李東陽：全Online模式時(shí)代開啟，騰訊游戲用產(chǎn)品思維做營(yíng)銷創(chuàng)新

疫情背景下，用戶線上生活方式被快速培養(yǎng)，online社交娛樂和電商消費(fèi)數(shù)據(jù)暴增，其中，任天堂Switch的“健身環(huán)”成了被哄搶的“硬通貨”，就是一個(gè)很好的例證。一時(shí)間，“宅經(jīng)濟(jì)”成為媒體和大眾熱議的話題。

與此同時(shí)，我們也看到不少品牌主動(dòng)擁抱數(shù)字化浪潮，試圖以更高品質(zhì)的內(nèi)容、更精準(zhǔn)的觸達(dá)方式、更創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)去吸引用戶。

如何順應(yīng)“宅經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)，打好online營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，成為2020年亟需品牌思考的重要問題。

在online模式下，數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造出更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，這為品牌與用戶的溝通方式帶來更多施展空間，但信息嚴(yán)重碎片化、線上干擾因素較多等困擾，也對(duì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提出了巨大的挑戰(zhàn)。

如何應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)？近日，騰訊游戲試圖用產(chǎn)品孵化的思維，找到營(yíng)銷創(chuàng)新的突破點(diǎn)——基于對(duì)游戲玩家的深刻洞察，將其年度發(fā)布會(huì)打造成一款大型在線互動(dòng)“游戲”，并通過用戶運(yùn)營(yíng)的思維實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和預(yù)約轉(zhuǎn)化，獲得玩家的廣泛參與。

近三個(gè)半小時(shí)的線上發(fā)布會(huì)，全網(wǎng)累計(jì)觀看接近1億，微博相關(guān)話題閱讀量超過3億，騰訊游戲的微博指數(shù)上漲18倍，同時(shí)，發(fā)布會(huì)的人均互動(dòng)超過了8.5次，更有媒體評(píng)價(jià)其“可能是看過最好的線上游戲發(fā)布會(huì)”。

從效果數(shù)據(jù)來看，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也為online模式下的實(shí)效營(yíng)銷提供了新的思考。

“游戲產(chǎn)品化”思維搭建營(yíng)銷鏈路

實(shí)現(xiàn)用戶流量和業(yè)務(wù)雙增長(zhǎng)

洞察是品牌營(yíng)銷最核心的一環(huán)，只有洞察到目標(biāo)用戶群體的內(nèi)心情感需求，并以用戶體驗(yàn)為核心，才能輸出引發(fā)情感共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容。正是洞察到游戲是用戶最感興趣的內(nèi)容，騰訊游戲?qū)⒄麄€(gè)線上發(fā)布會(huì)當(dāng)成游戲產(chǎn)品來設(shè)計(jì)和包裝。

并且，發(fā)布會(huì)完全從玩家視角出發(fā)，打造出好看、好玩，又頗具沉浸感和互動(dòng)性的內(nèi)容，以及采用玩家熟悉的語言表達(dá)方式，既拉近了用戶距離，又讓用戶潛移默化地感受到內(nèi)容中融入的品牌理念，并且通過發(fā)布會(huì)中同步開啟的預(yù)約環(huán)節(jié)，將流量直接導(dǎo)向產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

「以游戲概念設(shè)計(jì)內(nèi)容，用運(yùn)營(yíng)思維和用戶玩一起」

要想和目標(biāo)用戶玩在一起，就必須采用他們喜歡的溝通方式。

基于互聯(lián)網(wǎng)基因和游戲運(yùn)營(yíng)思維，騰訊游戲?qū)⑦@場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)打造成一款大型“游戲”。內(nèi)容版塊和宣發(fā)思路完全從滿足用戶體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)，讓用戶需求得到滿足，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的參與度和商業(yè)轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容編排方面，發(fā)布會(huì)其實(shí)暗合著游戲情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合。騰訊游戲基于玩家熟悉的邏輯和場(chǎng)景，將發(fā)布會(huì)整體環(huán)節(jié)設(shè)置成五大“關(guān)”：追夢(mèng)新?村、新文創(chuàng)副本、自研新裝備、品類新地圖和全球精品坊，讓玩家能夠像玩游戲一樣層層闖關(guān)和升級(jí)。

游戲產(chǎn)品的出場(chǎng)順序，也并非以產(chǎn)品體量而決定，而是緊繞著用戶的“觀看感受”去設(shè)計(jì)一條情緒曲線，使得發(fā)布節(jié)奏更加緊湊，內(nèi)容也更符合觀眾的情緒需求。同時(shí)，Spark幸運(yùn)鵝大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)，讓觀眾可以像游戲組隊(duì)一樣，一邊看發(fā)布會(huì)、一邊贏取福利，進(jìn)一步提升了用戶的關(guān)注度與參與感。

