機(jī)構(gòu)賣貨榜一的MCN：不簽頭部網(wǎng)紅，機(jī)構(gòu)帶貨如何超越李佳琦？

2019年雙十一，阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟推出的雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜單上，有不少布局內(nèi)容電商已久的機(jī)構(gòu)浮出水面。

其中，機(jī)構(gòu)賣貨榜一的MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)星夢(mèng)工廠，旗下沒(méi)有頭部帶貨網(wǎng)紅，依托大量腰部矩陣網(wǎng)紅，網(wǎng)星夢(mèng)工廠在雙11全天付款訂單160萬(wàn)筆，銷售金額1.5億，超過(guò)了張大奕所在的如涵控股、李佳琦所在的美ONE時(shí)尚電商。 

2020年1月7日，“阿里媽媽淘寶聯(lián)盟年度最佳機(jī)構(gòu)之星”獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)布，網(wǎng)星夢(mèng)工廠獲得“年度最佳機(jī)構(gòu)之星”獎(jiǎng)項(xiàng)。

（網(wǎng)該獎(jiǎng)項(xiàng)是由淘榜單聯(lián)合阿里媽媽淘寶聯(lián)盟共同發(fā)布，以年度內(nèi)容電商帶貨總成交規(guī)模排名，激勵(lì)在淘寶聯(lián)盟入駐且具有強(qiáng)帶貨能力的機(jī)構(gòu)。 

內(nèi)容電商不是新鮮事，但由于電商模式過(guò)重，此前并未跑出真正頭部公司，但這并不意味著內(nèi)容電商是一件不賺錢的事，事實(shí)上，基于社會(huì)化營(yíng)銷與海量長(zhǎng)尾帶貨內(nèi)容都有著極大空間，并且具備相當(dāng)高的成熟度。 

網(wǎng)星夢(mèng)工廠創(chuàng)始人呂不韋表示，網(wǎng)星此前在電商領(lǐng)域已經(jīng)做了四年，此前也一直是阿里重要的合作機(jī)構(gòu)之一，常處于機(jī)構(gòu)帶貨的前幾名，2018年，網(wǎng)星就曾獲得阿里媽媽淘寶聯(lián)盟“親密戰(zhàn)友獎(jiǎng)”。 

用呂不韋的話說(shuō)：“雙11的榜一，算是一個(gè)標(biāo)志性成績(jī)，首先是官方有了這樣一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其次是內(nèi)容電商發(fā)展這幾年，尤其2019年，各種平臺(tái)的合作、競(jìng)爭(zhēng)者眾多，有了一個(gè)直觀的對(duì)比。”

2019年雙12，網(wǎng)星再獲阿里媽媽站外機(jī)構(gòu)第二名，成交50萬(wàn)單，GMV5000萬(wàn)元。 

近兩年，由于抖音、快手等社交媒體平臺(tái)的商業(yè)化加快，再有淘寶直播的刺激，給了內(nèi)容電商一劑強(qiáng)心針。 

越來(lái)越多的平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方參與到其中，對(duì)此，呂不韋直言不諱，這其中很多機(jī)構(gòu)以廣告營(yíng)銷的思路做電商是完全錯(cuò)誤的。 在他看來(lái)，電商最核心的就是人與貨的匹配，廣告和電商是兩種完全不同的商業(yè)模式，貿(mào)然轉(zhuǎn)型很有可能水土不服。

 “用廣告營(yíng)銷的思路、模式、團(tuán)隊(duì)去做電商，這條路我們也走過(guò)，是摔過(guò)跟頭的。” 在網(wǎng)星的經(jīng)驗(yàn)中，與供應(yīng)鏈合作，把廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)分開，重新招人建立新的電商團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，才能做好電商業(yè)務(wù)。 “你必須下定決心，把業(yè)務(wù)核心區(qū)分開，砍掉供應(yīng)鏈，才能跑的更快更遠(yuǎn)?！?/p>

1，左手廣告，右手電商

最早在2013年，呂不韋的團(tuán)隊(duì)就開始做社交媒體推廣業(yè)務(wù) 。 

那個(gè)階段，網(wǎng)星的業(yè)務(wù)主要是在微博、微信、論壇等新媒體平臺(tái)做廣告營(yíng)銷服務(wù)，很快做到了行業(yè)頭部，并拿到了微博商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的資格。 

