作為中國目前最火爆的短視頻軟件，抖音正在四處擴張。
抖音是字節(jié)跳動旗下最受歡迎的產(chǎn)品，它更是一個高速運轉的超級“印鈔機”。此前據(jù)外媒報道，字節(jié)跳動2020年營收約為350億美元，同比翻了一倍，其中絕大多數(shù)都是廣告收入，而抖音就貢獻了字節(jié)跳動近60%的廣告收入。
外界十分羨慕抖音的“印鈔”能力，更眼饞其坐擁的巨大流量。但張一鳴想要的顯然不止這些，一位接近字節(jié)跳動的人士表示，字節(jié)高層特別是張一鳴方面，希望抖音可以承載更多用戶需求，朝著“超級APP”的思路進發(fā)。
在字節(jié)內(nèi)部，正在形成新的共識——為了承載張一鳴的野心，也為了促成今年港交所最大一筆IPO，在電商、支付、本地生活、社交等領域，抖音啥都想要。
焦慮的抖音，目標是想做成另一個“微信”。
抖音電商仍很焦慮
從某種程度上說，抖音已經(jīng)遇到了增長的焦慮。
2020年，抖音日活躍用戶數(shù)飛速增長到了6億，逐漸逼近整個短視頻行業(yè)的天花板，畢竟中國只有近10億網(wǎng)民，留給抖音的空間已經(jīng)越來越少。
自去年底開始，抖音內(nèi)部就有預判，2021年增長會相對困難。目前整個字節(jié)跳動的營收嚴重依賴抖音的廣告，當抖音的增速放緩，TikTok在海外遭遇諸多不確定性，對于整個字節(jié)跳動來說，尋找抖音新的增長點就成了高層的共識。
“內(nèi)部有這個共識，但是我們不認為這是抖音的焦慮。”一位字節(jié)跳動內(nèi)部人士透露。
字節(jié)跳動高層，尤其是張一鳴本人，關心的其實是用戶可不可以在抖音內(nèi)“實現(xiàn)更多需求的滿足”。而在眾多需求當中，抖音高層認為，最緊要的就是電商業(yè)務。
2020年6月，字節(jié)跳動正式組建了電商一級部門——電商事業(yè)部，并自建抖音電商平臺，將原本分散在抖音和字節(jié)跳動商業(yè)化等部門的業(yè)務首次整合。
著手負責電商業(yè)務的兩個高層分別是康澤宇（Bob）和楊希旺，前者作為字節(jié)跳動前國際化產(chǎn)品負責人，成功推出了字節(jié)跳動很多海外社交產(chǎn)品，因此在字節(jié)內(nèi)部有較強話語權。而楊希旺則負責電商研發(fā)業(yè)務，在2017年前楊希旺任職微信廣告技術負責人。
從成立至今，抖音電商的隊伍迅速擴張。不久前，字節(jié)跳動電商部門的飛書全員群里，已經(jīng)有了將近1800人。在杭州淘寶城斜對面，一支電商隊伍正在集結，這是抖音電商的一個重要據(jù)點，挑戰(zhàn)阿里的意味明顯。
AI財經(jīng)社獲悉，盡管團隊規(guī)模在不斷壯大，但抖音電商2020年的完成情況并不如意，多個信源表示，其2020年度的總成交額（GMV）僅為1700億元（這一數(shù)據(jù)僅包含在抖音平臺完成的交易，不包含跳轉外鏈的成交額），這與此前抖音定下的全年2500億元GMV目標仍有一定差距。
對比外部的其他同類平臺，抖音電商也不算成功。據(jù)快手招股書，快手2020年僅前11個月的GMV就已經(jīng)突破了3300億元。這給了抖音電商一定壓力，以至于去年底，抖音再度整合分散在商業(yè)化等其他部門的電商業(yè)務，加快自建電商平臺的腳步。
在一系列動作后，抖音仍提出了2021年完成4000億元GMV的目標?！爸斑€有媒體報道他們提出了2021年全年GMV 1萬億的目標，我們覺得太離譜了，即便是加上跳轉到外鏈的成交額，也沒有這個數(shù)?！币晃唤咏兑舻碾娚倘耸勘硎?。
從今年春節(jié)開始，抖音對帶貨類內(nèi)容有了明顯的流量扶持。一位將抖音作為主戰(zhàn)場的MCN機構負責人告訴AI財經(jīng)社，“打開抖音能看到10個主播里5個在帶貨，其實抖音還是在有意識地帶動這個生態(tài)。”
