2018年，青瓜視頻創(chuàng)立。
迄今為止打造了多個知名IP賬號：信口開飯、信口開盒、熊霸天好氣哦、王大盒的攝像老師、王沁effie、小月亮太難了……
賬號類別涵蓋美食、美妝、科技、快銷、電商，以及本地生活等領(lǐng)域。
截止2021年初，青瓜視頻MCN全網(wǎng)粉絲突破1.4億+，累計播放近200億次。
本期短魚兒請到了青瓜視頻的聯(lián)合創(chuàng)始人趙鑫，為我們分享直播短視頻帶貨邏輯。以下是短魚兒和趙鑫的對話內(nèi)容：
短魚兒：公司對于青瓜視頻MCN賽道的選擇背后的考量是什么？
趙鑫：青瓜視頻一直以來都以“創(chuàng)造快樂美好，連接品質(zhì)生活”為使命，幫助我們的粉絲連接一切美好生活。我們最初選擇的也是和我們粉絲關(guān)系最密切的領(lǐng)域，比如快消，美食，科技，家具，這些其實都是粉絲非常關(guān)注的部分，所以我們就從這些方面著手。
公司的幾個頭部達人在做測評類賬號初衷其實是一致的，我希望從我們，推薦給客戶粉絲的或者是用過的，能給粉絲傳遞出有價值東西的。而測評的這種節(jié)目形式其實是最直接的。
短魚兒 ：對于MCN機構(gòu)有采用中臺體系，也有小團隊作戰(zhàn)，那咱們青瓜視頻的運營的策略、達人孵化機制是什么？
趙鑫 ：我們采用的模式是小團隊+中臺的這種運作形式。相當(dāng)于每個賬號都是由一個小團隊主導(dǎo)的，這個團隊它有明確的分工，有對應(yīng)的達人、編導(dǎo)、后期剪輯。同時，公司也會給他們一些中臺的幫助，包括我們會總結(jié)一下中臺每個小團隊的經(jīng)驗，讓其他新團隊借鑒。
短魚兒：青瓜視頻最初是如何選擇了這種兩者結(jié)合的運營策略呢？
趙鑫 ：這種模式也是一步一步摸索出來的。前期其實是，靠著一個小團隊做事情。但是在過程中，我們會發(fā)現(xiàn)一些問題，比如說每個團隊其實都是有自己的經(jīng)驗的，但是這公司上下兩層面積也比較大，小團隊交流不一定及時，相應(yīng)的這種知識傳遞就無法很及時，導(dǎo)致大家有一些資源上的浪費。
對于市場中及時出現(xiàn)的一些內(nèi)容，可能有的團隊關(guān)注了，做了一些了解，另外有的，可能在忙于手頭的事情，沒有關(guān)注到，有些問題就暴露出來了。所以大家也是去思考應(yīng)該如何應(yīng)對，最后想到用中臺這樣的解決方案。
短魚兒 ：所以您認(rèn)為這是我們青瓜視頻MCN公司的核心競爭力嗎？
趙鑫 ：這個部分算是核心競爭力中一小部分體現(xiàn)。對于青瓜視頻的核心競爭力，首先，從我們的能力上講，肯定是我們的內(nèi)容和電商相結(jié)合的能力，這是青瓜視頻 MCN 的一個非常核心的競爭力，這就是青瓜視頻團隊的基因。之前做過電商，同時又做內(nèi)容。其實不管是在短視頻的投放策略、內(nèi)容制作還是從直播電商的角度都能發(fā)揮我們這樣兩方面的能力。
第二點，就從整個團隊做事情的角度講，其實我們的迭代能力還是可以的，所以我覺得這個應(yīng)該也算是我們青瓜視頻的又一個核心競爭能力。
短魚兒 ：您認(rèn)為現(xiàn)在能夠脫穎而出的MCN機構(gòu)必備的特點有哪些？
趙鑫 ：首先，是豐富的行業(yè)經(jīng)驗，這對于任何一個領(lǐng)域都是非常重要的一點。
