受疫情影響，美寶蓮線下好幾百家專柜業(yè)績持續(xù)虧損，以至在2020年初，美寶蓮做出關(guān)停線下專柜的決定，背后是近500萬線下用戶和每年幾億的營收。
為了再次觸達(dá)這批忠實(shí)用戶，滿足他們的購買需求，美寶蓮從去年6月開始做起私域。到現(xiàn)在，企微社群有12萬用戶，企微好友有20萬用戶，總用戶量大于20萬。
因此，我們約到了美寶蓮運(yùn)營經(jīng)理李玥嫣深聊，關(guān)注他們的500萬存量轉(zhuǎn)化成效以及私域最新玩法。
美寶蓮最開始是直接把關(guān)店離職導(dǎo)購企微上的用戶轉(zhuǎn)到私域，有近4萬的用戶量，這批用戶的忠誠度非常高，月消費(fèi)達(dá)到1000以上。問題是還有近496萬的存量用戶無法規(guī)?；|達(dá)。
后來，美寶蓮嘗試了人工電話聯(lián)系這批用戶，最終加粉轉(zhuǎn)化率在千分之一左右。
去年12月，美寶蓮開始與一知智能進(jìn)行合作，用其AI語音電話聯(lián)系剩下的用戶，當(dāng)時(shí)接通率做到了55%-60%，轉(zhuǎn)化率為4%。
與人工電話對比AI語音電話效率相當(dāng)高，到今年3月底，美寶蓮?fù)ㄟ^AI語音電話完成了近7萬用戶入群。
如下，Enjoy：
見實(shí)：美寶蓮私域是從什么時(shí)候開始做的？目前做到了什么階段？
李玥嫣 ：我們是去年6月開始做的私域，現(xiàn)在企微社群有12萬用戶，企微好友有20萬，他們不完全重合，總用戶大于20萬。
做這件事情的契機(jī)是我們線下好幾百家門店受到疫情影響，不再盈利且虧損很嚴(yán)重，我們經(jīng)過考量將大批百貨、商超的專柜進(jìn)行了撤柜，只留下了30多家專賣店。
這幾百專柜在線下有近500萬的用戶，且每年會有幾億的生意，為了再次觸達(dá)這批用戶，滿足他們的購買需求，我們開始了私域項(xiàng)目。
見實(shí)：目前你們私域的轉(zhuǎn)化率能做到多少？
李玥嫣 ：私域預(yù)計(jì)全年GMV占美寶蓮大盤生意的3-5%，同時(shí)我們會去拆解群內(nèi)群外的生意，群內(nèi)生意占60%，40%是群外貢獻(xiàn)，我認(rèn)為的復(fù)購率是直接轉(zhuǎn)化，我們的用戶80%左右都是品牌老客，購買力比較強(qiáng)。
見實(shí)：你們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)有哪些值得討論，圍繞這些數(shù)據(jù)通過哪些策略來實(shí)現(xiàn)的？
李玥嫣：我們社群貢獻(xiàn)占整個(gè)私域營收的60%。首先我們在人力上投入不少，占總花費(fèi)的20%，所有用戶是由30多個(gè)群主管理，每個(gè)群主用戶管理量在5000左右，每個(gè)人手里有30-40個(gè)群。
社群里的內(nèi)容是總部統(tǒng)一每周提供，同時(shí)靈活性比較高，如果有用戶的特殊需求，群主會及時(shí)響應(yīng)，然后再轉(zhuǎn)為私聊，1V1深度挖掘用戶需求，連帶賣貨。
在群活動設(shè)置上，我們會進(jìn)行低客單和高客單優(yōu)惠券的組合設(shè)置，比如像“滿139減9.9，滿199減60等分階梯”的滿減券放到社群里抽獎做活躍，其中大額券使用率很高，客單價(jià)就會逐步提升。
我們私域最開始的客單價(jià)是20-30元，因?yàn)橐饔玫姆绞绞?.9元盲盒，大多數(shù)用戶都是沖著低價(jià)來買的。到現(xiàn)在，客單價(jià)提高到了70-100元。
見實(shí)：你們近500萬的存量用戶通過哪幾種方式來引流加粉的？每種方式的效果如何？
