抖音一天賣出23套房！地產(chǎn)項(xiàng)目如何做短視頻營銷？

春節(jié)將至，不少樓盤項(xiàng)目外卻是寒風(fēng)凜冽，案場里也是格外冷清。無論是渠道中介還是地產(chǎn)營銷人，都能清楚地感受到，客戶觀望心態(tài)濃厚，傳統(tǒng)的營銷手段似乎失效，獲客成本越來越高。

一邊是風(fēng)中蕭瑟的樓市，另一邊是如火如荼的電商。過去的一年，李佳琦和薇婭這兩個名字讓不少營銷人變成了“檸檬精”，同是營銷，李佳琦年入2億，直播5分鐘狂賣10萬多包火腿，致企業(yè)股價(jià)暴漲，市值增長5億。而薇婭從衣服、母嬰產(chǎn)品到美妝、食品，無所不賣，去年更是創(chuàng)造15分鐘爆賣40多臺車的歷史。

短視頻和直播正在顛覆傳統(tǒng)營銷玩法，就連高度依賴線下渠道的房地產(chǎn)、汽車、家居，去年也傳出不少直播和短視頻營銷神話。2019年，不少營銷人先行一步，嘗到甜頭。

據(jù)了解，有人通過短視頻推廣，一場直播活動銷售了23套，凈賺120萬。有人通過拍攝短視頻，一天獲客五組高意向用戶。有人打打游戲拍拍視頻，就能賣出兩套房。

高日活、本地化營銷
短視頻是下一個地產(chǎn)營銷風(fēng)口

1、2020年短視頻日活用戶數(shù)量將破10億

客戶是誰？客戶在哪？這是營銷人做每個項(xiàng)目前必須回答的問題。在過去，地產(chǎn)人的營銷重心放在廣場、車站等人流量大的地方。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上與線上的邊緣正在模糊，有高頻次消費(fèi)行為、占據(jù)人們大量注意力的還會是傳統(tǒng)的線下廣場嗎？

根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2018年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，其中88%是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，為7.25億。這其中，短視頻用戶的規(guī)模最大，為6.48億，2019年中國短視頻用戶使用時(shí)長首次超過長視頻，僅次于即時(shí)通訊。而在2018年，網(wǎng)民上網(wǎng)使用時(shí)間排序?yàn)榧磿r(shí)通訊、在線長視頻、短視頻、綜合資訊。

并且，抖音總裁張楠曾預(yù)估，2020年短視頻日活用戶數(shù)量將破10億。在短視頻用戶里，近三成用戶每天使用2-5次短視頻產(chǎn)品， 用戶普遍集中于5-10分鐘的碎片化時(shí)間與10-30分鐘的中長時(shí)消遣 ，盡管應(yīng)用時(shí)間較為碎片化，但單日使用時(shí)間不可小覷。

高日活、高頻使用次數(shù)，電商與短視頻平臺的深度融入，毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻頭部平臺必將成為新的廣場。

在這個新的廣場里，目之所及皆是年輕人，這逐漸讓短視頻平臺成為品牌和商家的營銷主戰(zhàn)場。年輕人也是房企的核心客戶，數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，購房者平均年齡為29.5歲，26～35歲的購房人群占比50.1%。

而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年中國短視頻用戶里，25～35歲人人群占比51.3%，這正與主流購房人群年齡段存在高度重合。

2，打通線上線下，精準(zhǔn)推送給附近的人

盡管短視頻用戶與購房人群高度重合，日活高基數(shù)大，然而對于房企而言，能轉(zhuǎn)化能成交才是王道，短視頻真能打通線上線下，精準(zhǔn)地推送給本地意向群體嗎？

針對本地化營銷，短視頻平臺都開發(fā)了同城、POI推送等模式，用戶可以選擇添加地點(diǎn)信息，或者開通POI信息流，在視頻發(fā)布后，平臺首先會先推送給附近的用戶去看，你能精準(zhǔn)地觸及附近的人。并且，短視頻平臺開發(fā)了通訊錄好友功能，如果你通訊錄里的好友沒有刪除你的聯(lián)系方式，他的推薦里會自動顯示你發(fā)布的視頻，這無疑能增加客戶黏性。