MCN 機構(gòu)，它可能是更多的從內(nèi)容上去形容的組織。但實際上每一個組織，在自己的行業(yè)里面，還是有一定的積累的。比如說為什么我們剛開始從美食賽道出發(fā)，就是因為我們其實是在美食行業(yè)上是有積累的，然后才逐步的演化出其他的一些好的賬號，行業(yè)經(jīng)驗其實對于任何一個組織是非常重要的，這是第一。
第二就是我剛才說的，整個團隊的學(xué)習(xí)能力和迭代能力其實是非常重要的。我不怕團隊暫時地落后，但是如果團隊沒有這種學(xué)習(xí)和迭代能力，那團隊是沒法真正走到最后的。
短魚兒 ：在您看來，從整個大的行業(yè)角度來發(fā)展來看，MCN機構(gòu)現(xiàn)在發(fā)展到了什么階段？
趙鑫 ：我覺得目前發(fā)展到了專業(yè)化垂直化這樣的一個階段。早期，MCN機構(gòu)可以通過簽約這種簡單的形式，可以發(fā)展的很快。但是隨著整個這個環(huán)境的變化，包括更多的專業(yè)選手入場，這個時候其實對于每一個機構(gòu)的這種競爭能力要求都更加高了，一定是要有非常專業(yè)的這種能力在。
同時MCN機構(gòu)也都希望在垂直的領(lǐng)域里面能做出自己的標(biāo)簽，讓自己更有特色。這樣才能給大家的這種專屬的一些印象。提高大家對你的認(rèn)知程度。
短魚兒：短魚兒發(fā)現(xiàn)有很多MCN機構(gòu)的頭部達人都到了一個漲粉瓶頸期，您怎么看待這樣的現(xiàn)象？
趙鑫：我覺得這種現(xiàn)象非常正常。一方面就是我認(rèn)為平臺肯定不會讓早期做的好的這些頭部達人一直去吃老本。平臺肯定還是希望能夠源源不斷地給粉絲生產(chǎn)出更多受歡迎的內(nèi)容。所以達人一定要保持活力，尤其是要在內(nèi)容上，讓粉絲?？闯Ｐ隆?/p>
再加上不斷有新的專業(yè)的團隊、專業(yè)的賬號、專業(yè)的達人進到這個平臺里面來。
用戶看一個人時間長了，也會覺得沒什么意思了，更多的內(nèi)容涌進來之后用戶也會做選擇。短視頻賽道還不同于微信，如果內(nèi)容出現(xiàn)問題，用戶會迅速的在動作上體現(xiàn)出來。所以這個時候還是要從迭代內(nèi)容的角度去解決問題。
短魚兒：您覺得團隊如何才能保證持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
趙鑫：首先輸入源一定是要非常廣泛。要從多個渠道去了解整個這個市場上到底有哪些做的比較好的，我需要去不斷的去拆解，然后把適合我們的放到我們的節(jié)目里面，讓我們的粉絲都喜歡去了解，如果你輸入不夠，你肯定不會有很好的輸出。
短魚兒：所以您覺得短視頻接下來的內(nèi)容趨勢是什么？
趙鑫 ：首先還是要有自己的特色，我覺得這一點是非常重要的。同時也要不斷的去了解市場上的有哪些新的這種節(jié)目形式或內(nèi)容形式很受歡迎，這個其實是我們做內(nèi)容的要不斷思索和了解的。
把內(nèi)容做得更專業(yè)化，垂直化，我覺得這個是未來的一個趨勢。
短魚兒：過去一年 2020 年公司發(fā)展有沒有遇到什么挑戰(zhàn)？
趙鑫：過去的一年，疫情肯定是對所有的行業(yè)其實都是有影響的。我們的廣告客戶受到疫情的影響縮減預(yù)算，讓整個市場盡早的進入了直播的周期。市場上會出現(xiàn)一些比較相對短視的行為。可能大家更急于直播帶貨而放棄種草，更多的是在強調(diào)ROI 等等這樣的話題甚至是動作。
不過，對于我們來講，其實一方面，是要順應(yīng)這樣的市場形勢的變化，也在做一些直播類型的品牌服務(wù)，另外一方面，肯定還是要保持我們自己優(yōu)勢的，就是在內(nèi)容角度，我們要去不斷的去提升，打磨。
