萬鳴宇：成立 4 年估值 20 億美金，完美日記如何實現(xiàn)快速成長

成立不到四年的完美日記，在今年四月初拿下老虎全球管理基金領投的一億美元融資之后，再次傳出了準備 IPO 的消息。

這是一家國貨美妝公司，包括前面提到的一億美元在內(nèi)，完美日記已經(jīng)完成四輪融資，估值達 20 億美元，真格、高瓴等老牌投資機構(gòu)為其背書。本周，據(jù)彭博社報道，完美日記擬為首次公開募股籌集 4～5 億美元，最早或?qū)⒂诮衲甑走M行。

這家公司此前還創(chuàng)造了不少銷售記錄，比如只用 18 個月，就做到了彩妝類品牌天貓銷量第一；26 個月，淘寶旗艦店的粉絲就突破了 1000 萬。完美日記究竟是一個怎樣的新品牌？快速成長背后，它又做對了什么？

瞄準年輕人的大牌平替

「小助理，燈光舞臺準備好，眼鏡不要?！?。鏡頭前，李佳琦旋開一管口紅，發(fā)出他能夠勾起人購買欲的招牌臺詞，「OMG，這是什么東西，好精致，好好看噢。」

李佳琦正在帶貨的是完美日記的系列口紅。他熟練地將十來支口紅逐一試色，最后遴選出四款，告訴「所有女生」，可以「放肆買，隨便買，一頓亂買」。

這個品牌多次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。在李佳琦口中，它是一個「火到炸的美妝品牌」，擁有「完全不輸國際大牌美妝的效果」，但售價只需要這些牌子的零頭。

臨近婦女節(jié)，李佳琦推薦的一款完美日記唇釉做促銷，三支 99 元，還外送一個唇部打底膏，合計單價不到 40 元?！复笈破教妗拐峭昝廊沼涀铛r明的標簽。

完美日記的定價策略就是「極致性價比」。大部分產(chǎn)品不到 100 塊，只是知名國際品牌的三分之一，因為和這些大牌使用同樣的代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量又有了一定保證。

這家公司一年在天貓店上架近千個新品 SKU（最小存貨單位），產(chǎn)品研發(fā)迭代的周期做到了國際大牌難以追趕的高效。據(jù)增長黑盒調(diào)研，為了更好地與代工廠合作，完美日記專門設立了駐廠代表。

駐廠代表類似買手，駐扎在貨源地，捕捉市面上的新產(chǎn)品或是新包材，通過各種排列組合，就能快速迭代產(chǎn)品。完美日記還招聘了大量爬蟲工程師，監(jiān)測社交媒體信息、競品與自身的銷量、用戶評價等各類數(shù)據(jù)。

通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測，以及與代工廠深度合作，完美日記在產(chǎn)品端極力做到選品的精準性，以及口紅、眼影、散粉等多條產(chǎn)品線的快速迭代。

完美日記的目標用戶的是 Z 世代的年輕女性。羅振宇曾經(jīng)說，每個消費升級的行業(yè)都是在爭奪用戶時間。年輕用戶的時間都花在哪了？每天看幾個小時的視頻和直播，刷微博、B 站、小紅書上的信息流。

品牌如何與這個群體溝通？逸仙電商副總裁黃一耕說，「我們會選擇現(xiàn)在年輕消費者最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)平臺、工具來進行推廣和宣傳?！?/p>

騰訊《棱鏡》報道，創(chuàng)立初期，團隊看到有用戶在小紅書上發(fā)布了完美日記產(chǎn)品試色的內(nèi)容，引發(fā)了不少討論與關注。這讓他們意識到彩妝內(nèi)容形式推廣的重要性，并且確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。

于是，從美妝達人到素人用戶，有大量女生在小紅書上分享完美日記的產(chǎn)品體驗，寫評價，做推薦，以及如何使用各類口紅、腮紅、眼影等畫出精致的妝容。

除了小紅書，在微博、B 站上也有大量完美日記產(chǎn)品的體驗視頻。2019 年完美日記全平臺粉絲量超 2000 萬。以抖音為例，其粉絲已多達 259.1 萬，同類型品牌百雀羚只有 36.4 萬，口紅品牌 MAC 只有 10.1 萬。

快消品是個「酒香也怕巷子深」的市場。有了物美價廉的產(chǎn)品，也需要合適的品牌營銷，這樣才能讓目標用戶建立起對品牌的感知，形成與消費者的溝通，才能將產(chǎn)品銷售出去。

