美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

抖音、美團,摸著對方過河

??美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

作者|成昱

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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如果說有什么比三分鐘看完一部懸疑電影解說更令人詫異的,恐怕就是在抖音看到美團用自制短劇給自家“神券”打廣告。

 

8月7日,美團自制原創(chuàng)短劇《我在日記本里逆天改命》在抖音、視頻號等平臺上線。與動輒上百集的霸總、復仇短劇有所不同,這部短劇只播出5集就宣告“大結(jié)局”,唯一的亮點是請來了號稱“平替版黃渤”的喜劇演員王天放擔任男主角。

 

近年來隨著抖音的業(yè)務(wù)不斷向外賣、團購等本地生活領(lǐng)域延伸,美團與抖音兩大平臺經(jīng)常被放到一起進行比較。因此在外界看來,美團與抖音在本地生活市場上終有一戰(zhàn)。

 

然而一部明顯是美團為自家平臺打廣告的短劇,居然能夠在抖音平臺上線,這就不免令人浮想聯(lián)翩:究竟是抖音一時疏忽,被美團“趁虛而入”?還是兩大平臺握手言和?

 

 

美團短劇,逐漸入戲

 

如果往前回溯會發(fā)現(xiàn),美團早在2022年8月就開始測試短視頻業(yè)務(wù)。當時美團借鑒了抖音極速版的網(wǎng)賺模式,按照觀看時長和視頻數(shù)向用戶發(fā)放紅包。此外,美團還嘗試了“二樓”功能,當用戶進入“外賣”模塊時,通過下拉頁面即可進入短視頻界面。

 

美團不斷嘗試短視頻內(nèi)容的同時,內(nèi)容市場本身也在經(jīng)歷新的迭代。

 

自2023年年底以來,短劇的持續(xù)火爆讓美團看到了新的內(nèi)容風口。公開報道顯示,截至2024年3月6日,抖音短劇春節(jié)檔共有8部精品微短劇播放量過億,《大過年的》播放量已突破8億,相關(guān)話題播放量超過44億。

 

美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

 

于是在今年3月,美團又將短視頻欄目進行改版,增加了劇場頻道。到4月時,劇場頻道中又增加了精選短劇內(nèi)容。目前在美團APP上,“劇場”頻道已經(jīng)被改為“短劇”,并且上架的短劇均可免費觀看。

 

美團之所以不斷投入短劇,很大程度上是因為美團已經(jīng)在短劇身上看到了流量的增長,以及通過內(nèi)容化策略,為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能的可行性。并且從美團APP上現(xiàn)有的短劇內(nèi)容來看,美團的短劇內(nèi)容更多是通過直接采買或內(nèi)容合作的方式,接入到平臺內(nèi)部。

 

本質(zhì)上,這更像是在美團APP內(nèi)部新建了一個“小劇場”,用戶日常使用美團時,如果對內(nèi)容感興趣或者是為了攢紅包就會持續(xù)觀看。

 

并且對比常見的由平臺、用戶和豐富的賬號內(nèi)容組成的短視頻內(nèi)容生態(tài),美團“短劇”頻道的視頻賬號存在感并不高,而且內(nèi)容展示邏輯上更強調(diào)用不同題材的系列短劇,引導用戶進入全集觀看。

 

美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

 

這種內(nèi)容場景所具有的特點是,能夠?qū)⒂脩魪南M場景快速轉(zhuǎn)移到興趣場景,形成長時間留存。而在用戶留存階段,又可以通過外掛產(chǎn)品卡片或是屏幕推送,向用戶推薦商品信息刺激購買。

 

去年8月,美團冠名快手星芒短劇《妻子的品格》時,就嘗試過在內(nèi)容場景下推送商品信息。當時除了品牌的常規(guī)露出,觀眾在觀看這部短劇時,還可以點擊屏幕邊緣掛載的美團團購鏈接,搶購美團套餐。最終這部熱播短劇的播放量達到了4.9億次,也幫助美團驗證了短劇場景下完成購買轉(zhuǎn)化的可能。

 

其實,在和快手的合作中可以看到,美團和內(nèi)容平臺之間并不存在直接的競爭關(guān)系。

 

作為本地生活服務(wù)的主要平臺之一,美團解決了用戶在外賣、團購等消費場景下的確定性需求。而快手等內(nèi)容平臺,是通過滿足用戶的內(nèi)容消費需求,進而借助流量價值完成轉(zhuǎn)化。

 