短魚兒：您提到的品牌代播服務(wù)，對于現(xiàn)在品牌自播的現(xiàn)象怎么看？
趙鑫：其實去年大家討論的直播，都是通過和達人合作的形式去做直播。在直播的過程中，品牌和達人其實都踩過坑和雷。關(guān)于雷和坑這些話題要展開講真的一天也說不完。
通過達人合作的直播整個環(huán)節(jié)是比較復(fù)雜的，比如說達人對這個產(chǎn)品的熟悉程度、達人和這個產(chǎn)品的匹配程度，包括這個產(chǎn)品的價格，大眾對這個品牌的認(rèn)知、活動力度等等，都是影響這次直播的因素。
品牌希望跟達人一次性的合作，如果是純傭的這種合作，達人覺得他自己很虧，因為可能品牌價格過高或知名度認(rèn)知度不夠?qū)е沦u不動。
從品牌的角度來看，如果品牌支付坑位費，達人直播的銷量無法達到預(yù)期，對于品牌來講也會覺得很虧。這個東西有時候會導(dǎo)致大家雙輸?shù)木置妗?/p>
其實如果一個品牌真正的要做好自己的業(yè)績方面的提升，很多情況下，抖音自播這件事情是個很高效直接的方式。但不是每一個品牌都能把這件事情做好的，這也就衍生出相應(yīng)的需要有一些專業(yè)的團隊，去幫助這些品牌，把這個事情做好。
短魚兒：對于品牌自播賬號，對于粉絲的積累會有什么不同嗎？
趙鑫：粉絲其實還是是通過短視頻和直播過程中不斷的去積累，我們測試下來發(fā)現(xiàn)粉絲量其實對于整個這個直播的影響其實沒有這么大，并不是決定性的因素。
短魚兒：您在和品牌合作這種品牌代播的過程中，對于新消費品牌和大品牌這樣的合作模式，關(guān)于他們的營銷模式有沒有什么差異？
趙鑫：其實我覺得無論是新消費品牌還是大品牌，如果你在直播方向上做得好，肯定是品牌知名度高，在用戶心中的好感度很好，在整個做轉(zhuǎn)化的過程中，就會相對會比較順暢的。但是如果你前面沒有做大量的種草工作，直接做直播對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率就不會高，結(jié)果可能會比較失望一點。
當(dāng)然我話不能說的這么滿，從邏輯上講種過草的肯定是會賣得好的，沒種過草的肯定多數(shù)情況下做得相對會差一點。
短魚兒：所有無論是大品牌和小品牌都要前期在先種草給積累，后期直播就會稍微效果會更好一點。
趙鑫：是的，但是也不一定前期種草，后期再直播，也可能這兩個動作其實是交替進行的。其實重要的還是需要讓大家對這個品牌包括對品牌賣的產(chǎn)品有明確的認(rèn)知。
而品牌需要反過來要搞清楚消費者到底缺什么，市場上的解決方案到底是什么？我提供的產(chǎn)品怎么樣才會讓消費者看到，看到我這個產(chǎn)品之后，他主動選擇我，同時又不會說因為單價過高，讓放棄購買這個東西。
短魚兒：對于商業(yè)流量來講，您在實際操盤的過程中，覺得應(yīng)該更重視feed流還是豆莢投放？
趙鑫 ：我覺得任何一個操盤手都不應(yīng)該妄下這種結(jié)論。因為有的可能投feed流會更好一點，有的投放豆莢更好一點，這個東西要根據(jù)實操過程中具體遇到的問題具體去分析。
短魚兒：您認(rèn)為品牌要怎么樣高效的就是匹配這種和他適配度更高的 KOL 合作。
趙鑫：第一，我認(rèn)為品牌是需要理解自己的用戶的，這一點非常重要。理解自己的用戶，包括他們的需求，他們的痛點。
第二，我們希望品牌能明確和達人合作的意向。為什么找KOL，希望給他自己帶來什么東西。我曾在自己的知乎專欄中寫過關(guān)于KOL的六種價值：