李玥嫣 ：最開始是把關(guān)店離職導(dǎo)購企業(yè)微信上的用戶直接轉(zhuǎn)過來，有近4萬的量，這批用戶的忠誠度非常高，月消費(fèi)達(dá)到1000以上，這是我們做私域的基礎(chǔ)用戶，問題是還有近496萬的存量用戶無法規(guī)模化觸達(dá)。
接著，我們嘗試了人工電話聯(lián)系這批用戶，最終的加粉轉(zhuǎn)化率大概在千分之一的樣子，效果還是不怎么理想。
去年12月，我們開始和一知智能合作，通過了解他們的AI語音電話可以做到快速觸達(dá)存量用戶，當(dāng)時(shí)接通率做到了是55%-60%，接通轉(zhuǎn)化率在8%-10%，名單轉(zhuǎn)化率大概在4%左右，平均獲客成本也保持在4-5元左右。
經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)這里還存在一些問題，500萬用戶量雖然很大，質(zhì)量并不高，有些用戶可能一年以上都沒有購買過我們產(chǎn)品。但是最終整體月ROI是大于1的，我們花費(fèi)了大概幾十萬的費(fèi)用，產(chǎn)生的GMV已經(jīng)覆蓋了吸粉花費(fèi)。
與人工電話對比下來，AI外呼效率還是很高的。通過AI電話，到今年3月底，我們完成了有近7萬用戶入群。
今年2月份，我們開始采用包裹卡的方式進(jìn)行全渠道用戶引流，主要是來自天貓、京東、抖音、唯品會等公域平臺的用戶。第一批進(jìn)行的是天貓，用戶引流量大概近2.5萬人。
但包裹卡過來的用戶退群率還蠻高的，大概有40-50%，我們最近也嘗試調(diào)整了包裹卡鏈路。按區(qū)做了個(gè)測試，讓用戶直接添加企業(yè)微信，再從企業(yè)微信引流到社群，群的掃碼率沒有降，再從企業(yè)微信引流到群的效率大概在90%以上。
群內(nèi)的活躍程度也比原來直接進(jìn)群高很多，用戶的忠誠度也高很多，且最后的退群率大概能夠控制在30%以內(nèi)。
在包裹卡這塊除了紅包以外，我們還會增加轉(zhuǎn)盤，讓用戶100%中獎，獎品有正裝產(chǎn)品、化妝包、鏡子等，來增加吸引力，提升掃碼意愿?，F(xiàn)在做了近2個(gè)月，掃碼率在15%左右。
還有一些零零散散的小規(guī)模引流工作，公眾號有做一次頭條推文，那次直接引流了6000人到私域社群。
見實(shí)：在加粉這塊你們還嘗試過什么不錯的玩法？
李玥嫣：上個(gè)月我們做了異業(yè)用戶交換的嘗試。當(dāng)時(shí)互推了2萬多人，最后引流到我們這邊有300多人。這些人當(dāng)即就產(chǎn)生了2000多元的銷售，后續(xù)的銷售也都一直在產(chǎn)生。
當(dāng)時(shí)我們沒有全量的鋪，這次是想做測試，異業(yè)交換接下來將是我們長期的方向。后面有打算與和我們用戶畫像差不太多，但品類無競爭的品牌做一些合作。
我們還有嘗試進(jìn)行校企合作，教大學(xué)生在社群里賣貨、打造IP，以每周為單位集中上課，直接拉群，教他們在群里賣貨。這件事情已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中了，第一天授課之后，帶來了1000多的用戶新增。
見實(shí)：剛才提到了社群換量，這一塊你們詳細(xì)的數(shù)據(jù)怎么樣，有沒有什么需要注意的地方？
李玥嫣：我們的社群按照區(qū)域劃分了6個(gè)區(qū)，是讓其中一個(gè)區(qū)域來承接活動。那個(gè)區(qū)域當(dāng)周的銷量，從原來的第5名到了第1名。
我們發(fā)現(xiàn)用戶第一天入群產(chǎn)生首購加復(fù)購的情況，首購占80%，復(fù)購占60%，所以第一天直接轉(zhuǎn)化用戶非常重要。
