100天獲得15萬(wàn)粉絲，中小型教育機(jī)構(gòu)抖音招生案例復(fù)盤(pán)

本文是筆者2019年協(xié)助某教育機(jī)構(gòu)通過(guò)抖音吸粉招生的案例復(fù)盤(pán)。

雖然100天15萬(wàn)粉的成績(jī)，比起抖音大咖們動(dòng)輒月增百萬(wàn)粉，差距甚遠(yuǎn)。但對(duì)很多迷茫于如何進(jìn)軍抖音的中小型教培機(jī)構(gòu)，如何選題定位，做抖音賬號(hào)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題及解決思路，及做抖音如何能夠達(dá)成招生目標(biāo)，相信是有借鑒價(jià)值的。

出于對(duì)合作方利益的保護(hù)，文中不透露案例機(jī)構(gòu)具體的企業(yè)信息。

合作方機(jī)構(gòu)從事某種職業(yè)就業(yè)技能短期培訓(xùn)。機(jī)構(gòu)創(chuàng)立時(shí)間超過(guò)十年，在職員工50人左右，培訓(xùn)客單價(jià)數(shù)千元至萬(wàn)元不等。原本業(yè)務(wù)拓展高度依賴百度競(jìng)價(jià)廣告，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)排名獲取招生線索，然后招生老師跟單成交。企業(yè)CEO在2019年初，嘗試自己做抖音號(hào)，1-2個(gè)月時(shí)間發(fā)布了十幾條視頻，效果不佳，只獲得了幾十個(gè)粉絲。

某種機(jī)緣下，與筆者所在機(jī)構(gòu)達(dá)成抖音方面的合作。在和對(duì)方CEO溝通的時(shí)候，CEO反復(fù)強(qiáng)調(diào)，最關(guān)注的是能否通過(guò)做成一個(gè)抖音號(hào)，獲得招生。當(dāng)然，是不需要額外再付廣告費(fèi)的那種。

下面的復(fù)盤(pán)，會(huì)分以下3部分展開(kāi)

1. 項(xiàng)目分析與執(zhí)行方向確定；
2. 項(xiàng)目推進(jìn)主要階段，遇到的問(wèn)題，解決方法和成果；
3. 項(xiàng)目反思與提升。

一、項(xiàng)目分析與執(zhí)行方向確定

在講述這個(gè)項(xiàng)目的方案之前，首先我們要搞清楚一個(gè)問(wèn)題：為什么大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)，自己做不好抖音？

筆者接觸過(guò)很多教培機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，他們普遍在思維掉進(jìn)了這兩個(gè)誤區(qū)：一個(gè)叫百度廣告式，一個(gè)叫微信公眾號(hào)式。

01 百度廣告式的思維誤區(qū)

這是一個(gè)制作內(nèi)容方向上的誤區(qū)。掉進(jìn)這個(gè)誤區(qū)的教育機(jī)構(gòu)，往往過(guò)去業(yè)務(wù)中大量使用百度的推廣招生。他們?cè)谧龆兑糍~號(hào)時(shí)，基本發(fā)布的都是自家的招生廣告。

但是如果你知道了以下2點(diǎn)，你就會(huì)明白，抖音賬號(hào)內(nèi)發(fā)廣告，注定是死路一條：

首先，從抖音官方角度，不支持。

抖音本身是一家公司，而且以廣告為主要收入來(lái)源。抖音的商業(yè)模式類(lèi)似電視臺(tái)，用優(yōu)質(zhì)的視頻來(lái)吸引海量觀眾；當(dāng)有了海量觀眾來(lái)看時(shí)，抖音可以靠廣告盈利。所以抖音歡迎能創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻的創(chuàng)作者，因?yàn)橛辛诉@些創(chuàng)作者，才有優(yōu)秀視頻，才會(huì)吸引來(lái)海量觀眾；也歡迎愿意付出真金白銀的廣告金主，因?yàn)槎兑糍嵉木褪沁@個(gè)錢(qián)。但是對(duì)于在抖音發(fā)廣告，又不想出廣告費(fèi)的，限流！