2018年8月，一段tag為#女王的樣板的短視頻火爆鄭州：六位優(yōu)雅迷人的精致女性，現(xiàn)身鄭州北龍湖金茂府，以不同身份定位演繹一幕幕生活美學(xué)大片，一周的時(shí)間內(nèi)獲得超過100萬點(diǎn)贊。一周時(shí)間內(nèi)，案場來電量暴增72倍，鄭州北龍湖金茂府也迅速成為鄭州網(wǎng)紅樓盤。

短視頻做什么？
娛樂、干貨兩手抓

近兩年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力一次又一次引發(fā)大眾側(cè)目。IP成為最熱的詞匯，對于短視頻而言，人才是目的，內(nèi)容只是達(dá)成目的的手段。先交朋友再帶客，不僅適用于渠道營銷，對于短視頻營銷來說也是不二法門。無論是個人還是項(xiàng)目，讓自己有清晰的風(fēng)格、強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)才是成功的關(guān)鍵。

長沙的大陽通過從事房地產(chǎn)工作已有八年，前些年一直在做案場工作，如今自己成立了渠道公司。去年2月份他開始拍攝簡單的短視頻，不到一年時(shí)間，大陽收獲了100多萬粉絲。他說，每天找他咨詢說要買房的客戶不計(jì)其數(shù)，通過抖音很快便成交了五套房。大陽的增粉秘籍便是：娛樂、干貨兩手抓。

大陽的經(jīng)驗(yàn)也與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相符，幽默、美食生活、技巧知識是最受歡迎的三大品類短視頻。短視頻簡練、快捷、生動，因此用戶對于技巧性、實(shí)用性強(qiáng)的知識內(nèi)容接受性更強(qiáng)。63.3%的用戶因?qū)W習(xí)知識與技能的原因開始使用短視頻產(chǎn)品，而 55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻內(nèi)容。

那么，娛樂類和干貨類短視頻該如何做？明源君總結(jié)出以下操作方法：

1、通過娛樂類短視頻快速吸粉

明源君觀察地產(chǎn)類短視頻總結(jié)出，點(diǎn)擊量最高的往往是娛樂、搞笑類短視頻。娛樂類短視頻可以給賬號迅速增粉，當(dāng)然即使是搞笑也要與賬號內(nèi)容和人設(shè)相符。娛樂類短視頻可以采用跟熱點(diǎn)、講故事、賣顏值三種手段。

①跟熱點(diǎn)：在初始階段，地產(chǎn)人可以根據(jù)自身定位選擇熱點(diǎn)段子去模仿，或者模仿某個明星說話、標(biāo)志性動作。模仿熱門歌舞或電影、電視片段也是快速吸粉的手段。但切記勿盲目追求熱點(diǎn)，內(nèi)容符合自身定位是前提。

②講故事：每個地產(chǎn)人都聽過不少買房或者賣房的故事，這些故事都可以簡化情節(jié)拍成短視頻。例如置業(yè)顧問的日常系列，置業(yè)顧問下地收麥子、跑前跑后無所不能的段子總是能引觀眾一笑。同樣一種故事結(jié)構(gòu)，可以不斷代入不同的場景，如花樣發(fā)傳單、花式邀約、花式講解等等。

對于劇情類短視頻，“反轉(zhuǎn)”是一個必殺技。反轉(zhuǎn)的核心在于首先構(gòu)建一個邏輯，列出故事中的基本點(diǎn)，隨后強(qiáng)行讓邏輯與基本點(diǎn)不符。比如在地產(chǎn)百萬大V大陽的一個視頻里，大陽指著背后的大樓說，“我身后這棟樓就是我今年投資的，拍這個視頻不是想炫耀什么，而是要告訴廣大的年輕人，有夢想就要去追”。隨后話音一轉(zhuǎn)，“不要像我一樣，隨便指著哪棟樓就說是自己投資的”。

“抓痛點(diǎn)”也是一大必殺技，“買房難”“回家”是一個永恒的話題，地產(chǎn)人可根據(jù)用戶對于房子的痛點(diǎn)創(chuàng)造出有感染力的故事。

