B站恰飯生態(tài)——如何在四方利益的鋼絲上行走｜衛(wèi)夕指北

今天我們就一起來聊一聊B站的廣告和創(chuàng)作者生態(tài)。

一個(gè)商業(yè)廣告系統(tǒng)的核心是“保持用戶、廣告主和平臺(tái)三方利益的平衡”。

而在B站的生態(tài)里三方變成了四方，UP主也是整個(gè)商業(yè)鏈條最為核心的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

要在四方利益中保持平衡對(duì)于任何一個(gè)公司而言都不是一件輕而易舉的事。

在我看來，B站可能在某種意義上找到了一條獨(dú)特的平衡之路，我們接著往下看——

一、B站的變與不變

在聊四方平衡之前，我們先來看一看過去兩年B站的變與不變。

過去兩年，B站的用戶群體的確經(jīng)歷了一個(gè)出圈的過程。

如何平衡用戶擴(kuò)張帶來的社區(qū)氛圍沖擊一直是社區(qū)類產(chǎn)品必須要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)，同樣的問題，之前的知乎、豆瓣都經(jīng)歷過。

觀察B站內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的變化，每年的百大UP主名單或許是一個(gè)不錯(cuò)的角度——

作為B站內(nèi)容生態(tài)的重要風(fēng)向標(biāo)，百大UP主榜單的變化也在很大程度上反映過去一年B站在內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)上的趨勢(shì)。

2021年B站官方公布的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為——“專業(yè)性、影響力和創(chuàng)新性”。

從前兩天榜單的結(jié)果上看，變革的力度為歷年之最——B站公布的百大名單里，63%為新晉百大的UP主，而連續(xù)四年都拿到百大的UP主只有10位，這在很大程度上可以看到B內(nèi)容生態(tài)的更迭與變遷。

不可爭(zhēng)議的事實(shí)是，B站的創(chuàng)作階層并沒有固化，新的有實(shí)力的創(chuàng)作者還在不斷涌現(xiàn)。

朋友圈有B站用戶在看頒獎(jiǎng)直播時(shí)評(píng)論——

“今年的榜單我熟悉的好多都不在，而很多新晉的百大我都不認(rèn)識(shí)?！?/em>

在我看來，這恰恰反映了B站內(nèi)容生態(tài)的自生長(zhǎng)能力，不斷推陳出新才是一個(gè)社區(qū)健康生態(tài)的表現(xiàn)。

相反，如果一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容永遠(yuǎn)被固定的頭部把持，后加入的創(chuàng)作者成長(zhǎng)路徑狹窄，整體缺乏流動(dòng)，那才是需要警惕的。

今天的公眾號(hào)某種意義上其實(shí)就有這樣的趨勢(shì)，公眾號(hào)后來推出的推薦機(jī)制其底層邏輯也是為了讓更多的長(zhǎng)尾內(nèi)容和創(chuàng)作者可以被看到。

今年百大UP主名單的另一個(gè)重要變化是垂直領(lǐng)域的變化。

簡(jiǎn)單結(jié)論就是更加多元、主流、均衡，B站顯然需要平衡出圈之后用戶增長(zhǎng)帶來的內(nèi)容供給問題，去年新增了資訊區(qū)、科技區(qū)、動(dòng)物圈和運(yùn)動(dòng)區(qū)四個(gè)一級(jí)分區(qū)。

曾經(jīng)占比較高的游戲區(qū)、生活區(qū)從去年的20席、22席分別下降到了今年的13席和9席。

同時(shí)這次科技知識(shí)區(qū)強(qiáng)勢(shì)崛起，有何同學(xué)、羅翔老師作為排面的科技知識(shí)區(qū)今年獨(dú)占18席。

很顯然，知識(shí)區(qū)以廣闊的覆蓋面和豐富的創(chuàng)作供給成為B站內(nèi)容一個(gè)重要增長(zhǎng)領(lǐng)域，2021年，泛知識(shí)內(nèi)容在B站總播放量占比達(dá)到了45%，有1.9億用戶在B站觀看泛知識(shí)類視頻。