其次，從觀眾意愿角度，不支持。

觀眾是來(lái)看內(nèi)容的，沒(méi)人愛(ài)看廣告。如果你賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容都是一些廣告，其實(shí)都不用抖音“限流”你，根本沒(méi)人愿意看。

所以，把抖音號(hào)看做免費(fèi)發(fā)廣告的地方，這樣的機(jī)構(gòu)必然會(huì)失敗。

02 微信公眾號(hào)式思維誤區(qū)

這是一個(gè)對(duì)抖音系統(tǒng)玩法不了解的誤區(qū)。這樣的企業(yè)往往以前業(yè)務(wù)中，比較熟悉微信公眾號(hào)的運(yùn)作，誤以為抖音和微信公眾號(hào)是一樣的東西，其實(shí)二者天差地別。

首先微信公眾號(hào)是去中心化，去中心化的核心玩法是轉(zhuǎn)發(fā)。

微信公號(hào)上的爆款文章，一定是最能夠激發(fā)某類(lèi)人群轉(zhuǎn)發(fā)欲望的。2018年火爆朋友圈的知識(shí)付費(fèi)裂變式銷(xiāo)售，其實(shí)核心原理也是一樣。

但是，抖音是中心化的。

抖音的爆款視頻，是抖音系統(tǒng)認(rèn)定你的視頻是好作品，系統(tǒng)來(lái)負(fù)責(zé)推送給十萬(wàn)、百萬(wàn)人的。

他的核心玩法是：如何讓系統(tǒng)認(rèn)定——你的視頻是一個(gè)“好作品”？

抖音系統(tǒng)把這個(gè)權(quán)力交給了觀眾。抖音會(huì)統(tǒng)計(jì)“每一個(gè)看過(guò)你視頻的觀眾對(duì)你視頻的操作”，他們是否看完視頻（完播率）、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等。抖音每一條視頻，都會(huì)從拿到系統(tǒng)分配的流量包，你在當(dāng)下這個(gè)流量包的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，決定你是否能拿到下一個(gè)流量包。就像每一條視頻都在參加PK比賽，誰(shuí)的得分高，誰(shuí)的視頻能被認(rèn)推送給更多的人。

而在抖音所有參考得分中，完播是一個(gè)最基礎(chǔ)的核心指標(biāo)。

所以，在微信公眾號(hào)時(shí)代，最能夠引發(fā)觀眾轉(zhuǎn)發(fā)的公號(hào)，最容易成功；而在抖音這里，最能夠“粘”住觀眾的抖音號(hào)，最容易成功。

當(dāng)我們具備了以上“抖音常識(shí)”，就可以知道，這家教育機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)，首先明確是——做內(nèi)容，而非廣告！

那應(yīng)該面對(duì)什么樣的人群，做哪方面的內(nèi)容呢？

可能有人會(huì)說(shuō)，當(dāng)然是面對(duì)我們的學(xué)員人群啦！這里我有不同意見(jiàn)。雖然今天我們這家職業(yè)技能教培機(jī)構(gòu)，核心訴求是招生，但解決招生的方法，不一定是拼命對(duì)潛在的學(xué)員做洗腦宣傳，

這個(gè)解決辦法還可通過(guò)對(duì)你畢業(yè)學(xué)員未來(lái)的雇主做專(zhuān)業(yè)的知識(shí)科普，吸引你學(xué)員未來(lái)的雇主，讓這個(gè)人群對(duì)你的教培機(jī)構(gòu)有認(rèn)知。當(dāng)他們接受了你的機(jī)構(gòu)，認(rèn)為你是最專(zhuān)業(yè)可靠的，更愿意雇傭你的畢業(yè)學(xué)員的時(shí)候，意向報(bào)名學(xué)員會(huì)更敢于報(bào)名學(xué)習(xí)。

