11月25日，一年一度的騰訊營銷突破獎在騰訊濱海大廈舉行頒獎典禮，這是騰訊全業(yè)務競逐的營銷獎項，對騰訊人而言，它代表著騰訊內部在營銷領域的年度最高評定，其含金量甚至超過大部分行業(yè)獎項。
今年組委會首度設立“增長營銷獎”，獲獎的3個項目中，除了WeChat Pay HK，另外兩個都是手游：邁入第4個年頭的《火影忍者》手游活躍收入逆生長；年初上市的《完美世界》手游高價值用戶帶來爆發(fā)式增長。
1、為什么是《完美世界》手游？
回顧《完美世界》手游2019年的上市成績，iOS免費榜霸榜11天，暢銷榜登頂19天，表現(xiàn)的確耀眼。
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)慕裉?，“如何增長”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們集體面對的緊要課題，即便流量大戶如騰訊，“增長”也不再是一件輕而易舉的事。
因此今年騰訊互娛市場體系設立“增長營銷中心”，使命即是為增長而生。
在此背景之下：
- 《完美世界》手游的“增長”做對了什么？
- MMORPG生意的本質又是什么？
- 完美的增長實踐對其他產(chǎn)品有何借鑒價值？
本期“假斯特營銷干貨”，以《增長黑客》《首席增長官》為理論藍本，案頭研究結合自身游戲市場從業(yè)經(jīng)驗，為你呈現(xiàn)增長實戰(zhàn)解密（上篇）：《完美世界》手游的爆發(fā)式增長之路。
2、用戶全生命周期價值：尊重和挖掘用戶在每個階段的價值
用戶，和你的產(chǎn)品是什么關系？用戶用產(chǎn)品，你賺錢，就是這樣？
顯然不止，對于一款網(wǎng)絡游戲而言，有些用戶討論過但沒下載，有些用戶玩了沒付錢，有些用戶付過錢又走了。但你不能說他們沒有價值。用俯視角來看，我們應該思考“用戶全生命周期價值”，尊重和挖掘用戶在產(chǎn)品不同階段的價值。
我們把用戶的全生命周期價值，按照階段遞進，分成了5類：
3、《完美世界》手游是一門怎樣的生意？
第一層，用戶的潛在價值，就是要判斷這是不是一門值得投入的好生意。
《完美世界》手游是一門怎樣的生意？ 從IP角度來看，這是一個發(fā)行超過14年的端游，也是端游IP里碩果僅存，還未被改編成手游的幾個IP之一（除了魔獸世界、DNF、LOL，還能數(shù)得出幾個？），可以說是“端改手”剩下不多的“處女地”。
而《完美世界》端游的用戶，14年前還是讀高中大學的男孩，現(xiàn)在已經(jīng)逐步成長為有消費能力的工作一族。相比同期的《魔域》和《奇跡》，《完美世界》畫面表現(xiàn)更好，對電腦要求也更高，因此用戶群體也更靠近一二線城市。
在端游時代，騰訊在MMO品類積累不足，這也是為什么先后攜手盛大（現(xiàn)盛趣）、西山居、暢游發(fā)行手游的原因。每一個合作商的IP，都會帶來一大批騰訊大盤外（指原來不主要在騰訊平臺玩網(wǎng)游）的用戶。 這是一批真正的高價值用戶，規(guī)模數(shù)以千萬級別。 從IP和用戶角度來看，這當然是一門值得期待的好生意。
4、好產(chǎn)品是增長的根本
雖然是“好生意”，但還只是一個藍圖愿景。畢竟產(chǎn)品剛孵化，還沒有被用戶驗證。 《增長黑客》書中有一個極其簡單，又極為重要的觀點：好產(chǎn)品是增長的根本。
這時，用戶可以為產(chǎn)品提供第二層價值，反饋價值。 很多負責市場的團隊（包括增長團隊），往往是到產(chǎn)品完全成型之后才接入，弊端是產(chǎn)品不管是騾子是馬就這樣了，希望通過用戶的反饋和數(shù)據(jù)的驅動幫助產(chǎn)品改進，已經(jīng)來不及。
