增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：二次元營(yíng)銷(xiāo)，為何成為品牌年輕化的利器

?二次元文化?已經(jīng)崛起了，就像日本文化研究者東浩紀(jì)在《動(dòng)物化的后現(xiàn)代》中提到的觀點(diǎn)一樣：“御宅族的欲望和生存狀況與曾經(jīng)的現(xiàn)代人相距很遠(yuǎn)，他們?cè)谔摌?gòu)中能感受到比現(xiàn)實(shí)更加真實(shí)的東西?！?/p>

20世紀(jì)90年代，日本?御宅系文化?傳入中國(guó)，而?二次元文化?也以此為藍(lán)本和源泉在這30年期間瘋狂增長(zhǎng)——同人創(chuàng)作的興盛、萌文化泛濫、大量國(guó)漫崛起以及相關(guān)網(wǎng)站的火爆等等，都是小眾文化向大眾文化滲透的進(jìn)程。而這種文化的背后，正是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中的主流人群：伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的Z世代。品牌們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)與年輕人群溝通的好機(jī)會(huì)，他們正努力擁抱二次元文化，試圖與這群人嗨在一起。

前不久，康師傅就與人氣IP《斗羅大陸》來(lái)了一次打破次元壁的跨界合作，推出了兩支主角唐三和小舞的番外故事，讓藤椒牛肉面和酸辣牛肉面成了提升主角魂技的特殊道具。再加上一番熱鬧的線上線下傳播，這次合作也迅速喚起了二次元愛(ài)好者的共鳴，微博上相關(guān)話(huà)題的閱讀量迅速過(guò)億。

唐三之藤椒番外篇

小舞之酸辣番外篇

也有品牌眼紅這些合作的效果，卻在自己嘗試時(shí)屢屢受挫。別著急，今天就來(lái)跟大家探討一下關(guān)于二次元的話(huà)題，來(lái)看看這種營(yíng)銷(xiāo)到底該怎么做？

到底什么是?二次元?？

對(duì)于年齡稍長(zhǎng)或者不了解這種文化的朋友來(lái)說(shuō)，?二次元?的概念模糊且籠統(tǒng)。即便它已經(jīng)成了年輕群體中最潮最流行的代名詞，但要說(shuō)撐起這種文化的就是年輕群體或者潮流青年，多少有些不太妥當(dāng)。當(dāng)然，如果你以為二次元就等同于漫畫(huà)，是小孩子看的東西，那么很遺憾，估計(jì)你已經(jīng)到了與年輕人脫節(jié)的邊緣了…

二次元文化的范圍相當(dāng)大，這里面涵蓋的人群、喜好以及領(lǐng)域也有著天壤之別。除了常規(guī)的小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)以外，還有游戲、古風(fēng)、Lo、JK等多種分支，即便是在這些分支當(dāng)中，也只有少數(shù)具有廣泛人群基礎(chǔ)的大IP，更多的是小眾且垂直的小IP，每個(gè)團(tuán)體的受眾就像江湖上的門(mén)派一樣獨(dú)立存在，一般秋毫不犯。

然而，這無(wú)數(shù)個(gè)小眾的團(tuán)體卻凝聚成龐大的用戶(hù)規(guī)模。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)推算，2018年中國(guó)二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.7億，其中泛二次元用戶(hù)2.7億，核心二次元用戶(hù)1億人。而在網(wǎng)易漫畫(huà)一份解鎖二次元的報(bào)告中顯示，二次元愛(ài)好者的男女比例約為6：4，大多居住東南沿海，因?yàn)閱紊硭韵M(fèi)能力很強(qiáng)，且很樂(lè)意為漫畫(huà)等娛樂(lè)產(chǎn)品買(mǎi)單。

為什么諸多品牌投身?二次元?的懷抱？

隨著這種文化在年輕群體中的盛行，打破“次元壁”也是品牌們不可忽視的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。畢竟，“年輕化”是品牌最好的增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能不被用戶(hù)所拋棄。

