中國MCN出海記：在東南亞，幾千塊就能簽一個粉絲百萬的網(wǎng)紅？

孫國亮在國內(nèi)做MCN公司只有一年時間，是一個短視頻行業(yè)的新入局者。他總說：我做抖音做得太晚了。

錯過風(fēng)口的落后感，鞭打著他拼命追趕。市面上的頭部網(wǎng)紅都被人簽完了，想要破局并且建立自己的核心競爭力，必須具備獨(dú)立孵化IP的能力。在不到一年的時間里，他在抖音去年的“海草計劃”中上榜十大，在快手2月的MCN排名中排到32，旗下網(wǎng)紅收獲了全網(wǎng)超過4000萬的粉絲。“都是被逼的?！睂O國亮說。

他生怕，在下一個機(jī)會來臨的時候，自己又晚人一步。

他口中的這個機(jī)會，指的是東南亞TikTok市場。東南亞離中國近，有著文化上的相近性，TikTok熱早已席卷各地。成本低，復(fù)制快，是最觸手可及的一片淘金熱土。

從去年年底開始，他就開始琢磨著怎么出海?！斑@個市場處在快速拼搶的階段，任何一個人想把（海外市場）所有的板塊拼起來，都是需要很長時間的。這個時間花掉之后，有可能你又會錯過很多?！?/p>

這一次，他不想再晚了。

這樣的焦慮感逼著他加速小跑。他跟進(jìn)所有跟TikTok有關(guān)的微信群，四處尋覓著在東南亞的合伙人。如果不是突發(fā)的疫情，現(xiàn)在的他或許已經(jīng)身處泰國，四處尋訪著淘金秘籍。

在國內(nèi)，對于那些已被TikTok占領(lǐng)的海外市場，MCN機(jī)構(gòu)普遍分為兩派：一部分賺錢正歡的公司安于在國內(nèi)市場撈金，對于出海興趣寥寥；另一部分則瘋狂搜尋著出海資源，開辟出海外淘金的戰(zhàn)場。

外國的錢，真的會比較好賺嗎？

為了尋求這個答案，我們訪問了多家植根于中國的MCN公司和海外電商公司。他們當(dāng)中有早已扎根泰國，將TikTok做到泰國流量第一的公司；也有像孫國亮一樣，渴望出海卻缺乏資源的中國MCN；還有在越南等國已經(jīng)嘗試著孵化網(wǎng)紅，卻水土不服的中國團(tuán)隊。

他們，正是渴望在TikTok瘋狂擴(kuò)張中，撈得第一桶金的時代樣本。而東南亞，則是他們追尋“TikTok夢”的第一站。

下一站，東南亞

在所有的東南亞國家中，孫國亮瞄準(zhǔn)了泰國。

根據(jù)相關(guān)的市場數(shù)據(jù)，在泰國，TikTok的下載量排名第二，用戶超過1000萬人，擁有龐大的用戶市場，國家經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)也相對較好。于是，泰國成為他心目中的第一個試煉場。

在他的觀察下，泰國的TikTok果然還是一片內(nèi)容的蠻荒之地。對口型唱歌、搞笑，還是抖音早幾年的那套路數(shù)。

這讓他很有信心。作為風(fēng)正時光文化傳媒的創(chuàng)始人，結(jié)合自己在國內(nèi)孵化IP的經(jīng)驗，孫國亮計劃，去泰國建設(shè)一只當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊，借助自己對抖音機(jī)制和玩法的理解，在當(dāng)?shù)卣邕x并孵化一批網(wǎng)紅。先走在抖音上驗證過的老路，總不會錯。

除了像美妝、寵物等商業(yè)化價值較大的品類，像類似韓劇偶像派的情感達(dá)人路線，他也在考慮。“因為韓劇本身在整個亞洲的影響力都是穿透的，是驗證過的。所以進(jìn)入到東南亞市場，也沒有太多的違和感。”