回到本次美團的自制短劇《我在日記本里逆天改命》中。

 

雖然在內(nèi)容層面上,這部短劇的確是在為美團的“神券”打廣告,但是在沒有外部跳轉(zhuǎn)鏈接的情況下,美團通過自己的官方抖音賬號發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容,也合情合理。盡管在外部看來,平臺之間或許存在競爭關(guān)系,但對內(nèi)容平臺而言,抖音也沒有給予限制的理由。

 

美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

 

值得一提的是,抖音平臺上有很多短視頻賬號在帶貨美團外賣優(yōu)惠券,并且用戶點擊廣告鏈接后可以直接跳轉(zhuǎn)到微信,被導入到美團相關(guān)企業(yè)的公眾號。

 

相比在抖音平臺官方賬號發(fā)布“廣告”,這種向外轉(zhuǎn)化的“競爭”意味更明顯。但它的存在也意味著,抖音對于平臺競爭的感受或許并沒有人們想象的那么強烈。

 

 

抖音、美團終有一戰(zhàn)?

 

關(guān)于美團和抖音的競爭關(guān)系,外界普遍認為是從2020年抖音布局本地生活團購業(yè)務(wù)開始的。

 

當年3月,抖音上線“抖音團購”,提供在線點餐、團購和外賣服務(wù);7月,抖音開通了酒店預(yù)訂和門票預(yù)訂功能,實現(xiàn)交易閉環(huán);9月,抖音推出“心動餐廳榜”活動,通過視頻直播發(fā)掘最受歡迎的餐館;到12月時,抖音成立了專門拓展本地生活服務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。而從2021年起,抖音本地生活開始加大對團購業(yè)務(wù)的推廣,通過向重點城市商家提供免費上線、團購套餐0抽傭以及流量扶持的方式,來爭取商家入駐。

 

以當時的視角來看,抖音本地生活業(yè)務(wù)的快速發(fā)展感覺就是沖著美團來的,但在業(yè)務(wù)發(fā)展模式和商業(yè)形態(tài)上,和抖音本地生活業(yè)務(wù)最相似的是大眾點評。

 

上線于2003年的大眾點評,是中國最早的第三方消費點評網(wǎng)站。其以用戶為核心的點評體系,在外賣尚未普及時就創(chuàng)造了最成功的UGC內(nèi)容生態(tài)。

 

美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

 

只是在2015年美團與大眾點評合并后,大眾點評的內(nèi)容價值難以通過市場實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化,同時又因為外賣業(yè)務(wù)帶來了明確的高速增長,因此在“美團點評”后來的發(fā)展中,大眾點評的存在感一步步被弱化掉了。

 

對比活躍在圖文時代的大眾點評,抖音對本地生活業(yè)務(wù)的嘗試,則是建立在視頻化基礎(chǔ)之上的。但是,也因為直播和短視頻的興起,抖音在發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)時,面對的是一個截然不同的新市場。

 

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示,截至2023年12月,我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.74億,使用率達98.3%,與排在第二的即時通信之間的差距進一步拉大,“第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”地位愈加穩(wěn)固,短視頻應(yīng)用的用戶粘性最高,人均單日使用時長為151分鐘。

 

隨著短視頻應(yīng)用時長的占比不斷升高,消費場景和消費決策的路徑都在發(fā)生變化:2020年以前,CBD的白領(lǐng)們可能會在午休時打開外賣APP,然后決定中午吃什么;但今天,白領(lǐng)們可能在前一天晚上觀看某場直播,或是早上在地鐵、電梯間刷到的短視頻里,就提前下單了外賣券,并且在午休前就想好了要點什么外賣。

 

美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

 

這種興趣電商邏輯包裹下的本地生活服務(wù),對消費者來說更有“誘惑性”,而對類似于“坐商”,即使用場景普遍是在用戶產(chǎn)生明確消費需求后,再為其提供具體解決方案的本地生活服務(wù)平臺來說,“視頻內(nèi)容+本地生活服務(wù)”也更具有威脅性。

 

實際上,美團正是因為洞察到用戶行為習慣在悄悄變化,所以才從直播、短視頻再到短劇,不斷進行內(nèi)容化嘗試,以至于如今左手直播右手短劇、短視頻的美團變得越來越像抖音。而美團短劇在抖音的上線,本質(zhì)上也反映了抖音的內(nèi)容屬性對于本地生活市場的價值。

 

但這也拋出了新的問題:當美團越來越像抖音,就能打敗抖音嗎?而從抖音的角度來看這個問題,就變成了“視頻內(nèi)容+本地生活服務(wù)”就能取代美團嗎?