但所謂的年輕化，并不只是換個(gè)包裝，在雙微上賣(mài)賣(mài)萌那么簡(jiǎn)單，相比之下，與二次元的跨界合作往往能起到更好的效果：

一方面，品牌是根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行定位的，而老一批的用戶(hù)會(huì)隨著年輕增長(zhǎng)產(chǎn)生需求上的變化，相比跟隨老用戶(hù)的做法，更多品牌會(huì)堅(jiān)守原有定位，用更新的理念和需求滿(mǎn)足當(dāng)下年輕受眾的需求，而?二次元文化?正好是一個(gè)突破口。

另一方面，時(shí)代變遷也會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)中的傳播語(yǔ)境，諸如萌、CP、元?dú)?、廢柴、腹黑等早就深入日常的流行語(yǔ)，大多數(shù)都起源于二次元。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步放大了網(wǎng)絡(luò)文化，品牌擁抱二次元的做法其實(shí)是在匹配用戶(hù)們的溝通習(xí)慣，當(dāng)二者處在相同的溝通環(huán)境中時(shí)，更容易喚起情感上的共鳴。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，那些深受大眾喜愛(ài)的二次元IP，基本都符合當(dāng)下年輕人的審美和價(jià)值認(rèn)同。畢竟，一個(gè)成功且成熟的IP也要基于對(duì)年輕人的洞察，這點(diǎn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)一樣，選擇與二次元IP合作，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)捷徑。

這些案例告訴你，到底應(yīng)該如何打破次元壁

在這個(gè)二次元規(guī)模接近4億的今天，其市場(chǎng)的消費(fèi)潛力有多大自然不言而喻，但是，大多數(shù)品牌對(duì)于二次元目標(biāo)人群以及結(jié)合的方式還存在誤區(qū)。就像剛剛提到的二次元下面的無(wú)數(shù)分支一樣，想用同樣的方法討好所有的二次元愛(ài)好者，只會(huì)在實(shí)際執(zhí)行中屢屢碰壁。今天就拿幾個(gè)比較成功的案例來(lái)說(shuō)說(shuō)，品牌的二次元營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做——

1、創(chuàng)造IP，樹(shù)立品牌形象

在考慮二次元營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，“契合”是根本原則，如果選擇了與品牌形象大相徑庭的二次元角色，效果只會(huì)適得其反。而用原創(chuàng)IP來(lái)為品牌形象代言，不但能在消費(fèi)者心中樹(shù)立清晰的品牌形象，還能借助形象本身來(lái)傳遞品牌的文化與內(nèi)涵。

在大家的印象中，最早選擇這條路的應(yīng)該是海爾，當(dāng)初品牌推出同名動(dòng)畫(huà)《海爾兄弟》時(shí)，就受到了外界的一直好評(píng)。相比當(dāng)年動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)上質(zhì)量參差不齊的作品來(lái)說(shuō)，這部動(dòng)畫(huà)無(wú)論是故事上還是教育意義上，都給大眾留下了深刻的印象，也讓海爾這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下了深刻的烙印。

近幾年市場(chǎng)上也有不少以品牌為主角的動(dòng)畫(huà)片，《我是江小白》就是最典型的案例之一。這部與江小白品牌走著相同路子的作品，短短三個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)播放量過(guò)億，片尾曲《云煙成雨》在網(wǎng)易云上的評(píng)論破十萬(wàn)，同時(shí)也取得了B站9.6分，豆瓣8.3分的好成績(jī)。

在網(wǎng)上迅速躥紅的主角江小白，也有了更加人格化的設(shè)定——91年出生在重慶、個(gè)性時(shí)尚、熱愛(ài)搖滾和旅游、情感豐富卻害羞靦腆，目前江小白酒業(yè)的銷(xiāo)售部品牌經(jīng)理，這些都極大的拉近了代言人與目標(biāo)受眾的距離。

2、 借勢(shì)IP，提高用戶(hù)黏性

相比創(chuàng)造來(lái)說(shuō)，借勢(shì)是一種更加簡(jiǎn)單直觀的方法。成熟的品牌搭載成熟的IP，用受眾喜歡的形式展示品牌年輕化的理念，在讓彼此了解的形象成為二者溝通的橋梁，這樣的結(jié)合方式不但能給老用戶(hù)帶來(lái)不一樣的感覺(jué)，也能為品牌轉(zhuǎn)化不少新粉。