但抖音電商目前存在的問題是，電商平臺背后是一套完整的交易流程和體驗，抖音尚未搭建好，包括售后服務、物流、評價體系和反應速度等，很多事情不是靠線上就能做完。這就像很多人在小紅書種草，但很少人會在小紅書拔草。
“對小商家來說，這時肯定還是頭部大品牌先來試水更好，先將大家的購買習慣培養(yǎng)出來，這樣等小商家入駐時，對他們也會更為友好?！币晃涣私舛兑舻娜耸空J為，正因如此，中小型商家目前多數(shù)持觀望態(tài)度。
“抖音內(nèi)部對電商這塊的評價一直不太好，今年他們判斷GMV會有一些增長，但是翻倍其實很難，這也是康澤宇的壓力?！币晃唤咏兑綦娚痰娜耸客嘎?，“字節(jié)向來是藏不住消息的，如果一直不對外公布電商的數(shù)據(jù)，只能說還沒做到他們滿意的程度。”
更多的敵人
在力推電商的同時，抖音也在同時嘗試更多業(yè)務，這也讓它有了更多的敵人。
2021年1月，抖音支付正式上線，抖音稱之為“目前若干主要支付方式的補充”，隨后在央視春晚上大力推廣。
這是抖音的關鍵一役。一位接近抖音春晚紅包項目的人士表示，在這個投入不止20億元的活動中，抖音最關注的其實并不是拉新，其內(nèi)部對此進行復盤時主要強調(diào)了兩個維度：一是為支付業(yè)務產(chǎn)生的貢獻，二是視頻創(chuàng)作者數(shù)量的增長。“結果還可以，抖音支付綁定銀行卡數(shù)量在小幾千萬級別?！?/p>
雖然抖音內(nèi)部對這一數(shù)據(jù)十分滿意，但外部人士大多表示不看好。一位支付業(yè)務從業(yè)者認為，抖音欠缺落地場景，即便綁卡的數(shù)據(jù)情況不錯，但后續(xù)也難以有更多業(yè)務上的突破，“就像前年和春晚合作的百度一樣，后續(xù)并沒有創(chuàng)造價值?！?/p>
不過，春晚練兵后，抖音明顯加快了豐富消費金融場景的腳步——消費信貸產(chǎn)品“Dou分期”陸續(xù)面向普通用戶開放，并與抖音支付一道，成為在抖音商城下單后優(yōu)先級最靠前的兩種支付方式；互聯(lián)網(wǎng)保險中介服務“頭號保”的輻射范圍則由今日頭條延伸至抖音，推廣力度得到升級。
在大力發(fā)展支付業(yè)務的同時，抖音社交也重回大眾視野。在上線“朋友”標簽后，抖音先后添加了朋友搜索、拍日常、寫心情等多個具備社交屬性的功能，某種程度上來說，抖音正在試圖打造一個“視頻版朋友圈”，以突破騰訊造成的封鎖。
然而，陌生人社交和熟人社交隔著一道天塹，尤其是在抖音這個無論是消費者之間還是創(chuàng)作者與消費者之間，互動都呈現(xiàn)弱勢的平臺。業(yè)內(nèi)人士對此多數(shù)表示懷疑，“習慣了弱關系鏈的用戶能否適應頻頻出現(xiàn)在首頁的同學、同事和朋友，還要打上一個問號。”
事實上，抖音的用戶是一批已經(jīng)被“馴化”的用戶，他們甚至會對熟人社交鏈感到抵觸，更希望獲得由新人提供的“新”內(nèi)容。
“比如你關注了10個用戶，刷完他們的全部視頻后退出，再打開時推薦里只能有10%的概率刷到你的關注?！鼻笆鼋咏兑舻闹槿耸勘硎?，這一比例是抖音內(nèi)部經(jīng)過測算后得出的，“只要稍微加一些關注用戶，停留時長就會下滑?！?/p>
從這個角度看，抖音的社交之路恐怕要困難的多。
對抖音而言，另一個被外界寄托連接用戶期望的業(yè)務——搜索，在近期也大刷存在感。上個月，字節(jié)跳動CEO張楠表示，抖音視頻搜索月活躍用戶已超5.5億，未來一年，抖音將加大對搜索的投入力度。
搜索的商業(yè)價值在于，用戶的搜索行為越多樣，其產(chǎn)生的標簽就越細化——這意味著更清晰的用戶畫像。最直接的影響是，抖音由此具備了制定搜索排名和推出競價廣告的前提。此外，平臺也得以更精準地鎖定用戶信息，為其推薦信息流廣告，尤其是在本地生活業(yè)務大舉邁進的當下。
本地生活卷土重來
除了以上幾個已經(jīng)推動的項目外，最新的動向是抖音入局本地生活。