盡管經(jīng)過市場調(diào)研，孫國亮知道泰國TikTok用戶都是00后、10后的年輕人，消費(fèi)力不高，泰國的物價也偏低，電商帶貨賣不了好價錢。而現(xiàn)階段TikTok的購物車系統(tǒng)還未全面開放，沒有移動支付和電商鏈接，流量變現(xiàn)也大打折扣。但他依然認(rèn)為，東南亞市場值得扎進(jìn)去好好闖一闖。

這是一個投入產(chǎn)出比的計算。“因為東南亞成本相對較低。但是它的增長態(tài)勢很值得期待?！睂O國亮說。

盡管歐美、日本等地的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更加成熟，貨品單價也能賣得更高，但對中國公司來說，那意味著更大的資金風(fēng)險?！皻W美、日本也都不具備跟中國一樣的網(wǎng)紅生態(tài)，沒有很成熟。但是我如果進(jìn)那個市場，需要投入比中國市場更大的成本，然后帶來一個不可預(yù)知的可能性。那還不如我待在國內(nèi)擴(kuò)大我的盤子，畢竟國內(nèi)的直播帶貨也是今年很大的風(fēng)口。”

雖然現(xiàn)階段東南亞變現(xiàn)還是挺難，但因為成本低，風(fēng)險便在可控范圍內(nèi)。對孫國亮來說，他賭的是一個未來?！坝锌赡?年到5年之后，東南亞有可能帶來一個爆發(fā)式的增長?！?/p>

他此刻慶幸自己當(dāng)時的遲到，練出來的孵化實力。這在更加長遠(yuǎn)的市場運(yùn)作中，有著更強(qiáng)的競爭力?！叭绻豢亢灱s去批量簽紅人回來，這個模式去海外是很難復(fù)制的。因為海外的資源積累可能是很難在短期內(nèi)達(dá)到的?！?/p>

但是，如果等不到東南亞市場崛起的那個未來，他也想好了退路?！拔覀儠扔镁仃囀酱蚍?，把流量矩陣先建立起來，將來可以自己做跨境電商，為更多想要出海的中國客戶服務(wù)?！?/p>

東南亞網(wǎng)紅好當(dāng)嗎？

泰國一個百萬級別的網(wǎng)紅，在TikTok上發(fā)一條廣告要多少錢？答案是：人民幣5000元。

“泰國網(wǎng)紅不好當(dāng)啊?！痹谔﹪呀?jīng)生活了10年的劉戈，一語道破泰國TikTok市場還無法創(chuàng)造流量搖錢樹的現(xiàn)實?！疤﹪痪€明星，拍一集電視劇也才兩三萬人民幣的片酬?！眲⒏陮蕵焚Y本論說（ID:yulezibenlun）?！耙郧拔易鲋辈サ臅r候，請一些明星來直播，一個小時的報酬也才一兩萬?！?/p>

據(jù)劉戈介紹，在泰國，TikTok除了用戶群體過于年輕化，用戶的分布還包括很多泰國外府（指三四線城市、鄉(xiāng)村地區(qū)等）的群體，普遍消費(fèi)力低。廣告賣不上去，發(fā)展電商業(yè)務(wù)也是劉戈團(tuán)隊唯一的出路。

操著一口泰式普通話的劉戈，自己也是一個在TikTok擁有150萬粉絲的大V。憑借著自己長期浸淫在抖音和TikTok的經(jīng)驗，他在去年加入了中國的邁石集團(tuán)，成為了該集團(tuán)在泰國成立的美杜莎公司的一員。公司試圖利用TikTok的流量，為集團(tuán)的泰國旅游產(chǎn)品做導(dǎo)流。

2019年初才成立的美杜莎，目前在泰國已經(jīng)擁有24位網(wǎng)紅，全網(wǎng)粉絲超過1000萬，在TikTok東南亞區(qū)綜合流量第一，單月視頻流量超5億，是名副其實的“流量收割機(jī)”。

為什么能做到流量這么大？劉戈表示，只要做對了路子，每天可以“躺賺”粉絲2-3萬，“粉絲都像是撿來的?！?/p>

擁有超過390萬粉絲的Kikk，是美杜莎公司的頭部網(wǎng)紅之一。主角Kikk長相甜美，視頻以搞笑風(fēng)格為主。她是劉戈和團(tuán)隊花了4個月的時間打造出來的流量網(wǎng)紅，在泰國粉絲數(shù)排名第三。