音樂區(qū)今年席位也從去年的6席增加到了9位，“Vicky宣宣”這樣的天才型創(chuàng)作UP主驚艷了眾多音樂愛好者。

從結(jié)果看，今年B站的百大UP主在分布上更加平衡、在面孔上更加新鮮、在風(fēng)格上更加多元，這背后直接反映了B站在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的確在重視內(nèi)容的廣度和深度。

百大UP主名單是B站整個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)的一個(gè)縮影。

按2021年Q3財(cái)報(bào)，B站月活躍UP主數(shù)量達(dá)270萬，同比增長(zhǎng)61%，月均投稿量突破1000萬，同比增長(zhǎng)80%，萬粉以上UP主的數(shù)量，也實(shí)現(xiàn)了42%的增長(zhǎng)。

坦率地講，B站的創(chuàng)作者比例和快手、知乎甚至抖音相比應(yīng)該都會(huì)相對(duì)小一些，但這在一定程度上也代表了B站這類中長(zhǎng)視頻本身的創(chuàng)作門檻。

在高創(chuàng)作門檻的前提下孕育新創(chuàng)作者的確不是一件容易的事，這并非砸資源就可以做到，而需要生態(tài)、機(jī)制和耐心。

的確，B站在內(nèi)容的消費(fèi)端和生產(chǎn)端都在發(fā)生變化，那么，B站沒有變的部分又體現(xiàn)在哪些方面呢？

在我看來，B站不變的部分在于其建立的那套皮實(shí)而獨(dú)特的社區(qū)互動(dòng)關(guān)系，它并沒有被削弱。

“彈幕+一鍵三連”作為重要的互動(dòng)儀式，是B站維系良性的社區(qū)氛圍的關(guān)鍵，彈幕在某種意義上承擔(dān)了媒介功能，沉淀了用戶內(nèi)容消費(fèi)時(shí)的情緒，它可以通過共創(chuàng)、造梗的方式激起更大用戶群體的共鳴。

至今B站用戶依然需要完成答卷才能發(fā)彈幕，這個(gè)高門檻設(shè)置曾經(jīng)遭到包括B站投資人在內(nèi)的諸多業(yè)內(nèi)人士的詬病。

然而B站想的很清楚，在這個(gè)環(huán)節(jié)上放松或許用戶增速的確可以加快，但隨之而來的就是B站彈幕文化被沖淡。

一旦這種跨越時(shí)空的獨(dú)特互動(dòng)方式開始變味，B站社區(qū)的氛圍就會(huì)走樣，而創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的連接一旦變得無關(guān)緊要，B站將不再是原來的B站。

“一鍵三連”則是一種用戶對(duì)創(chuàng)作者表達(dá)喜好的直接方式，它和其他平臺(tái)簡(jiǎn)單的贊相比在感情上要更強(qiáng)烈，意義也絕然不同。

比如，用戶在愛優(yōu)騰不可能做一鍵三連這個(gè)動(dòng)作，因?yàn)樗鼪]有對(duì)象感，用戶面對(duì)的終究是離自己心理距離很遠(yuǎn)的作品，這些作品有主演、有導(dǎo)演，但他們天然和用戶有距離感。

而在B站，通過彈幕和一鍵三連用戶是能感受到和UP主這種很親近的關(guān)系的，這正是B站獨(dú)特的地方。

從B站的變與不變中，我們能看到B站用戶人群破圈、創(chuàng)作者日益多元，而B站通過其獨(dú)有的機(jī)制努力保持社區(qū)氛圍不受到?jīng)_擊。

這就是為什么很多UP主即便被其他平臺(tái)通過高價(jià)挖走，但他們?cè)谛缕脚_(tái)很快就能感覺到自己和用戶的疏遠(yuǎn)，水土不服源于原來那種和諧共創(chuàng)、友好互動(dòng)的關(guān)系被打破了。

