首席增長官的增長黑客思維法：流量池在營銷場景的應(yīng)用

ps：本文整理自諸葛io產(chǎn)品VP于曉松在我們與布卡互動、芥末堆、增長黑客（GrowthHK.cn）聯(lián)合推出的線上課程的分享。（文末有彩蛋）

一、教育市場的火爆與招生難

數(shù)據(jù)顯示，2017年教育市場呈現(xiàn)出體量巨大，資本回暖，技術(shù)賦能的趨勢——教育市場總規(guī)模趨近10萬億，3年平均復(fù)合增長12.2%；投資案例數(shù)及金額同比翻番，技術(shù)賦能投資占比提高；作為教育市場的重要賽道，在線教育領(lǐng)域的直播互動技術(shù)備受資本青睞。那么我們不禁要問：為什么市場如此火熱，招生卻越來越難？

首先從流量角度看，企業(yè)無論通過廣告來購買付費流量，還是通過軟文來傳播，總體推廣成本都有不斷上漲的趨勢，2017年下半年的一項調(diào)研表明，通過SEM獲客，來電成本達(dá)200元/人，成交轉(zhuǎn)化成本已趨近2-3千元/用戶。

其次，在同一渠道持續(xù)投放，很快會觸及天花板，不論如何加大推廣費用也很難再獲取更多流量。

最后，對于付費流量來說，很可能落入流量陷阱，渠道作弊與流量欺詐日漸普遍，讓企業(yè)花了很多冤枉錢。

再來從市場角度看，10萬余家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“瓜分”2萬億的市場，競爭激烈程度不言而喻，隨著流量紅利的消失，網(wǎng)民及各大應(yīng)用產(chǎn)品的增速放緩，市場投放需求又在不斷增加，因此，獲客成本持續(xù)走高也就是順理成章的事了。

二、流量池思維

如何改善招生難的現(xiàn)狀呢？我們可借助一個新思路——流量池思維，其實這也是增長黑客思維方法在營銷場景的應(yīng)用。所謂流量思維，即通過自有流量、自媒體內(nèi)容、采買的廣告等方式獲取流量，然后再將流量變現(xiàn)，比如對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，通過課程的銷售來實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

而流量池思維，是在原有流量思維的基礎(chǔ)上，增加了基于現(xiàn)有流量來獲取更多新用戶的環(huán)節(jié)。

為了便于理解我們舉個例子，流量思維就相當(dāng)于你在家門口的河里撈魚（流量），魚來自上游，經(jīng)過你家門口時，你撈起來，這就是你的收益（獲取后即可變現(xiàn)），但是經(jīng)過你家門口沒被撈起來的魚基本上就與你相忘于江湖了。

流量池思維，則相當(dāng)于你建了一個水庫，不僅“截獲”上游的魚，還可以播撒魚苗把魚養(yǎng)起來，于是你就可以不斷打撈（獲取流量，存續(xù)經(jīng)營）。

因此，我們看到流量池思維與流量思維最大的區(qū)別就在于對流量的存續(xù)運營。下邊我們分享一個流量池思維的3步實戰(zhàn)策略。

1、流量池三步實戰(zhàn)：深耕“效果”，精細(xì)化流量運營

如上圖可清晰的看到流量是如何流轉(zhuǎn)的，比如：小王通過搜索引擎看到公務(wù)員考試的廣告，恰巧他有考公務(wù)員的打算，于是他點擊廣告進(jìn)入落地頁查看課程介紹并提交了一張表單，對于機(jī)構(gòu)來說這就是銷售線索，假如小王通過預(yù)約試聽并中意這家機(jī)構(gòu)的課程，那么在銷售人員追蹤線索時，很可能順利促成其購課支付，成為正式的付費學(xué)員，隨后小王將進(jìn)入到教學(xué)和服務(wù)環(huán)節(jié)。

若從流量思維出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)從流量的獲取-落地頁-線索-成單-教學(xué)服務(wù)中的每一個環(huán)節(jié)都有流失的可能，比如：用戶點了廣告但沒填表單，試聽了但沒有購買等。

若從流量池思維出發(fā)，在每一步流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)都增加對用戶的“培育養(yǎng)成”，那么即有可能減少流失并提升銷售轉(zhuǎn)化。需要強(qiáng)調(diào)的是，既然流量池思維的核心就是對流量的精細(xì)化運營，那么只有當(dāng)我們對用戶個體體驗過程進(jìn)行全程數(shù)據(jù)跟蹤，從用戶搜索某一關(guān)鍵詞開始到最終的購買，以用戶為中心的記錄下全部行為軌跡時才能將流量池思維落地。

