你的營銷為什么無法驅(qū)動用戶增長？營銷創(chuàng)意驅(qū)動增長鏈路

作為一個用戶增長的從業(yè)者是否經(jīng)常遇到如下問題：

• 微信文章十萬加，單量沒有提升；
• APP端內(nèi)活動UV很高，轉(zhuǎn)化率卻奇低；
• 投放了幾千萬的廣告，號稱覆蓋幾千萬人，曝光上億，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沒有太大變化；
• ……。

為什么我們的營銷會沒有效果？為什么我們的傳播效果很好，卻不能驅(qū)動用戶和業(yè)務(wù)的增長？

我們的營銷之所以沒效果，主要是受到三個要素的影響。

要知道我們?yōu)槭裁床荒茯?qū)動增長，我們來看看營銷全鏈路是怎么影響用戶行為的。

從上圖我們可以看到，信息（活動、視頻、海報、H5等創(chuàng)意）通過不同的媒介觸達(dá)用戶，進(jìn)而影響用戶，觸發(fā)用戶發(fā)生下載、使用、購買產(chǎn)品等行為。

因此，營銷效果實際上是信息、媒介、產(chǎn)品（落地頁）三方面綜合行為的結(jié)果。我們的營銷效果之所以不好，無法驅(qū)動增長。就是因為其中一方或者多方?jīng)]有做好。下面我就三個方面進(jìn)行一一分析，看看如何提升我們的營銷效果。

1.信息：說什么比怎么說更重要

不管什么樣的營銷行為，一次廣告投放，一篇微信文章，一張海報，一段視頻，一次線下活動……，實際上都是在向我們的目標(biāo)用戶傳遞信息。信息的傳遞包含兩方面：

說什么：也就是我們向用戶傳遞什么樣的信息？

比如價格折扣、產(chǎn)品功能、生活主張、技術(shù)優(yōu)勢等等。

怎么說：也就是用什么樣的表現(xiàn)形式傳遞我們的信息。

比如我們TVC的一鏡到底、海報動態(tài)化的視覺呈現(xiàn)、微信文章的敘事結(jié)構(gòu)等等，這些都是信息的表現(xiàn)形式。

 我們往往比較重視創(chuàng)意信息的表現(xiàn)形式，最容易忽略的是創(chuàng)意本身傳遞信息的正確性。也就是重視了怎么說，而忽略了說什么？

 “決定說什么”最重要的就是考慮到品牌在用戶心智中的“位置”。

“位置”也就是用戶對該產(chǎn)品的印象，主要包括熟悉度和喜愛度?！拔恢谩钡牟煌?，創(chuàng)意要向用戶傳遞的信息也不同，“位置”決定了我們要對用戶“說什么”。

根據(jù)目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的熟悉度和喜愛度，我們用一個四象限來分析品牌在用戶心智中所處的位置。

A、第一象限：熟悉度高，喜愛度高

第一象限，目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的熟悉度高，喜愛度也高。

信息傳遞策略：繼續(xù)維持高知名度和美譽度，并給用戶提供差異化的價值訴求

在維持較高的知名度和美譽度的同時，要驅(qū)動增長，還需要向用戶傳遞與競品差異化的價值，比如通過新形象、功能、技術(shù)、服務(wù)、利益點不斷地刺激用戶，提高產(chǎn)品的留存和變現(xiàn)，繼續(xù)擴大市場份額。

比如淘寶、天貓等產(chǎn)品，他們的用戶認(rèn)知度和美譽度都不錯，這個時候如果你向用戶傳遞的信息是“網(wǎng)上購物就上淘寶”，其實是沒有價值的，哪怕創(chuàng)意再好，曝光再多，對業(yè)務(wù)的增長也是沒有效果的。因為大家都知道淘寶是電商平臺，這不是用戶的問題和痛點。