的確，學(xué)B站的皮很容易，但學(xué)B站的內(nèi)核很難。

早期B站的大部分UP主是憑借自己的熱愛和粉絲的熱情走向這條道路的，初期的確是“用愛發(fā)電”。

但在B站日益走向成熟的今天，如何讓UP主們能在商業(yè)化層面收獲可持續(xù)的真金白銀，也是創(chuàng)作生態(tài)的一個(gè)重要方面。

那么在這個(gè)層面B站又有哪些獨(dú)特的地方呢？

二、B站的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系——如何在四方利益的鋼絲上行走？

一個(gè)生產(chǎn)力系統(tǒng)要良好地運(yùn)轉(zhuǎn)，需要一套與之匹配的生產(chǎn)關(guān)系。

毫無疑問，B站的生態(tài)是多方參與的，至少有用戶、廣告主、UP主、站方，其實(shí)還有MCN、專業(yè)內(nèi)容提供商、直播公會(huì)等等。

要將這些復(fù)雜的參與方有機(jī)地聯(lián)系起來并合理地分配利益并非一件容易的事，那么B站是如何做的呢？

在我看來，B站走出了一條獨(dú)特的商業(yè)化道路，這條道路的內(nèi)在邏輯和其他平臺(tái)都存在差異，我們先來看一個(gè)直觀的例子——

坐擁138萬粉絲的萌寵UP主“奶糕成精檔案社”前兩天上了一條名為《貓和老鼠》的商單，即B站粉絲們眼中的恰飯視頻。

短短2天，這條長(zhǎng)度僅僅6分29秒的視頻播放量超過288萬，點(diǎn)贊超過44萬，彈幕超過9400條，毫無疑問成為爆款。

讀者可能會(huì)問：一條廣告為什么如此受歡迎呢？

答案是它不僅僅是一條廣告。

在這個(gè)短短的視頻中，UP主通過貓和老鼠的斗智斗勇講了一個(gè)有趣而溫情的感動(dòng)故事。

在這個(gè)簡(jiǎn)單的故事里，有特效、有插畫、有經(jīng)典的BGM、有節(jié)奏、有轉(zhuǎn)折、有升華，最后恰到好處地融入了廣告主“好望水”的產(chǎn)品，視頻海量的彈幕里多次出現(xiàn)“感謝金主爸爸！”。

而最能說明這種獨(dú)特的廣告視頻的是熱門評(píng)論的第二名——

“事實(shí)證明，群眾們不是討厭廣告，而是討厭劣質(zhì)、低下、無腦的廣告，如果每一個(gè)廣告都是這樣有趣，群眾愿意接受，效果也會(huì)不錯(cuò)，感謝金主?！?/em>

這條文字如此工整以至于我都懷疑是托的評(píng)論被點(diǎn)贊了2.3萬次。

事實(shí)上，這就是B站用戶真實(shí)的聲音。

“奶糕成精檔案社”的這條視頻是B站獨(dú)特廣告生態(tài)的一個(gè)縮影。

在B站的整個(gè)商業(yè)鏈條中，廣告主通過B站的花火平臺(tái)進(jìn)行下單，UP主接單后和廣告主協(xié)商討論植入方案，結(jié)算后B站收取廣告主的服務(wù)費(fèi)。

B站UP主們有一個(gè)重要的能力，長(zhǎng)期和粉絲的深度互動(dòng)讓他們能有效地感知到什么樣的植入方式能得到粉絲的接受、認(rèn)同與喜歡。

這種體感能幫助他們平衡內(nèi)容與商單，在獲得可觀收入的同時(shí)不傷害粉絲。

有讀者會(huì)說：你說的這種情況是理想狀況，事實(shí)上并不是每一個(gè)UP主都如此長(zhǎng)線思考，也必然存在只顧短期利益狂接劣質(zhì)廣告的。