近日，抖音“優(yōu)惠團購”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上線，內(nèi)嵌于首頁“同城”標簽頂部，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大版塊，用戶可直接購買優(yōu)惠券，憑借二維碼到店核銷。
這其實不是抖音在本地生活上的首次嘗試，此前它曾經(jīng)有過一次“失敗”的經(jīng)歷。2017年，抖音本地直營中心剛剛成立，趙睿為業(yè)務線負責人，向時任今日頭條商業(yè)化副總裁的浦燕子匯報。由于隸屬商業(yè)化部門，主要業(yè)務是面向本地中小客戶進行區(qū)域性廣告的售賣，多為餐飲、服飾、美容等領域。換句話說，其業(yè)務范疇完全基于廣告推薦，并未承接具體本地生活服務內(nèi)容。
但很快，抖音就開始切入本地生活服務。騰訊科技《潛望》提到，2018年年中，抖音秘密成立POI（Point of Interest，興趣點）團隊，約30人規(guī)模，依托POI詳情頁運營美食和旅行兩個垂直品類，嘗試切下原本屬于美團的蛋糕。其中，美食短視頻與店鋪信息關聯(lián)，點進頁面，就有地址、電話、推薦菜品等信息。
2019年1月，抖音開始在部分店鋪頁面插入5折消費券，以吸引用戶到店消費。一個月后，面向本地門店的區(qū)域化營銷工具“抖店”上線，商家發(fā)布視頻時選擇相應POI位置，即可實現(xiàn)門店與線上POI頁面的綁定，促使用戶前往線下消費。
與之并行的是內(nèi)部代號“TZ”的探針項目。前述接近抖音的知情人士回憶，2019年底，抖音加快了市場城市經(jīng)理崗位的招聘，探針團隊迅速壯大，一度超過1000人。他們主要負責激發(fā)本地業(yè)務，敏銳且靈活。像致力于聯(lián)動本地創(chuàng)作者的“DOU TALK”分享會、同商圈及景區(qū)合作的美食節(jié)和直播節(jié)等，均系探針團隊策劃。
但此后，這一業(yè)務推進并不順利，探針項目1000人的團隊被直接砍半，同時，有關本地生活的業(yè)務散落在字節(jié)跳動旗下多個部門，內(nèi)部協(xié)同很難。
2020年年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部門架構正式調(diào)整，正是在這一時期，專注于本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”才正式成立，它的目的是成立一個虛擬組織，協(xié)調(diào)字節(jié)跳動旗下多個部門的利益。
如果說起初抖音做的是孵化網(wǎng)紅餐廳的流量池，那么如今再度切入本地生活，抖音想做的就是服務的中間商。
2020年6月，抖音團購業(yè)務低調(diào)在全國多個一線城市推進，“搶市場時期我們不收傭金，這是我們現(xiàn)階段的優(yōu)勢?！币晃欢兑魞?nèi)部人士透露。
與一年前僅針對平臺企業(yè)號認證商家定向開放的“團購”相比，這一次，條件再次放寬。一位抖音河南地推人員向AI財經(jīng)社介紹，凡是具備抖音賬號的餐飲行業(yè)商家，均可開通團購功能，不需任何費用?！俺嗣赓M入駐，抖音還設置了現(xiàn)金補貼和流量扶持，因為是剛啟動的本地生活項目，力度很大?！?/p>
AI財經(jīng)社了解到，2021年1月，抖音內(nèi)部成立了專項小組，內(nèi)部稱呼為“新業(yè)務創(chuàng)新團隊”，主攻團購業(yè)務。“一點點做，因為現(xiàn)在還沒有和團購相關的業(yè)務線”，前述人士表示，“大家就是從各個業(yè)務線抽調(diào)人，有人負責跑店，有人負責電話銷售，跑店的人每人每天差不多跑四五家”，目前，部分團隊單月開店目標在300家上下，現(xiàn)階段團購業(yè)務僅在北京、上海、杭州和成都有。