 

 

錯位競爭還是正面較量?

 

在2023年一季度的財報電話會議上,美團創(chuàng)始人王興在回答分析師關(guān)于“如何看待當下餐飲外賣和到店消費這兩個行業(yè)的市場競爭情況?”的問題時表示,“其他競爭對手,包括其他既有平臺,還是新入場的短視頻平臺,都不具備挑戰(zhàn)我們的實力。目前來看,短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與團餐配送服務(wù),這種模式對于美團影響有限”。

 

王興的自信來源于美團自有的騎手大軍,以及十幾年積累的外賣商家。但是本地生活不只有外賣一個賽道。

 

本地生活的本質(zhì)是深入到日常生活消費中的各種場景,通過優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù),滿足消費者“日化生鮮藥”的確定性需求。美團的優(yōu)勢在于履約,而當內(nèi)容逐漸搶走流量,確定的需求有可能被提前發(fā)掘造成流失,這是美團所擔心的事,也是抖音最擅長的事。

 

美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

 

今年1月,在抖音生活服務(wù)舉辦的“平臺治理開放日”活動上,抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人分享的數(shù)據(jù)顯示,2023年生活服務(wù)內(nèi)容每月新增的達人數(shù)量超過40萬,直播開播量與短視頻投稿量相比前一年分別增長175%和160%;在到店履約方面,2023年消費者在平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長179%。

 

坦白來說,外賣業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)本就不是同一個市場。所以美團和抖音過去因為業(yè)務(wù)重心有所區(qū)別,一直是錯位競爭的關(guān)系。但是抖音在本地生活領(lǐng)域的各種嘗試,不得不讓美團提高警惕。

 

2022年8月抖音和餓了么共同宣布達成合作。今年年初,又有媒體傳出抖音將以75億美元價格收購餓了么70%股份的消息。當時有不少業(yè)內(nèi)人士認為,一旦完成收購,抖音將正式殺入美團腹地,雙方宣告正面開戰(zhàn)。雖然相關(guān)消息很快被辟謠,但美團沒有忽略這個信號。

 

不久前,快手、美團宣布戰(zhàn)略合作全面升級,未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”。這次合作的目的,顯然是美團想借助快手的流量,鞏固自己的本地生活陣地,而一直強調(diào)商業(yè)化目標的快手,也能在美團的幫助下,提升自身的貨幣化能力。

 

美團短劇抖音開播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

 

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,今年6月,美團商家在快手銷售額(GMV)增幅超38倍,訂單量同比超10倍增長。今年以來,美團商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升5%。需要指出的是,這幾組數(shù)據(jù)看上去特別亮眼,但是因為缺乏具體銷售額作為對照,對于美團商家在快手平臺的經(jīng)營狀況,仍然缺乏更直接感受。

 

過去在討論美團和抖音的競爭時,人們常常忽略了一個問題,從一開始在直播間賣團購券、上線外賣服務(wù),抖音更多的是利用平臺流量為商家提供成交機會。包括在生鮮類目,抖音引入的也都是永輝、物美、樸樸等大型平臺和商家。

 

所以抖音其實是基于流量場景思維,想要占據(jù)生活內(nèi)容和消費入口的流量生態(tài)位,成為提供本地生活服務(wù)的“商業(yè)中心”。通過接入各種商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),實現(xiàn)用戶從內(nèi)容消費到生活消費的習慣養(yǎng)成。

 

美團則是基于業(yè)務(wù)思維,通過增加短劇內(nèi)容以及外部平臺投放,強化內(nèi)容印象,在工具屬性外拓展內(nèi)容流量池。

 

兩者的最終目標都是聚合用戶流量、把控用戶需求,只不過路徑不同,并且現(xiàn)階段用戶尚未在兩種習慣中進行“二選一”,因此抖音和美團還沒有到正面交鋒的階段。

 

更重要的是,當下整個消費市場面臨確定性需求增長見頂?shù)膯栴},平臺和商家都在用價格換單量,這樣的市場環(huán)境恐怕不太能夠允許平臺之間展開更多貼身肉搏。因此,避免不必要的內(nèi)卷,利用有限的資源盡可能地建立優(yōu)勢,是美團短劇上線抖音的實際原因,這也是抖音和美團之間“偶然的默契”。

 

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