騰訊互娛在提出手游2.0精細化運作之后，市場團隊開始在產(chǎn)品更早期（甚至在預研階段）就逐步介入，目的就是希望借助用戶的“反饋價值”幫助產(chǎn)品改到最優(yōu)。
事實上，《完美世界》手游從立項到正式上線歷經(jīng)多次“產(chǎn)品迭代”。第一次測試，即便是投放給IP核心用戶，數(shù)據(jù)結果也完全不達標，那時用戶散落在貼吧和論壇，最核心的吐槽就是“不是心目中的完美世界”。
《完美世界》的測試效果和口碑提升，伴隨產(chǎn)品的不斷迭代。第一次提升是在2018年4月，整體重做了美術，提升了整體美術的還原度。第二次提升，在5個月之后，重做了角色，不只是還原，角色的品質也達到了當前手游的優(yōu)秀標準。2018年10月開啟第三次測試，也是正式上線前最后一次測試，重新改進了大部分的技能，包括施放時機，組合的Combo特效等。
每一次測試，都更加還原了端游，也提升了產(chǎn)品的整體品質。
這個過程，是產(chǎn)品品質提升的過程，也是核心用戶口碑不斷上漲的過程，也就是第三層價值，口碑價值的塑造。作為一個經(jīng)典的端改手產(chǎn)品，核心IP用戶的口碑尤為重要。在玩家心里：完美世界就是我心中的白月光。
為此，研發(fā)百人團隊“臥薪嘗膽”從北京搬到深圳，與騰訊運營團隊緊密配合，攻堅了快1年，終于交出了相對滿意的答卷。雖然taptap的評分不高，但核心用戶已經(jīng)基本不罵了。
Airbnb增長團隊曾說，“是愛創(chuàng)造了增長，而不是增長創(chuàng)造了愛”。
不宜過早地展開增長攻勢，是增長團隊也是生意決策者們必須學會的“克制”。 《完美世界》手游團隊堅守了這樣的“克制”。我想，這也是他們獲得成功的重要原因之一。
5、飛行：《完美世界》手游的“啊哈時刻”
《增長黑客》和《首席增長官》這兩本書里，關于“增長”的核心觀點，總結起來就是這么幾步：制定北極星目標→找準增長點，確定增長杠桿（也就是制定增長策略）→快節(jié)奏實驗（用創(chuàng)新的增長手段，在迭代中高效推進）→數(shù)據(jù)驅動迭代增長手段，創(chuàng)造“增長循環(huán)”。
“增長黑客”和我們常用的營銷方式有何不同？
“增長黑客”包含了營銷，但不只是營銷。
營銷的思維是用各種內容或手段去說服用戶，驅動用戶或傳播、或轉化、或購買。我們投放一個廣告，看重的是曝光的精準性和轉化率，本質是“流量轉化”。我們投放一個創(chuàng)意H5，期待用戶因為創(chuàng)意和內容去自主傳播，本質是“流量聚攏再轉化”。 “增長黑客”倡導的是什么？
舉一個例子，Dropbox是一個用戶存儲和分享文件的工具（類似微云），他的增長實踐中有一個很簡單的方法，就是提供雙向獎勵，如果你推薦給朋友使用Dropbox，你和你的朋友都會獲得更多的存儲空間。Dropbox產(chǎn)品的核心就是存儲并輕松分享文件。你送他免費空間，用戶存儲的文件越多，就越有可能邀請別人加入Dropbox，以實現(xiàn)合作辦公。而用戶身邊使用Dropbox的人越多，分享文件也會變得更加容易。
想一下，拼多多的拼團和砍價是不是也是如此？
《增長黑客》全書反復提及找到產(chǎn)品的“啊哈時刻”。“啊哈時刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁吹臅r刻。
換句話說，就在這個時候，用戶認識到這個產(chǎn)品對他們來說為什么不可或缺。 有一陣子，公眾號做軟文推廣特別流行的時候，我特別反感有一種軟文方式，就是結尾的“猝不及防”。全文沒有說清楚產(chǎn)品對你的核心價值是什么，只是用搞怪或者所謂的“神轉折”，給你做了一波“猝不及防的曝光”。為什么會這么做？可能是產(chǎn)品或者營銷團隊并沒有想清楚產(chǎn)品的“啊哈時刻”是什么。
