回歸理性消費(fèi)背后：美妝品牌營(yíng)銷風(fēng)向往哪兒吹？

2023年接近尾聲，以往這個(gè)時(shí)候，各大電商平臺(tái)都在賣力宣傳自己的雙12購(gòu)物節(jié)，而今年不僅所有平臺(tái)都顯得十分平靜，淘寶更是官宣取消雙12，發(fā)力“年終好價(jià)節(jié)”，不少媒體人感嘆道“一個(gè)時(shí)代結(jié)束了”。

按需購(gòu)買，理性消費(fèi)漸成主流，各大平臺(tái)順應(yīng)消費(fèi)心態(tài)變化，“低價(jià)”成為他們之間博弈的關(guān)鍵詞，“品質(zhì)國(guó)貨”也被越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。今年雙11，老牌國(guó)貨珀萊雅就力壓一眾外資品牌，結(jié)束了六年來(lái)國(guó)外大牌穩(wěn)坐榜首的輝煌，首次登頂榜單。同時(shí)，受日本核污水排海事件影響，日韓美妝品牌出現(xiàn)明顯下滑。

隨著理性和品質(zhì)消費(fèi)新趨勢(shì)到來(lái)，2024年與年輕人關(guān)系緊密的美護(hù)行業(yè)將如何順應(yīng)趨勢(shì)，找到突破，美妝品牌又該去哪里尋找新增量？

結(jié)合內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者分布、品牌意向投放訂單等多維數(shù)據(jù)，發(fā)布《美出新生機(jī)：從2023年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)大盤看營(yíng)銷新趨勢(shì)》重磅報(bào)告，圍繞美妝類型達(dá)人生態(tài)、美妝品類品牌投放和美護(hù)玩法風(fēng)向三方面，解鎖美妝個(gè)護(hù)品牌未來(lái)營(yíng)銷新機(jī)遇。

現(xiàn)階段美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)

目前，抖音、小紅書(shū)、微博、B站四大主流社交媒體平臺(tái)的美妝類型內(nèi)容創(chuàng)作者約為10萬(wàn)人，對(duì)比2022年和2023年同期各平臺(tái)美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者變化，其中僅小紅書(shū)平臺(tái)的創(chuàng)作者增長(zhǎng)迅猛，增長(zhǎng)約為43%，抖音的美妝類（美妝+顏值達(dá)人為基準(zhǔn)）存量巨大，數(shù)量與去年基本持平，微博平臺(tái)的美妝類型達(dá)人占全類型比重最大。

在美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者層級(jí)分布上，微博平臺(tái)的層級(jí)分布較其他平臺(tái)更集中在中腰部，小紅書(shū)則高度集中在10W粉絲一下的KOC和素人內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音平臺(tái)以少量超頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者和10W-50W的長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者組成。

以目前主流美妝內(nèi)容為分析原點(diǎn)，我們大致將目前的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者劃分為妝教派、人設(shè)派、測(cè)評(píng)派、樂(lè)活派、學(xué)術(shù)派五個(gè)類型。

妝教派：化妝技術(shù)較高，多為對(duì)著鏡頭精細(xì)的展示化妝/護(hù)膚技巧

人設(shè)派：具備獨(dú)特的人設(shè)風(fēng)格和記憶點(diǎn)，有較強(qiáng)的主張和觀點(diǎn)輸出

測(cè)評(píng)派：美妝知識(shí)儲(chǔ)備量大、功底深厚，具有專業(yè)的測(cè)評(píng)能力

樂(lè)活派：分鏡頭較多，剪輯要求高，多生活場(chǎng)景的融入，比較有梗

學(xué)術(shù)派：具有醫(yī)學(xué)、科研、職業(yè)等專業(yè)背景

過(guò)去一年美妝個(gè)護(hù)品牌社媒投放偏好

從內(nèi)容形勢(shì)看，美妝個(gè)護(hù)品牌普遍偏向視頻類內(nèi)容投放，占比約為55%，相比圖文對(duì)內(nèi)容承載的局限性，視頻能夠更好的給用戶帶來(lái)美妝品類在使用和效果上的直觀感受。在營(yíng)銷訴求層面，美妝個(gè)護(hù)品牌投放訴求更集中在產(chǎn)品種草，占比43%，其次是帶品牌相關(guān)話題。

