增長黑客剖析：年貨節(jié)營銷戰(zhàn)役打響，天貓和京東誰的套路更深？

距離春節(jié)還有不到一個月的時間，從這周開始，天貓和京東都升起了“年貨節(jié)”的旗幟。這幾乎是一場僅次于雙十一的電商大戰(zhàn)。

年貨節(jié)背后的營銷戰(zhàn)役，更是精彩。今天就來做做比較，看看天貓和京東誰家更勝一籌？

主題

首先，來看看天貓和京東今年年貨節(jié)打出的主題。和其他大部分品牌類似，年貨節(jié)的主題還是以“回家”、“團(tuán)圓”為主。京東用的是“讓愛回家”，而天貓用的是“讓心意先到家”。

在主題的設(shè)置上，雖然雙方都是以“回家”為大主題，但相對來說，天貓的“讓心意先到家”更巧妙，也更戳中“游子歸家”的心切和提前網(wǎng)購購置年貨的動機(jī)。

其次，從咬文嚼字的角度，“回家”和“到家”還是有區(qū)別的?！盎丶摇庇腥N可能，第一“剛出發(fā)回去”，第二“在回家路上”，第三“已經(jīng)到了”。而“到家”就是已經(jīng)進(jìn)了家門，顯然，“到家”表達(dá)的意思更接近年貨節(jié)的立意。

在這一點上，我認(rèn)為天貓的文案還是要優(yōu)于京東的。

品牌聯(lián)合

作為中國最大的兩個電商平臺，天貓和京東都有能力聚合其他品牌，發(fā)揮集合的力量。天貓已經(jīng)連續(xù)兩年在雙十一用這種手法，包括超級品牌日，都是利用了平臺的巨大優(yōu)勢。而京東此前在這方面的經(jīng)驗顯然不如天貓豐富。

但今年，出現(xiàn)了驚人的反轉(zhuǎn)。雖然天貓還是能找到一批品牌玩轉(zhuǎn)聯(lián)合營銷，但京東這次的品牌聯(lián)合可以說是有史以來最夸張的一次，聯(lián)合了近千個品牌進(jìn)行深度定制化合作，有外觀的結(jié)合，也有深度的內(nèi)飾。

這次與京東展開合作的，包含了家電、居家、生鮮、3C和服飾等幾個細(xì)分領(lǐng)域的近千個品牌。一向很玩得開的百事可樂、江小白、杜蕾斯等。

也有主打定制款產(chǎn)品的聯(lián)想、博朗、九陽等。

甚至有大龍焱自熱火鍋、狗不理包子、55度杯這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品，基本上覆蓋了日常所需的所有消費品。

不愧是12年一輪回的本命年，京東這只“狗”，今年是徹底玩大了準(zhǔn)備大干一場。微博上已經(jīng)陸續(xù)開始公布一批動圖。

再看天貓，天貓今年在品牌聯(lián)合方面主打了“老字號食品”這個概念，與同仁堂、煌上煌、知味觀、廣州酒家、喬家柵等品牌組建了多地的年貨禮盒。光從幾張海報來看同樣也不一般。

京東走的是以量取勝，合作形式也不僅限于線下的合作推廣或是聯(lián)合打折促銷，而是深度的定制化合作，這一點很驚喜，也很花心思。但不知道為什么，總感覺天貓和品牌的合作更細(xì)膩（我也找不出更適合的形容詞了），京東的參與品牌多了，但相對也更雜了。

在這一玩法上，我認(rèn)為京東略勝一籌，畢竟，能和國內(nèi)外近千款知名品牌進(jìn)行深度定制化合作，聽上去就挺牛逼的，也是京東本命年的一個大招。

視頻廣告

視頻廣告方面，大家感興趣可以多關(guān)注這兩個的官方微博。京東目前上了一支集合廣告，串聯(lián)一個個催淚故事，依然主推“讓愛回家”的主題，看樣子就是要走心到底。

而天貓在這方面顯然更會玩。天貓今年和二更聯(lián)合推出了《天貓廣告禮》系列視頻，目前已經(jīng)陸續(xù)出了三四個視頻，風(fēng)格各異，有催淚走心的，也有搞笑歡樂的。

《天貓廣告禮》第一集《她知道》

《天貓廣告禮》第三集《麻將桌探案記》

在視頻方面，我個人認(rèn)為過年更應(yīng)該多一些喜慶的氣氛，品牌在一味追求“催淚”的同時極有可能會對春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日適得其反對感覺，這其中的尺度一定要控制好。所以，在這方面，我更欣賞天貓有多角度的去角度“春節(jié)團(tuán)圓”這個話題，畢竟，大多數(shù)人過春節(jié)都希望高高興興的。

其次，在內(nèi)容方面，天貓的確是數(shù)一數(shù)二，在手機(jī)淘寶內(nèi)搜索關(guān)鍵詞，還能打通內(nèi)容和產(chǎn)品，在全部social的套路和腦洞上，天貓顯然要比京東更會玩。

總結(jié)

在整個年貨節(jié)的背后，從我自己的觀察來看，京東在線下砸了很多渠道，戶外媒體、分眾等渠道都投入的大量的資源。而天貓則是在線上變著花樣玩出了自己的特色。

最容易傳播的H5方面，天貓用一款超級舒服的H5拉開了整個年貨節(jié)的序幕。而京東在這方面基本是空白，我暫時沒有發(fā)現(xiàn)京東出品的H5。

文：微信公眾號：?駿小寶（ID：junxiaobao2016）

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