其次，還需要我們通過對營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行漏斗級監(jiān)控，從流量獲取到成單的每一步轉(zhuǎn)化都有數(shù)據(jù)可查。

最后也是最重要的，我們需要對流量效果進(jìn)行精細(xì)化分析，以SEM為例，將用戶搜索的是哪一個關(guān)鍵詞到達(dá)了哪個落地頁，是否填寫表單等過程逐一記錄下來，得到如下圖的報表：

如上圖，我們可以清楚的看到每個關(guān)鍵詞/推廣計劃所帶來的展現(xiàn)，點擊，花費的數(shù)據(jù)，比如“CPA培訓(xùn)”這一關(guān)鍵詞，帶來500個點擊，其中有200個留下資料，60個付費客戶，通過如此極細(xì)粒度的數(shù)據(jù)追蹤流量轉(zhuǎn)化。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)客單價、關(guān)鍵詞花費即可精確的計算出每一個詞的投入產(chǎn)出比，當(dāng)我們把不同的關(guān)鍵詞匯總對比時，即可輕易找到優(yōu)質(zhì)詞，同時基于這一數(shù)據(jù)指導(dǎo)市場團(tuán)隊實時優(yōu)化推廣策略。

同樣的，上圖中的關(guān)鍵詞可以替換成線下海報、信息流廣告、軟文等，核心思路都是將流量拆分得盡可能細(xì)，然后對不同流量來源進(jìn)行效果追蹤，從而獲得更精準(zhǔn)的優(yōu)化策略。

這一方法需要將整個用戶生命周期的數(shù)據(jù)全部記錄下來，在這里我們可以幫助教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速且低成本的實現(xiàn)個體用戶全程數(shù)據(jù)追蹤，具體追蹤的數(shù)據(jù)主要有4種類型：

1、投放獲客數(shù)據(jù)

與國內(nèi)主流搜索引擎對接，獲得每一個來源渠道，每一個推廣活動/關(guān)鍵詞/創(chuàng)意所帶來用戶的數(shù)據(jù)。

2、著陸線索數(shù)據(jù)

一般發(fā)生在官網(wǎng)/微站/APP/小程序中，有很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用在線客服的方式來獲取用戶線索，當(dāng)用戶進(jìn)入課程頁面彈出客服窗口，客服人員為用戶提供咨詢服務(wù)，解答其關(guān)心的問題，與用戶快速建立良好的關(guān)系，即有機(jī)會獲取用戶的手機(jī)號，以便后續(xù)銷售。從著陸→線索轉(zhuǎn)化，這一過程中官網(wǎng)/微站/APP/小程序中的用戶行為以及包括在第三方客服工具中的交互數(shù)據(jù)，均可采集并與后續(xù)數(shù)據(jù)打通。

3、試聽購買數(shù)據(jù)

這里分為2種情況，若整個購買過程在線上完成，比如用戶直接通過微信/支付寶付費，即可作為線上用戶行為數(shù)據(jù)直接采集到；若是由線下銷售員通過電話/現(xiàn)場的方式來與用戶接觸最終達(dá)成銷售成單的，將會被記錄到CRM系統(tǒng)中，那么這一數(shù)據(jù)也可通過我們的技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)對接，匯總到我們的平臺。

4、授課服務(wù)數(shù)據(jù)

將在線聽課、練習(xí)答疑、課堂測試、線上直播系統(tǒng)，學(xué)員交流社群等全部用戶行為數(shù)據(jù)記錄下來。

上述數(shù)據(jù)最終將以每個學(xué)員為個體串聯(lián)起來，形成對一個個用戶的全程數(shù)據(jù)跟蹤，建立起數(shù)據(jù)后，我們也為市場營銷團(tuán)隊提供了實時效果追蹤報表，隨時掌握比如上文中提到的某一關(guān)鍵詞的線索轉(zhuǎn)化/銷售成單轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。

2、流量池三步實戰(zhàn)：提升線索轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷售成單

線索轉(zhuǎn)化的第一個環(huán)節(jié)是落地頁，落地頁的作用是承前啟后，承接所有付費和免費流量，并且嘗試將此流量轉(zhuǎn)化為可進(jìn)行后續(xù)觸達(dá)的銷售線索。