此外，整個(gè)發(fā)布會(huì)從啟宣到上線，完全參考了游戲上線的方式，無論是官方宣傳口徑、預(yù)熱活動(dòng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等都在以“游戲化”的方式聚攏著玩家的關(guān)注度。在每個(gè)環(huán)節(jié)，騰訊游戲都會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，不斷結(jié)合玩家互動(dòng)與反饋情況，迅速調(diào)整宣發(fā)及投放策略。

總的來看，這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)的成功離不開騰訊游戲“產(chǎn)品化”的營(yíng)銷思維，而這背后也離不開其在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的用心。

「沉浸式內(nèi)容，增強(qiáng)和用戶的溝通能力」

新技術(shù)的發(fā)展為“對(duì)話用戶”提供了更沉浸式的場(chǎng)景，大大增強(qiáng)了品牌和用戶的溝通能力。

得益于沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，品牌能更好地破解傳播碎片化、實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共振。此次發(fā)布會(huì)主要從“好看”和“好玩”兩個(gè)層面，來增加內(nèi)容的沉浸感：

在“好看”方面，CG動(dòng)畫、AR綠幕效果打造出結(jié)合游戲場(chǎng)景的虛擬演播廳，結(jié)合真人和游戲IP的互動(dòng)演繹，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的視覺沖擊和情感共鳴。發(fā)布會(huì)還匹配了有趣的“陪看”團(tuán)：玩家圈層熟悉的主持人余霜、資深游戲媒體人祝佳音，以及集合了主持人、辯手和玩家三大屬性的陳銘，化身“NPC”全程陪伴玩家，各司其職，滿足不同的玩家喜好。

在“好玩”方面，超過30款游戲提供了掉落福利，讓玩家拼手速搶起來，每個(gè)環(huán)節(jié)的答題都給了用戶充分的互動(dòng)參與感；同時(shí)通過云游戲技術(shù)放出能試玩的新游，讓用戶能即刻體驗(yàn)產(chǎn)品；而騰訊游戲官方社區(qū)“閃現(xiàn)一下”推出的“制作人面對(duì)面”欄目則更像是發(fā)布會(huì)的after party，留給意猶未盡的用戶更多互動(dòng)空間。

這些內(nèi)容體驗(yàn)上的精心設(shè)計(jì)，大大提升觀眾“投入度”，增強(qiáng)了用戶的駐留時(shí)長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了更有效的溝通。

「不僅是發(fā)布會(huì)，還是更高階的直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)」

在“帶貨”的同時(shí)，把品牌理念植入用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”，是此次發(fā)布會(huì)所關(guān)注的重點(diǎn)。

為此，騰訊游戲從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)多維度來“經(jīng)營(yíng)”這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)。

發(fā)布會(huì)設(shè)置了環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容和互動(dòng)方式，聚攏用戶的關(guān)注度和話題度，將玩家鎖定在直播間；通過與多個(gè)直播平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，以及豐富的福利刺激，不斷地引導(dǎo)用戶預(yù)約新游；同時(shí)，官方陣地產(chǎn)品采用更便捷的交互設(shè)計(jì)，降低預(yù)約門檻。

據(jù)透露，在幾乎沒有任何額外的宣傳資源下，騰訊游戲官方小程序發(fā)出的預(yù)約活動(dòng)，很快就收獲幾十萬的UV，其中70%源自用戶在聊天群中的點(diǎn)擊。由此可見，朋友的分享，是玩家們關(guān)注發(fā)布會(huì)的重要?jiǎng)恿?。因此，促進(jìn)新的分享和裂變，也成為騰訊游戲發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)著力方向。

另一方面，每一分流量獲取的同時(shí)都有一份品牌價(jià)值的輸出。半年多前，騰訊游戲?qū)ν庑计放粕?jí)，啟用全新的品牌標(biāo)識(shí)以及品牌主張“Spark More！去發(fā)現(xiàn)，無限可能”，它代表了騰訊對(duì)游戲認(rèn)知的升級(jí)，也意味著對(duì)于探索游戲多元價(jià)值和可能性的態(tài)度更為堅(jiān)決。在發(fā)布會(huì)五大環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)置中，游戲的邊界逐步向外延伸，游戲的可能性也在一點(diǎn)一點(diǎn)地向觀眾展現(xiàn)。

由此看來，騰訊游戲不僅試圖將年度發(fā)布會(huì)打造成一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新平臺(tái)，同時(shí)也將其作為品牌價(jià)值表達(dá)的長(zhǎng)線窗口。

