增長黑客案例：來自Hotmail郵件，3周帶來30萬異國用戶

作為中國最早的個人站長及共享軟件開發(fā)者,運用豐富的專業(yè)知識為我們介紹了“增長黑客”,這一興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的新概念。

增長黑客可不是到處破解網(wǎng)站的傳統(tǒng)黑客，而指介于技術(shù)和市場之間的新型團隊角色，他們主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量，來達成各種營銷目標(biāo)。

而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢，來獲取用戶的市場推廣角色，他們能從單線思維者，時常忽略的角度和難以企及的高度，通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險，達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡單來說：就是低成本甚至零成本地，用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長，這聽起來似乎很不可思議，但是事實上，在我們身邊已經(jīng)活躍著無數(shù)的“增長黑客”；這一概念已經(jīng)深入到我們生活的方方面面

對于一家成熟的大公司而言，想推廣自家的新服務(wù)，各種資源可謂信手拈來。他們可以不計代價地在用戶聚集的主流市場買斷廣告位，用自家上億裝機量的客戶端推送廣告彈窗，甚至聘請一家專業(yè)的廣告公司，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在電視廣告、地鐵、電梯乃至滲透進潛在用戶生活的各個角落。

但大多數(shù)初創(chuàng)公司卻沒有這個“燒錢”的能力，他們是市場推廣的弱勢群體。徒手起家的創(chuàng)業(yè)者掌握的資源有限，能夠仰賴的更多是一些幾乎零成本的方式，比如交換流量、撰寫軟文、申請報道、邀請轉(zhuǎn)發(fā)等?！渡虡I(yè)價值》雜志曾針對初創(chuàng)公司做過一次調(diào)查，結(jié)果80%的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，公司推廣面臨的最大的問題并非現(xiàn)有的推廣渠道效果不佳，反而是因為效果太好——以至于價格不菲，他們根本負(fù)擔(dān)不起。在此環(huán)境下，近年來一種適合初創(chuàng)團隊的產(chǎn)品營銷推廣方式正在悄然興起。這種方法如果運用得當(dāng)，能以最少的投入四兩撥千斤，釋放出強大的能量。在揭開它的神秘面紗之前，讓我們先來看一個故事。

Hotmail是眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)代表性免費電子郵件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。1996年，兩個年輕的工程師杰克·史密斯和沙比爾·巴蒂亞打算自己出來單干，但是他們害怕自己討論創(chuàng)業(yè)大計的電子郵件會遭到公司內(nèi)網(wǎng)郵件系統(tǒng)的監(jiān)視。于是他們索性自己開發(fā)了一套基于網(wǎng)頁的郵件系統(tǒng)，用于私下交流。結(jié)果這個業(yè)余時間開發(fā)的項目得到了投資人的青睞，兩人很快籌集到30萬美元作為啟動資金，并于1996年7月4日正式開始了商業(yè)運作。

Hotmail剛推出時反響平平。這種摒棄了傳統(tǒng)郵件客戶端、只需要訪問瀏覽器就能收發(fā)郵件的全新產(chǎn)品形態(tài)，并沒有立即贏得市場的認(rèn)可。按照當(dāng)時慣用的宣傳套路，Hotmail應(yīng)當(dāng)選擇在路邊的大型廣告牌投放廣告，或是在當(dāng)?shù)氐碾娕_購買廣播時段。但對于一家網(wǎng)絡(luò)公司而言，指望當(dāng)?shù)嘏既婚_車路過廣告牌或聽到廣播的卡車司機馬上理解什么是“基于網(wǎng)頁的電子郵件系統(tǒng)”，存在一定難度，對方也不一定有實際需求，廣告費很可能要打水漂。他們需要一種更精準(zhǔn)的方式來找到真正的用戶。

顯然，作為一家電子郵件服務(wù)提供商，那些日常已經(jīng)習(xí)慣收發(fā)電子郵件的人都有望成為Hotmail的用戶。他們可能是公司白領(lǐng)，可能是在校學(xué)生，但不大可能是整天忙于公路運輸?shù)乃緳C，或者林間作業(yè)的伐木工人。既然如此，與其從線下鎖定用戶，不如直接考慮在他們線上的使用場景里做文章，也就是收發(fā)電子郵件這個過程本身。于是聰明的投資人蒂莫西·德拉佩爾替他們想出了一個絕妙的主意——他們在每一封用Hotmail發(fā)出的郵件末尾簽名處，增加了一行附言：“我愛你?？靵鞨otmail申請你的免費郵箱?！?/p>

這一改動在僅僅幾個小時之后，使Hotmail的用戶注冊曲線發(fā)生了戲劇性的變化，原本無人問津的服務(wù)，開始以每天3000個新用戶的速度增長。Hotmail在用戶間逐漸形成口碑，每封發(fā)出的郵件成為了病毒式的廣告宣傳，被另一個原本就有電子郵件使用習(xí)慣的人接收，這種一傳十十傳百的放大效應(yīng)，使用戶增長如滾雪球般越來越快。為了探究這種增長究竟有多么瘋狂，創(chuàng)始人巴蒂亞給他的印度朋友發(fā)送了一封郵件，結(jié)果三周之后Hotmail就在當(dāng)?shù)財孬@了30萬用戶。在六個月的時間內(nèi)，Hotmail迅速成為互聯(lián)網(wǎng)新興服務(wù)的翹楚，成功斬獲了100萬用戶。隨后憑借這一龐大的基數(shù)，僅五周之后，Hotmail就獲得了第二個100萬用戶。直至一年半后出售給微軟之前，Hotmail的全球用戶總量達到了驚人的1200萬人——要知道當(dāng)時全球的網(wǎng)民數(shù)量也才不過區(qū)區(qū)7000萬人。

這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的一起教科書式的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。Hotmail僅依靠一行文字，就恰到好處地撬動了它的用戶為它免費進行了宣傳。整個過程既沒有生硬植入的騷擾信息，也沒有大張旗鼓的巨額投入。直至今天，這一策略依然被國內(nèi)外的郵件服務(wù)提供商所采用。而其背后的思想，也逐步被人歸納整理，成為一套低成本驅(qū)動初創(chuàng)公司產(chǎn)品增長的有效方法。在硅谷，這股全新的產(chǎn)品增長理念正在興起，而使用這一方法工作的人就被稱作——增長黑客。

文：范冰@增長黑客

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