今天分享的主題是“滑屏時代，如何抓住短視頻直播的新風口”。本次分享主要分為三個部分，第一個部分是解構滑屏時代，第二個部分是短視頻破局，第三個部分是直播電商前瞻。
01滑屏時代的媒體變革
我們現在用手機的使用習慣是握著手機豎直上滑下滑，所以現在已經進入了滑屏時代。而在滑屏時代，你會發(fā)現幾個比較大的變化。
第一點是從圖文到視頻的轉變。文字的發(fā)明是人類文明史中非常重要的一部分，現在大多數的人類文明成果仍然通過文字的形式承載。但是文字不是與生俱來的，需要后天的學習。
人們對文字的使用和理解和受教育程度有非常大的關系，但是理解視頻的能力是先天的，一個出生之后正常的人就有通過視覺觀察、感知外界的能力。
整個媒體介質的變遷最早從文字開始，包括報紙、雜志，后面出現了電影和電視，而我們現在大部分的媒體使用時間已經轉移了到手機上。前幾年的微信微博時代仍然有大量的文字，但在現在，我們對視頻的消費已經越來越多，這是從圖文到視頻時代的巨大轉變之一。
圖文和視頻很大的不同之處在于，文字需要后天學習和培訓才能使用和理解，因此文字的門檻較高。大多數人沒有耐心去深度閱讀一篇3000字以上的文章，但看一個視頻更加直觀，也幾乎不需要什么門檻。
報紙、雜志的受眾人群全中國大概只有3000萬，而現在抖音的日活已經高達4億，快手也有3億，超過一半以上的中國人都會看短視頻。
這就意味著，雜志、報紙時代的精英對于媒體的主導權、對輿論的引導受到了非常大的沖擊。而在短視頻時代，一個博士點擊一條快手視頻和一個初中沒畢業(yè)的小孩的權重是一樣的。
我們普遍認為視頻比較low，沒那么精深和高雅。在這種完全靠個人點擊、靠流量、靠算法的時代，和受眾有很大的關系。而受眾群體的擴大，又和從圖文到視頻時代搜索門檻的降低有非常大的關系。這是一個非常重要的轉變，也是我們理解整個新媒體時代根本性的東西。
第二點是從橫屏到豎屏的轉變。這是一個相對來說比較小的轉變，甚至是很多人意識不到的轉變，但是帶來的影響非常之大。具體到視頻領域，電影也好，電視也好都是橫屏。電視、電影的畫面結構是16:9或4:3，但抖音和快手完全是豎屏的。
第三個轉變是從編輯到算法的轉變。這和內容的分發(fā)、內容的傳播有非常大的關系。我們這邊提到，算法沒有感情，但是深諳人性，后面也會具體講到。
第四個轉變是從單向傳播到即時互動的轉變，尤其是在直播來臨之后，你會發(fā)現過去是創(chuàng)作者一方拼命想要表達，但是到了直播時代之后，滿屏都是留言和互動，會反過來影響主播的表現。
這里給大家看兩張圖，這兩張圖都來源于同一位知名的畫家——文藝復興時期的意大利畫家達·芬奇。第一幅是《蒙娜麗莎》，第二幅是壁畫《最后的晚餐》。
為什么會和大家講這個？當我在思考怎么和大家解釋從橫屏到豎屏的轉變、橫屏表達和豎屏表達的差異時，突然想到了達·芬奇的這兩幅畫。它們一張是豎屏的，一張是橫屏的。
《蒙娜麗莎》這幅畫里呈現的只有一個人物，我們就會把注意力的焦點放在這個人物的面部表情上，特別能感受到她的微笑。而在《最后的晚餐》這幅畫里，每個人物的表情也很豐富，但我們更加想要理解的是場景里面正在發(fā)生的事情，所以豎屏更利于作“人”的呈現，而橫屏更利于作“事”的呈現。
所以，我們現在看傳統(tǒng)媒體時代橫屏的表達，比如電影、電視劇，它們很利于推動劇情，包含的要素會更復雜，能夠講述更復雜、更有深度的故事。
但是到短視頻時代之后，你在豎屏上很難看到這么完整的作品，更多的其實是人，我們記住的也是一個個具體的個人。