這里也分享一下我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
我們只是很簡單的把社群設(shè)置成“美寶蓮×某某品牌”，后期我們就沒有再去做任何品牌合作之間的一些福利放送，導(dǎo)致退群比較嚴(yán)重，超過30%。很多用戶進(jìn)來之后仍然會找合作品牌的優(yōu)惠券，這些人發(fā)現(xiàn)沒有優(yōu)惠券就退群了。
還有現(xiàn)在的社群每個(gè)用戶進(jìn)來之后都可以買9.9元的盲盒，沒有差異化，可能接下來會專門做一些機(jī)制給到不同品牌，讓這些用戶進(jìn)來之后真正感覺到兩個(gè)品牌在合作，給自己謀了福利。
見實(shí)：你們的校企培訓(xùn)具體是怎么操作的？
李玥嫣：我們跟校園那邊做合作是以課程形式把這些私域的玩法做成理論課程，教學(xué)生在私域里營銷，同時(shí)讓學(xué)生能夠?qū)嵺`中得出營銷經(jīng)驗(yàn)。
我們目標(biāo)有兩個(gè)，一是通過他們身邊的資源幫我們引流用戶，二是希望培養(yǎng)出幫我們做賣貨的店主。這個(gè)事情如果很好的走下去，比聘請全職的群主ROI高很多，目前全職群主的ROI是3左右，而兼職群主會在5左右，所以如果能跑起來，效率會更高。
長效進(jìn)行來看，一批10個(gè)，就能培養(yǎng)出大量幫我們賣貨免費(fèi)引流的群主（小B）。合作的學(xué)生也是市場營銷方向的，對于他們來說也能夠?qū)W到一些營銷知識，也有更深遠(yuǎn)的意義。
見實(shí)：在私域運(yùn)營中有沒有踩過坑？
李玥嫣：在朋友圈投放過50萬左右的廣告費(fèi)用測試，鏈路是先入群，之后直接承接產(chǎn)生銷售，但最后進(jìn)來的人只有900左右，而且還結(jié)合了線下的一個(gè)裂變活動，獲客成本比較高。還有一次是20萬左右的投放，直購和入群兩種鏈路，最后產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化只有千分之一。
對于朋友圈廣告方式我們暫時(shí)不會作為主要的引流方式。
見實(shí)：在私域運(yùn)營中你觀察到了什么？
李玥嫣：我認(rèn)為私域不僅僅只是一個(gè)渠道，其實(shí)市面上大多私域做得特別好的品牌，也都經(jīng)歷了很長時(shí)間的變革，以及用戶心智的調(diào)教，才最終能夠爆發(fā)，而不只是表面看到的，私域?qū)е乱幌戮捅l(fā)了。
私域是用戶管理的一種方式，通過私域讓用戶能夠真正的與品牌產(chǎn)生很深的粘性?，F(xiàn)在很多品牌的通病是離客戶很遠(yuǎn)，在私域就能更高效便捷的觸達(dá)用戶，做深度運(yùn)營。以前老CRM的方式是用短信或電話來貼近用戶，現(xiàn)在更像CRM2.0，有更多方式方法來貼近客戶。
我們的私域運(yùn)營總共分為三大塊，一大塊是社群運(yùn)營人員，一大塊是小程序運(yùn)營人員，還有一大塊就是內(nèi)容制作人員。
內(nèi)容這塊有6個(gè)專職的彩妝師來做這些內(nèi)容，每周會統(tǒng)一提供素材，所有的素材按7*5條來算，有圖文，視頻，話題，像社群，朋友圈以及視頻號、公眾號，形成了內(nèi)容矩陣?，F(xiàn)在我們還需要完善初期的模型，來改進(jìn)我們的私域運(yùn)營方案，更好的來服務(wù)我們品牌的用戶。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/user/36304.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