B、第二象限：熟悉度低，喜愛度高

產(chǎn)品在使用過的用戶中口碑很好，用戶很喜愛，但產(chǎn)品的知名度比較低，很多用戶不知道我們的產(chǎn)品。這種情況一般要么我們所處的領(lǐng)域是一個新市場，目標(biāo)用戶對這個行業(yè)和領(lǐng)域還不熟，用戶還處于培育階段。要么我們作為一個后進(jìn)入者，很多目標(biāo)用戶不知道我們。

信息傳遞策略：提升知名度和認(rèn)知度。

這個階段最主要的就是提升產(chǎn)品和品牌的知名度和認(rèn)知度，讓大家知道我們的產(chǎn)品，通過創(chuàng)意告訴目標(biāo)用戶我們是誰，能解決他們什么問題和痛點，這是最快速有效拉動用戶增長的方法。

比如閃送，作為一個即時物流品牌，對于著急送東西的人來說有非常好的用戶體驗，但是在整個物流行業(yè)，相對于順豐等物流品牌，閃送的知名度和認(rèn)知度較低。因此，閃送請周杰倫當(dāng)代言人，主要傳遞的信息是“一對一急送”，就是根據(jù)品牌所處的“位置”采取的信息傳遞策略。目的是通過創(chuàng)意信息建立“急送”=“閃送”的用戶心智，讓用戶在著急送東西時候，首先想到閃送，從而驅(qū)動用戶增長。

C、第三象限：熟悉度低，喜愛度低

目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的喜愛度比較低，也就是口碑差，不過比較好的是，品牌本身的知名度比較低。

信息傳遞策略：發(fā)現(xiàn)喜愛度低的原因，并針對此提出解決方案。

首先要解決的不是知名度問題，而是找到用戶不喜歡的原因，并改進(jìn)，填補用戶印象缺口。

如果我們不考慮目前品牌所處的“位置”，在印象缺口沒有填補之前，進(jìn)行大規(guī)模的傳播推廣，越擴大傳播，越不利于用戶和業(yè)務(wù)的增長。

D、第四象限：熟悉度高，喜愛度低

這類品牌和產(chǎn)品往往有較高的知名度和市場占有率，但由于種種原因口碑和美譽度較差。

信息傳遞策略：扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，重塑良好形象

因為這類品牌都具有較高的用戶知名度，一旦口碑受損，需要花很長時間才能重塑形象。最重要的就是要找到問題所在，比如早期的騰訊，被人詬病抄襲；曾經(jīng)的陌陌，被罵約炮神奇；以及滴滴打車因為出現(xiàn)個別的安全行為對自身造成的影響，這些都會影響用戶的增長，尤其是當(dāng)市場上出現(xiàn)其他強大的競爭對手，而且競對在產(chǎn)品體驗等方面都做得不錯的時候，用戶就很有可能造成用戶的遷移，導(dǎo)致用戶大面積的流失和轉(zhuǎn)移。

因此，需要針對問題進(jìn)行改進(jìn)，并向用戶傳遞，慢慢地重新找回用戶的口碑和關(guān)注。

2.媒介：聚焦打透圈層

在我們弄清楚我們對受眾傳遞什么信息后，接下來就是通過什么媒介形式和渠道將我們信息告知用戶。

【移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介從中心化到去中心化】

首先我們來看看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介發(fā)生了什么樣的變化？

大眾媒體時代，媒介是中心化和權(quán)力主導(dǎo)的，也就是信息的發(fā)出和傳播主要集中在幾個中心化的平臺，比如央視、衛(wèi)視和一些報刊雜志等。一個品牌不用刻意去關(guān)注我們的目標(biāo)用戶是誰，只需要在這些平臺上進(jìn)行營銷和信息的傳播，就能影響到幾乎我們大部分的目標(biāo)用戶。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳遞的渠道和載體越來越多，越來越分散。信息的傳遞由中心化到去中心化，由自上而下層級關(guān)系，到點對點的網(wǎng)狀模型。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，除了報紙、電視臺等傳統(tǒng)渠道外，一個網(wǎng)站、一個APP、一個公眾號，甚至一個人也可能成為一個信息的傳播渠道。比如各大應(yīng)用商店、抖音、知乎、小紅書、百度、微博、微信、今日頭條、豆瓣、蔡徐坤、papi醬、黎貝卡等等。

