首席增長官的病毒傳播：壞事傳千里—Bug營銷2則案例

這里列了2則大公司的案例，大家思考自己該如何套用！《槍炮、病菌與鋼鐵》，賈雷德·戴蒙德“過去戰(zhàn)爭中的勝利者并不總是那些擁有最優(yōu)秀將軍和最精良武器的軍隊，而常常不過是那些攜帶有可以傳染給敵人的最可怕的病菌?！?/p>

案例1：

壞事傳千里——Bug營銷

2013年6月21日晚，各大論壇、微博、QQ群上出現(xiàn)了一條廣為流傳的消息：“百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大Bug，所有付費套餐的價格變成了原來的1/1000，1毛錢就可以買一年會員，100GB最高等級套餐也只要5毛錢，快去搶福利啊！！”一時間網(wǎng)民炸鍋了，不管之前有沒有百度云網(wǎng)盤的賬號，這會兒都麻溜地奔去搶購。

百度網(wǎng)盤的病毒營銷“Bug”

經(jīng)過親自驗證，所謂的“Bug”的確存在。原本15GB、30GB、50GB、100GB的套餐年費分別為75元、150元、250元及500元，當(dāng)時的實際支付環(huán)節(jié)只需花費0.08元、0.15元、0.25元及0.5元。我也立即掏錢把容量升至了最大。

現(xiàn)在看來，這起看似由Bug引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)狂歡，背后極有可能是精心策劃的一場炒作。作為國內(nèi)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)巨頭，百度在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中的技術(shù)實力毋庸置疑，此前也曾經(jīng)推出過電商平臺有啊及支付平臺百付寶，因此對于相比之下業(yè)務(wù)邏輯更簡單的網(wǎng)盤支付系統(tǒng)，不至于出此紕漏。即便的確因為工程師的疏忽而偶然馬失前蹄，也不可能在早上6點問題發(fā)生、21日全天掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮的情況下，經(jīng)過數(shù)十個小時仍沒能修復(fù)。

微博認證身份為猿題庫、粉筆網(wǎng)iOS開發(fā)工程師的“唐巧_boy”在次日評論說：“百度云的‘價格漏洞’直到今天早上6點還沒有被修復(fù)，作為一個技術(shù)人員，我可以肯定他們這次是做營銷了。因為簡單用nginx把支付頁面重定向到維護頁面這種事情幾分鐘就能搞定，只是改價格，整個Bug修復(fù)加上線正常也應(yīng)該在2小時以內(nèi)?！?/p>

百度官方對此并未發(fā)表任何意見，最終于幾十小時后低調(diào)地“修復(fù)”了Bug。幾天后的26日，百度對外宣布百度云用戶量突破7千萬人，并且正以每天20萬人的速度增長。至此明眼人都能判別出來，百度云的此次疏漏完全是一起“Bug營銷”，它借助了網(wǎng)民貪小便宜的心理，在短時間內(nèi)獲取了大量的眼球和轉(zhuǎn)化，堪稱精彩案例。整個傳播印證了那句老話——“好事不出門，壞事傳千里”。

至于百度為此付出的成本，其實并沒有想象中那樣高昂。免費領(lǐng)取的網(wǎng)盤空間，如果不傳文件空置著，那僅僅是個上限數(shù)字而已。即便是真的上傳了大量的電影、音樂，在服務(wù)器上也只需保存一份，通過哈希碼對照，很容易地知道用戶上傳的文件是否在服務(wù)端已經(jīng)有過一份了，也就無須重復(fù)上傳，實現(xiàn)了所謂的“秒傳”。每個新增用戶的邊際成本其實很低。

那么百度通過這場“Bug營銷”獲得了什么呢？

大量的新注冊用戶：作為本身可以“來了就走”的工具類的搜索引擎，用戶登錄并不是必要的，但若要發(fā)揮更大商業(yè)價值，就必須將用戶充分沉淀下來。網(wǎng)盤恰好是一種極其適合獲取用戶身份的產(chǎn)品形態(tài)。

百度云網(wǎng)盤的鐵桿粉絲：在國內(nèi)云存儲大戰(zhàn)日漸激烈的戰(zhàn)況下，各家網(wǎng)盤數(shù)G空間的贈送活動你方唱罷我登場。普通網(wǎng)民已經(jīng)領(lǐng)取到麻木了。此時百度云網(wǎng)盤用一招看似意外的事故，激發(fā)了網(wǎng)民的主動性貪婪。讓用戶略微付出一點點代價，也能使獲得的東西更顯出價值，因此愈加珍惜。這比起出現(xiàn)可以直接免費領(lǐng)取空間的Bug，更加高段。