所以，在職業(yè)教育機(jī)構(gòu)中，誰(shuí)最能有效解決畢業(yè)學(xué)員的就業(yè)問(wèn)題，誰(shuí)招生會(huì)變得容易。

所以，最終這家教培機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)目標(biāo)人群定位和內(nèi)容定位是：面對(duì)他的畢業(yè)學(xué)員未來(lái)的雇主們，做這個(gè)職業(yè)的技巧、技能的科普知識(shí)。

二、項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程與主要問(wèn)題

這家機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)，自己已經(jīng)做過(guò)1-2個(gè)月了，這時(shí)候賬號(hào)的情況是：

抖音號(hào)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)證（即綁定營(yíng)業(yè)執(zhí)照）。之前發(fā)過(guò)十幾個(gè)視頻，有CEO自己的生活隨拍，公司團(tuán)隊(duì)展示，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，教學(xué)課堂；已有的粉絲大多是自己人；賬號(hào)內(nèi)視頻平均點(diǎn)贊量3-5個(gè)，平均播放量幾十到數(shù)百不等。

這種賬號(hào)情況，我們初期基本判斷，并不是很好的開(kāi)局。用這個(gè)老號(hào)，甚至?xí)戎匦伦?cè)一個(gè)新號(hào)，還要難做一些。

抖音技巧知識(shí)點(diǎn)

因?yàn)槎兑魰?huì)根據(jù)你賬號(hào)的過(guò)往表現(xiàn)（視頻更新頻次、原來(lái)視頻的表現(xiàn)），進(jìn)行賬號(hào)評(píng)級(jí)。級(jí)別越高，抖音對(duì)你越有信心，越敢給你更多的初始播放量。

但是，這家機(jī)構(gòu)的CEO不愿放棄這個(gè)老號(hào)。所以我們第一階段的目標(biāo)，是通過(guò)內(nèi)容激活賬號(hào)，讓其變成一個(gè)較為活躍，等級(jí)較高的賬號(hào)。

補(bǔ)充一個(gè)關(guān)鍵操作點(diǎn)

很多機(jī)構(gòu)在做抖音號(hào)的最初階段，容易犯的錯(cuò)誤是人工干預(yù)太多。

比如：要求員工轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊自家抖音號(hào)的內(nèi)容；到處去宣傳推廣自家的抖音號(hào)，求關(guān)注。

這就是犯了上文說(shuō)的錯(cuò)誤，用作微信公眾號(hào)的思維做抖音。

我們的習(xí)慣做法叫“黑箱做號(hào)”。恰恰是盡可能不讓現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系知道這個(gè)抖音新號(hào)的存在，純靠?jī)?nèi)容從抖音上吸取真正需要你內(nèi)容的粉絲。

因?yàn)閷?duì)于粉絲基數(shù)少的抖音號(hào)，活躍粉絲越多，賬號(hào)越容易很快做起來(lái)。

只有那些真正需要你內(nèi)容的人，才會(huì)認(rèn)真看完你每一條視頻，積極和你互動(dòng)。

而那些迫于老板威懾來(lái)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的員工，往往完成了任務(wù)就秒關(guān)視頻。這種操作在抖音系統(tǒng)的眼里，是弊大于利的。

第一階段

目標(biāo)：增加賬戶活躍度，打好播放量基礎(chǔ)；內(nèi)容形式：小劇情+輕知識(shí)

抖音本身是一個(gè)偏休閑娛樂(lè)的平臺(tái)，大多數(shù)用戶觀看抖音，都處于一個(gè)尋求放松的心態(tài)。所以我們用比較輕松的情景劇的形式，表現(xiàn)一些他畢業(yè)生未來(lái)雇主們普遍關(guān)心、苦惱、做不好的事情，然后由他老師出鏡給出解決的實(shí)用小竅門(mén)。所以叫“小劇情+輕知識(shí)”模式。

