(fā)群體”，在海量的內(nèi)容包裹下該從何種角度快速切入？本文圍繞短視頻領(lǐng)域的文娛內(nèi)容現(xiàn)狀及變現(xiàn)趨勢為各位梳理一些“打動”銀發(fā)群體的可能性。?

01 丨內(nèi)容創(chuàng)作者如何針對銀發(fā)群體精準布局？

在短視頻平臺中，我們細分老年群體最為關(guān)注的幾個模塊當屬健康醫(yī)療、知識資訊及娛樂消遣類內(nèi)容。但就當前平臺境況來看，前兩者在商業(yè)變現(xiàn)上仍處劣勢。

由于銀發(fā)群體的可支配時間充裕且在日常生活中經(jīng)常缺少陪伴，其自我尋求樂趣的意愿也更加強烈，促使專門為銀發(fā)群體打造的娛樂消遣型內(nèi)容前景一片明朗。

①??以興趣+輕科普為切入口，奪取銀發(fā)群體的注意力?

綜合觀察當前短視頻平臺銀發(fā)群體占比較大的賬號，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)是以中老年的興趣愛好為核心，在此基礎(chǔ)上提供輕科普或教學指導，例如棋牌、戲曲、垂釣以及備受中老年大媽們喜愛的廣場舞。

主打廣場舞社區(qū)的“糖豆APP”成為了廣場舞創(chuàng)業(yè)大潮中的頭部企業(yè)，是一家專門為中老年群體打造的文娛平臺，于今年宣布完成1億美元融資。由于廣場舞在中老年人群中占有天然吸引力，短視頻領(lǐng)域也不斷涌現(xiàn)大批廣場舞賬號，大量舞蹈培訓機構(gòu)、服裝行業(yè)也將商機對準老年這個龐大的潛在人群。

隨著抖音中銀發(fā)用戶的數(shù)量與日攀升，廣場舞內(nèi)容在短視頻平臺中也占有重要比重，僅抖音中#廣場舞話題下的視頻播放量已累積27.5億次，可見從興趣出發(fā)才是吸引銀發(fā)用戶的關(guān)鍵。

②??以需求撬動銀發(fā)市場，人格化IP成主流?

由于互聯(lián)網(wǎng)在銀發(fā)群體中的普及，使得中老年人對信息的鑒別能力越來越強。早前在朋友圈中廣為流傳的毒雞湯、“偽知識”、低俗化內(nèi)容已逐漸被淘汰，銀發(fā)群體對于多元化的內(nèi)容有著更大的需求。?

嗅覺敏銳的MCN發(fā)掘了銀發(fā)一族對于美和時尚的追求，著手孵化的大批銀發(fā)網(wǎng)紅在抖音漲粉驚人。在傳統(tǒng)的認知當中，我們普遍認為老年人對于時尚已經(jīng)喪失了追求，然而身著筆挺西裝的北海爺爺卻給我們展現(xiàn)了老年生活的另一種可能。

抖音頭部賬號“末那大叔”已成功吸粉1300W+，推動商業(yè)價值持續(xù)走高。此外，“北海爺爺”的內(nèi)容形式雖定位于“老年時尚”，但仍然收獲了大批年齡層較小的觀眾，滿足著他們對于老年生活的所有想象，因此其商業(yè)領(lǐng)域的涉足范圍也隨之擴大。

“末那大叔”擁有亮眼成績的背后是高成本的內(nèi)容創(chuàng)作，其掛靠的是青島末那大叔文化有限公司。在拍攝手法和后期制作等技術(shù)層面與野生KOL相比，其內(nèi)容的可看性更勝一籌。顯然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更易打動觀眾，人格化IP更易與中老年群體建立濃厚的情感聯(lián)結(jié)。

02 丨銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)呈現(xiàn)怎樣的特征？

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境下，受眾結(jié)構(gòu)的劃分更加清晰。不同年齡層級的群體在內(nèi)容消費上有著諸多差異，當面對“銀發(fā)族”這一新穎的目標人群時，文娛內(nèi)容的變現(xiàn)模式又呈現(xiàn)了怎樣的趨勢呢？

?①??時尚消費品成銀發(fā)族剛需，細分品類仍存缺口?

從生活場景來看，中老年人的生活重心逐漸由家庭向外部社交轉(zhuǎn)移，社交娛樂比重上升后為行業(yè)帶來了很多新機會。隨著中老年服裝成為消費新熱點，短視頻平臺涌現(xiàn)出一批服務(wù)于中老年人群的時尚賬號。

聚焦中老年新生活的“樂退族”自去年起入駐抖音，目前已開始進行商業(yè)化嘗試。在視頻中進行品牌軟植入，點開視頻評論可以發(fā)現(xiàn)大部分服裝均來自商業(yè)贊助。?