2015年，網(wǎng)星在三里屯策劃了“斯巴達(dá)勇士送餐”的營(yíng)銷活動(dòng)，引起了全網(wǎng)關(guān)注。 到2015年年底，網(wǎng)星接手了一個(gè)網(wǎng)紅變現(xiàn)的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)這個(gè)網(wǎng)紅平常的日銷售額在兩三萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)網(wǎng)星的策劃，當(dāng)年雙11，整個(gè)銷售額就沖到了300多萬(wàn)元。 

看到了網(wǎng)紅帶貨的強(qiáng)勁潛力后，網(wǎng)星在2015年年底到2016年初全面轉(zhuǎn)型去做網(wǎng)紅的電商業(yè)務(wù)。 

呂不韋說(shuō)的“摔了跟頭”的事也發(fā)生在這個(gè)時(shí)候，此前網(wǎng)星做的網(wǎng)紅帶貨，主要是幫品牌客戶做資源，采購(gòu)流量做推廣。 “自己做電商后，我們虧了很多錢，主要就是進(jìn)貨?！?nbsp;

對(duì)于網(wǎng)星這樣沒(méi)有接觸過(guò)供應(yīng)鏈的公司來(lái)說(shuō)，這種模式太重，到2016年年下半年的時(shí)候網(wǎng)星重新整理了自己的電商業(yè)務(wù)。

 “我們把供應(yīng)鏈去掉，還是繼續(xù)賣貨，但是和供應(yīng)鏈合作，做我們更擅長(zhǎng)的分工。” 與供應(yīng)鏈合作的模式，意味著掌握流量端的網(wǎng)星不必背負(fù)沉重的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、貨款周轉(zhuǎn)等問(wèn)題，同時(shí)，由于帶貨效率可觀，整體利潤(rùn)率比較可觀。 其次，由于社會(huì)化營(yíng)銷的市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，網(wǎng)星又把原先的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)拿了回來(lái)。

目前，網(wǎng)星在手機(jī)數(shù)碼、茶飲料等快消品領(lǐng)域有穩(wěn)定的大客戶，更是和幾乎所有的一線時(shí)尚美妝品牌保持常年的社交媒體品牌推廣合作，營(yíng)收比較穩(wěn)定。 

左手廣告，右手電商，這是目前網(wǎng)星的兩條業(yè)務(wù)主線。 

談到網(wǎng)星在電商業(yè)務(wù)栽的跟頭，呂不韋回憶，當(dāng)時(shí)公司的廣告、電商團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)混在一塊兒，電商業(yè)務(wù)一直上不去，這也是一個(gè)很重要的原因。 

因此，從2016年下半年業(yè)務(wù)調(diào)整的時(shí)候，公司內(nèi)部將兩條業(yè)務(wù)線拆分成獨(dú)立的組織，招聘了更加專業(yè)的電商成員。 2019年雙十一，摘得阿里媽媽站外機(jī)構(gòu)帶貨榜一的桂冠后，網(wǎng)星成立了獨(dú)立的大電商部門。 

2，從貨到人，產(chǎn)品才是關(guān)鍵

和市面上很多MCN機(jī)構(gòu)不同，網(wǎng)星旗下并沒(méi)有特別突出的網(wǎng)紅達(dá)人，呂不韋推崇的是大量的腰部賬號(hào)，從投入產(chǎn)出比來(lái)講，他認(rèn)為這是一條相對(duì)比較容易的道路。 

呂不韋認(rèn)為，在電商模式中，只有貨品選好，優(yōu)惠給到，就能吸引用戶。 網(wǎng)星帶貨的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)前期種草，打造單獨(dú)品類達(dá)人賬號(hào)，從供應(yīng)端拿到獨(dú)家優(yōu)惠券，然后在把這種商品信息聚合與優(yōu)惠券分發(fā)給定向的垂直用戶。