統(tǒng)計(jì)目前平臺(tái)意向投放的美妝品類客戶類型，其中國(guó)際成熟品牌客戶的投放需求占比最多，超70%，本土新銳品牌較去年增長(zhǎng)4%。從投放平臺(tái)看，小紅書(shū)依然是美妝個(gè)護(hù)品牌的投放重鎮(zhèn)，占比高達(dá)70%+。

在品牌投放達(dá)人層級(jí)方面，美妝個(gè)護(hù)品牌在各平臺(tái)的達(dá)人投放重點(diǎn)集中在中腰部和腰尾部，對(duì)比近兩年各層級(jí)達(dá)人投放占比，品牌整體投放呈現(xiàn)下沉走勢(shì)。其中小紅書(shū)平臺(tái)的長(zhǎng)尾達(dá)人相對(duì)其他平臺(tái)更易被品牌青睞。具體來(lái)看，國(guó)際成熟美妝個(gè)護(hù)品牌主要布局在小紅書(shū)的中腰部、腰尾部以及KOC，本土成熟品牌則看好小紅書(shū)KOC，本土新銳品牌在紅抖的投放較為分散。

在品牌投放達(dá)人類型表現(xiàn)上，整體來(lái)看，美妝類、個(gè)護(hù)類達(dá)人仍然是該品類客戶的第一選擇，二者占比超65%，其次為時(shí)尚類占比約為7%。具體到各平臺(tái)的達(dá)人類型分布，小紅書(shū)平臺(tái)更聚焦美妝護(hù)膚和女性強(qiáng)相關(guān)的達(dá)人類型，例如時(shí)尚、個(gè)護(hù)、攝影。抖音除了美妝垂類，品牌也喜愛(ài)投放測(cè)評(píng)類、劇情搞笑和顏值類達(dá)人。B站相比其他平臺(tái)的美妝垂類特點(diǎn)并不鮮明，品牌更愛(ài)選擇好物種草、生活vlog、知識(shí)科普等類型的UP主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

在具體的達(dá)人選擇維度，品牌可以遵循基礎(chǔ)初選-流量評(píng)估-內(nèi)容評(píng)估-工具輔助這四步的達(dá)人篩選邏輯，精選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。以某國(guó)際知名美妝品牌的某次產(chǎn)品投放需求為例，除了對(duì)達(dá)人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有一定要求外，在人設(shè)調(diào)性以及內(nèi)容玩法的契合度上也有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

預(yù)判美妝個(gè)護(hù)行業(yè)九大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：功效美妝2.0

目前，我國(guó)的功效美妝市場(chǎng)規(guī)模已超400億元，其中功效和成分是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的核心要素，背靠中草藥文化的自然成分和無(wú)添加、0激素等純凈成分現(xiàn)已成為美妝品牌發(fā)力探索的細(xì)分新藍(lán)海。

趨勢(shì)二：科學(xué)配方

雙十一前，“科學(xué)配方”成為眾多國(guó)貨護(hù)膚品的一個(gè)高頻關(guān)鍵詞。老牌國(guó)貨珀萊雅在10月中推出品牌廣告，將消費(fèi)者視線聚焦到珀萊雅的產(chǎn)品研發(fā)和科研故事上。華熙生物旗下科學(xué)功效護(hù)膚品牌夸迪也緊隨其后，與李佳琦聯(lián)合上線《成分中國(guó)：配方游戲》，借助李佳琦之口說(shuō)出了夸迪的護(hù)膚配方優(yōu)勢(shì)。不僅如此，近些年，韓束對(duì)科技力十分重視，不惜花重金打造自己的科研中心和生產(chǎn)基地，扎進(jìn)肽研究中，相繼在藍(lán)銅肽、環(huán)肽等成分上取得成就。