在劉戈的經(jīng)驗里，年輕貌美的“傻白甜”人設(shè)，在中泰兩國都很吃得開，精英白領(lǐng)的形象反而不受追捧。“女孩子會做一些比較沙雕的事情，這種人設(shè)是符合抖音特性的，在抖音上已經(jīng)驗證過了?！?/p>

根據(jù)多年抖音的運(yùn)營經(jīng)驗，借由文化上的相近性，將中國內(nèi)容結(jié)合泰國文化進(jìn)行改編，再加上一天三條的更新頻率，Kikk的賬號迅速崛起。

Kikk曾有一條視頻，創(chuàng)造了7000多萬的播放量。“這條視頻是沒有講泰語的，類似于啞劇，大家都看懂。再配上簡單一點的國際上流行的音樂，加上點反轉(zhuǎn)?！睕]有語言的障礙，這條視頻當(dāng)日上了其他國家的熱門推廣，一天漲粉20萬左右。

類似這樣“新奇特”的電子產(chǎn)品在海外很受歡迎

中國簡單的段子類型，演一些啞劇，配熱門音樂，在TikTok上很容易紅。在泰國的短視頻里，如果出現(xiàn)了類似的套路，劉戈一看就知道，背后是成熟的中國公司在操盤。

除此之外，了解泰國的審核機(jī)制文化也是很重要的一環(huán)?！氨┝κ墙沟?，類似扇巴掌、倒地超過三秒。用腳對著鏡頭則是極為不尊重的。這些都會有被屏蔽的風(fēng)險?！?/p>

在視頻制作的方法論之外，一心只做TikTok，也是美杜莎獲得流量第一的原因?！捌渌灿兄袊驹谧龀龊?，但是只在TikTok上生根的還是比較少，其它的MCN主要的內(nèi)容陣地還是在Youtube上面，廣告分成還是比較可觀的?！?/p>

目前，加上人員成本的支出，美杜莎在TikTok業(yè)務(wù)上只能算是略有盈余。對劉戈來說，公司寄予厚望的，同樣是TikTok的漲粉紅利期。

現(xiàn)階段，劉戈和團(tuán)隊也在積極地尋求來自中國的內(nèi)容制作團(tuán)隊，希望在內(nèi)容創(chuàng)作上有更多突破。在簽約網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)上，除了會簽流量過百萬的成熟網(wǎng)紅，網(wǎng)紅自身有一定制作能力，也是劉戈很看重的一點。

中國公司出海，機(jī)會何在？

對已經(jīng)在越南市場布局KOL投放的Daisy來說，越南網(wǎng)紅就挺讓她頭疼的。

因為越南對于海外營銷市場的認(rèn)知還不成熟，致使Daisy的公司和網(wǎng)紅的溝通成本很大，“網(wǎng)紅們普遍偏低齡化，英文水平也有限，有的甚至連身份證件都被父母保管?！盌aisy說?！暗怯挚梢悦黠@感受到他們對于賺錢、商業(yè)化的渴望。所以如何讓他們相信，我們的確可以給他們帶來實際的經(jīng)濟(jì)和曝光效應(yīng)，是在簽約過程中比較困難的點?！?/p>

目前，Daisy在東南亞接觸過的大熱網(wǎng)紅，基本上是一些偏顏值和才藝類的，要么就是已經(jīng)有知名度的明星，“像出生越南，在泰國也大火的Chi Pu。”除去明星，其他的網(wǎng)紅普遍商業(yè)化程度較低，種草類、測評類的是很難碰見的。

Daisy的公司投放的很大一部分網(wǎng)紅，都是第一次接廣告，他們對于和品牌主的合作流程并不熟悉?！拔覀冎昂献鞯拇蟛糠謬鴥?nèi)KOL全部訓(xùn)練有素，brief下好之后我們等驗收就可以了。而在東南亞，我們更像是老師，需要拉著KOL的手一步一步成長?！?/p>