小劇情，是為了讓形式更容易被觀眾接受；

輕知識(shí)，是為了讓觀眾感受到這個(gè)賬號(hào)是有料的，能解決他們的問(wèn)題，是有必要關(guān)注的；

話題定位，鎖定到他畢業(yè)生未來(lái)的雇主的一些高頻難題，保證吸引來(lái)的粉絲是我們既定的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。 

大概經(jīng)過(guò)4周時(shí)間，從最初第一個(gè)作品上傳，8小時(shí)只給了400播放（這是一個(gè)很低的量）；到后來(lái)作品上傳，平均播放破萬(wàn)，優(yōu)秀作品達(dá)到數(shù)十萬(wàn)播放。可以看出，賬戶的活躍度和評(píng)級(jí)，隨著穩(wěn)定的更新頻率、穩(wěn)定且比較優(yōu)秀的作品，得到了抖音系統(tǒng)的認(rèn)可。

當(dāng)然，播放量的突破，僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

有播放就會(huì)能招生變現(xiàn)么？

如果有人這么想的話，我只能說(shuō)，這太缺乏銷(xiāo)售和市場(chǎng)的常識(shí)了。

銷(xiāo)售成功的要點(diǎn)

銷(xiāo)售成交，類(lèi)似與戀愛(ài)?？蛻艉蜕碳?，也有從相識(shí)（知道你），到相知（了解你），最后才能以身相許（相信你+掏錢(qián)）這樣一個(gè)過(guò)程。

現(xiàn)在這個(gè)抖音賬號(hào)和粉絲的關(guān)系，僅僅是相識(shí)。

這個(gè)階段，人家覺(jué)得你有趣，覺(jué)得你還不錯(cuò)，愿意多看看你，僅此而已。但是要把人家兜里的錢(qián)掏出來(lái)，影響到人家未來(lái)的職業(yè)選擇?；鸷蜻€不夠。

太猴急去成交，不僅不會(huì)有好結(jié)果，反而會(huì)把客戶嚇跑。

我們做了一次內(nèi)容形式升級(jí)?？车袅素?fù)責(zé)輕松愉悅的小劇情，強(qiáng)化了每集知識(shí)的含金量。進(jìn)入第二階段——

第二階段

目標(biāo)：提升粉絲對(duì)于老師專(zhuān)業(yè)度的認(rèn)可；內(nèi)容形式：互動(dòng)答疑視頻。

回答問(wèn)題，是教育機(jī)構(gòu)最熟悉的模式。

但并不是容易做好的模式。

這個(gè)模式比起上一階段的模式，太枯燥。決定這個(gè)模式能否成功的核心要素，就是一個(gè)——選題！

選題勾人，則成；不勾人，則敗。

選題的指導(dǎo)思想，正應(yīng)了現(xiàn)在90后年輕人流行的那句話“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”。

千萬(wàn)不要做“老師覺(jué)得能火”、“文案覺(jué)得能火”的選題，要做“粉絲想聽(tīng)”的選題！

在這階段，我們的選題，得益于上一階段的積累：

上一個(gè)階段，雖然我們小劇情的形式，提高了賬戶活躍度、視頻播放量；但因?yàn)槎兑糁挥械亩潭?0秒，要兼顧情景模擬表演和后面的輕知識(shí)講解，難免老師講不透。這讓我們積累了大量粉絲評(píng)論區(qū)吐槽、提問(wèn)。這些資料，變成了我們第二階段最可靠的選題庫(kù)。

當(dāng)我們把這些粉絲的問(wèn)題作成新的視頻節(jié)目，發(fā)布之后，不僅是視頻內(nèi)容得到了粉絲高度的認(rèn)可，還有一個(gè)意外的收獲——我們和粉絲的關(guān)系也變得更加親密了。