沒錯(cuò)，這種情況不可避免，但B站獨(dú)特的氛圍會(huì)將這種短視行為減小到最低。

什么意思？

當(dāng)一個(gè)UP主無視粉絲智商推無腦廣告的時(shí)候，彈幕中就會(huì)飄來“恰爛飯”、“取關(guān)”的字樣。

注意，和公眾號(hào)的私密評(píng)論不同，這是彈幕，這意味著它是一條公開的信息，不僅僅UP主會(huì)看到，看視頻的其他粉絲也會(huì)看到，這對(duì)UP主的粉絲忠誠(chéng)度會(huì)造成直接而巨大的打擊。

于是，稍有判斷的UP主都會(huì)自覺有意識(shí)地做好商單與內(nèi)容的平衡，因?yàn)檫@關(guān)乎一個(gè)UP主在B站到底能走多遠(yuǎn)。

事實(shí)上，我們?cè)贐站能看到無數(shù)這樣的UP主、廣告主、用戶、B站本身都喜歡的廣告Case——

何同學(xué)在復(fù)刻蘋果放棄的充電桌時(shí)，巧妙帶入廣告主“樂歌”的升降桌，這個(gè)視頻甚至帶動(dòng)了樂歌這家A股上市公司股價(jià)的上漲。

而導(dǎo)演張小策的山東鄉(xiāng)村魔幻現(xiàn)實(shí)主義連續(xù)劇，幾乎每一集都是廣告商單，但無數(shù)粉絲們還是直呼過癮。

我本人是UP主“影視颶風(fēng)”的粉絲，坦率地講，“影視颶風(fēng)”的商單比例其實(shí)是非常高的。

但我相信很多和我一樣“影視颶風(fēng)”的粉絲都樂于接受這一點(diǎn)。

因?yàn)槟切┳屓怂膼偰康目罩刑鴤?、海底拍魚、飛檐走壁的高畫質(zhì)作品的確能給人帶來足夠的愉悅。

很少在其他平臺(tái)能看有B站這種粉絲對(duì)商單頻頻發(fā)出“讓他??！”彈幕的和諧關(guān)系。

沒錯(cuò)，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，而生產(chǎn)關(guān)系反過來又會(huì)作用于生產(chǎn)力。

B站最大的生產(chǎn)力源于這些才華橫溢的創(chuàng)作者們，而他們和廣告主、站方、用戶這種和諧可持續(xù)的生產(chǎn)關(guān)系又會(huì)反哺其創(chuàng)作生產(chǎn)力。

一個(gè)創(chuàng)作平臺(tái)商業(yè)生態(tài)成熟的標(biāo)志是，能讓這個(gè)平臺(tái)上的創(chuàng)作者賺到錢。

比如，公眾號(hào)之所以成為重要的創(chuàng)作平臺(tái)，是因?yàn)楣娞?hào)的確讓一大批有才華的創(chuàng)作者都獲得了可觀的收入。

而現(xiàn)階段視頻號(hào)則還需繼續(xù)努力，至少現(xiàn)階段我們還沒有看到大規(guī)模視頻號(hào)創(chuàng)作者探索出非常成熟的商業(yè)模式。

B站董事長(zhǎng)陳睿曾表示：

“現(xiàn)在各家競(jìng)爭(zhēng)的是平臺(tái)的綜合能力和自身生態(tài)布局，其中包括創(chuàng)作者能否在這個(gè)生態(tài)里獲得長(zhǎng)期持續(xù)的事業(yè)目標(biāo)”。

根據(jù)B站發(fā)布的創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告，B站花火平臺(tái)開放一周年，入駐UP主數(shù)量上升770%，入駐品牌主數(shù)量上升2050%，中腰部UP主接單率上升200%，品牌復(fù)投率達(dá)75%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站廣告收入連續(xù)六個(gè)季度同比增長(zhǎng)超100%。

去年Q3，B站廣告收入同比增長(zhǎng) 101%，總額達(dá)到 11.7 億元，這背后都得益于這套日漸成熟的獨(dú)特商業(yè)模式。

三、冰上底下有什么？

如果說B站是一座冰山，我們看到B站和UP主賺錢只是冰山水面以上的部分。

事實(shí)上水面以下的商業(yè)配套設(shè)施部分才是支撐B站商業(yè)化的關(guān)鍵，這部分我們一起來看一看B站都通過哪些路徑有效地幫助UP主完成持續(xù)商業(yè)化的——