 因此，網(wǎng)星并不需要簽頭部網(wǎng)紅，通過(guò)大量的腰部賬號(hào)，就能聚攏起非常可觀的流量與銷售額。

 網(wǎng)星旗下達(dá)人以自己孵化的素人為主，大部分都是腰部達(dá)人，打造了400余涵蓋時(shí)尚、生活、電商領(lǐng)域的泛生活內(nèi)容IP，擁有過(guò)3億活躍粉絲的媒體矩陣。 

這些腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者們，分布在泛生活領(lǐng)域的各個(gè)垂直領(lǐng)域，對(duì)適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流類目形成了覆蓋。 如@美妝第一線的美妝、@吃貨達(dá)人和@饞嘴零食公社的食品、@潮我看和日韓CLUB的時(shí)尚服飾、@神侃數(shù)碼的數(shù)碼、@寶貝計(jì)劃的母嬰家居等。

 這些賬號(hào)比較典型的特點(diǎn)是臉譜化非常弱，但是在商品品類上的定位非常垂直，涵蓋了美妝、服裝、零食、數(shù)碼等幾乎全部消費(fèi)品類。 這也使得網(wǎng)星夢(mèng)工廠今年雙十一的訂單分布領(lǐng)域很廣泛，已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)全部類目的銷售平臺(tái)。 

網(wǎng)星還建立“星探中心”和“網(wǎng)星學(xué)院”可持續(xù)發(fā)掘、培養(yǎng)、補(bǔ)充高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)達(dá)人IP儲(chǔ)備。 星探中心全網(wǎng)挖掘不同級(jí)別、不同垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者；網(wǎng)星夢(mèng)工廠則直接面向高校，招募和培訓(xùn)潛力內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)行挑選簽約。

網(wǎng)星夢(mèng)工廠還在長(zhǎng)沙成立內(nèi)容中心，計(jì)劃在2020年孵化100+短視頻&直播的腰部帶貨達(dá)人IP，將進(jìn)行種草拔草的系統(tǒng)性孵化，組成可集團(tuán)式帶貨的達(dá)人矩陣。

網(wǎng)星的矩陣號(hào)，具體分為三種類型：簽約紅人、自己?jiǎn)T工、商務(wù)約，對(duì)達(dá)人的篩選上，主要從個(gè)性、流量?jī)蓚€(gè)維度去考核，根據(jù)不同的簽約形式，在分傭和抽成的分配上也有不同。 這樣的達(dá)人對(duì)粉絲會(huì)更加珍惜，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，一個(gè)一個(gè)粉絲的長(zhǎng)期維護(hù)，對(duì)自己粉絲粉絲購(gòu)買力、產(chǎn)品偏好、甚至購(gòu)買時(shí)間都有正確的把握；另外這些達(dá)人平時(shí)對(duì)平臺(tái)規(guī)則也更加重視，這次雙十一對(duì)平臺(tái)方的紅包、定金等玩法規(guī)則也深度研究和高度配合，使得粉絲轉(zhuǎn)化率非常高。

網(wǎng)星夢(mèng)工廠對(duì)這些達(dá)人進(jìn)行分級(jí)管理，根據(jù)增粉效率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率來(lái)進(jìn)行綜合考核，每個(gè)層級(jí)降級(jí)與升級(jí)效率非常高，一般資源的力度按次監(jiān)控效果，而三個(gè)月基本就能看出一個(gè)達(dá)人的發(fā)展前景。

類似這種非常有活力的管理方式，讓網(wǎng)星夢(mèng)工廠的腰部達(dá)人軍團(tuán)戰(zhàn)斗力非常強(qiáng)悍。 整個(gè)雙十一網(wǎng)星夢(mèng)工廠、旗下達(dá)人們推出的帶貨鏈接共獲取超過(guò)500萬(wàn)次點(diǎn)擊，總付款筆數(shù)超過(guò)160萬(wàn)筆，點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了30%以上。 對(duì)于今年大火的直播電商而言，呂不韋認(rèn)為，從淘寶的流量分配與銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看，并不合理，頭部主播占據(jù)的流量很大，能夠帶來(lái)的銷售數(shù)額相對(duì)值并不合理。 “直播只是風(fēng)口，帶貨在于產(chǎn)品?！?/strong> 網(wǎng)星的用戶大多都是五環(huán)外下沉市場(chǎng)的用戶，這些用戶很多人的選品能力不足，因此，只要有好的產(chǎn)品加足夠優(yōu)惠的價(jià)格，垂直賬號(hào)、定向用戶帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化是非?？捎^的。 “可以說(shuō)，我們就是個(gè)沒(méi)有App的拼多多，因?yàn)榫W(wǎng)星和拼多多的用戶是有高度重合的?！?nbsp;服裝、美妝、家居等大眾消費(fèi)品，這是大多數(shù)用戶的共性需求，呂不韋認(rèn)為雖然表現(xiàn)形式不同，但是內(nèi)容電商就是在選品與優(yōu)惠間，尋求供應(yīng)鏈與消費(fèi)者需求之間的平衡。

