最近，我媽的行為讓我有點顛覆對她以往的認(rèn)知：
向來作息規(guī)律的她，經(jīng)常性地熬到深夜；一見我玩手機(jī)就嘮叨的她，現(xiàn)在比我玩的還要久；一向省吃儉用的她，竟然“花重金”買起了 K 歌設(shè)備……
其實，今年春節(jié)的時候我就覺得不對勁，她天天對著手機(jī)反復(fù)唱同一首歌，時不時抱著手機(jī)咯咯的笑，還會說上幾句：
謝謝大家的聆聽和花花，有請下一位好聲音……
經(jīng)過我?guī)滋斓挠^察，發(fā)現(xiàn)我媽這是中了一個叫做全民 K 歌的“毒”。于是我就知乎了一下怎么讓她戒掉，這一搜才發(fā)現(xiàn)，真的是同一個世界同一個媽啊。
能讓大爺大媽沉迷成這樣的除了斗地主打麻將，也就是全民 K 歌了，看來我真得研究下這背后的套路了。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，全民 K 歌自 2014 年上線以來到現(xiàn)在，用戶量已經(jīng)超過 5 億。根據(jù)易觀發(fā)布的《移動K歌行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》報告顯示，全民 K 歌目前活躍用戶規(guī)模高達(dá) 1.97 億，在移動 K 歌行業(yè)遙遙領(lǐng)先。
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那么，全民 K 歌是怎么做到的呢？
如何讓用戶快速感受到平臺價值？
對于剛剛接觸全民 K 歌的用戶來說，平臺一定會想方設(shè)法讓這部分用戶產(chǎn)生 “驚喜時刻”，讓他們第一時間感受到平臺的價值，比如在平臺上找到存在感和自信。
1）降低用戶進(jìn)入門檻
仔細(xì)研究下來，我發(fā)現(xiàn)全民 K 歌的登陸方式特別簡單，只有兩種登陸方式，一種是微信，一種是 QQ ，沒有任何讓用戶輸入信息注冊的操作步驟。省去了注冊這個繁瑣的步驟，大大降低了用戶進(jìn)入門檻。
像父母這些還不太熟悉手機(jī)操作的用戶，你讓他多走一步他都可能會流失掉。
2）自動發(fā)布約唱狀態(tài)
新用戶登陸的時候，會自動發(fā)布動態(tài)：
我開始 K 歌之旅了！大家快來找我約唱呀~（前 10 位發(fā)起約唱的還有 5 朵鮮花獎勵）
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主動告訴好友們“我來了”，同時，系統(tǒng)還會自動給每個微信或者 QQ 好友發(fā)私信，通知有好友加入了。給用戶一種“原來你也在這里”的感覺，讓用戶在平臺上迅速建立社交關(guān)系。
3）新手用戶教育引導(dǎo)
引導(dǎo)用戶了解平臺玩法，快速適應(yīng)平臺規(guī)則。剛點進(jìn)去的每個功能，都會有具體的玩法以及獎勵介紹，這是一個產(chǎn)品必須要有的環(huán)節(jié)。
不過，像全民 K 歌這樣的 UGC 產(chǎn)品，難點在于用戶在平臺上主動發(fā)布作品，因為有的人不會唱歌，有的人覺得自己唱得不好不害意思發(fā)。所以，所以在這階段，全民 K 歌的目的并非只是讓用戶簡單地知道怎么玩，而是要打破用戶的社交障礙和心理障礙。
它是怎么做的呢？研究下來我發(fā)現(xiàn)，全民 K 歌是通過明星教唱的方式，對用戶的內(nèi)容（唱歌）創(chuàng)造進(jìn)行引導(dǎo)。
比如《生僻字》的創(chuàng)作者陳柯宇，在明星教唱這個板塊，給用戶講解《生僻字》背后的故事，當(dāng)然更主要的是告訴大家唱這首歌的正確姿勢，引導(dǎo)用戶發(fā)布作品。
4）第一時間給用戶回應(yīng)
更絕的是，全民 K 歌可以第一時間給用戶回應(yīng)，讓他們在平臺上迅速找到存在感。盡管你可能一個作品都沒發(fā)布，還是會有“粉絲”關(guān)注（筆者猜測可能是平臺”買的粉”）。
當(dāng)你發(fā)布作品時，也會第一時間得到回應(yīng)和認(rèn)可，比如系統(tǒng)會鼓勵你給你一個人氣獎杯，還會引導(dǎo)你分享到朋友圈。
你打敗了全國 12% 的用戶……
唱得不錯，再接再勵……
恭喜你晉升日榜XX名……
5）發(fā)布新手任務(wù)
為了讓新手期的用戶快速成長，系統(tǒng)會給新手用戶發(fā)布 7 大新手任務(wù)，每完成一個都有 10 朵花的獎勵。
這些任務(wù)中有發(fā)布作品、評論作品、送花送禮等，從這些任務(wù)中我們可以看出全民 K 歌的良苦用心：讓新手期用戶在平臺上產(chǎn)生內(nèi)容并與好友進(jìn)行互動。
其實，對于這個時期的用戶，平臺非常希望用戶能夠使用產(chǎn)品，可以感受到產(chǎn)品的價值。常用的手段有縮短用戶登陸路徑、快速與平臺其他用戶建立聯(lián)系、第一時間給用戶回應(yīng)、新手教育引導(dǎo)、發(fā)布新手任務(wù)等。