我們可以從B站12月份的AD TALK 2021營(yíng)銷大會(huì)中提出商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”里一窺究竟。

品牌銀行由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成。

其中“花火”系統(tǒng)是UP主商業(yè)化的核心，品牌和UP主在這里完成自由互選，推出一年多的花火平臺(tái)不僅在產(chǎn)品功能層面日益完善，在運(yùn)營(yíng)層也舉辦了不少運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

比如如針對(duì)品牌的近60場(chǎng)學(xué)院培訓(xùn)，及種草大作戰(zhàn)、雙十一、618等營(yíng)銷策劃活動(dòng)，在讓品牌更加熟悉B站的內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)也拓展UP主的接單機(jī)會(huì)。

過去一年，有超過4000個(gè)商單視頻登上全站熱門，相當(dāng)于平均每天10條上榜。

這些“熱門商單”不僅局限于游戲、二次元類型，更涵蓋了27個(gè)行業(yè)的1000多家品牌。

注意，這些熱門并非B站人為干預(yù)的結(jié)果，而是根據(jù)用戶真實(shí)的一鍵三連的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)通過算法自發(fā)完成推薦的。

在某種意義上，B站UP主創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容成為全網(wǎng)新的營(yíng)銷標(biāo)桿。

今天，廣告特別是品牌廣告的投放已經(jīng)成為一門復(fù)雜的營(yíng)銷科學(xué)。

單純的曝光覆蓋已經(jīng)很難滿足品牌觸達(dá)心智的價(jià)值主張了，和用戶構(gòu)建深度的關(guān)系依靠純粹的硬廣也已經(jīng)很難滿足廣告主了。

而B站社區(qū)的獨(dú)特屬性，偏向年輕的用戶結(jié)構(gòu)，決定了它天然可以更加深入地通過互動(dòng)和連接構(gòu)建深層次的品牌與用戶的關(guān)系。

而B站另一個(gè)能力在于其長(zhǎng)尾效應(yīng)產(chǎn)生的復(fù)利，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%。

在B站投放的品牌的價(jià)值并非短時(shí)一次性完成，而是通過二次傳播像水面的波紋一樣不斷向外層擴(kuò)散，從而產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。

B站COO李旎對(duì)此的表述是——

“數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，有一個(gè)公式可以簡(jiǎn)單概括，品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。而這個(gè)相加關(guān)系，必須通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。”

小鵬汽車作為一個(gè)新興品牌，充分理解如何在B站和年輕的消費(fèi)者溝通與營(yíng)銷，小鵬營(yíng)銷總監(jiān)盧小波說——

“我們一開始就完全跳脫出了傳統(tǒng)車企的邏輯，去思考如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維、用‘跟用戶溝通’的邏輯去做品牌營(yíng)銷。

因此也明確了原則：用戶在哪里，我們的品牌陣地就建到哪里。

同時(shí)，我們更傾向于遵循用戶思維和運(yùn)營(yíng)思維，而不是用傳統(tǒng)的投放、流量思維?！?/em>

小鵬在B站接地氣的創(chuàng)新玩法是眾多品牌在B站生態(tài)里通過和UP主、用戶深度共創(chuàng)營(yíng)銷的一個(gè)縮影。

四、尾聲

過去幾年，B站從一個(gè)“小破站”蛻變成一個(gè)日漸成熟的上市公司，用戶圈層在突破、創(chuàng)作者在變得多元，商業(yè)變現(xiàn)也在擴(kuò)張。

在這個(gè)過程中有眾多的挑戰(zhàn)、妥協(xié)與權(quán)衡，但它“小破站”時(shí)代建立的氛圍和社區(qū)調(diào)性在很大程度上得以保留。

我真誠(chéng)希望這種保留不是短暫的，而是長(zhǎng)期持續(xù)的。

因?yàn)檫@在很大程度上將決定B站的未來。