【用戶變得難觸達(dá)，流量轉(zhuǎn)化效率低】

去中心化帶來的結(jié)果就是，我們很難通過幾個媒介和渠道就能覆蓋到我們的目標(biāo)用戶，用戶變得難觸達(dá)，流量轉(zhuǎn)化效果變得低下。

比如有一款新開發(fā)的零食產(chǎn)品，面向的是上班族的年輕白領(lǐng)。在大眾媒體時代，通過中央電視臺或者湖南衛(wèi)視等媒介，再加一些報刊媒體，基本就覆蓋了這些目標(biāo)用戶，因為除了這些媒介形式用戶很少有其他選擇。

但現(xiàn)在，這些目標(biāo)用戶分散到了各個渠道，他們較少看電視和報紙，而更多地用抖音、微博、優(yōu)酷、今日頭條、微信、網(wǎng)易云音樂、Keep、小紅書、快手、陌陌等，可能關(guān)注蔡徐坤、李現(xiàn)、肖戰(zhàn)，也可能喜歡周杰倫，這樣的碎片化的媒介節(jié)點成千上萬。我們很難通過覆蓋幾個渠道，就能覆蓋到我們所有的用戶。

如此多的媒介節(jié)點，即便我們花費幾千萬幾億的費用，也未必能覆蓋影響我們所有的目標(biāo)用戶。比如淘寶的雙11，為了覆蓋更多的目標(biāo)用戶，除了阿里系自身的產(chǎn)品導(dǎo)流外，還額外花了一二十個億的費用進(jìn)行更多媒介的覆蓋，而且這僅僅能覆蓋部分目標(biāo)用戶。這種豪擲千金的玩法，除了BAT這種級別的公司，其他很多公司根本玩不起。

【找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層】

對于大多數(shù)預(yù)算不充足的公司，該如何辦？該怎么樣觸達(dá)用戶，提升流量轉(zhuǎn)化效果。

這就要求我們要聚焦目標(biāo)用戶圈層，具體要做到三點：找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層

• 找準(zhǔn)用戶：少即是多，從追求人數(shù)覆蓋和曝光轉(zhuǎn)向重視覆蓋重合率

我們在選擇媒介的時候往往重視了覆蓋人數(shù)，而忽視了覆蓋重合率。這兩則的區(qū)別在于覆蓋人數(shù)更多考慮的是該媒介所影響的人群數(shù)量和曝光，是一種撒網(wǎng)式的用戶觸達(dá)，而覆蓋重合率更多得要考慮該媒介與我們的目標(biāo)人群的重合度怎么樣，是一種更重視效果和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

我們自己可以想想是不是在進(jìn)行媒介選擇時候，經(jīng)常犯這樣的錯誤：Papi醬火的時候，搶著想和她合作，微信、微博、抖音的kol誰火誰粉絲多，就選擇誰。最后導(dǎo)致的結(jié)果可能就是“叫好不叫座”，表面上覆蓋了更多的人，獲得了較大的曝光，評論、播放等傳播數(shù)據(jù)都不錯，但對業(yè)增長務(wù)沒影響，就是因為觸達(dá)到的用戶很多都不是我們的目標(biāo)用戶。

舉個例子，假如我們的目標(biāo)用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司上班的人群，我們選擇“奔波兒灞與灞波兒奔”、“回憶專用小馬甲”的段子手的媒介賬號，可能效果遠(yuǎn)不如粉絲數(shù)更少的“西二旗生活指北”和“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”。因為“西二旗生活指北”和“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”和我們的目標(biāo)人群的覆蓋重合率更高。我們可以簡單算一個賬，假設(shè)A媒介覆蓋1000人，但實際目標(biāo)人群只有100人，也就是其他的900都成了無效人群。而B媒介雖然只覆蓋500人，但目標(biāo)人群卻有300人，當(dāng)然最后的轉(zhuǎn)化效果會好于A媒介。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量從大眾化變成圈層化，如果僅僅用大眾媒體時代渠道的覆蓋方式，很難影響到我們的目標(biāo)受眾，會造成大量資源和費用的浪費。因此，我們要選擇和我們用戶重合率高的圈層媒介。無論我們的廣告和信息多么有創(chuàng)意，多么有趣，如果沒有被正確的人看到，這樣的信息就是浪費，是沒有價值的。