百付寶的完整使用流程體驗：許多用戶此前從未使用過百度旗下的支付業(yè)務(wù)百付寶，但為了參與本次活動，還是綁定了銀行卡，激活了百付寶。有些網(wǎng)民正是通過完成了這次流程體驗，了解到中國除了支付寶外，原來還存在這么一家同屬巨頭旗下的在線支付服務(wù)。

百度云網(wǎng)盤上大量的用戶個人文件：一旦東西上傳上去，就相當(dāng)于寄存在了百度上。有一些用戶為了節(jié)省手機或電腦本地硬盤空間，會將東西上傳之后，從本地完全刪除，純粹將網(wǎng)盤當(dāng)成云端的備份來使用。于是使用百度云網(wǎng)盤的黏性會更強。

案例2：

無獨有偶，在百度云網(wǎng)盤的“Bug營銷”事件一周后的6月28日晚上，迅雷副總裁在微博上主動自揭其短：“迅雷會員今天活動的支付頁面出現(xiàn)Bug，1分錢可以買180元的白金年卡，在發(fā)現(xiàn)之前，5000多張年卡被一搶而光，100多萬元??！搶到的雷友們你們太狠了，這樣搞行嗎？不過淡定，你們有福了，我宣布全部有效！看得起迅雷會員就是我們的朋友，只給1分錢也是朋友！請繼續(xù)支持迅雷會員！”

相比百度，迅雷此次的“Bug”時間僅持續(xù)了幾個小時。如果的確如微博中所言，損失了100多萬元費用，對于年收入10億元的公司而言，也只是九牛一毛。反倒是通過撿便宜體驗到了迅雷會員特權(quán)的網(wǎng)友們，日后還能忍受非會員的下載速度與限制嗎？要知道，在知乎網(wǎng)上的一篇《哪些東西買了之后會讓人因生活質(zhì)量和幸福感提升而感覺相見恨晚》的討論中，“迅雷會員”一項可是獲得了近6000票的超高人氣。

以百度網(wǎng)盤來看，整場營銷首先勝在被炒作話題的簡明易懂，朗朗上口——“百度網(wǎng)盤出Bug了”。人們在傳播時，只用很少幾個字就能描述清楚，且足以引發(fā)好奇：究竟是什么Bug？會產(chǎn)生怎樣的影響？百度這樣的大公司怎么會犯如此低級的錯誤？現(xiàn)在問題修復(fù)了嗎？試想，假設(shè)當(dāng)時的傳播場景中換成另一種說法，官方引導(dǎo)用戶使用“現(xiàn)在通過百付寶購買百度網(wǎng)盤的空間，只需要支付原來千分之一的價格，就能獲得100GB的空間優(yōu)惠”的說法，如此冗長且不具戲劇性的文案，傳播效果必然大打折扣。

用病毒傳播撬動增長的杠桿

凱文·凱利在1998年出版《新經(jīng)濟，新規(guī)則》一書中提出了大名鼎鼎的“傳真機效應(yīng)”：單獨一臺傳真機是沒有什么價值的，只有它處于一個網(wǎng)絡(luò)中時才能被賦予價值。對于擁有一臺傳真機的人而言，網(wǎng)絡(luò)中的傳真機越多，你的傳真機價值也就越大。用戶買下傳真機，實則買下的是整個傳真網(wǎng)絡(luò)——這比傳真機本身更加值錢。時至今日，這一理論激勵著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品構(gòu)建一個開放的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，摒棄封閉局限，盡可能地拓展這個網(wǎng)絡(luò)的寬度和廣度，讓更多的人加入。特別是在主流話語權(quán)呈現(xiàn)“去中心化”之勢、自媒體紛紛崛起的時代，各家團隊更加重視利用“病毒傳播”來營造熱點話題、控制輿論導(dǎo)向、引導(dǎo)主動傳播，動員一切有生力量來為產(chǎn)品做宣傳。這被驗證是一種相對低成本且極具爆發(fā)力的增長方式。