這個一方面能讓我們理解從橫屏時代到豎屏時代的不同，另一方面從創(chuàng)作上來講，你會發(fā)現短視頻更加強調人，一個人的優(yōu)秀表現力對于整個受眾的調動是無法取代的。而在傳統(tǒng)時代會更多依賴編劇、導演對于多種要素的調動。
02短視頻如何破局？
這部分講關于短視頻的破局。
首先是賽道的選擇，下面這張圖是來自行業(yè)前三大MCN古麥嘉禾的看法。無論我們想做什么短視頻，首先都會去做一個號。
我們需要思考要進入一個什么樣的賽道，那接下來就牽涉到了比較傳統(tǒng)的定位問題。關于怎么做定位，這里有三點建議——
第一點是先發(fā)散再聚焦。在選擇賽道時一定是要基于自身的優(yōu)勢和興趣點，找到一個你覺得你愿意做下去的，而且你看好的領域。這有一定的主觀性，也需要更多考慮到我們現實的處境和資源優(yōu)勢，因為我們不可能拋開現有的一切胡亂地挑一個賽段。而且在做短視頻的過程中，一旦你想長期的做下去，一定要做一個你自己感興趣的或看好的領域。
第二是求同存異。當你確定了大的賽道之后，要給自己一個定位。在定位的時候，你會發(fā)現你想做的事情其實已經有很多人在做了，在短視頻時代已經不大可能有一個完全空白的領域。這時，我們就要先找到我們想做的，再去尋找一定的差異化。完全復制是一種無效的行為，從受眾和平臺來說，只有有一定的差異化，才能夠有一定的生存空間，才能夠在用戶的心目中尋找到一席之地，所以叫求同存異。
第三是去同質化。去同質化意味著如果你想長久地發(fā)展，想要有自己的風格，很核心的一點是人設。我們一開始就講到，從橫屏時代到豎屏時代，最重要的一點是豎屏時代非常強調人，人的差別就是人設的區(qū)別。但人設特征也需要對活生生的個體進行一定的挖掘和標準化輸出。你不可能憑空捏出來一個人，或者把他改變成另外一個完全不是他的人，這都不現實。
關于賽道選擇，我們認為有一個黃金法則，因為選擇任何一個賽道都需要考慮它的潛力。所以，這里的黃金法則就是：所選的賽道里面有沒有粉絲超過1000萬的IP賬號。
我們認為，1000萬在短視頻時代是一個非常重要的門檻。如果粉絲超過1000萬，基本就能把IP立起來。如果找不到一個1000萬粉絲的IP賬號，很有可能意味著賽道太窄、受眾群體太小，它的發(fā)展?jié)摿涂臻g相對比較有限。這是給大家的一個建議。
大家看這張圖密密麻麻的圖，來自字節(jié)多多的張佳。他把抖音上各種一級類目和細分類目的代表賬號做成了一個表格。我們想做的短視頻賬號中的大部分都能在里面找到一個對標的對象，所以這張圖非常有參考價值。
比如你想做一個美食類的賬號，那就可以分為很多類，像麻辣德子是做美食教程的，浪胃仙是吃播大胃王，密子君是做美食探店的，這些細的分類才是能更精準立足的東西。
這張圖可以在大家做賬號定位、賽道選擇時提供參考。你先要找一個大的賽道，再在賽道里確定你的類目是哪個類目，再同求存異，做差異化的內容。最后，你可以再找一些比較喜歡的人設，結合自己的達人做一定的演變，就能做出來一個有自己風格的東西。
我們剛才一直在說，新媒體領域尤其是短視頻領域，非常強調個體，核心就是人設。而關于新媒體的人格化打造有一個RCSC模型，來自于新媒體公司“插坐學院”，他們在2016年的時候總結了RCSC模型。我們對于人設的理解往往是非常抽象化或是非常片面的，會過于強調人的性格，但一個立體化的人設應該包含這四個方面。
第一，角色。他到底是一個什么職業(yè)或者什么身份的人。
第二，性格。我舉一個最近火起來的例子，“大能的玩表筆記”，20天漲粉300萬，他在視頻中會講解各種奢侈表。