• 飽和打擊：7次法則，通過重復(fù)制造有效展示效應(yīng)

通過選擇重合率較高的媒介和超級節(jié)點，僅僅是實現(xiàn)了用戶的觸達(dá)。然而信息爆炸和碎片化的時代，每個人每天面臨鋪天蓋地的廣告信息，就算信息通過媒介觸達(dá)了目標(biāo)用戶，也非常容易被受眾忽略和遺忘。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾經(jīng)就提出過一個概念叫“有效展示”，也就是如果信息的展示低于某個值，就很難與受眾建立起牢固的聯(lián)系，就會造成信息傳遞的無效。

這個展示值在營銷中叫做閾值，也就是臨界值的意思。要讓信息實現(xiàn)有效傳遞，就需要達(dá)到一定的次數(shù)。如果信息對用戶的觸達(dá)沒有達(dá)到這個閾值，哪怕我們傳遞的信息再有創(chuàng)意，再有趣，用戶的下購買（下載、使用等）行為就很難被喚起。

不同的營銷創(chuàng)意和不同的產(chǎn)品的閾值不同，一般通常認(rèn)為這個數(shù)字7次比較合理。這就是有限展示的“7次法則”。“7次法則”的本質(zhì)是通過重復(fù)對抗用戶的遺忘，強化用戶認(rèn)知，增加信任和好感，帶來刺激和條件反射，從而增加轉(zhuǎn)化。

具體來說，如何通過重復(fù)實現(xiàn)“7次法則”，主要有兩種方式。

第一種是內(nèi)容的重復(fù)。

在具體的創(chuàng)意中，通過對需要傳遞的概念的重復(fù)達(dá)到加深用戶印象的目的。但需要注意的是不要為了加深用戶印象進(jìn)行簡單粗暴的重復(fù)，引發(fā)用戶的反感。信息和概念在創(chuàng)意中的重復(fù)原則是不反感、自然，潤物細(xì)無聲的影響用戶。

第二種是媒介的重復(fù)。

媒介重復(fù)不是在同一種媒介形式上長期多次的投放，而是通過不同的媒介組合，營造一種重復(fù)感效應(yīng)。也就是信息和概念通過不同的媒介，去觸達(dá)我們的目標(biāo)圈層用戶。這就要我們找到不同的圈層節(jié)點，去影響用戶

我們以要推廣一款新出的跑鞋為例：

我們在線上可以通過，

工具類：比如悅動圈、咕咚、Nike+。

賽事信息類：馬拉松報名、中國馬拉松平臺、北京馬拉松等公眾號和網(wǎng)站。

跑步知識類：比如愛燃燒、虎撲跑步、跑步指南酷等一些跑步理論知識、技巧、跑步信息等賬號和平臺去觸達(dá)。

在線下，我們可以通過健身房、體育公園等媒介節(jié)點去觸達(dá)。

通過這些用戶的媒介觸點，營造一種重復(fù)感效應(yīng)。不過需要注意的是：并不一定在所有媒介上都展示同一個創(chuàng)意形式，只需要傳遞的是一個概念和信息就行。比如以跑鞋為例，假如主要傳遞的信息是“減震效果”，在我們營造重復(fù)感的方式可能有微信文章、線下硬廣、病毒視頻等。

• 穿透圈層：找到圈層的超級媒介節(jié)點

不過這些媒介節(jié)點對信息的流動和傳遞的影響力是不一樣的。

比如微信這個超過10億用戶數(shù)的平臺覆蓋，影響的人群和只有百萬級的APP影響的人群完全不一樣。同是微信這個平臺上的公眾號，每一個大V都是一個中心節(jié)點，但他們在不同圈層的影響力也不一樣。

