你還記得10歲前穿過哪些品牌的服裝嗎？
相信對于大部分的90后或是更早一代而言，童年著裝品牌記憶幾乎是空白，因?yàn)?0后和更早幾代的父母似乎并不太有童裝品牌意識。
但當(dāng)90后成為父母之后，情況發(fā)生了變化。優(yōu)越的物質(zhì)基礎(chǔ)，讓90后在前代功能主義消費(fèi)的基礎(chǔ)上，開始注重風(fēng)格化、個性化的品牌消費(fèi)，童裝消費(fèi)更是如此。
與此同時，2013年二胎開放政策也讓童裝市場展示著前所未有的活力——權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國童裝市場規(guī)模已經(jīng)突破1500億元。預(yù)計到2020年國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破2800億元，迎來更大的爆發(fā)期。
童裝市場行業(yè)爆發(fā)前夕，能夠在品牌上有所作為者，將占領(lǐng)未來格局。最近作為“A股童裝第一股”的安奈兒，就借其新品系列“摩登邂逅”的發(fā)布，開啟了一場與“未來”的campaign，讓007看到了童裝行業(yè)營銷中的一些新趨勢。
01 從賣實(shí)惠到賣品位
一次雙向滿足的設(shè)計驚喜
童裝消費(fèi)相較于一般的時尚消費(fèi)來說，有一個非常重要且特殊的消費(fèi)特征，那就是體驗(yàn)者并非消費(fèi)者——絕大多數(shù)時候，產(chǎn)品體驗(yàn)者是孩子，而購買決策則來源于父母。
父母的個性化審美通過童裝投射到孩子身上，孩子穿什么成為彰顯家庭品位的重要環(huán)節(jié)。因此，越來越多的年輕父母不再對性價比敏感，而是更看重品牌、設(shè)計感和個性化。
安奈兒童裝聯(lián)合法國設(shè)計團(tuán)隊打造的2019年秋冬高定摩登邂逅系列中，顯然著重考慮到了這一點(diǎn)。于是它選擇在孩子與父母之間尋找了一個喜好平衡點(diǎn)，并用近年時尚圈頗受寵愛的“復(fù)古未來風(fēng)”來表現(xiàn)。
“復(fù)古未來風(fēng)”實(shí)際上來源于19世紀(jì)60年代人們對于未來的憧憬，簡單來說就是用復(fù)古形式展現(xiàn)未來的設(shè)計概念。從Prada、Gucci、LV到Fendi，最近兩年復(fù)古未來風(fēng)幾乎將大牌秀場都掃了個遍。
而復(fù)古主義和未來主義兩種具有沖突感設(shè)計元素的融合，在童裝應(yīng)用上除了設(shè)計與成人時尚接軌趨勢外，也是安奈兒童裝對孩子和父母品味需求的雙向滿足進(jìn)行的考量。
從孩子視角看來，摩登邂逅系列的設(shè)計靈感源于孩子們的好朋友安奈兒兔在倫敦和巴黎旅行的一場探險。用一個卡通角色在未來場景的演繹，滿足了孩子的童趣想象。
此外，在新品發(fā)布前，安奈兒童裝便在微博上以 “每個媽媽都想穿的童裝”為話題發(fā)起了一次童裝大頭貼活動。大人們以自己的頭像配上此次新品服裝，以標(biāo)志性的巴黎、倫敦建筑為背景，玩起了“大人穿小衣”的游戲。從活動反饋來看，這一系列設(shè)計恰到好處的優(yōu)雅復(fù)古感正好迎合了成人風(fēng)格審美。
在消費(fèi)升級大背景下，從過去賣實(shí)惠的童裝市場，到賣品位的品牌升級，安奈兒童裝的方向性極為明確。據(jù)悉，安奈兒童裝還提出了“品質(zhì)尊享再升級”的概念——即以偏愛簡約、信賴感強(qiáng)的品質(zhì)尊享人群為其核心目標(biāo)人群，并輻射更多注重簡約、安全性和品牌信賴感的經(jīng)典優(yōu)選人群。這一概念的落地呈現(xiàn)就是在產(chǎn)品上以“信賴”、“經(jīng)典”、“簡約”為關(guān)鍵詞打動新家長，而在品牌上則建立起“關(guān)愛”、“信賴”的情感聯(lián)系。此次摩登邂逅系列的發(fā)布無疑也是這一品牌升級的一次具體展示。