在評(píng)論區(qū)和私信中，粉絲對(duì)我們的稱(chēng)呼，從最初的你你你，變成了姐長(zhǎng)姐短（我們的出鏡老師是位女士）。

這個(gè)階段，雖然我們?nèi)∠素?fù)責(zé)輕松愉悅的小劇情環(huán)節(jié)，但視頻播放表現(xiàn)不降反增。最高一支視頻播放量400萬(wàn)+，獲贊十幾萬(wàn)；集均播放量也超過(guò)10萬(wàn)+；每萬(wàn)次播放的轉(zhuǎn)粉人數(shù)，也有了較第一階段明顯的提升。賬號(hào)粉絲總數(shù)達(dá)到6萬(wàn)+。

相識(shí)、相知都有了，如何讓粉絲以身相許，把錢(qián)收了呢？

其實(shí)在第二階段，我們就已經(jīng)把招生海報(bào)插入了一些播放量較大的視頻之中，雖然也獲得了一些報(bào)名信息，但老實(shí)講，效果遠(yuǎn)不能讓我和企業(yè)CEO滿意。（此處的招生海報(bào)，用的是抖音企業(yè)號(hào)自帶的功能，屬于抖音官方允許的推廣形式）

大概每30-40萬(wàn)播放，才能獲得1個(gè)報(bào)名信息。

雖然我們的招生海報(bào)是寫(xiě)明了學(xué)費(fèi)數(shù)千元，要到北京學(xué)習(xí)，這些高門(mén)檻會(huì)不利于收集信息。但這時(shí)的招生轉(zhuǎn)化率實(shí)在是太低了！

在這時(shí)候，我們做了一個(gè)嘗試，視頻內(nèi)容改變?yōu)槭谡n的課堂現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄。

看到這里，可能有人覺(jué)得，你的做法越來(lái)越俗了。

在抖音上放課堂現(xiàn)場(chǎng)視頻，不是教育機(jī)構(gòu)大家都在做的么？

但是！為什么很多機(jī)構(gòu)的課堂現(xiàn)場(chǎng)錄像，放到抖音上沒(méi)人看？

或者換個(gè)問(wèn)題：如何讓粉絲，或者新的路人觀眾，刷到你的短短幾十秒的課堂現(xiàn)場(chǎng)視頻，能夠耐心看完，而且看完后還有想法，有欲望要報(bào)名學(xué)習(xí)？

第三階段

目標(biāo)：提升招生轉(zhuǎn)化率；內(nèi)容形式：原創(chuàng)的教學(xué)課堂現(xiàn)場(chǎng)拍攝。

上文已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，我們的粉絲主力目標(biāo)人群，是我們學(xué)員未來(lái)的雇主。

他們是有問(wèn)題需要解決的人群。因?yàn)榭鄲涝谒麄冞@里，所以這樣的人群，才對(duì)于我們賬號(hào)里講的知識(shí)最感興趣。能夠持續(xù)關(guān)注，耐心的看完，積極的提問(wèn)。從而滿足抖音系統(tǒng)要求的完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率。

但對(duì)于任何內(nèi)容來(lái)說(shuō)，抖音上都不會(huì)是獨(dú)一份。如何讓粉絲認(rèn)為我們是無(wú)可替代，最最專(zhuān)業(yè)的那一家？其實(shí)我們的一、二、三階段，有內(nèi)容設(shè)計(jì)上的遞進(jìn)關(guān)系。

最早的劇情+輕知識(shí)，在休閑之余，給粉絲一個(gè)解決小竅門(mén)。粉絲們最容易接受這種形式，但其實(shí)對(duì)你是話和方法，是將信將疑。

之后的老師講解，雖然形式上更正規(guī)，但這種模式在抖音上很多，這么做的老師很多，各有特色。我們的粉絲對(duì)于我們的認(rèn)可，是有提升，但仍然不夠。

但第三階段的課堂現(xiàn)場(chǎng)，讓粉絲看到，我們?cè)诿鎸?duì)眾多學(xué)員的時(shí)候，也是這樣講。一批批專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員，就是這樣培訓(xùn)出來(lái)的。才真正讓粉絲們對(duì)我們內(nèi)容的真實(shí)性，十足的放心。