我們把信息流動鏈條中，在圈層中具有強大影響力的媒介節(jié)點叫做超級節(jié)點。

去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要想引爆圈層，最重要的是找到圈層信息流動關(guān)系鏈條中的“超級節(jié)點”。通過這些超級節(jié)點去影響力去影響更多的人。

大眾媒體時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介模式

那究竟如何找到圈層中的超級節(jié)點？這些超級節(jié)點需要滿足什么樣的條件。

一超級節(jié)點本身是一個中心，在圈層用戶中具有較強的影響力，能影響到圈層中很多其他的節(jié)點，被該圈層的節(jié)點所關(guān)注和信任；

二被超級節(jié)點所影響的節(jié)點中，如果擁有越多的中心化的節(jié)點，那么這個超級節(jié)點的影響力也就越大。

舉個例子，如果A是一個超級節(jié)點，他能影響到B、C、D、E……等很多支點，其中，B和C又是一個中心化的節(jié)點，能影響到很多其他節(jié)點。類似B和C這樣的中心化的節(jié)點越多，那么A這個超級節(jié)點影響力也就越大。

簡單地說，超級節(jié)點就是本身能夠影響到更多節(jié)點的節(jié)點，而且被影響到的這些節(jié)點有較長的流動長度。

除了對目標(biāo)圈層進(jìn)行飽和打擊外，最重要的就是找到圈層中這樣的超級節(jié)點，比如新世相“逃離北上廣”的活動之所以引爆圈層，除了活動本身外，最重要的就是新世相公眾號就是一個超級節(jié)點，擁有超過200萬粉絲圈層。

發(fā)布《北京，有2000萬人假裝在生活》文章的公眾號“張先生說”是一個超級節(jié)點，《月入五萬的西二旗人教你如何活得像月薪五千》文章的首發(fā)賬號“西二旗生活指北” 也是一個超級節(jié)點。

他們都有幾十上百萬的粉絲。如果這些文章剛開始傳播時，僅僅發(fā)布到一個普通節(jié)點，而非超級節(jié)點的賬號，是很難引爆圈層的。

寶馬MINI曾經(jīng)通過超級節(jié)點來推廣自己的新產(chǎn)品，取得到非常好的效果。MINI通過超級節(jié)點，時尚自媒體大號“黎貝卡的異想世界”發(fā)售了“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”，4分鐘內(nèi)100臺售價28.5 萬的MINI 全部被搶購一空，而且在50 分鐘后，所有訂單都完成付款，創(chuàng)造了近3000萬的銷售額。

3.高轉(zhuǎn)化落地頁三原則

還有一種情況就是，雖然創(chuàng)意信息說對了，媒介選擇也精準(zhǔn)，然而用戶增長的效果也未必會好。最主要的原因就是要么我們的產(chǎn)品沒有解決用戶痛點和需求，產(chǎn)品體驗差。要么就是我們活動的落地頁有問題，影響了轉(zhuǎn)化效果。。

我們重點來談?wù)劼涞仨?。落地頁是?chuàng)意的承載頁，起著承接流量，轉(zhuǎn)化流量的作用，落地頁的好壞直接決定了創(chuàng)意和媒介渠道帶來的用戶的轉(zhuǎn)化，從而影響到最終的用戶增長。

落地頁是一個大的概念，凡是通過創(chuàng)意引導(dǎo)進(jìn)入到的頁面都是落地頁，落地頁可以是網(wǎng)站、APP、活動頁、

什么樣的落地頁才是一個好的落地頁，什么樣的落地頁才能提升轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)用戶增長？

高轉(zhuǎn)化的落地頁應(yīng)該具備三個要素，即內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗力。

• 內(nèi)容力：內(nèi)容是落地頁影響用戶增長的根本。
• 表現(xiàn)力：主要是通過布局和視覺激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。
• 體驗力：指落地頁在用戶體驗上要可用也要易用。

下面我們就分別從這三個方面去分析如何做好一個有用戶增長力的落地頁。

【落地頁的內(nèi)容力：內(nèi)容是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的根本因素】