這個人的性格特征是什么呢？冷幽默，說話半死不活。你看其他達人的面部表情非常的豐富，但是大能的表情半死不活。他只有32多歲，但是感覺好像有六七十，像快死了一樣，說話有一搭沒一搭的，但他的口才特別好，特別幽默，你聽了會覺得特別想笑。這種冷幽默造成的反差感給很多人留下了非常深刻的印象，比如我對表沒什么興趣，但他會半死不活卻一本正經地給你講一件事情，段子和梗特別多，你會覺得真是太好玩了。
我們認為受歡迎的性格應該是外向的、活潑的、熱情的，但從差異化的角度來看，這種半死不活的冷幽默反而能夠給用戶留下非常深的印象。
第三，場景。比如你一聽辦公室小野，就知道她是在辦公室的場景中，再想一下李子柒，是一種田園的場景，這種場景能夠讓達人的人設和人格化變得特別具體和立體。
如果對場景進行分析，你會發(fā)現，短視頻里比較重要或比較火的場景是街頭，能看到特別多的街頭小姐姐，因為街頭和戶外非常豐富多彩，帶有很強烈的生活氣。還有一種很受歡迎的場景是野外的場景，比如影視小說里的場景，包括李子柒，給城市化后的城中人提供了田園的遐想。雖然去不了但仍然很向往的場景也非常有價值。
人設的打造最后還要落實到具體的內容上，人的角色也好，性格也好，場景也好，都需要通過內容來呈現。
你在輸出內容的時候，需要考慮這個人呈現的是一種什么樣的價值觀。李子柒好像沒有特別多的價值觀，她更多呈現的是一種生活方式；papi醬的視頻是有一定的價值觀導向的，她強調的是獨立女性的價值觀；咪蒙也有價值觀，但可能很多人不喜歡。所以，大部分的達人都會有一定的價值觀。
但這里也有一個誤區(qū)，大家會特別強調正能量的價值觀，但很多時候正能量其實是很虛的，當一個東西變得太過于主流之后，它就沒有了差異化，好像和過馬路扶老奶奶一樣沒什么吸引力了，反而是一些有差異性的價值觀能找到它的受眾人群，會有更好的基石。
其次是生活方式。生活方式現在也相對比較火。很多講解穿搭的人輸出的也是一種生活方式，他想告訴更多人應該怎樣更好地生活，這一類視頻的商業(yè)價值也相對比較大。
內容輸出里還包括你的品味和知識水平。現在抖音、快手也有一類官方特別強調的視頻，叫知識類短視頻。一味的雞湯也讓平臺感覺乏味，它們更多還是想吸引一些相對高知的、有追求的人群，所以開始強調知識類短視頻。這里面也有很多相關的賬號。
所以，我覺得RCSC真的非常好用，大家可以去對照RCSC模型去看一下自家的達人是怎么做的。
關于內容生產這一方面，這張圖來自抖音上的一個千萬粉絲的大號“猴哥說車”，他們現在好像有1400萬-1500萬粉絲了。他在榜哥會做內部分享的時候講了他們內容生產的SOP流程。因為我自己不做短視頻，所以覺得他們的SOP流程值得大家學習。
從流程來講，這和傳統(tǒng)的短視頻拍攝沒有太大區(qū)別，從選題到寫腳本，到拍攝剪輯，最后發(fā)布的這么一個流程。
關于短視頻的運營，在短視頻平臺算法化的大環(huán)境下，我覺得留給運營的空間不大。你的內容怎么樣，用戶反饋怎么樣，最后算法會怎么去推，基本上在你的片子拍好之后就已經差不多定型了。
最后大家都想知道，算法到底看中哪些指標？我在和很多做短視頻的朋友討論之后發(fā)現，大家認可的第一個最重要的指標是完播率。對于任何平臺來說，用戶時長都是非常重要的。用戶能夠把視頻完整地看完非常重要，如果用戶看不完，基本上其它數據也不大會好。
第二是互動率，在抖音、快手，點評是最多的，但也可以對用戶評論做引導，留一個鉤子讓很多用戶來評論是一個非常重要的小技巧，也是運營可以發(fā)揮作用的一點。