與此同時，抖音在2020年底加大了招聘力度，在字節(jié)社招內(nèi)推官網(wǎng)中，已有多個和團購等本地生活業(yè)務相關崗位，其中著重說明需要有O2O業(yè)務經(jīng)歷。
AI財經(jīng)社采訪了多位已接入抖音團購優(yōu)惠的餐飲商家，其中一家燒烤店的店員透露，店鋪本周剛剛上線抖音團購優(yōu)惠券，用戶下單后到店出示付款頁面二維碼，即可完成核銷，目前同樣價位的套餐，抖音團購的菜品要比美團更為豐富。
抖音還是抖音
張一鳴對抖音的暢想是承載用戶的更多需求，這和幾年前的微信幾乎如出一轍。微信在社交領域做到了極致之后，開始在自家的產(chǎn)品內(nèi)搭建生態(tài)，最終把自己打造成一個超級APP。
為了做成這件事，微信先后打造了微信支付、微信公眾號、小程序等多個內(nèi)部工具，歷時9年。而抖音已經(jīng)在短視頻賽道達到了頂峰，它現(xiàn)在試圖以更快的速度實現(xiàn)微信做出過的成績。
一位抖音內(nèi)部人士認為，抖音目前最大的焦慮是除了短視頻自身，其他新業(yè)務能不能真正跑出來，“特別是為什么有些業(yè)務別人能做，抖音不能做？”而這個“別人能做的”，讓人聯(lián)想到的是快手電商和微信生態(tài)。
對于這種對新業(yè)務的嘗試，字節(jié)跳動的風格是不設限。但也十分有可能，兜兜轉轉一圈抖音還是會回到自己的核心主戰(zhàn)場。
對于抖音正在發(fā)力的電商，某美妝品牌電商負責人稱，“可以確定的是，抖音是增量市場，目前除了清倉特價商品，正價商品也在抖音取得了不錯的成績?！?/p>
“三八婦女節(jié)期間，天貓美妝、母嬰等多個類目大盤成交額出現(xiàn)了負增長，但抖音店播增長不錯”，前述負責人表示，有知名度的大牌會受益于抖音的流量，“但更多的品牌方仍舊只是把抖音當作是引流平臺或者是品牌孵化基地。特別是成熟的腰部及以上商家，更多仍舊認為淘寶、天貓、拼多多、京東才是銷售渠道。”
和電商的情況類似，切入本地生活，與美團正式交鋒，不過是抖音對內(nèi)部交易閉環(huán)的完美設想：用戶被視頻種草，點進POI頁面；團購下單，到店核銷；完成消費，拍攝并上傳視頻；用戶視頻聚合，集納在POI頁面，并帶動新一輪種草。
但商家們普遍對此并不認同，“抖音在我們的定位里始終是一個娛樂平臺，大家如果想翻餐廳點評肯定還是優(yōu)先選擇大眾點評”，一些商家現(xiàn)階段參與進來主要是看中抖音的流量，“其實有時候轉化真的不好。”
雖然相比圖文，視頻的確在信息的傳遞與表達上更為多元、高效，抖音的高頻打開率也為POI推薦奠定了天然的基礎。但在前述接近抖音的人士看來，更高級別的載體背后是更高的使用門檻，需要更多產(chǎn)品體驗方向上的探索，也亟待更簡單快捷的創(chuàng)作工具?！捌脚_準備好了，但相關產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者還沒有，這是一個過程，需要時間?！?/p>
今年1月，針對抖音在本地生活方向上的動態(tài)，美團出具了一份研究報告，關于商家反饋、活動效果、內(nèi)容生產(chǎn)者質(zhì)量、用戶參與感、購買情況等進行了調(diào)查，對抖音電商“得出的評價很一般，問有沒有什么效果，結論都是沒有”。
特別是對待最近抖音大力切入O2O模式，美團方面更是十分不解?！白霰镜厣顚Χ兑籼粍澦懔耍€下教育商戶的成本太高了，它更應該把重點放在線上商戶上，去做天貓的商家?！币晃幻缊F本地生活業(yè)務從業(yè)者表示。
抖音似乎也陷入了新的困擾中。如果它甘心成為一個內(nèi)容消費平臺，繼續(xù)享受廣告帶來的福利，或許并不會產(chǎn)生如此多的困擾，“可能他們之后會發(fā)現(xiàn)不論什么業(yè)務都沒有廣告賺錢”。
“坐擁那么大流量，抖音就好好賺廣告費不好嗎？”一位苦于流量焦慮的從業(yè)者感嘆道，“抖音想要的太多了?！?/p>
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