當(dāng)初，公司之所以選擇越南，是看中了越南是TikTok用戶增長最快的東南亞市場之一，在2018年已經(jīng)擁有了1200萬的普通用戶和1000多個官方內(nèi)容創(chuàng)作賬號。

據(jù)Daisy介紹，在越南，用戶是沒有經(jīng)歷過PC端直接過渡到移動端的，所以對于越南Z世代來說，短視頻是他們最容易接受的傳播方式?！斑@一波會玩的Z世代，和我們主要服務(wù)的快消品牌的用戶畫像是高度吻合的。誰能把這塊群體牢牢抓在手里，誰就贏在起跑線了。”

但在Z世代之外，越南的廣告投放客戶則對這種營銷方式接受度不高，獲客成本和獲客時長都比較高?！氨热鏛azada 327生日大促，我們給品牌匹配了百萬級別的網(wǎng)紅來帶貨，同時也在TikTok和Instagram上實現(xiàn)了同步投放，但其實站內(nèi)轉(zhuǎn)化比起國內(nèi)，還是有些不盡人意?！?/p>

這同樣與移動支付和購物車尚未和平臺打通有關(guān)。“比如在Instagram和TikTok想要投放一些給粉絲的專屬優(yōu)惠券，這個鏈接是無法直接跳轉(zhuǎn)的。Instagram只有把鏈接放到主頁的個人簡介，才可以直接點擊跳轉(zhuǎn)；TikTok則是只有在評論區(qū)發(fā)才能復(fù)制鏈接，再去搜索，這中間的流量損失實在是太大了?！?/p>

即便如此，但在她看來，中國品牌的商品來東南亞做電商，依然是很值得做的生意?！昂芏鄧a(chǎn)品牌到了東南亞，簡直就是降維打擊。特別是3C這一塊，中國產(chǎn)品的產(chǎn)品和性價比的確沒得說?！?/p>

據(jù)Daisy介紹，現(xiàn)在東南亞的電商平臺Lazada就想要復(fù)制淘寶在國內(nèi)的打法。“淘寶初期就是從低價高質(zhì)的3C做起來的嘛，而且現(xiàn)在東南亞電商的線上滲透率普遍較低，即使是滲透率最高的泰國也只有個位數(shù)；在快速擴(kuò)張的階段，不像在國內(nèi)要高價買流量，優(yōu)質(zhì)的品牌和團(tuán)隊很容易從各平臺拿到免費(fèi)流量和資源傾斜?！?/p>

就她目前的行業(yè)觀察而言，如果只是想要在國內(nèi)運(yùn)營，在落地國完全不搭建團(tuán)隊，或者沒有深度合作伙伴的話，會不大現(xiàn)實?！耙驗闁|南亞這些國家，除了新加坡，仍然是很講資源和關(guān)系的地方。”

所以她建議，此時利用TikTok在東南亞的流量紅利，趁國內(nèi)大部隊還沒反應(yīng)過來，快速培養(yǎng)網(wǎng)紅團(tuán)隊。待未來商業(yè)化成熟了，很容易成為行業(yè)頭部。

但目前看來，中國公司無論是入局還是試水廣告，先鋒者都寥寥無幾。

據(jù)劉戈介紹，目前，公司接到來自中國的廣告訂單，多來自游戲和App行業(yè)?！坝螒蚴亲钚Ч詈玫模驗槎际且恍┬『⒆?，你推一款游戲大家都在玩?！绷硗饩褪窃谔﹪袀}庫的一些供應(yīng)商，和美杜莎采取聯(lián)合開發(fā)的模式。

面對國內(nèi)蠢蠢欲動但顧慮重重的電商和網(wǎng)紅孵化公司，劉戈想對他們說：馬上行動，你不要等。

“你有中國經(jīng)驗的話，其實很容易做?！眲⒏暾f?！坝辛夹愿偁幫玫?，你進(jìn)來之后把整個內(nèi)容做好了，更多廣告主進(jìn)來了，讓他們看到了這個市場是可以玩的，一些推廣費(fèi)用肯定會提高。”

但是目前看來，中國MCN組團(tuán)出海與他會師泰國的那天，或許還有很漫長的一段時間。

文源：剁椒娛投（ylwanjia）

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