最后才是點贊率，點贊就意味著這個人比較喜歡這條短視頻或這個人。這是我們認為對于算法來說比較重要的幾個指標。
03直播電商前瞻
最后這個版塊和大家說一下直播電商。在2016年，淘寶直播電商就已經上線。真正有很多玩家入局是在2017年，薇婭和李佳琦都在2017年成為了淘寶直播的早期主播。
直播電商爆發(fā)于2018年，并在2019年真正進入直播電商元年。在2019年，薇婭、李佳琦一場帶貨上千萬，尤其是李佳琦在上海買了一套價值過億的豪宅，讓大家感慨原來做直播賣東西這么賺錢。
我們的判斷是直播電商會有3萬億的市場規(guī)模。2019年幾大直播平臺的GMV加起來大概是4000億，淘寶是2000多億，快手是1000多億，抖音是幾百億。那么2019年中國的社會消費零售總額是多少？是40萬億。4000億在40萬億里只占1%，由此可見，直播電商在整個社會消費零售總額中的滲透率是非常低的。
我們考慮到，很多消費是在線下完成的。2019年線上電商的市場規(guī)模是10多萬億，直播在整個電商里的占比也只有大概5%不到。這是一個非常低的比例。大家普遍認為，直播電商今年的市場規(guī)模會翻一番，去年是4000億，今年可能會達到8000億到1萬億。明年再按照百分之百的增速翻一番，即2萬億。也就是說，直播電商在未來2~3年仍然有非常大的發(fā)展空間，因此我們認為，現在仍然處于一個相對早期階段，也是一個非常好的入場時機。
有關直播電商我認為是“四國殺”，之前大家普遍認為是抖音、快手和淘寶的“三國殺”，我在這里面加了一個微信的“微”。
我認為，微信是一個不能被忽略的一個盤子。大家都知道，微信現在的注冊用戶有11億，月活用戶也是11億，每天的日活用戶可能達到了9億到10億。只不過微信在短視頻和直播方面一直非?？酥疲恢钡浇衲瓿醪磐瞥隽艘曨l號，開始非常認真地布局短視頻，而直播在微信中仍然是插件一樣的存在。
首先，微信的用戶盤最大。其次，作為社交工具，用戶的使用非常高頻。第三，我認為微信非常開放，微信一直在強調去中心化，所以有非常大的空間，在微信上總體會有非常大的市場。
有關直播電商的4大平臺“抖快微淘”，我們一一來說。
現在抖音最厲害的地方在于它的流量太豐沛，剛剛有提到，抖音的日活是4億用戶。據調查，抖音用戶的平均使用時長是九十幾分鐘，大概將近100分鐘，很多用戶每天在抖音上刷一一兩個小時很正常，這意味著抖音每天的流量非常充沛。
流量是互聯網的養(yǎng)料，也是互聯網的基石，在流量充沛的地方，可以孕育出很多商業(yè)模式和商業(yè)機會，這是現在大家都拼命往抖音上跑的一個重要原因。
抖音非常重要的一點在于算法精準，而算法精準意味著流量相對精準，所以抖音的信息流非常有優(yōu)勢。抖音的信息流在去年大概有四五百億的市場規(guī)模，這是非?？膳碌囊粋€數字。
大家知道，今年5月，羅永浩在抖音上做直播，這是一個非常明顯的標志，表明抖音要大力地推廣直播電商。有篇文章中寫道，羅永浩帶的貨不是貨，羅永浩帶的最大的貨就是抖音直播電商。羅永浩在抖音上首秀做直播這件事作為一個公關事件被廣泛的傳播，讓很多品牌商家和達人都開始意識到，在抖音上可以直播帶貨，這是一個非常重要的信號。
昨天晚上，一位非常資深的直播電商專家在做分享時提到，抖音直播電商的紅利可能來得快、去得也快，可以得出抖音的調性，即在接下來的幾個月里，抖音的直播電商仍然會非常有優(yōu)勢，尤其對于中小商家來說會有很多的流量，如果能做好的話也很挺不錯。
