“7年，章燎原和5個年輕人在某個小區(qū)房間內創(chuàng)建三只松鼠。今天，三只松鼠登陸創(chuàng)業(yè)板，完成了零食獨角獸的進化與蛻變?！?/p>
一顆堅果能賣多少錢？
從2012年雙十一開始，三只松鼠單日銷售766萬成為堅果零食類銷冠，并在后的幾年都保持高速增長，還創(chuàng)了下平均每年售出1.9億袋堅果、用單日銷售額達6.82億元的奇跡。
據招股書披露，三只松鼠累計賣出160億元，從2014年至2017年分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.24億元、20.43億元、44.23億元，68.5億元，堪稱爆發(fā)式的成長。
成立于2012年的三只松鼠，能在短期就迅速被消費者接受，在于其“互聯(lián)網”式的玩法。不僅品牌標識采用了三只“萌萌噠”松鼠，甚至在與客服溝通時，也采用了松鼠的可愛口吻。這迅速俘獲了大量年輕人，尤其是女性消費者的心。
三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原在上市宣傳片中表示：“2012年我和5個年輕人在一間小區(qū)的房間里，創(chuàng)建了這家當時聽起來名字都有些搞笑的公司，我們初心很簡單，就是要創(chuàng)建一個能別人帶去快樂的堅果零食品牌?！?/p>
開盤首日，三只松鼠大漲36.24%，截止發(fā)稿，三只松鼠每股20元，總市值80.20億元。以章燎原持股40.07%計算，其身價達32億元。
36歲創(chuàng)業(yè)，從街頭“小混混”到安徽新富豪
三只松鼠把“干果、炒貨”這個老行業(yè)，玩出了新高度，這背后不得不提到創(chuàng)始人章燎原。
章燎原出生于安徽農村的一個公務員家庭，父親在安徽宣城市煤炭部門工作，由于父母“粗放的無為而治”式的教育理念，青春期的章燎原放飛自我，成為當地有名的小混混。
那個年代還沒有《古惑仔》，混混們的“未來規(guī)劃”沒有綱領性指導。打完架的章燎原經常迷茫，他開始思考未來能做什么。
期間發(fā)生了一件事，讓他有了人生目標。在讀技校期間，章燎原找做生意的表哥玩，表哥買了五瓶3元一瓶的礦泉水讓他洗手，旁邊一位40多歲的中年人等著撿礦泉水瓶。強烈的對比刺激了年少的章燎原，他下決心像表哥一樣做生意，而不是在旁邊等著撿別人的礦泉水瓶。
回到學校，章燎原重新?lián)炱饡?，學習營銷知識，因為那個年代，懂得銷售、營銷的人往往家境殷實。這也為日后三只松鼠品牌的成功奠定了基礎。
畢業(yè)之后，章燎原帶著幾十塊錢跟同學一起去東莞打工，找尋人生夢想。工廠里干過活、夜總會里端過盤子，在東莞混了兩年后，章燎原一事無成，只能回到安徽老家。
在老家，章燎原開過小飯館、開過摩的，開摩的的時候，接連被城管捉到五次，最后一次，他終于崩潰了，哭著罵了一句臟話，把摩托車直接撂給城管，放棄掙扎。當時章燎原連煙錢都沒有，抽煙還得女朋友掏錢。
在社會上飄蕩了幾年后，章燎原已經26歲，他開始反思，“在當時的大環(huán)境下，沒錢也沒有合適的機會去創(chuàng)業(yè)，選擇一家公司去實踐自己多年積累的營銷知識才是最實際的?！?/p>
2002年，章燎原跳槽去到一家做堅果的公司詹氏，堅定了在堅果行業(yè)奮斗的決心。從銷售員做起，搬貨、送貨、開拓市場，幾年之后，詹氏成為安徽最大的堅果公司，章燎原也因為業(yè)績出色，被提拔為總經理。
事業(yè)終于有了起色，激發(fā)起章燎原更大的野心，他考慮做一個全國性的堅果品牌，但是按照傳統(tǒng)的鋪線下渠道，建倉庫的方法，太慢了。于是他在2010年，開始在詹氏內部做一個殼殼果的品牌。這個品牌是純粹利用互聯(lián)網銷售的。第一年殼殼果就銷售額就突破2000萬，章燎原看到了快速彎道超車的機會。
可惜，當時公司的老板卻認為電商不靠譜，還是傳統(tǒng)的線下渠道穩(wěn)定。章燎原內心非常痛苦，他知道互聯(lián)網的紅利其實在兩三年內就要消失，老板的保守會讓公司失去機會。
2011年底，章燎原出走，帶著自己100萬的存款創(chuàng)立了三只松鼠。
賣萌起家的網紅松鼠，把營銷做到了極致
三只松鼠的創(chuàng)業(yè)路可謂順風順水，一進入市場，三只松鼠就瘋狂采用氪金玩法，直接在天貓報名聚劃算活動，花巨資砸鉆石展位（天貓首頁焦點圖），再用超低價促銷來提升轉換率，這樣瘋狂燒錢的確燒出了特點，三只松鼠迅速占據了消費者的認知，在天貓上一舉成名。
其天貓旗艦店在2012年6月正式上線，在7天內賣出了1000單，并在65天的時間沖擊到了天貓堅果類目第一名。