趨勢(shì)三：輕量醫(yī)美

最近兩年，醫(yī)美風(fēng)和美妝的深度融合引領(lǐng)了一股生活美容消費(fèi)升級(jí)的浪潮。消費(fèi)者們開(kāi)始對(duì)于美容儀等輕醫(yī)美項(xiàng)目產(chǎn)生了濃厚的興趣，開(kāi)始尋求在家就能夠完成的美容替代品。

趨勢(shì)四：男顏也瘋狂

隨著男性護(hù)膚意識(shí)的提高，精致的boy們?cè)桨l(fā)追求產(chǎn)品和膚質(zhì)的適配性，對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)需求逐年提升。在男性護(hù)膚市場(chǎng)，他們?cè)谧o(hù)膚的精細(xì)程度并不比女性弱，不止于面部清潔，還包含面部護(hù)理、面部提亮等進(jìn)階產(chǎn)品。在護(hù)膚理念上，展現(xiàn)出關(guān)注產(chǎn)品功效，樂(lè)于套系化，尊崇公式化和去性別化等幾大趨勢(shì)。

趨勢(shì)五：Free Beauty

伴隨徒步、騎行、飛盤、沖浪等戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡，這屆年輕人對(duì)于妝容的想象力也愈發(fā)豐富和自由。他們開(kāi)始追求自然、健康、活力的妝容風(fēng)格，其中，越來(lái)越多的年輕人選擇在社交平臺(tái)上展現(xiàn)自己的“美黑”形象。隨著“橄欖皮”、“古銅色”等標(biāo)簽開(kāi)啟時(shí)尚新潮流，與美黑相關(guān)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品也被越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇。

趨勢(shì)六：極簡(jiǎn)美妝

在快節(jié)奏的生活中，對(duì)于既要“搶時(shí)間”又要“美美的”消費(fèi)者而言，實(shí)用、高效成為美妝護(hù)膚界的一股風(fēng)潮，護(hù)膚與美妝都在拋棄冗余的步驟，凸顯精致自然感。例如，在護(hù)膚品選擇上，消費(fèi)者會(huì)省略無(wú)效步驟，根據(jù)肌膚痛點(diǎn)選擇強(qiáng)對(duì)應(yīng)功效性產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)護(hù)膚。在美妝層面，妝前精簡(jiǎn)帶來(lái)妝面服帖，妝面精簡(jiǎn)自帶高級(jí)感被越來(lái)越多的人認(rèn)同。

趨勢(shì)七：精準(zhǔn)定制

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求越來(lái)越高，這也促使了美妝品牌從定制思維出發(fā)，從單一的“萬(wàn)能公式”轉(zhuǎn)向“量體裁衣”的個(gè)性化精準(zhǔn)定制。具體來(lái)說(shuō)，品牌通過(guò)消費(fèi)者的膚質(zhì)、年齡、環(huán)境等因素，提供針對(duì)性的護(hù)膚產(chǎn)品和方案。通過(guò)消費(fèi)者的膚色、臉型等因素，提供不同的妝容風(fēng)格。通過(guò)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的需求，提供定制化的整體風(fēng)格。

趨勢(shì)八：情緒價(jià)值

說(shuō)美妝而不止是美妝，更有情感共鳴的情緒嫁接或成更高階的內(nèi)容玩法。例如，美妝賦能的“換臉”轉(zhuǎn)場(chǎng)，美妝賦能的容貌價(jià)值觀，美妝加持的廢話文學(xué)等一眾由美妝引發(fā)的泛生活、泛娛樂(lè)類的情緒價(jià)值內(nèi)容都有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者喜愛(ài)的內(nèi)容。

趨勢(shì)九：切片分發(fā)

頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的“剩余價(jià)值”被挖掘，長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者直播切片正在美妝界流行。以WHOO后為例，品牌通過(guò)深度綁定@廣東夫婦，在專場(chǎng)直播合作后，廣東夫婦授權(quán)大量切片內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行二創(chuàng)剪輯掛車分發(fā)，其中最高的切片內(nèi)容創(chuàng)作者單月帶貨在75W-100W，為品牌帶來(lái)源源不斷的長(zhǎng)尾價(jià)值。