第二是快手的直播?？焓种杏懈鞣N家族和師徒，江湖氣息特別濃厚。快手做直播比較早，它的用戶早年非常下沉，現在它的直播電商比抖音要強一些，去年的內容加起來大概有1500億。而去年抖音只有幾百億，今年不好說——可能抖音和快手能夠齊平。
快手今年的內部目標是2500億，完成基本沒有問題。但快手和抖音并不相似，抖音算法強，但是快手有一定數據流量的性質，雙列推薦強化了關注欄的比重。所以，在你有粉絲之后開播，你的直播間的人氣會比較不錯。數據顯示，快手粉絲榜的前100人和賣貨榜的前100人重合度非常之高，可能達到了70%，也就是說，粉絲多的人一般賣貨也好，這就是快手獨特的關注機制，和它的老鐵的文化有非常大的關系。
抖品牌專家點金手?豐年告訴我，抖音粉絲榜的前100和賣貨榜的前100重合度只有百分之幾，也就是說，抖音里粉絲多的達人不一定能賣貨，賣貨也不需要粉絲，在快手上二者就相對合一了。
再說幾句快手直播的問題，快手直播現在最大的問題在于，直播的流量被幾大家族把持了，這意味著新進主播崛起的空間越來越小。如果辛巴和散打哥同時開播，相當多的流量就會被他們吸走，對于沖腰部的主播和新的商家而言十分難受?？焓脂F在的日活有2億多，每天看直播的人數有限，如果大部分的流量又被頭部主播分走，中腰部的主播和新人都很難露頭。
包括抖音上最近火起來的一個賣貨女主播，名叫朱瓜瓜，單場能夠賣到兩三千萬，是抖音上一個現象級的主播，但是很多人不知道，朱瓜瓜早年就是在快手上帶貨的。她在快手上有幾十萬粉絲，帶貨也還行，但一直位居腰部，爬不上去，后來在抖音打出了一片新天地。朱瓜瓜的處境也表明了快手直播的流量被家族把持的問題。
我們再來說微信直播。剛才已經提到，微信非常有潛力的。為什么我一直看好微信？一是我的工作之初就和微信公眾號打交道，所以特別喜歡微信；最主要的原因是張小龍一直倡導的去中心化和公平的理念，這對我們普通人來說非常友好。但是微信這兩年在短視頻直播方面確實太客氣了，流量被吸走了也很難受，他們自己也很著急。
但是另一方面，微信對于平臺而言非常開放的，但作為社交工具本身，它又非常私密，每個人都可以在微信上有自己的一片天地。微信的私聊關系也是整個互聯網里獨一份的。
所以，我認為微信直播會在之后誕生很多機會?，F在在微信里做直播主要是通過小程序。一方面是，騰訊有自己推出的直播工具，例如看點直播、有贊直播、愛逛直播，它們都能提供直播空間的支持。最近微信給小程序開放了直播能力，很多小程序可以做直播，但這是需要有一定實力基礎的。
我再來說一下淘寶直播。淘寶直播現在仍然是直播電商里的老大，它背靠阿里，離電商最近，離錢也最近，用戶打開淘寶直播就是為了買東西。有人戲稱用戶是拿著錢包去看直播的，所以薇婭和李佳琦在淘寶上吸金能力超強。
但淘寶直播的問題也是流量問題。消費相對于娛樂和社交來說是一個偏低頻的東西，比如我每天都要看微信，在微信上和很多人聊工作和生活；我大概每隔一兩天會打開抖音、快手，刷短視頻娛樂一下，但我可能一星期都不買一次東西。消費相對低頻，意味著淘寶直播本身的流量處于劣勢地位，就導致淘寶直播其實也比較難受。
這是我對于直播電商四大平臺的簡短分析，接下來和大家講一下關于抖音的激發(fā)型直播流量解讀。不只是抖音，其他平臺也一樣，你可以把整個直播電商理解為激發(fā)型、沖動型消費。我本來都不知道有這么一個東西，也沒想買東西，但是我看了薇婭的講解，看了李佳琦說“買它”，就忍不住就下單了。
這是直播電商和傳統(tǒng)電商非常不一樣的地方。傳統(tǒng)電商是貨架型電商，直男特別喜歡京東，買東西的邏輯非常清晰，通過搜索和比較，就決定買它了。但直播電商的模式是，我蹲一晚上，可能可以搶到東西，也可能沒搶到，最后買了一堆我壓根不知道或用不著的東西，這是很奇特的，直播電商的出現給整個電商的格局帶來了一定的變局。