章燎原的營銷技能也發(fā)揮到了極致。三只松鼠的logo是非?？蓯鄣娜凰墒螅ɑɡ跏螅?，他們分別是松鼠小賤、松鼠小美和松鼠小酷，這種極為討巧的logo形象，讓三只松鼠自帶了萌系屬性，更讓”萌”成為了這個品牌的性格。三只松鼠的每位員工都用鼠為花名，創(chuàng)始人章燎原就外號”松鼠老爹”。
在淘寶遍地“親”的稱呼中，章燎原要求團隊，利用松鼠萌寵的特點，以寵物松鼠的口吻和顧客交流，稱他們?yōu)椤爸魅恕?，甚至可以撒嬌。為了調動團隊積極性，章燎原第一個帶頭在電腦的一端敲下了“主人主人，我是小鼠兒”。
在三只松鼠的創(chuàng)業(yè)早期，幾乎每一個客戶都會把三只松鼠的客服當成了一個可愛的聊天對象，甚至有消費者到了不來買東西也要來和三只松鼠客服聊兩句的地步。
三只松鼠投資人、今日資本總裁徐新就認為，“三只松鼠”名字就自帶流量，因為名字起得好，一年就為企業(yè)至少節(jié)省了好幾億元的廣告費。
三只松鼠不遺余力的搶占流量，用萌系文化給自己加持，不斷進行用戶關系建設，讓企業(yè)成功地讓自己從一個冷冰冰的零售食品企業(yè)變成了一個含情脈脈的萌系松鼠形象，從而讓年輕人的心智被企業(yè)占據。
三只松鼠雖然電視廣告投放的并不多，但卻熱衷于各種電視劇廣告植入。據不完全統(tǒng)計，三只松鼠曾在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》等國內的時裝劇以及韓劇《W兩個世界》、《太陽的后裔》等多部熱播劇中植入廣告，塑造成當下年輕人離不開手的時尚零售。
此外，三只松鼠還請來當年中國最紅的青少年偶像團體TFBOYS代言，“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。
由此，在很少人注意的堅果市場里，三只松鼠迅速地把自己做成了一個高知名度的網上萌系堅果品牌。
繼同行業(yè)競爭者來伊份（603777.SH）、百草味（002582.SZ，好想你）、鹽津鋪子（002847.SZ）等相繼登陸A股后，三只松鼠也對資本市場發(fā)起進攻。
“5年時間可以成就一個電商品牌?！痹?018年的新品發(fā)布會上，章燎原表示，“一個新時代來了。”
2年等待，上市一波三折
一躍成為“網紅零食”的三只松鼠，上市過程卻是一波三折。
2017年3月29日，三只松鼠第一次向證監(jiān)會遞交招股說明書，但是在8月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局點名三只松鼠，原因是三只松鼠天貓旗艦店在售的開行產品霉菌值超標1.8倍，達到了70CFU/g。而根據相關規(guī)定，熟制堅果與籽類食品霉菌的最大限量值為25CFU/g。
隨即三只松鼠發(fā)布聲明中稱，極可能是在產品出廠后因存儲、運輸條件下控制不當引起霉菌滋生，導致流通環(huán)節(jié)抽取樣品不合格。
2017年10月21日，證監(jiān)會網站顯示三只松鼠IPO審核狀態(tài)變更為“中止審查”，當時的中止是三只松鼠主動提出，原因是“簽字律師辭職”。
10月底，三只松鼠再次申請IPO，并定于年底首發(fā)上會。但就在預定上會的前一天，證監(jiān)會卻宣布“鑒于尚有相關事項需要進一步核查”，上會被取消。直到2018年6月，三只松鼠在證監(jiān)會的審核狀態(tài)顯示為“預先披露更新”，這一等就是2年多。
食品安全方面的問題對三只松鼠來說是極大的挑戰(zhàn)。雖然也拓展線下店，但相比來一份、良品鋪子等也較晚，銷售模式也極大的依賴于天貓、京東等第三方電商平臺。此外，三只松鼠毛利率僅有28.25，凈利潤率僅為4.3%。相比競品，毛利率仍然低于平均水平。
隨著消費水平的提高和需求的多元化發(fā)展，休閑食品已成為人們日常食品消費
中的重要組成部分。根據中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數據，我國休閑食品行業(yè)年產值由2015 年的10589.62 億元增長至2019年的19925.28 億元，年均復合增長率超過17%。
堅果、肉脯、蜜餞等等等休閑食品的快速崛起，對三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份等平臺來說是極大的機遇。但若不能從根本上解決存在的些問題，就算一IPO 闖關成功，后面的大考才剛開始。
文：寧澤西@新芽NewSeed(pelink)
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