過去，很多企業(yè)往往忽視落地頁的作用，只把精力花在前期投放購買流量上，但是落地頁環(huán)節(jié)如果體驗不友好/轉(zhuǎn)化路徑過長等將直接導(dǎo)致很多流量被浪費。

從落地頁的6要素可以看到，通過落地頁吸引并加強(qiáng)用戶興趣，引導(dǎo)用戶向銷售線索轉(zhuǎn)化。對于如何衡量落地頁的轉(zhuǎn)化能力，我們已實現(xiàn)實時監(jiān)測，幫助企業(yè)直觀查看每個元素后續(xù)的點擊數(shù)據(jù)，此外，針對A/B測試可通過流量比對，指導(dǎo)運營策略。

除了從流量到線索轉(zhuǎn)化的落地頁外，當(dāng)我們獲得銷售線索后，銷售人員通常會主動致電用戶確認(rèn)用戶購買意愿，因此這一環(huán)節(jié)我們可以對用戶進(jìn)行分層和分階段的培育。

如下圖所示，以一個典型的線上用戶轉(zhuǎn)化路徑為例，從查看課程頁面了解相關(guān)課程信息到與客服咨詢相關(guān)細(xì)節(jié)，再到加入學(xué)習(xí)列表，再到支付購課，這一過程中每一步驟都可能有用戶流失，如果對這部分用戶進(jìn)行有針對性的培育和運營，其實還是有很大機(jī)會提升轉(zhuǎn)化的。

比如，在用戶產(chǎn)生明確購買意向（提交訂單）后，也許由于用戶突然覺得貴了便放棄購買（支付失敗），那么為了促成這一轉(zhuǎn)化，我們可進(jìn)行如下觸達(dá)：

當(dāng)用戶確認(rèn)上課信息且15分鐘內(nèi)未支付訂單時，通過應(yīng)用內(nèi)的彈窗為用戶發(fā)送一個“立減”紅包，觀察用戶是否達(dá)成購買，這是一個很典型的運營策略。這里分享一個實戰(zhàn)數(shù)據(jù)，我們某企業(yè)客戶通過此策略，最終將某課程銷售額每日提升了7000多元。

3、流量池三步實戰(zhàn)：裂變營銷，通過社交分享拉新

隨著流量成本居高不下，很多企業(yè)無力承擔(dān)，如何通過免費或者更低成本拉動用戶的增長是很多企業(yè)最迫切的需求，因此，通過社交分享的裂變拉新便應(yīng)時而生。這里分享一些裂變思路。

-拉新獎勵

某英語口語一對一機(jī)構(gòu)通過老用戶推薦新用戶，新老用戶各得課程獎勵的方式，極大地降低了獲客成本，相比直接采買關(guān)鍵詞、購買信息流廣告等更加高效。

-裂變紅包

用戶分享在社交圈紅包的同時，為企業(yè)帶來品牌傳播和新用戶，比如我們常見的外賣紅包，在支付訂單后自動彈出的“可分享到朋友圈/微信群”的紅包。

-分銷裂變

前段時間的新世相運營課程就是通過帶有專屬二維碼的海報完成裂變的，只要我們合理運用，不突破平臺規(guī)則和法律規(guī)定，那么這種方式還是十分有效的。

-眾籌裂變

以混沌商學(xué)院的拼團(tuán)砍價為例，通過有購買意向的用戶分享帶來新用戶，從而提高整體成交量。

值得注意的是，良好的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)支撐是裂變拉新的前提，無論是基于微信平臺還是其他平臺，裂變營銷的實施必須具備三大系統(tǒng)，包括紅包、優(yōu)惠券、二維碼海報系統(tǒng)。此外，數(shù)據(jù)的洞察對運營策略的調(diào)整起著方向性的指導(dǎo)作用，因此，我們需要全程采集和跟蹤新老用戶的行為數(shù)據(jù)，以提升轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)下，流量池思維，即流量的精細(xì)化運營，其中包含2個關(guān)鍵點：流量務(wù)必拆細(xì)；關(guān)注每一個細(xì)小流量來源最終產(chǎn)生的線索轉(zhuǎn)化效果并以此為優(yōu)化依據(jù)，基于個體用戶的全程數(shù)據(jù)跟蹤，把握關(guān)鍵時機(jī)，有針對性的對不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)“培育”，從而提升各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的增長。

文：于曉松@諸葛io數(shù)據(jù)教練

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