為了曝光而曝光，數(shù)據(jù)也許好看，價值難以衡量。 什么是北極星目標？
北極星目標，又叫做唯一重要的指標。這個指標一旦確立，就像北極星一樣高高閃耀在天空中，指引者全公司上上下下向著同一個方向邁進。
《完美世界》手游在上市階段的北極星目標，個人認為就是月活躍。
對于體驗型的產(chǎn)品而言，活躍數(shù)據(jù)是最能反應產(chǎn)品健康情況的數(shù)據(jù)。扎克伯格就把月活躍用戶數(shù)作為Facebook內部的北極星指標，還堅持對外匯報同一個指標，以此來確保監(jiān)督公司的運營策略永遠誠實地對用戶價值負責，而不是追求簡單粗暴的短期增長。
那《完美世界》手游的“啊哈時刻”是什么？
——是飛行。 《完美世界》手游的目標用戶圈層非常清晰，從端游IP用戶，延展到MMORPG手游用戶。 毋庸置疑IP情懷是吸引端游用戶轉化的核心點，但對于MMO品類而言，它的生意本質是養(yǎng)成和社交。
在已經(jīng)赤紅一片的RPG海洋，《完美世界》手游必須找到自己產(chǎn)品的核心差異點，也是產(chǎn)品之于用戶的“不可或缺性”。 完美的增長團隊，找到了“飛行”。飛行，曾為《完美世界》世界帶來“增長轉折”，從《完美世界》到《完美國際》，飛行的加入，讓完美煥然新生。 飛行，曾是《完美世界》端游的重要營收點，各式飛行器的售賣，是端游玩家的“氪金記憶”。
飛行，之于競品，是從“輕功飛過去戰(zhàn)斗”到“飛在空中戰(zhàn)斗”的升級。雖然本質是把用戶放在“空中”戰(zhàn)斗，但在“輕功遍布”的RPG市場，也已經(jīng)足夠差異化。 據(jù)了解，確立“飛行”的策略，主要來自市場團隊的堅持與牽引，在反復推導論證后，與產(chǎn)品和運營團隊達成了“以飛行作為核心抓手的共識”。
在此共識之下，《完美世界》手游的“增長團隊”由此形成。這個團隊里，品牌經(jīng)理統(tǒng)領市場各職能板塊，與運營和產(chǎn)品團隊形成合力。
至此，后續(xù)的每個版本，都會加入飛行的內容，從核心團本、飛行副本到跑環(huán)的日常玩法、飛行推塔，甚至家園玩法，都會緊密和飛行關聯(lián)。 運營設計和宣傳推廣上，除了不斷展現(xiàn)和放大游戲中“飛行戰(zhàn)斗”的核心體驗，也通過系列品牌獲得拓展“飛行”的認知外延。
風箏節(jié)，是飛行與傳統(tǒng)文化的跨界，除了攜手濰坊風箏匠人制作風箏矩陣亮相風箏節(jié)，還把最具特色的傳統(tǒng)風箏——沙燕，植入到游戲。
攜手大疆，是飛行與現(xiàn)代科技的碰撞，聯(lián)合發(fā)布以“大飛行時代”為主題的全球限量聯(lián)名定制科技禮盒，占領用戶對《完美世界》手游“飛行”的認知。
航天器的植入合作，進一步擴大了《完美世界》手游“飛行”的邊界，游戲中復刻還原“神州五號”等航天器，將“飛行”與航天探索連接在一起，也體現(xiàn)出《完美世界》手游期望建造一個“大飛行時代”的野心。
6、傳統(tǒng)RPG的創(chuàng)新增長試驗
產(chǎn)品的“啊哈時刻”當然可以不止一個，尤其對于重體驗的游戲產(chǎn)品來說。
前面我們提到，MMORPG這門生意的本質是：養(yǎng)成和社交。 這是一場經(jīng)典的“RPG式”的勝利。 除了飛行，《完美世界》手游團隊從“養(yǎng)成與社交”的不同層面，找到帶給用戶的“啊哈時刻”，來開啟創(chuàng)新增長試驗。 “捏臉預創(chuàng)角”就是預約期的一個重要“增長試驗”。
幾乎所有的MMORPG都有捏臉，對于角色扮演游戲來說，“角色”的重要性不言而喻。許多手游前提推廣時也都會進行預創(chuàng)角，一來將前期的預約用戶通過“創(chuàng)角”歸攏，二來通過預安裝等方式減少開服當天的服務器壓力。
