宗寧：為什么抖音舉全平臺(tái)之力捧的老羅首秀，不如快手辛巴一場(chǎng)日常賣貨

今天老羅的抖音首秀昨天還是引發(fā)了很多的關(guān)注。從積極的方面說(shuō)，老羅這場(chǎng)抖音直播可以說(shuō)是給行業(yè)帶來(lái)了很多好處，讓更多人認(rèn)識(shí)到了帶貨直播，也讓主播帶貨逐漸進(jìn)入主流輿論的視野。不過(guò)對(duì)于老羅本人或者抖音來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)特別正向的影響。

盡管有第三方平臺(tái)認(rèn)為老羅帶貨的銷量是1.7億，但實(shí)際上，抖音的官方數(shù)據(jù)是1.1億。而隔壁快手的辛巴徒弟的一場(chǎng)日常帶貨，銷售額達(dá)到了4.8億，而隔壁淘寶直播的薇婭則賣出了一顆4000萬(wàn)的火箭。

老羅帶貨意義大價(jià)值小

很多人跟我說(shuō)，老羅第一次賣到1個(gè)多億已經(jīng)很了不起了，不能和辛巴團(tuán)隊(duì)這樣做了多年的團(tuán)隊(duì)相比。事實(shí)上，他們可能還不太了解直播帶貨這個(gè)行業(yè)。

首先老羅的首秀是抖音全平臺(tái)流量推薦的，這基本上就是抖音直播帶貨的頂級(jí)流量了，而辛巴只是一場(chǎng)普通的帶貨，并沒有平臺(tái)支持。所以不是老羅和辛巴比較，而是老羅+抖音和辛巴團(tuán)隊(duì)比較。

第二，直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域并非是做得越久就越火，反而不少都是一夜因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品爆紅，然后又因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品選錯(cuò)或者實(shí)際上不便宜而迅速被消費(fèi)者拋棄而隕落。

而這一次直播，老羅從預(yù)熱到宣傳實(shí)際上花了很多時(shí)間和推廣資源，還有很多人一上來(lái)就是去看熱鬧的，而且還有抖音的全量支持，如果到了第二場(chǎng)之后，一方面看熱鬧的沒有了，一方面流量支持也會(huì)越來(lái)越小。

但我覺得最重要的是，大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)老羅一個(gè)是選品有問題，一個(gè)是價(jià)格不便宜，如果最后他帶貨大家都去看一下然后再到各個(gè)電商平臺(tái)去買，那這個(gè)直播帶貨就廢了，只能是廣告平臺(tái)了。而目前看，很多平臺(tái)已經(jīng)把比老羅更低當(dāng)成了一個(gè)賣點(diǎn)，這其實(shí)非常不利于后期的品牌合作。

綜上所述，拋開情懷和情感，中年人的心酸之類的情緒話題，單純從帶貨這件事情本身來(lái)看，這件事情的推廣意義大于實(shí)際意義，而未來(lái)翻盤的機(jī)會(huì)可能會(huì)很小甚至沒有，因?yàn)槔狭_這個(gè)帶貨，根本就沒有抓到直播帶貨的精髓。

其實(shí)之前明星帶貨翻車的案例并不少見，比如李湘收了80萬(wàn)結(jié)果一件貂都沒賣出去，只是這些案例在行業(yè)內(nèi)的影響力并沒有那么大，所以被忽略掉了。而影響力比較大的草根卻缺乏行業(yè)影響，在很多人心目中就是一個(gè)名字或者傳言，并沒有被足夠的重視。所以今天我跟大家分享的是直播帶貨的幾個(gè)關(guān)鍵到底在哪里？

直播帶貨的邏輯

首先我們談的是直播帶貨的邏輯，這個(gè)邏輯的本質(zhì)很多人認(rèn)為是一個(gè)網(wǎng)紅電商，我覺得這個(gè)是一個(gè)很大的誤讀。

之前火爆的微博網(wǎng)紅和現(xiàn)在火爆的直播帶貨是完全兩套邏輯，前者的邏輯核心是網(wǎng)紅，背后是供應(yīng)鏈支撐。而后者的邏輯是供應(yīng)鏈，前臺(tái)是網(wǎng)紅展現(xiàn)。這也是為什么張大奕自己的銷量比旗下所有簽約的網(wǎng)紅加起來(lái)都多，而辛巴找個(gè)女徒弟二十歲出頭依舊可以爆賣5億的關(guān)鍵原因。所以網(wǎng)紅在直播帶貨這個(gè)環(huán)節(jié)中的重要程度并不高，甚至流量的重要程度也沒有那么高，直播帶貨的關(guān)鍵還是轉(zhuǎn)化率是不是夠高。

我之前采訪過(guò)快手一個(gè)平臺(tái)賣家，小伙子98年生人，相貌平平，粉絲還不到一百萬(wàn)，每天直播大概五六千人同時(shí)觀看，但是一晚上能出一萬(wàn)單，促銷時(shí)能出三萬(wàn)單，銷售額在300萬(wàn)左右。

對(duì)比一下老羅的數(shù)據(jù)，300萬(wàn)人同時(shí)觀看，累積4000多萬(wàn)人觀看，成交了80多萬(wàn)單，銷售額一個(gè)多億。同時(shí)觀看人數(shù)是這個(gè)小伙子600倍，出單和銷售額卻只有30多倍了。