一個落地頁好有好的轉(zhuǎn)化，首先是落地頁的內(nèi)容本身，主要體現(xiàn)在幾個方面。

• 承諾一致原則

落地頁最重要的就是要做到承諾一致原則，所謂承諾一致就是廣告創(chuàng)意所傳遞的內(nèi)容和落地頁呈現(xiàn)的內(nèi)容要有較強的相關(guān)性。因為用戶之所以會點擊我們的廣告創(chuàng)意進(jìn)入到落地頁，或者看到我們的創(chuàng)意，進(jìn)入落地頁，就說明我們的創(chuàng)意傳遞的信息讓用戶產(chǎn)生了欲望（下載、使用、購買等），如果落地頁沒有一致的承接，用戶就容易流失。

• 重點性和豐富性的統(tǒng)一

好的落地頁還應(yīng)該要突出重點，信息明確。

我們經(jīng)?？吹接行┞涞仨?，雖然頁面里有創(chuàng)意向用戶傳遞的內(nèi)容，但是為了向用戶展示更多的內(nèi)容，除了創(chuàng)意傳遞的內(nèi)容外，還加入了許多其他額外的內(nèi)容，目標(biāo)用戶進(jìn)入落地頁后，發(fā)現(xiàn)信息繁雜，創(chuàng)意內(nèi)容傳遞的關(guān)鍵信息可能放到比較深的位置，或者比較難找，目標(biāo)用戶的跳出率就會很高。

要解決這個問題一般有兩種做法：

第一，一個落地頁只傳遞一個內(nèi)容和信息，讓落地頁和創(chuàng)意傳達(dá)的內(nèi)容完全一致。這個對于一些單一的產(chǎn)品比較合適。比如我只買一款化妝品，一款鞋、一款車等。

第二，對于一些平臺型的產(chǎn)品，比如餓了么、淘寶、京東等，這些產(chǎn)品的創(chuàng)意有的時候是傳遞整個活動的信息，進(jìn)入到落地頁時候，就會包含很多的品類、促銷信息、玩法等。這就需要我們落地頁的內(nèi)容要突出整個活動創(chuàng)意要傳遞的重點，同時對其他的內(nèi)容要進(jìn)行分類，比如按照品類、按熱銷、按場景等進(jìn)行分類，目的是讓用戶更好地找到所要的內(nèi)容和信息。真正做到重點性和豐富性的統(tǒng)一。

• 先讓用戶感受到價值，用戶才會行動

創(chuàng)意內(nèi)容只是引導(dǎo)用戶到落地頁，落地頁要提升轉(zhuǎn)化率，還需要能體現(xiàn)我們要帶給目標(biāo)用戶的價值，用戶才會產(chǎn)生增長行為。

對于一些低決策成本的產(chǎn)品，比如一些免費工具、快消品等比較好展產(chǎn)品的價值，要讓用戶產(chǎn)生購買相對容易一些。

對于高決策成本的產(chǎn)品，比如汽車、教育，要讓用戶馬上下單是比較難的，落地頁最重要的就是先讓用戶感受到價值。比如教育行業(yè)的免費先導(dǎo)課，通過好的課程，好的老師的講解，消除目標(biāo)用戶的付費顧慮。比如汽車類產(chǎn)品，用戶光看落地頁的一個視頻，看一些圖文介紹，是很難下單的，這就需要通過落地頁的內(nèi)容等功能介紹，收集用戶信息將用戶引導(dǎo)線下試駕。

• 二次刺激，給到用戶超預(yù)期感受

用戶能通過傳給進(jìn)入到落地頁，說明我們之前的創(chuàng)意對用戶的刺激產(chǎn)生了作用。如果這個時候落地頁不僅契合了用戶之前的想象，還能給到二次刺激，轉(zhuǎn)化效果就會顯著提升，也就是給到用戶超預(yù)期的感受。

就像談戀愛，如果你被一個女孩的外貌所吸引，而產(chǎn)生了想接觸的想法，女孩的外貌就是一次刺激，如果通過約會見到這個女孩，發(fā)現(xiàn)這個女孩不僅長得好看，還很有內(nèi)涵，這就是二次刺激。這里的刺激可以是價格優(yōu)惠、權(quán)威背書、從眾心理等，目的就是打消用戶的購買顧慮。