- 1. 流量價值：KOL 是一個免費的產(chǎn)品，能帶來大量的流量和曝光；
- 2. 品牌價值：KOL 是一個品牌，能起到信用背書的作用；
- 3. 心理喚起價值：KOL 是一個場景，可以喚起人不同的心理狀態(tài)
- 4. 支持心理：KOL 是一個朋友，可以喚起用戶的感激感；
- 5. 模仿價值：KOL 是一個偶像，引發(fā)用戶的模仿；
- 6. 號召價值：KOL 是一個社群，能夠號召用戶的行動；
品牌找KOL合作要清楚需要發(fā)揮KOL身上的哪一個或那幾個價值，然后進行篩選。
第三，就是要發(fā)揮KOL的特長，而不是限制他的特長。我覺得只有這樣的話才能跟KOL能做出三贏的這種組合。
短魚兒：您提到了KOL的六大價值，那您怎么看大量投放KOC的打法？
趙鑫：這要看這個品牌的核心目的，去決定這個投放策略是否合適。如果通過大量的KOC的鋪設(shè)，真的能給他帶來實際的業(yè)務(wù)增長，或者是他關(guān)注的指標(biāo)的增長。我覺得沒有任何可以挑戰(zhàn)他的地方，這無可厚非。
但我認(rèn)為KOL和KOC帶給用戶的認(rèn)知還是有差別的。說深一點，叫認(rèn)知密度。比如說，我投100個KOC，但這100個KOC影響不了太多人。但是，我選擇一個頭部的大KOL ，一下產(chǎn)生幾千萬的播放，幾百萬的點贊，可能就迅速形成了某一個群體或者是幾個細分群體的認(rèn)知密度。
舉個例子，就像我們“信口開飯”曾經(jīng)做過的法國軍糧，當(dāng)時那條視頻有一百多萬的點贊，幾千萬的播放。
在淘寶內(nèi)部去搜索法國軍糧的時候就會有下拉框嘛，就會體現(xiàn)出，信口開飯-法國軍糧，我點到 SKU 里面，它會有對應(yīng)的用戶提問。提問的問題也是：“你這個二號軍糧是信口開飯測的軍糧嗎？”這個就明顯對用戶行為產(chǎn)生了這種影響。
我們做任何的投放的目的是什么？其實也是為了讓他有影響嗎，所以有時候有些品牌，我通過 KOC大量投放，一方面可能執(zhí)行效率會低一些，但如果能夠產(chǎn)生這樣高的認(rèn)知密度，在人群中形成一定的認(rèn)知，我覺得投放也是可以的，是成功的。
短魚兒：您之前有提到過。任何品牌投放都要建立 MVP 模型，你認(rèn)為品牌應(yīng)該如何建立自己的 MVP 模型？
趙鑫 ：任何的投放都要建立MVP模型，如果投放沒有規(guī)劃、沒有模型，那整體上這個投放意義不大。
首先，找KOL做素材，做測試，然后看消費者的評價，最后看這條視頻素材的轉(zhuǎn)化，如果有了這樣的數(shù)據(jù)監(jiān)控，整個模型我們就可以看看到底能不能跑通。通過測試得出的數(shù)據(jù)反饋，分析在哪個方面能放大，去嘗試放大它看它能不能形成一個模型。
或者是從另外一個角度說：如果我們能跑通任何一個渠道，認(rèn)為是非常適合的，就通過資金投入或者是資源投入這種形式讓它無限去放大。但當(dāng)然，每一種方法它都會有自己的一個瓶頸，但我可以找些其他的模型，把 A模型和 B模型結(jié)合起來。這樣的話其實是 OK 的。
但如果是完全不清楚自己應(yīng)該是什么模型，就去找自己相似的這種競品，了解對方的打法是什么，我們自己再去嘗試一下這個打法到底行不行，如果驗證過可以就去放大它。
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