而這種放心，帶來(lái)了第三階段視頻的火爆，以及每萬(wàn)次播放轉(zhuǎn)粉人數(shù)的提升。

不過(guò)在這個(gè)階段，我們并沒(méi)有采用機(jī)構(gòu)原來(lái)自己拍攝的課堂現(xiàn)場(chǎng)，而是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了重新的原創(chuàng)拍攝。這樣做雖然成本高了，但必要性如下：

教培機(jī)構(gòu)的課堂現(xiàn)場(chǎng)拍攝，往往僅僅是為了記錄課程內(nèi)容，多是采用固定機(jī)位拍攝老師和黑板。這種拍攝的作品，放到抖音上，成敗的關(guān)鍵仍然還是“選題”。

但是，在抖音，你可以做教育內(nèi)容，但沒(méi)有了現(xiàn)實(shí)中上課那個(gè)“場(chǎng)”，老師失去了對(duì)學(xué)員的強(qiáng)制約束力。這時(shí)，能夠用拍攝技法來(lái)吸引觀眾，讓觀眾不自覺(jué)的被“吸”住，變得非常關(guān)鍵。舉個(gè)例子：教育圈抖音大號(hào)“七點(diǎn)畫(huà)室”，就非常善于使用鏡頭，讓觀眾不自覺(jué)的把自己代入到“那個(gè)愛(ài)在課堂搗亂的學(xué)員”身上，從而產(chǎn)生了一種奇特的吸引力。

為此，為了保障視頻的火爆，我們采用了更多樣的拍攝技法：比如，用上帝視角去俯瞰教室全貌，讓觀眾有一種新奇的視覺(jué)體驗(yàn)；用監(jiān)控探頭的視角去拍攝上課場(chǎng)景，讓觀眾有一種悄悄偷看的快感等。

所以，課堂現(xiàn)場(chǎng)的視頻火爆，對(duì)于我們的粉絲，我們學(xué)員未來(lái)的雇主，他們更愿意相信我們機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)度。而在其中一部分粉絲，或者路人，也從這個(gè)賬號(hào)視頻的火爆，意識(shí)到這個(gè)行業(yè)的“錢(qián)景”。而且我們會(huì)在播放破50萬(wàn)的視頻上添加招生海報(bào)頁(yè)（這是抖音企業(yè)號(hào)允許使用的功能，每個(gè)企業(yè)賬號(hào)每周只有寶貴的3次機(jī)會(huì)），并且在評(píng)論區(qū)用“評(píng)論置頂”的方式，引導(dǎo)有學(xué)習(xí)意向的學(xué)員填寫(xiě)報(bào)名表，或私信詳詢。

在第三階段，我們多支作品得到數(shù)百萬(wàn)播放曝光，10萬(wàn)以上的獲贊；即使在沒(méi)有新作品更新的日子，賬號(hào)內(nèi)的舊作品，每天也會(huì)有幾十萬(wàn)的播放。咨詢報(bào)名人數(shù)大增，填表報(bào)名率比第二階段有數(shù)倍的提升（具體數(shù)據(jù)不表）；每萬(wàn)人轉(zhuǎn)粉人數(shù)也比第二階段有數(shù)倍提升。賬戶粉絲量在半個(gè)月內(nèi)漲到15萬(wàn)，并且仍在增長(zhǎng)中。

三、項(xiàng)目反思與提升

回顧這個(gè)抖音賬戶的發(fā)展過(guò)程，我必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這是一個(gè)復(fù)盤(pán)。也就是“事后總結(jié)，提煉回顧”。能夠伴隨我們一路走過(guò)來(lái)的，并沒(méi)有一個(gè)“高瞻遠(yuǎn)矚的完美計(jì)劃”。