當(dāng)然，品牌在選擇合作對(duì)象的時(shí)候并非只是看中IP的流量，而是在合適的時(shí)間選擇合適的對(duì)象，才能讓傳播效果達(dá)到最大化。像是動(dòng)畫(huà)電影《你的名字》上映后，多家美圖APP推出了同款濾鏡，一時(shí)間形成刷屏之勢(shì)，軟件的下載量也隨之增長(zhǎng)。

喬丹品牌在知名鞋款A(yù)irJordan 6誕生23周年之際，與二次元IP《灌籃高手》合作，推出聯(lián)名款籃球鞋。這雙復(fù)刻款將漫畫(huà)場(chǎng)景通過(guò)反光材料重現(xiàn)，甚至用主人公櫻木花道的背號(hào)10號(hào)取代了原本代表喬丹的背號(hào)23號(hào)。這樣的組合喚起了大眾對(duì)青春的回憶，實(shí)現(xiàn)了傳播和口碑上的雙豐收。

而萌系的代表line firends更是跨界中的?？?，與其說(shuō)這是一種二次元營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是品牌為了女性受眾專(zhuān)門(mén)推出的特別款。似乎只要用上了這種外觀的產(chǎn)品，就能獲得更好的銷(xiāo)量。這一塊咱們放在“萌經(jīng)濟(jì)”的剖析中細(xì)說(shuō)，本文暫不展開(kāi)。

3、融入IP，消除溝通障礙

如果說(shuō)借用形象是二次元營(yíng)銷(xiāo)的入門(mén)級(jí)玩法，那么能融入IP中的品牌絕對(duì)是高端玩家。這樣的玩法雖好，卻也存在著不少雷區(qū)，即便是同一部作品中的不同人物，也有著截然不同的個(gè)性。因此，觀眾有多買(mǎi)賬，就看品牌有多了解。

2017年，《全職高手》第一季動(dòng)畫(huà)在B站和騰訊視頻播出，取得了極佳的市場(chǎng)反饋。相信每一位追過(guò)動(dòng)畫(huà)的小伙伴，都被周澤看的“那么大甜筒，我吃定你了”洗腦過(guò)，在動(dòng)畫(huà)中插入動(dòng)漫人物代言的廣告，《全職高手》應(yīng)該算是先例，但這樣的植入?yún)s毫不違和。

周澤楷在小說(shuō)中就是一個(gè)商業(yè)價(jià)值很高的選手，接下麥當(dāng)勞的代言也是情理之中。對(duì)于喜歡網(wǎng)游的觀眾來(lái)說(shuō)，無(wú)數(shù)個(gè)在電腦旁邊和朋友征戰(zhàn)的夜晚，旁邊也擺著麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l和漢堡，這樣的場(chǎng)景更容易加深受眾的體驗(yàn)感。

而可愛(ài)多也是借助對(duì)圈層文化的了解，為品牌俘獲了更多的二次元消費(fèi)群體。“可愛(ài)多”不但成了《魔道祖師》中一句很火的臺(tái)詞，也了主角最?lèi)?ài)吃的冰品，給觀眾留下了深刻的形象。

不僅如此，品牌還結(jié)合《魔道祖師》5個(gè)主角角色的形象特點(diǎn)，搭配出5中不同口味定制版冰淇淋，魏無(wú)羨自由灑脫、性格不羈，對(duì)應(yīng)的是巧克力味，而藍(lán)忘機(jī)雅正端莊、嚴(yán)于律己，對(duì)應(yīng)的則是香草味…自魔道祖師版可愛(ài)多上線以來(lái)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌好感度都不斷飆升。

其實(shí)，不管是三次元的品牌出現(xiàn)在二次元的畫(huà)面中，還是二次元的人物穿越到三次元的世界里，又或者是二三次元人和物的混搭，都是品牌試圖打破次元壁的嘗試。這也說(shuō)明了國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)正在不斷的發(fā)展壯大，被更多人所關(guān)注。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在嘗試二次元營(yíng)銷(xiāo)之前，需要深度了解這個(gè)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的喜好與需求，才能在傳播中達(dá)到最默契的配合，贏得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

來(lái)源：兵法先生@營(yíng)銷(xiāo)兵法(lanhaiyingxiao)

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