3，性價(jià)比是第一要素

和李佳琦、薇婭這樣的頭部主播一樣，網(wǎng)星的選品除了產(chǎn)品本身，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的第一要素還是性價(jià)比，呂不韋三分之一的工作時(shí)間都在出差的路上，與供應(yīng)商協(xié)商合作、拿下最優(yōu)價(jià)格。 “幫助別人賺更多的錢，自己才能賺更多的錢?！边@是網(wǎng)星與供應(yīng)鏈方的合作落點(diǎn)。 目前，網(wǎng)星內(nèi)容帶貨的主要平臺(tái)是微博、快手、抖音等平臺(tái)，2019年，網(wǎng)星還在長(zhǎng)沙布局2000 平米視頻基地， 生產(chǎn)、整合視頻 IP，鞏固內(nèi)容創(chuàng)造及優(yōu)化能力。 

呂不韋介紹，目前網(wǎng)星在短視頻、尤其是直播方面入局時(shí)間還不長(zhǎng)，但針對(duì)不同的平臺(tái)已經(jīng)有了比較成熟的運(yùn)營(yíng)方法。 

在呂不韋看來(lái)，無(wú)論是圖文還是視頻，都只是內(nèi)容的形式，對(duì)于電商模式而言，供應(yīng)鏈、選品才會(huì)是最重要的。 

回過(guò)頭來(lái)看，2019年在各大平臺(tái)全面開花的直播電商，內(nèi)容形式上其實(shí)并沒(méi)有太大的創(chuàng)新，平臺(tái)方的推波助瀾才是重要的推力，頭部主播占據(jù)的流量與其回報(bào)額并不匹配。 

對(duì)平臺(tái)方而言，2019年的網(wǎng)紅/達(dá)人/明星的直播帶貨，最直觀的效果是砸出了用戶習(xí)慣，以直播、短視頻等內(nèi)容形式去重新匹配“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，有助于接下來(lái)供應(yīng)鏈與消費(fèi)端的常態(tài)化參與。 

另一方面，基于整個(gè)社會(huì)大零售環(huán)境的變化，泛內(nèi)容與電商的結(jié)合仍然有著規(guī)?；目臻g。 呂不韋認(rèn)為，從目前整體的消費(fèi)形式看，對(duì)于達(dá)人而言，快手這樣粘性更高的平臺(tái)，或許會(huì)比淘寶更賺錢，淘寶主要還是商戶的主陣地。 

2019年9月份，網(wǎng)星夢(mèng)工廠完成了由新浪微博基金投資的數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，此前，在2018年1月，網(wǎng)星夢(mèng)工廠曾獲得廣發(fā)信德、廣遠(yuǎn)眾合投資的3000萬(wàn)元A輪融資。 未來(lái)，網(wǎng)星還會(huì)在電商業(yè)務(wù)投入更多，并且嘗試在更多平臺(tái)提供多元化的消費(fèi)服務(wù)。 

呂不韋認(rèn)為，內(nèi)容電商繼續(xù)走熱的當(dāng)下，某件產(chǎn)品能不能做成功，最重要的還是產(chǎn)品本身，作為機(jī)構(gòu)，能做的就是把商品推到消費(fèi)者面前，提供消費(fèi)選擇。 “在整個(gè)電商環(huán)節(jié)，我們做的是一個(gè)錦上添花的事情?！?/p>