02 賣產(chǎn)品更要賣故事
做一只會講故事的兔子
事實(shí)上，前文提到過的安奈兒兔并不僅出現(xiàn)在了產(chǎn)品設(shè)計中。為了將復(fù)古未來的概念傳達(dá)給更多人，安奈兒兔還在一支H5開啟了一場穿越故事。
在“復(fù)古時光機(jī)”H5中，安奈兒兔乘坐著時光機(jī)回到了過去的巴黎與倫敦，帶著玩家們在復(fù)古照片中尋找孩童著裝上的彩色元素。搜集齊彩色碎片的玩家就有機(jī)會成為安奈兒童裝的“摩登體驗(yàn)官”，隨機(jī)獲取“摩登邂逅系列”新品一件，除此之外還有安奈兒童裝的摩登潮票票優(yōu)惠券可領(lǐng)取。
20年前，不少人都無法理解，為什么衣服上印著米老鼠衣服價格就比其他同款更貴些。直到故事營銷概念深入人心后，企業(yè)們才開始明白，品牌溢價并非來自幾個圈圈組成的圖案，而是來自圖案背后的故事。安奈兒童裝此次利用英雄兔形象，與孩子和父母做互動溝通的過程，是在加載品牌故事的過程。
我們看到安奈兒童裝本身的logo是相互依偎的雙兔形象，一大一小，寓意著父母與子女的陪伴情感。而此次摩登邂逅設(shè)計中的安奈兒兔顯然正是起源與此。多年的logo使用本來就已將安奈兒與兔子形象綁定，此次的安奈兒兔不僅在服裝上有暢游場景，更有了一個完整的背景故事?？梢姀膌ogo中，也能衍生出更多可能。
沒有人喜歡廣告，但都不會拒絕故事。如果未來安奈兒童裝能夠在不同的時代語境中，持續(xù)講述安奈兒兔故事，那么不管未來父母子女是90后、00后還是再下幾代，安奈兒童裝都能保持與消費(fèi)者溝通的能力。
03 優(yōu)秀的品牌都在賣理念
安奈兒童裝全面演繹“成長與陪伴”
所有品牌競爭最后都是品牌理念的競爭。對于品牌理念的認(rèn)同，成為品牌打動消費(fèi)者的關(guān)鍵。譬如Nike每年都在各個國家和地區(qū)以不同的主題投放無數(shù)廣告，但幾十年來都在講一句話“Just do it”，所有能夠從中獲得動力的人都會選擇Nike而非Adidas。
運(yùn)動裝備市場如此，童裝市場也如此。安奈兒童裝多年以來都在通過自身品牌動作傳遞著“成長與陪伴”的親子概念，打動著所有認(rèn)同這一親子概念的父母。
007發(fā)現(xiàn)，安奈兒童裝從2014年開始聯(lián)合深圳市關(guān)山月美術(shù)館為孩子們舉辦“一起長大”藝術(shù)展，不僅給孩子們與世界對“畫”的窗口，還給家庭一次高質(zhì)量親子陪伴的難忘體驗(yàn)。讓“陪伴”主題多了一層實(shí)際的體驗(yàn)感，也同時詮釋了親子“陪伴”中最重要的“親子間相互理解”。
而就此次摩登邂逅系列產(chǎn)品的發(fā)布來看，也是安奈兒童裝“陪伴”孩子成長的一份禮物。——通過選擇英雄兔等設(shè)計元素，打造關(guān)于“未來”的服裝，和孩子們一起來遨游在充滿想象力的世界，通過選擇復(fù)古優(yōu)雅的設(shè)計培養(yǎng)孩子們的審美，讓其感受歐式復(fù)古經(jīng)典的魅力。
因此，從安奈兒童裝在此次的新品發(fā)布中，我們看到的不只是一個童裝對市場變化的反應(yīng)，更看到一個品牌在市場變化中始終如一的理念塑造——市場會變，但情感訴求不會。
面對新的市場環(huán)境與消費(fèi)者，童裝品牌應(yīng)該賣什么？用親子喜好吸引目光，用IP故事持續(xù)溝通，最后以理念培養(yǎng)品牌忠誠度。由淺至深，從短期到長期價值，安奈兒童裝準(zhǔn)確地解答了這個問題——賣品位、賣故事、賣理念。盡管童裝品牌定位、風(fēng)格不盡相同。在童裝品牌化大潮來臨之時，安奈兒的種草思路依舊值得學(xué)習(xí)。
文：007@公關(guān)界的007(PRSPY007)
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