比如小米旅行箱在京東上的落地頁，除了款式好看，價格便宜外，還有一個入選“集顏值與實用的十款拉桿箱“的榜單背書，因為同時入選的還有其他不錯的品牌的拉桿箱，更增加了背書的公信力。這其實就是給到了用戶除了價格之外的二次刺激，從而增加用戶的購買幾率。

【落地頁的表現(xiàn)力：通過布局和視覺激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化】

落地頁就算內(nèi)容做的很好，如果表現(xiàn)力比較差，也會影響用戶的轉(zhuǎn)化，這里的表現(xiàn)力主要是指落地頁的視覺表現(xiàn)力。

• 設(shè)計布局清晰，引導(dǎo)用戶找到想要的

用戶都是沒有耐心的，混亂不堪的落地頁會對用戶造成干擾，影響用戶對信息的尋找。因此在設(shè)計上可以通過視覺的歸類、分組、突出、弱化、顏色等，幫助用戶進(jìn)行選擇，讓用戶快速發(fā)現(xiàn)想要的。

• 視覺的感染力，激發(fā)用戶增長行為

落地頁除了清晰地向用戶傳遞核心信息，如果圖片的設(shè)計能自帶銷售力和感染力，就會有效地提升落地頁的轉(zhuǎn)化。

【落地頁的體驗力：落地頁既要可用也要易用】

落地頁除了有好的內(nèi)容，好的視角表現(xiàn)力外，還需要有好的用戶的交互體驗感受。主要包含“可用性”和“易用性”兩個方面。比如頁面的加載速度、跳轉(zhuǎn)、操作順暢、所見即所得等。

4.小結(jié)

最后我們來小結(jié)下本篇文章的主要內(nèi)容。

本篇文章主要分析為什么我們的營銷創(chuàng)意沒有效果，無法驅(qū)動用戶增長的主要原因。我們從營銷影響用戶增長的鏈路進(jìn)行了分析，即：信息—媒介—落地頁。

【信息】

說什么比怎么說更重要，但我們往往注重了怎么說而忽略了說什么？而說什么最重要的就是要知道品牌和產(chǎn)品在用戶心智中的“位置”。位置的不同決定了說什么的不同。

【媒介】

在知道說什么后，接下來就要是通過什么媒介渠道將信息告知用戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要讓媒介具有較高的轉(zhuǎn)化率，就要聚焦打透圈層，具體來說要做到三步：找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層。

• 找準(zhǔn)用戶：少即是多，從追求人數(shù)覆蓋和曝光轉(zhuǎn)向重視覆蓋重合率
• 飽和打擊：7次法則，通過重復(fù)制造有效展示效應(yīng)
• 穿透圈層：找到圈層的超級媒介節(jié)點

【落地頁】

高轉(zhuǎn)化的落地頁應(yīng)該具備三個要素，即內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗力。

• 內(nèi)容力：內(nèi)容是落地頁影響用戶增長的根本。
• 表現(xiàn)力：主要是通過布局和視覺激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。
• 體驗力：指落地頁在用戶體驗上要可用也要易用。

 以上內(nèi)容整理自我的《用戶增長方法論》一書。

文：黃永鵬

• 十余年互聯(lián)網(wǎng)及用戶增長從業(yè)經(jīng)驗，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。負(fù)責(zé)過5款用戶和日活過億的產(chǎn)品的用戶增長。
• ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點、4A金印、金獅獎、虎嘯獎等行業(yè)大獎獲得者。
• 暢銷書《用戶增長方法論》作者。

首席增長官CGO薦讀增長營銷：

• 《用戶增長的定義、增長的誤區(qū)、關(guān)鍵要素和基本邏輯》
• 《“爸爸”、“情人“和“伙伴”-產(chǎn)品如何讓新用戶增長》
• 《騰訊互娛市場總監(jiān)陸金賢：從技術(shù)層面高效提升用戶增長》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…