如果把完美日記在這些社交媒體上的內(nèi)容運營看作是向目標用戶介紹自身，讓他們認識自己的動作，那么與用戶溝通的下一步就是引導消費，形成直接購買。

傳統(tǒng)大牌美妝的慣常操作是通過大投資的廣告投放，將用戶引流至線下門店，天貓、京東這類電商平臺也是如今的必爭之地。完美日記在這兩大渠道上也有布局，但其更加特別的是利用微信生態(tài)建立了一整套私域流量營銷體系。

挖掘新的人口紅利

這一切可能都是從一顆美妝蛋開始的。這個用來涂抹粉底上妝的小物件零售價不足十塊錢。當你在完美日記的線下門店消費之后，就有機會免費領取一個，前提是你需要添加他們美妝顧問的個人微信。

李佳琦成為帶貨主播之前，也曾是美妝顧問，職責就是為向消費者推薦受雇品牌的產(chǎn)品。完美日記旗下有大量美妝顧問，但它為這一職位在微信上打造了一個統(tǒng)一的人設 IP，叫「小完子?！?/p>

「小丸子」的微信頭像是一個扎著丸子頭，看上去二十出頭的時髦女生?！感⊥枳印蛊骄惶彀l(fā)三條朋友圈，掐著年輕人起床、午休、睡前的空閑時間點，推薦各種美妝產(chǎn)品、各類限時秒殺、買贈促銷。

如果你有與美妝相關的問題，也可以咨詢「小丸子」。通過「小丸子」，完美日記與消費者建立了更直接緊密的溝通，因為在這個賬號背后，連接的是完美日記的微信群，完美日記的微信小程序，以及會員商城。

打折促銷、優(yōu)惠券發(fā)放等信息可以第一時間觸達用戶，通過用戶在微信生態(tài)內(nèi)的消費軌跡，完美日記也建立了相應中臺來做大數(shù)據(jù)分析，為之后的選品、促銷做參考?；旧?，這就是一套微信生態(tài)內(nèi)流量的精細化運營體系。

正如阿芙精油董事長孟醒所說，在極致性價比的新產(chǎn)品、年輕人喜愛的社交平臺這個新媒體，以及微信生態(tài)思域的新渠道，這三股巨浪的加持下，完美日記成為了一個新品牌。

此外，完美日記的成功還與中國新一代消費需求升級有關，新品牌需要以合適的方式切入到年輕群體中。而完美日記的用戶定位是 Z 世代，更準確說是學生、剛步入職場的女性、美妝領域的初學者等等。

Z 世代在互聯(lián)網(wǎng)上通常是基于不同興趣愛好和屬性，劃分出眾多圈層進行社交，比如飯圈、國風圈、二次元圈等等。完美日記成立以來，一直在做的一件事就是不斷地走出時尚圈，又不斷地切入到其他更垂直領域的圈層。

2018 年 8 月，完美日記選擇 NINE PERCEN 男團成員朱正廷作為唇妝代言人。朱正廷背后指向的正是飯圈女孩。可以看到，完美日記官宣代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量破了百萬，結(jié)合朱正廷本身的藝人活動，搭配微博抽獎送演唱會門票等一系列操作，也有效帶動了口紅銷量。

此外，完美日記還在不斷推出聯(lián)名款，與《中國國家地理》、大都會藝術博物館 Discovery 探索頻道都有合作，他們甚至與李佳琦的寵物狗聯(lián)名推出了一款眼影。而這些聯(lián)名背后指向的則是藝術圈、環(huán)保圈、國風圈等等。

一系列聯(lián)名產(chǎn)品本身也是話題，是有利于年情人彰顯自我價值觀、個性的社交貨幣。完美日記往往在包裝上會花很多心思，讓產(chǎn)品在鏡頭下，在直播間里，在短視頻里都更加好看，更具話題的討論度。

有業(yè)內(nèi)人士分析，在不同的發(fā)展階段，完美日記都會鎖定不同的用戶圈層來實現(xiàn)階段性的營銷目標。這是其能夠不斷獲得成長的關鍵要素。CMC 資本首席投資官陳弦則表示，完美日記代表的彩妝美妝市場，是結(jié)構(gòu)性變化下新的人口紅利。

這個人口紅利就是新一代年輕群體開始成為消費主力。成立不到四年就做到20億美元估值，超過了一眾老牌的國貨美妝，完美日記其實只做了一件事，那就是在與年輕消費群體的溝通方式上，通過新產(chǎn)品、新媒體、新渠道，做了全方位升級。

?源：極客公園

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