病毒式傳播，是基于用戶訴求的一種傳播方式。一款產(chǎn)品如果采用了正確的病毒式營銷方式，能夠自然勾起人們分享給他人的欲望，在新媒體的語境下用最低的成本將產(chǎn)品擴散給更廣的人群。不同于以往“中心化”一對多廣播式的傳播路徑，“去中心化”的病毒式傳播中人人都是節(jié)點，傳播的效果能夠以幾何級數(shù)倍增，四兩撥千斤地撼動潛在受眾的認知。你在微博上看到有人喜不自勝地炫耀《雷霆戰(zhàn)機》的高分截圖、在郵件中收到一家新上線網(wǎng)站的內(nèi)測邀請碼，或是周末喝咖啡時聽朋友眉飛色舞地描述自己如何用手機應(yīng)用搞定跨境旅行，都是典型的病毒傳播場景。這種以人際關(guān)系“信任”為紐帶的傳播，通常比商家的自賣自夸更具說服力。

社會化媒體時代，用戶可以選擇更多的社交網(wǎng)絡(luò)來幫助產(chǎn)品傳播，

衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）。

K因子，用于評判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K因子＝感染率X轉(zhuǎn)化率。感染率是指某個用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如發(fā)送一封郵件邀請、進行一次口碑推薦。轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例。更簡單地說，1個K因子表示平均1個用戶能帶來1個新用戶。K因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強。提高K因子，主要從提高感染率和轉(zhuǎn)化率兩個方向入手。鼓勵用戶平均發(fā)送更多邀請，如在一對一的通訊錄聯(lián)系人邀請之外，增設(shè)發(fā)微博、郵件群發(fā)選項，可以增加感染更多用戶的機會。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁，讓注冊步驟盡可能簡短，則能提高注冊成功的轉(zhuǎn)化率。

病毒循環(huán)周期，是指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（如點擊閱讀、注冊、消費的行為）所花費的時間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。在這方面數(shù)據(jù)的佼佼者要數(shù)視頻網(wǎng)站，你在優(yōu)酷上看完一則奇趣搞怪的30秒視頻，將它順手分享到微博上，馬上便能引來粉絲的圍觀，整個病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動號召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊流程。其次可以設(shè)法增加用戶的“緊迫感”，如24小時后就會失效的優(yōu)惠券、注冊后能立即收到10元返利的承諾等。

《引爆點》的作者馬爾科姆將引爆流行的要素總結(jié)為個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。他認為，本身就認識很多人且對他人有一定影響力的那些人，在傳播中充當(dāng)了關(guān)鍵性節(jié)點的角色，在他們的助力下，原本容易被注意、感知和記憶的信息更容易抵達受眾的面前，并在一定的外部環(huán)境催化下，成為一股流行趨勢。你可能在微博上見到過娛樂明星為某款品牌、某家淘寶店高調(diào)“站臺”，引發(fā)粉絲熱搶和商鋪“爆款”，也領(lǐng)略過行業(yè)領(lǐng)袖為自己投資的公司產(chǎn)品不遺余力地吆喝，讓某些產(chǎn)品一經(jīng)問世便頂著璀璨光環(huán)，持續(xù)成為業(yè)界話題明星。這都體現(xiàn)了病毒傳播中節(jié)點人物的關(guān)鍵性。創(chuàng)業(yè)團隊?wèi)?yīng)當(dāng)妥善拉攏這些意見領(lǐng)袖為自己的產(chǎn)品提供指導(dǎo)意見和宣傳支持。

有些產(chǎn)品的病毒傳播無須掛靠其他外部因素，純粹因自身品質(zhì)優(yōu)秀。Evernote早期沒有設(shè)立專門的推廣預(yù)算，而是將成本全都投入于研發(fā)，創(chuàng)始人菲爾·利賓（Phil Libin）相信好產(chǎn)品自己長腳，能擴散千里。他的觀點是對的，這樣一款出色的產(chǎn)品不僅在沒有任何推廣的情況下，僅443天就達到了百萬用戶，更是一位讓心懷感激的瑞典用戶愿意自掏腰包50萬美金，幫助Evernote戲劇性地走出了瀕臨倒閉的窘境?？梢哉f，起初Evernote增長完全立足于用戶之間的口口相傳。

當(dāng)然，除此之外我們也能夠刻意采用更加巧妙的方式來營造和擴大病毒式傳播的覆蓋面和轉(zhuǎn)化率，讓產(chǎn)品在用戶之間自發(fā)流行起來。本章我們將介紹一批有趣的案例。

文：嘉宇@嘉宇網(wǎng)絡(luò)運營

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