 內(nèi)容溝通力+體系化營(yíng)銷能力

放大品牌長(zhǎng)效價(jià)值

內(nèi)容溝通力決定營(yíng)銷活動(dòng)能否影響并搶占用戶心智，也是品牌長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵所在。而底層支撐需要體系化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及精細(xì)化的分工協(xié)作。

回顧騰訊游戲過往營(yíng)銷的成功案例，無論是新文創(chuàng)戰(zhàn)略下，騰訊游戲?qū)τ谖幕瘍?nèi)涵和社會(huì)價(jià)值的關(guān)注，或是以IP情感連接為核心的跨界“FUN營(yíng)銷”，都非常注重強(qiáng)內(nèi)容溝通力，不斷以高品質(zhì)的內(nèi)容獲得用戶的情感共振，也傳達(dá)出對(duì)于探索游戲多元價(jià)值的商業(yè)表達(dá)。

去年，騰訊游戲升級(jí)后的品牌主張“Spark More！去發(fā)現(xiàn)，無限可能”，倡導(dǎo)以靈感火花為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，鼓舞和發(fā)現(xiàn)游戲在文化傳承、社會(huì)價(jià)值、公益責(zé)任、科技創(chuàng)新、文化出海等方面更多的可能。

從營(yíng)銷層面來講，品牌理念不是一種宣傳口號(hào)，更不是獨(dú)立于業(yè)務(wù)的孤立存在。一個(gè)真正好的品牌理念，背后其實(shí)是一種價(jià)值共識(shí)，對(duì)內(nèi)能驅(qū)動(dòng)各產(chǎn)品、牽引業(yè)務(wù)，對(duì)外表達(dá)品牌內(nèi)核、傳遞商業(yè)觀。騰訊游戲?qū)⑵淙碌钠放评砟钬灤┊a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)等各個(gè)團(tuán)隊(duì)中，讓不同的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和資源形成合力，不斷創(chuàng)造出更多符合品牌主張的內(nèi)容、豐富品牌價(jià)值的內(nèi)涵。

例如，此次發(fā)布會(huì)上騰訊游戲追夢(mèng)計(jì)劃公布的普通話學(xué)習(xí)功能游戲《普通話小鎮(zhèn)》，以“全國(guó)尚有五分之一的人不會(huì)說普通話”的洞察迅速吸引社會(huì)大眾的關(guān)注，用“讓更多可愛的人被聽見”的品牌表達(dá)進(jìn)一步獲得大眾的共鳴，在傳遞產(chǎn)品功能的同時(shí)，展現(xiàn)游戲所承載的社會(huì)價(jià)值。

而最近的《QQ炫舞》×楊麗萍合作也是全新的品牌主張下，騰訊游戲邁出的大膽一步。騰訊游戲?qū)⒅袊?guó)民族舞蹈文化領(lǐng)域的經(jīng)典藝術(shù)作品《雀之靈》，以數(shù)字化的形式進(jìn)行創(chuàng)新演繹，潮流化音、舞、服廣獲大眾好評(píng)，商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值顯著；同時(shí)將經(jīng)典傳統(tǒng)文化以全新形式，再一次帶入年輕人的視野，彰顯出游戲背后的文化價(jià)值。

由此看來，騰訊游戲市場(chǎng)體系對(duì)于營(yíng)銷價(jià)值的追求，并非單純的轉(zhuǎn)化率或帶貨量，而是從商業(yè)與文化、商業(yè)與社會(huì)等不同緯度去發(fā)掘品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)效價(jià)值，隨著環(huán)境和行業(yè)的發(fā)展，“Spark More”的定義也在不斷被注入新的內(nèi)涵。

結(jié)  語

大環(huán)境的變化，使得當(dāng)前營(yíng)銷正站在一個(gè)充滿更多可能性的交叉口，市場(chǎng)營(yíng)銷如何迅速響應(yīng)環(huán)境變化并做出創(chuàng)新，成為當(dāng)下和未來品牌營(yíng)銷的重要思考方向。

騰訊游戲這次創(chuàng)新使用游戲化思維打造online發(fā)布會(huì)，以用戶洞察和體驗(yàn)為核心，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為助力，以體系化的協(xié)作能力為基礎(chǔ)，輔以大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)流量及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得這場(chǎng)游戲線上發(fā)布會(huì)，不僅是一場(chǎng)游戲大秀，未來更有可能成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“超級(jí)碗”。

其開創(chuàng)性的游戲產(chǎn)品化營(yíng)銷思維，也為營(yíng)銷行業(yè)帶來新啟示。

源?| 首席營(yíng)銷官

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