主打中老年時尚的“VK不省心大爺”“姑媽有范兒”“時尚奶奶團”等賬號，逐漸成為銀發(fā)群體中的意見領(lǐng)袖。同時也展示著超強的帶貨實力，“時尚奶奶團”成為快手首屆國貨美妝節(jié)中完美日記的代言人，三天銷售額突破100萬。 

結(jié)合短視頻平臺中的數(shù)據(jù)和案例來看，服裝作為最先在銀發(fā)群體中興起的細分市場，已衍生不少關(guān)于銀發(fā)人群的時尚內(nèi)容。根據(jù)AgeClub對于部分銀發(fā)群體的深度調(diào)研數(shù)據(jù)得出，銀發(fā)一族對美的追求快速爆發(fā)，但與之對應(yīng)的服務(wù)供給還稍顯滯后，抖音中定位精準的老年美妝賬號也較少，這片內(nèi)容仍然是一片藍海。?

②??貼合銀發(fā)群體消費心理，線上線下整合作戰(zhàn)

最早將微信作為運營主陣地的“樂退族”，其變現(xiàn)模式為線上推出模特指導系列課程號召付費用戶，線下舉辦老年時裝周為用戶提供精神激勵。并獨家簽約老年網(wǎng)紅及國內(nèi)一線廣告模特、模特講師，建立了從學到展示表演的獨有商業(yè)閉環(huán)。“糖豆”APP為吸引老年群體兼顧線上打通線下的運營模式，線上建立矩陣，線下以“糖豆之家”打造社群關(guān)系。?

基于銀發(fā)群體的消費心理出發(fā)，他們更注重線下體驗和產(chǎn)品感受的環(huán)節(jié)。參照大量線下門店靠抖音導流成為網(wǎng)紅店的經(jīng)驗，如最早一批的海底撈、網(wǎng)紅奶茶“答案茶”等等，瞄準銀發(fā)經(jīng)濟的內(nèi)容創(chuàng)作者仍可以套用該模式，線上形成裂變，線下擴張再維護，從而逐步打開銀發(fā)群體的消費市場。?

③? 加強人設(shè)運營，提升銀發(fā)群體對產(chǎn)品的信任度?

觀察了大量廣場舞賬號我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣場舞賬號以舞蹈教學為主。但隨著廣場舞大媽們在舞蹈服、道具等需求的日益攀升，讓內(nèi)容創(chuàng)作者們看到了機會。變現(xiàn)模式通常在商品櫥窗中出售廣場舞服飾、音響以及廣場舞周邊用品或在發(fā)布教學視頻時插入視頻中出現(xiàn)的商品鏈接。

由于目前仍處在用戶累積的階段，再加上主打廣場舞的賬號面臨內(nèi)容同質(zhì)化及人物標簽不明顯等問題使得商業(yè)變現(xiàn)屬性相對較弱。加深銀發(fā)群體對于廣場舞賬號的信任度是提升轉(zhuǎn)化量的關(guān)鍵。

第一，由于此類賬號背靠中老年人群，在拍攝手法、視覺效果等方面考究相對較淺，這樣一來可以極大縮短視頻的制作周期，保證視頻發(fā)布的穩(wěn)定性。

第二，對于一般賬號來說，視頻的互動數(shù)據(jù)（*點贊量，評論量，分享量）一般是依次遞減的趨勢。但觀察了多個定位于銀發(fā)群體的賬號我們發(fā)現(xiàn)，其分享量大多是高于評論量的。以中老年人的觸媒習慣來看，當他們看到感興趣的內(nèi)容時更傾向于分享至熟人圈。

那么在此傳播模式下，只要滿足銀發(fā)群體“社交+內(nèi)容”的觸媒需求后，賬號的傳播覆蓋面定會有進一步的提升。?另外，不妨加強人設(shè)運營，加深領(lǐng)舞大媽的知名度。如之前在抖音憑魔性表情爆火的領(lǐng)舞大媽“龍姑姑”；備受追捧的廣場舞教練王廣成，多次登上《天天向上》《快樂大本營》等綜藝舞臺。

相信在內(nèi)容的持續(xù)性和人設(shè)運營的雙引擎下，廣場舞賬號才能加深銀發(fā)群體對衍生產(chǎn)品的信任度，得以更好的轉(zhuǎn)化。?

目前，銀發(fā)經(jīng)濟在短視頻領(lǐng)域還未形成相應(yīng)的規(guī)模，聚攏了大批精準的中老年群體后，如何提升營銷價值仍是各家需要考慮的問題，如在用戶體量、內(nèi)容品類、精細化運營等方面。銀發(fā)經(jīng)濟在短視頻領(lǐng)域蘊含著不可預估的潛力，其中的新機會更需內(nèi)容創(chuàng)作者牢牢把握。

文：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）

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