③賣顏值：美麗的人、萌萌噠小動物、令人震撼的美景永遠(yuǎn)能瞬間抓住人們的眼球。涉及到項(xiàng)目營銷時(shí)，不妨在視頻里引入帥哥美女、萌寵、吉祥物等元素。除了突出美輪美奐的樣品間、小區(qū)園景，還可以走出去拍拍周邊優(yōu)美的風(fēng)景，走出去才能擴(kuò)大客戶群。例如成都龍湖，通過龍湖玩偶、周邊銀杏樹、周邊街區(qū)等美景吸引大量點(diǎn)贊。

2、有干貨才能長久留住用戶

明源君發(fā)現(xiàn)，在目前的地產(chǎn)類短視頻中，主打干貨類賬號為多數(shù)。地產(chǎn)類干貨內(nèi)容主要以解讀房產(chǎn)政策、買房注意事項(xiàng)、戶型設(shè)計(jì)為主，風(fēng)格較為單一，幾乎全部以口播形式呈現(xiàn)，部分制作精美的視頻會配上背景圖。

由于地產(chǎn)人還未大規(guī)模進(jìn)軍短視頻，目前區(qū)域性顯著的房產(chǎn)類視頻網(wǎng)紅并沒有誕生，這對耕耘于某個區(qū)域的地產(chǎn)人來說是個機(jī)會。且在房產(chǎn)類干貨這個領(lǐng)域，還有很大空間。每個人一生會與房子發(fā)生諸多聯(lián)系：租房、買房、賣房、裝修、物業(yè)、養(yǎng)老等等，房子會將每個人置于一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里，小到鄰居、物業(yè)，大到區(qū)位、城市群，干貨類短視頻還大有可為。

短視頻如何運(yùn)營？
五步打造地產(chǎn)網(wǎng)紅

好的創(chuàng)意是打造“網(wǎng)紅”的第一步，然而“酒香也怕巷子深”，要真正聯(lián)結(jié)到更多客戶，營銷人必須懂短視頻運(yùn)營。

1、IP化：打造風(fēng)格清晰的人設(shè)

打造人設(shè)的第一步是有風(fēng)格清晰的slogan及名稱，slogan力求簡潔、清晰，比如買房類干貨號，多用“買房”“干貨”“找我”“我這里都有”之類的詞匯。若希望人設(shè)更為豐富有趣，可以加上對自己的形容詞，比如Papi醬將自己形容為：“一個才華與美貌于一身的女子”。

名稱則需要根據(jù)賬號定位來選擇，若希望發(fā)展為某個區(qū)域的房產(chǎn)類網(wǎng)紅，則可以在名稱或者slogan里加上區(qū)域名稱，或者加入與“房產(chǎn)”有關(guān)的詞匯，例如“說房”“買房”“置業(yè)”等詞匯，方便用戶搜索。

若希望成為個人風(fēng)格明顯的全國性賬號，則可以采用個性化的名稱。在抖音知識類賬號中，頭部網(wǎng)紅的名稱往往比較有記憶點(diǎn)，例如解釋心理學(xué)與社會學(xué)的“人類觀察所”，用學(xué)校廣播體操來解釋區(qū)塊鏈的“珍大戶”，用雞骨頭介紹古生物學(xué)的“玩骨頭的盧老師”。

2、養(yǎng)號：增加初始賬號權(quán)重

在正式發(fā)布視頻之前，需要先養(yǎng)號，養(yǎng)號便是在短視頻平臺上為自己的賬號增添活躍度，可以去搜索地產(chǎn)類短視頻，點(diǎn)贊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，賬號更活躍能得到更多推薦。

3、制作：抓住5～7秒窗口時(shí)間

短視頻從蠻荒發(fā)展到如今席卷網(wǎng)絡(luò)，拍攝粗糙、聲畫不合格的短視頻博主早已被大浪淘沙。保障聲音清晰、畫面穩(wěn)定是基本前提。

在抖音、快手兩個平臺上，視頻最好控制在7—20秒之間，可以保證比較好的視頻完播率，超過20秒，如果內(nèi)容不抓人用戶會輕易地滑過去。視頻的前5—7秒則是短視頻的窗口時(shí)間，最精彩的部分或者懸念部分可以設(shè)置在這個時(shí)間段。