這就是問題所在，你有名不重要，你有流量不重要，你年紀(jì)大也不重要，但轉(zhuǎn)化很重要。老羅的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的電商流量轉(zhuǎn)化，而小伙子的數(shù)據(jù)則是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的社交電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，做電商1萬(wàn)個(gè)流量，300人購(gòu)買已經(jīng)不錯(cuò)，但社交電商5000人在線出一兩萬(wàn)單，轉(zhuǎn)化完全不是一個(gè)量級(jí)。

這其實(shí)才是快手直播帶貨的真正秘密所在。而如果是流量比拼，那么淘寶直播的李佳琦、薇婭分分鐘教你做人。而我們真正要關(guān)注和研究的，還是應(yīng)該聚焦在社交賣貨上，因?yàn)樵诹髁靠萁叩慕裉?，真正的焦點(diǎn)還是在轉(zhuǎn)化上。很多人找我咨詢私域流量的事情，其實(shí)問的并不是流量，問得還是轉(zhuǎn)化。流量很簡(jiǎn)單，花錢買就可以，之所以大家不想花錢買，想做私域流量，還是因?yàn)橘I流量太貴。而私域流量可以說(shuō)是花一次錢就可以長(zhǎng)期賣貨，這就會(huì)平攤流量的成本，最終實(shí)現(xiàn)驚人的轉(zhuǎn)化率，甚至是百分之幾百的轉(zhuǎn)化率。

講到這里，大概你就能明白，帶貨這件事情，看似都是賣貨的結(jié)果，但實(shí)際上實(shí)現(xiàn)的路徑大不相同，基于的邏輯也并不相同。如果老羅這樣的網(wǎng)紅，脫口秀一個(gè)產(chǎn)品，向張大奕那樣上新賣貨，效果就會(huì)和今天大不相同。而如果是直播帶貨，那即便是拿到抖音全網(wǎng)流量，在快手上也不敵一個(gè)網(wǎng)紅的普通日常。

平臺(tái)的選擇

其實(shí)很多人不理解的是，為什么快手的帶貨就這么猛？為什么流量這么大的抖音反而就不行。我覺得你應(yīng)該反過(guò)來(lái)去思考，你為什么上抖音，又為什么上快手，或者你為什么上淘寶？

其實(shí)上淘寶的解釋就非常容易，為了買東西或者逛逛，這本身就是購(gòu)物的用戶，走一個(gè)直播帶貨的模式，自然順理成章?？焓稚衔覀兛吹氖抢翔F，抖音上我們看的是小哥哥小姐姐，前者更多的是基于興趣或者社交，后者則更多的還是娛樂。一個(gè)搞笑藝人去賣貨，其實(shí)就是一個(gè)流量轉(zhuǎn)化的選擇，但一個(gè)普通的勞苦大眾去賣貨，買的人更多還是在支持他。這是完全兩種不同的動(dòng)機(jī)，當(dāng)然這種區(qū)別還是對(duì)于普通的賣貨網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)的。一旦到達(dá)頂流的水平，那么比拼的也不再是社交，而核心則是供應(yīng)鏈能力。

老羅的最失敗之處其實(shí)還不是對(duì)產(chǎn)品的不熟悉，而是對(duì)供應(yīng)鏈的不把握，雖然簽了所謂的最低價(jià)，但是各大平臺(tái)都比他低。有品牌跟我反饋說(shuō)，自己的官方渠道都不會(huì)有這個(gè)價(jià)格的，但電商平臺(tái)的價(jià)格他們是不可控的，那這個(gè)協(xié)議簽了還有屁用。

辛巴薇婭們的背后都有數(shù)十家工廠的支撐，拿到的產(chǎn)品很多都是獨(dú)家的渠道在售賣，可以確保拿到最低的價(jià)格而且不會(huì)有人來(lái)?yè)v亂。這種保證遠(yuǎn)比辛巴們本人更有吸引力，這也是為什么他們換個(gè)徒弟上來(lái)，只要?dú)夥盏轿唬粯涌梢再u出五億的原因。

而目前老羅團(tuán)隊(duì)的能力無(wú)非就是從行業(yè)內(nèi)的一切企業(yè)要些優(yōu)惠和坑位費(fèi)，而這些企業(yè)本身也不是來(lái)賣貨的，大部分都是來(lái)蹭老羅熱度的。所以在這種相互利用的局面之下，產(chǎn)品的帶貨其實(shí)并不能讓人滿意，走的快的大部分都是低價(jià)吃貨，反正在哪都是買，但這確實(shí)是一個(gè)流量的大浪費(fèi)。

所以對(duì)于中小賣家而言，社交化還是最重要的，高轉(zhuǎn)化率可以彌補(bǔ)流量獲取的不足。而對(duì)于頂級(jí)賣家而言，供應(yīng)鏈才是最重要的，絕對(duì)的低價(jià)依舊可以保證轉(zhuǎn)化率的高企，而長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)則會(huì)引來(lái)更多的流量。

至于說(shuō)平臺(tái)流量本身，雖然重要，但不是決定性因素。因?yàn)槟阍俅蟮牧髁砍艘砸粋€(gè)百分之幾的轉(zhuǎn)化率，最后的結(jié)果也不會(huì)特別好看，還不如直接把這些流量當(dāng)廣告賣了收入更高。抖音和老羅的車禍，證明的就是這一點(diǎn)。

文源：大熊財(cái)經(jīng)評(píng)論

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