所謂的總結(jié)為發(fā)展3個(gè)階段，是在數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)官方數(shù)據(jù)后臺(tái)的賬號(hào)得分統(tǒng)計(jì)表，給到我啟發(fā)。（如下圖，賬號(hào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的變化曲線，明顯看出3個(gè)臺(tái)階式的發(fā)展階段）

事實(shí)上，在過(guò)程中，我們也曾遇到過(guò)視頻播放量不理想、增粉效果不理想、報(bào)名情況不理想等等問(wèn)題。但是，我們認(rèn)為最為可靠，也是其他教培機(jī)構(gòu)可以借鑒的，并非本文提到的具體操作手法、選題內(nèi)容、拍攝技巧，而是以下：

1. 堅(jiān)持以“最終為達(dá)成招生目標(biāo)”的初心不變；
   
2. 堅(jiān)持輸出教學(xué)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，做粉絲有價(jià)值的內(nèi)容，目標(biāo)不變；
   
3. 做符合抖音算法的事；
   
4. 重視粉絲的私信和評(píng)論，不要“我以為”，要關(guān)注“粉絲想知道”；
   
5. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用后臺(tái)數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容研發(fā)方向，用數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)來(lái)總結(jié)過(guò)往得失。

所以才有了今天，100天獲得粉絲15萬(wàn)，并成功招生（人數(shù)不便透露，但值回投入）的階段成果。

但在整個(gè)過(guò)程中，不同階段也暴露出的一些問(wèn)題，有些雖然在這家機(jī)構(gòu)已經(jīng)克服，但對(duì)于很多準(zhǔn)備進(jìn)軍抖音的教育機(jī)構(gòu)，還是有參考意義的。

Q1

在項(xiàng)目初期，機(jī)構(gòu)高層缺乏對(duì)于抖音的正確認(rèn)識(shí)，把抖音想當(dāng)然認(rèn)為類(lèi)似百度、類(lèi)似微信公眾號(hào)。這個(gè)我前面說(shuō)了，此處不贅述。還有一個(gè)不好的認(rèn)知，就是浮躁的心態(tài)。

我的經(jīng)驗(yàn)，抖音上做教育內(nèi)容，我認(rèn)為類(lèi)似于“電爐子”。它的特點(diǎn)是，即使你用正確的方法，它“熱起來(lái)”也會(huì)有一個(gè)過(guò)程；但是一旦它熱起來(lái)了，就算你短期不去更新，它“涼下去”也會(huì)比較慢，也有一個(gè)過(guò)程。

很多教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，在受到一些浮躁的宣傳影響下，有不切實(shí)際的規(guī)劃。教育類(lèi)內(nèi)容，本身就有他的人群局限性。它不是普適大眾的。所以理論上沒(méi)有辦法去和娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)相提并論。帥哥美女萌寵搞笑，人人都喜歡，人群基數(shù)就大。

做教育的，特別需要一點(diǎn)點(diǎn)耐心和務(wù)實(shí)。

Q2

在抖音賬號(hào)推進(jìn)過(guò)程中，因?yàn)槭切迈r事物，CEO缺乏合理的KPI考核的模式。

雖然我的這位合作機(jī)構(gòu)是把大部分工作委托給筆者公司來(lái)做，但在實(shí)際操作中，仍然會(huì)出現(xiàn)因?yàn)?strong>對(duì)于出鏡老師沒(méi)有制定相應(yīng)的考核和激勵(lì)，導(dǎo)致出鏡老師積極性不足。

在項(xiàng)目推進(jìn)的最初階段，出鏡老師在拍攝前準(zhǔn)備不足，拍攝時(shí)遇到需要加班、返工，表現(xiàn)的敬業(yè)精神不夠。中途甚至換過(guò)一位出鏡老師。這對(duì)粉絲認(rèn)知，其實(shí)影響蠻大的。