包括現在拼多多也在做直播，但是拼多多的直播和淘寶、抖音、快手也不太一樣，拼多多更注重的是讓商家自己去播。
關于主播的孵化，我們總是盯著薇婭和李佳琦，但薇婭和李佳琦都是天時地利人和的產物，你不可能再創(chuàng)造薇婭和李佳琦。商家在做直播電商時會發(fā)現，薇婭和李佳琦經?？梢再u幾百萬、上千萬，而自己家的主播一天只能賣幾萬塊錢，一個月可能有幾百萬，這對于商家來說仍然非常有價值。所以，對商家主播來說，非常強調標準化。
點金手?豐年來榜哥會分享的時候，講到他們有一套標準流程。第一是主播的話術。直播電商里有很多話術，有的已經近乎和演戲一樣，有各種套路，但薇婭和李佳琦可能會好一點，會有一個介紹產品、突出自己的標準。
接下來是選品方面，直播電商的選品非常有講究。比如有的產品價格特別低，我看了就想買，買了可以撿到大便宜，這種一般叫作流量品。流量品就是為了吸引人氣，它們基本不賺錢，目的是先把人留下來，讓受眾覺得主播賣的東西物美價廉，再在之后賣一些價格相對高，利潤空間相對大的產品，通過利潤品去賺錢。這其中有一個組合的存在。
最后再介紹一下標準化的直播流程。很多直播電商每天的直播時長都在6小時左右，有的主播試圖尋找差異化，在早上開播，而大主播都會利用受眾最密集的晚間8點到10點開播，像薇婭那樣，可能會播到12點。小的主播可能從早上就開始播，可能下午播。
直播幾個小時是一件很累的事。在座各位應該沒有誰真正對著鏡頭直播幾個小時。真正你直播一場你會發(fā)現，連續(xù)說四五個小時非常累，比如我每次做分享，講兩個小時，就會覺得累到不想再干了。這時就需要非常強的流程性，要把控好一定的節(jié)奏，要有成熟的話術模板和套路。但主播的孵化非常專業(yè)，這里也只能點到為止。
對于薇婭、李佳琦，我們可以稱他們?yōu)榫W紅主播。網紅主播是什么？是人帶貨。他們本身有非常高的知名度和非常強的背書作用。很多商家在找薇婭和李佳琦的時候，會提出在薇婭賣完之后，一連用幾個月賣東西的素材。在淘寶和其他渠道上賣貨時，就可以打上薇婭推薦或李佳琦推薦名號，表明產品質量沒問題的，價格相對比較好的。這一類都是人帶貨的網紅主播，他們本身有非常強的背書功能。
還有一種是貨帶人。你壓根沒聽說過主播，但是覺得他賣東西特別好，因此可以實現貨帶人。對于大部分商家而言，人帶貨都是都是可望不可及的，商家也很難培養(yǎng)出頂級主播。同時，頂級主播的競爭本來就很激烈，這個空間已經不大了。
所以，另外一派觀點表示，直播電商應該進入工業(yè)化階段，千園直播——淘寶上非常大的直播服務商機構——它的創(chuàng)始人認為，直播應該進入到工業(yè)化階段。我們不再追求做出幾百萬粉絲的超級頭部主播，而是用10個甚至100個人來頂1個薇婭賣東西，通過一套標準化的孵化流程和話術來實現賣貨。如果100個小主播能頂上一個薇婭，那也是劃算的，雖然利潤率沒那么高，但更加可控。
去網紅化的直播邏輯以貨品為直播內容的核心進行構建。在這一過程中，主播更多變成了工具人，他們不需要特別強調個人魅力，只需要按照標準化的流程發(fā)揮他的職責，按照話術講解，最后呈現產品本身，讓用戶覺得你這個產品怎么好，就能夠形成一種成交，這是另外一套觀點。我認為，這對于很多中小商家來說更加適用的。
文源：?騰訊媒體研究院
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