《完美世界》手游，把“捏臉+預創(chuàng)角”在移動端的體驗做到了極致。首先，團隊通過WebGL技術，在網(wǎng)頁中首次實現(xiàn)了3D捏臉。WebGL的技術難點是一方面，另一個難點是美術。要在網(wǎng)頁端就實現(xiàn)媲美客戶端的角色表現(xiàn)，既需要匹配提供足夠多的美術資源，又要不斷優(yōu)化調整參數(shù)。
其次，“趣味臉型UGC”驅動用戶社交分享傳播。捏臉從來都是一個UGC爆發(fā)地，無需下載客戶端進一步降低了創(chuàng)作和分享門檻。古靈精怪的用戶創(chuàng)作了“給自己捏的臉VS給閨蜜捏的臉”各種有趣的UGC，通過騰訊平臺的精準觸達，在驅動核心用戶傳播。
最后，捏臉的數(shù)據(jù)可以保存到正式服，如此以來，直接引導創(chuàng)角用戶轉化為游戲新進。如此一來，一個捏臉驅動新進的“增長閉環(huán)”就完成了。
據(jù)悉，僅是捏臉活動，就在產(chǎn)品上線周貢獻了數(shù)十萬的新進。后續(xù)的同類產(chǎn)品如《龍族幻想》，上線時也吸收了這一成功經(jīng)驗。 又比如公會集結。
公會是MMORPG里的重要社會組織，也是用戶情感的承載體。公會集結的活動，不僅可以定向拉動公會用戶，還可以通過公會的關系鏈，讓老用戶幫你找到老用戶。公會用戶往往都是高活躍高付費的“雙高”用戶，對手游初期社交關系鏈的建設尤為有效。 當然除了這些貼合產(chǎn)品的創(chuàng)新增長手段，騰訊基于數(shù)據(jù)驅動，提升資源投放的精準性和效率方面，也在不斷升級迭代。
這個過程，從原來更追求流量到新進的轉化，現(xiàn)在會同時看重留存和回本周期。 這里，每一個不同渠道的投放-驗證-優(yōu)化過程，都是一個小的增長循環(huán)，眾多的“小循環(huán)”，最終構成了產(chǎn)品的完整“增長黑客循環(huán)”，也完成了《完美世界》手游的“飛行商業(yè)帝國”。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年1~3月移動游戲報告》顯示，《完美世界》手游發(fā)布首月APP Store內19天高居暢銷榜第一，成為2019年唯一一款把《王者榮耀》從暢銷榜榜首拉下來的RPG新游，也是唯一一款進入TOP10的新游。
結尾
作為旁觀者視角的分析復盤文章，5000字也僅是管中窺豹。對于《完美世界》手游的增長團隊而言，這是他們這一場快2年的“增長持續(xù)戰(zhàn)”。
增長仍在繼續(xù)，進入成熟期后，《完美世界》手游開啟“拓展新用戶，尋找新增長”的征程。 總結下來，《完美世界》手游在實現(xiàn)上市爆發(fā)式增長的路上，做對了什么？
- 1. 全局地思考用戶的全生命周期價值：潛在價值、反饋價值、口碑價值、商業(yè)價值、生態(tài)價值（生態(tài)價值本文涉及較少）。
- 2. “不宜過早地展開增長攻勢”，是增長團隊應有的“克制”。
- 3. 理解MMORPG這門生意的本質：養(yǎng)成和社交。
- 4. 確立產(chǎn)品的北極星目標，對于《完美世界》手游而言，是月活（相信很多游戲也都是看這個）。
- 5. 在上市階段，找準《完美世界》手游的核心抓手：飛行。這也是在IP之外，提供給用戶的核心價值之一。
- 6. 創(chuàng)新的增長手段，原點也要基于產(chǎn)品提供給用戶的核心價值，如Web捏臉、公會集結對應MMORPG的“角色養(yǎng)成”和“團隊社交”。
- 7. 在不斷“分析-假設-驗證”中做增長試驗，最終形成“增長黑客循環(huán)”。
文：假斯特
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