在拍攝時(shí)，可以摸索短視頻平臺的音樂和貼紙、道具等玩法。音樂是短視頻的靈魂，根據(jù)數(shù)據(jù)，音樂可提高短視頻播放量、互動量20%左右。貼紙則能讓人變有趣、變夸張、變美麗、變酷炫、變魔性……一款道具或者貼紙常常能給視頻帶來上百萬甚至千萬的點(diǎn)贊。

4、發(fā)布：帶話題、加地點(diǎn)、互動性文案

個人賬號視頻發(fā)布時(shí)可以選擇加上地點(diǎn)信息，帶上話題，話題與地點(diǎn)能帶來更大流量。如果是項(xiàng)目或者區(qū)域賬號則可以申請開通POI功能，POI是抖音的一個分發(fā)入口，POI 詳情頁類似于關(guān)注頁的內(nèi)容聚合頁，任何帶該 poi 的視頻都是潛在引流渠道。

標(biāo)準(zhǔn)化封面與引導(dǎo)性文案也必不可少，文案可以多用互動性或者懸念型語句。最常見的玩法便是在文案或者標(biāo)題里用到這些詞：

這幾招、這個秘密、大家都在看、1分鐘學(xué)會、我以為……結(jié)果……

疑問句和祈使句也是標(biāo)題和文案利器，可以多使用如何、怎么樣、難道、竟然、居然等語氣強(qiáng)烈的詞匯。

5、引流：提高四大指標(biāo)

在視頻發(fā)布之初，必須提高視頻的點(diǎn)贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)四個指標(biāo)。

以抖音為例，抖音的漏斗式推薦原則，讓視頻剛發(fā)布的1～2小時(shí)至為關(guān)鍵。根據(jù)漏斗式原則，短視頻平臺會隨機(jī)給每個短視頻分配一個平均曝光量的冷啟動流量池，保證每個視頻發(fā)出去后都有一定的曝光量，隨后根據(jù)視頻的點(diǎn)贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)四個指標(biāo)，篩選出各項(xiàng)指標(biāo)超過10%的視頻，每條再分配更多曝光。四項(xiàng)指標(biāo)一直能排進(jìn)前10%的視頻，會不停滾入更大流量池。因此，視頻發(fā)布后，必須想辦法提高自己視頻的四個指標(biāo)，才能得到更大的流量。

提高四大指標(biāo)可以用以下幾個方法：

①巧用神評論：“自古一樓出神評”，視頻發(fā)布前，可以去房產(chǎn)短視頻大V或者本地吃喝玩樂知名大V底下留下神評論，為自己的視頻引流。視頻發(fā)布后，挑選網(wǎng)友的神評論加入劇情，對該視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作。若沒有網(wǎng)友評論可邀請同事或者朋友前來評論，有趣的評論能提高用戶的互動熱情，使用戶積極點(diǎn)贊留言。最終有助于提高視頻的推薦量。

②參與熱門挑戰(zhàn)賽：挑選當(dāng)前抖音最熱門的音樂作為BGM，并參加最熱門的挑戰(zhàn)賽。BGM和挑戰(zhàn)賽各自帶有視頻聚合頁，通過BGM挑戰(zhàn)賽可以與眾多網(wǎng)友互動，為作品增添曝光途徑。

③積極與粉絲互動：提煉視頻核心觀點(diǎn)，積極回復(fù)粉絲問題能增加評論區(qū)活躍度，使用戶積極點(diǎn)贊或者留言，也有助于提高視頻的推薦量。

創(chuàng)意短視頻一直存在以小博大的機(jī)會，對營銷費(fèi)用越發(fā)捉襟見肘的項(xiàng)目和區(qū)域來說，短視頻不失為低成本獲取大范圍曝光的一種方法。短視頻平臺的算法推薦保證每個人都能獲得一定程度曝光，每個思維活躍的地產(chǎn)營銷人都能從中獲益。

文：藍(lán)橙@明源地產(chǎn)研究院副主編

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