但還有更多的教育機(jī)構(gòu)，在抖音項(xiàng)目上，設(shè)定的KPI考核不合理。就筆者的建議：

賬號(hào)最早期，關(guān)注平均播放量；播放量突破后，關(guān)注轉(zhuǎn)粉率；有一定粉絲基礎(chǔ)了，再考核商業(yè)變現(xiàn)能力（銷(xiāo)售產(chǎn)品、招生），是一個(gè)比較合理的過(guò)程。

KPI考核，應(yīng)該隨著賬號(hào)發(fā)展不同階段的變化而變化。

Q3

對(duì)于通過(guò)抖音報(bào)名學(xué)員的銜接上，這家機(jī)構(gòu)也是走了彎路的。

最初抖音報(bào)名的學(xué)員，會(huì)被隨機(jī)分配給招生團(tuán)隊(duì)的老師。

但是注意！這家機(jī)構(gòu)原本的業(yè)務(wù)模式中，百度競(jìng)價(jià)排名來(lái)的是絕對(duì)主力。這種來(lái)源的學(xué)生有一個(gè)特點(diǎn)，本身就這明確的目標(biāo)，就是要“學(xué)XX”；但是通過(guò)百度，往往對(duì)于幾家實(shí)力差不多的同業(yè)教培機(jī)構(gòu)都有了解，對(duì)到底選擇哪家，有顧慮。

而現(xiàn)在通過(guò)抖音報(bào)名的學(xué)員，很多是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間持續(xù)觀看機(jī)構(gòu)抖音號(hào)視頻內(nèi)容，屬于你的粉絲，對(duì)于你這家教育機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度是高的，但是對(duì)于“學(xué)XX”這件事情，坦然講，意志堅(jiān)定程度是不如“通過(guò)百度主動(dòng)搜索，主動(dòng)找學(xué)校來(lái)咨詢”的學(xué)員的。

這兩種報(bào)名途徑不同，學(xué)員心態(tài)也不同，需要招生老師溝通的重心也是不同的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，需要開(kāi)發(fā)新的溝通話術(shù)。而且，校方的招生老師應(yīng)該對(duì)自家抖音的內(nèi)容爛熟于胸，才能更好地和抖音來(lái)的粉絲打成一片。

幸運(yùn)的是，這家機(jī)構(gòu)CEO也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在第三階段，專(zhuān)門(mén)從團(tuán)隊(duì)中選擇出專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)抖音報(bào)名學(xué)員的對(duì)接。

2020年，才開(kāi)始做抖音晚不晚？

2020年1月5日，抖音官方數(shù)據(jù)宣稱(chēng)：抖音日活躍用戶數(shù)突破4億！

可能有人會(huì)問(wèn)：教培機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在才開(kāi)始探索做抖音，晚么？

筆者建議，不要看教育的大類(lèi)目，抖音已經(jīng)走進(jìn)了第5個(gè)年頭，教育的大類(lèi)目已經(jīng)有很多大號(hào)。這些大號(hào)并不是不能挑戰(zhàn)，而是如果你和他們同樣的方法，你很難再殺出來(lái)。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)+規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不是開(kāi)玩笑的。

當(dāng)然，你或許覺(jué)得你有創(chuàng)新。但在筆者眼里，如果你所謂的“創(chuàng)新”，別人看了之后也能模仿，那這樣的所謂創(chuàng)新，在抖音里沒(méi)有意義。因?yàn)槟阋坏┌l(fā)布出來(lái)，就不再有“秘密”。

細(xì)分，針對(duì)某一特定人群的特定需求，甚至可能用現(xiàn)實(shí)眼光看，是極其小眾的人群和需求。但這小眾，放到4億抖音用戶的基數(shù)上，可能都有幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)用戶在需要。

而正因?yàn)榫劢剐”?，你的賬號(hào)和你的作品，在這些用戶眼里，具備了極其精準(zhǔn)、無(wú)可替代的價(jià)值。這才是那些大號(hào)很難與你競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)點(diǎn)。

2020，甚至之后幾年，在抖音上殺出一片天地的一個(gè)相對(duì)可靠策略。

文： 趙揚(yáng)

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