就這樣，大爺大媽們蜂擁而至，自從接觸到全民 K 歌就像打開了新世界一樣。當(dāng)然，用戶新鮮感都是一時的，想讓他們對平臺產(chǎn)生依賴，并不是一件容易的事，那么全民 K 歌是怎么做的呢？
如何高性價比培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣？
當(dāng)用戶順利地走過新手期來到成長期后，平臺希望用戶加深產(chǎn)品的使用頻率，通過持續(xù)的引導(dǎo)來固化用戶的使用習(xí)慣，讓用戶持續(xù)不斷地產(chǎn)生內(nèi)容，或者持續(xù)不斷地產(chǎn)生消費行為。全民 K 歌都做了什么呢？
1）內(nèi)容推薦
首頁有用戶推薦，好友作品，猜你會唱等。可以說首頁上的每一個板塊，都是為了讓用戶相互之間快速建立起社交關(guān)系，并進(jìn)行互動。
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不同于其他的內(nèi)容平臺，全民 K 歌的首頁還有“打擂板塊”，利用用戶喜歡比拼的心理，通過引導(dǎo)用戶參與“對戰(zhàn)”的方式產(chǎn)生內(nèi)容。
2）每天簽到
為了讓用戶連續(xù)登陸平臺，全民 K 歌有一個每天簽到領(lǐng)花功能，用戶連續(xù)登陸的天數(shù)越多獲得鮮花的數(shù)量就越多。
所以，很多人為了領(lǐng)取鮮花，就會堅持登陸。比如我媽和她的姐妹們每天必做的事情就是：領(lǐng)花。
魔性的是，他們從來都不會放過任何一個免費領(lǐng)“花”的機(jī)會。因為獲得的“花”可以贈送給好友表示贊賞或者表達(dá)感謝。
3）成長任務(wù)
除了領(lǐng)花之外，他們每天都會在平臺看直播，刷小視頻，聽歌練歌……等等，這個又是什么操作？原來，這些行為都是因為平臺的成長任務(wù)。對于接觸平臺的普通用戶來說，成長任務(wù)中包括每日任務(wù)和活動任務(wù)，這兩種任務(wù)是平臺為了達(dá)到不同目的設(shè)置的任務(wù)體系。
① 每日做任務(wù)領(lǐng)花
每日任務(wù)中包括一些比較基礎(chǔ)的任務(wù)，比如發(fā)布作品，評論別人的作品，收聽作品超過 15 分鐘等。這一頓操作下來，用戶最高可以獲得近 40 朵免費的花。
另外，只要用戶完成當(dāng)日任務(wù)即可參加抽獎活動，這樣一來，用戶就更有動力去做任務(wù)。說到底，每日任務(wù)實際上是幫助用戶在本平臺的更好的活躍和留存。
② 活動任務(wù)領(lǐng)花
和每日任務(wù)不同的是，活動任務(wù)的門檻相對來說高一些，獎勵也會更大。主要任務(wù)類似于：看微信視頻滿 5 分鐘，看直播滿分鐘，使用音兔 App ，邀請好友等。
從任務(wù)上看，活動任務(wù)更多的是聚焦在用戶拉新和推廣階段。但這些任務(wù)的底層邏輯和每日任務(wù)的相同，都是通過獎勵“花”的方式，讓用戶做一些平臺想讓他們做的事情。
③ 參與活動抽獎領(lǐng)花
這個是全民 K 歌在 2018 年 7 月開始做的一個活動，活動規(guī)則是給別人送一次 K 幣（需要付費 6元=60 K 幣）或者收到 3 個人送的 K 幣，可以獲得抽獎機(jī)會。
全民 K 歌通過這一招，讓用戶互相贈送禮物不再停留在免費的“鮮花”，而是付費的“K幣”。
如何讓用戶不斷地發(fā)表作品？
首頁的內(nèi)容推薦，讓用戶之間產(chǎn)生連接；每天簽到和成長任務(wù)的設(shè)定，是為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，當(dāng)用戶渡過成長期來到成熟期后，運營的關(guān)鍵就是讓用戶在平臺上產(chǎn)生內(nèi)容，并加強(qiáng)與其他用戶之間的互動。那么對這個階段的用戶，全民 K 歌都做了什么？
1）榮譽等級體系
關(guān)于只有榮譽稱號的等級體系，其實我一直有一個疑問，對于沒有任何權(quán)益的等級體系，用戶有動力升級嗎？
有。為什么呢？因為高等級可以裝逼！
全民 K 歌的榮譽等級體系，就是很好地利用了用戶的虛榮心和攀比心。用戶需要多唱多練習(xí)，多參與評論和互動獲得升級的經(jīng)驗值。
怪不得我經(jīng)常會看見我媽每發(fā)一首歌，下面都有上百條的評論，評論內(nèi)容都是表情。原來為了升級，她的幾個好友都在抱團(tuán)相互刷評論。
評論越高顯得人氣越高，用戶就誤以為自己唱得真的不錯，然后有動力開始發(fā)布第二首歌了。這個等級體系的目的，就是讓用戶自發(fā)形成一個領(lǐng)花——送花——升級的閉環(huán)。
全民 K 歌除了自然等級之外，還有一個財富等級排行，提升等級的條件就是花錢買 K 幣，財富等級的下方還有相應(yīng)的送 K 幣排行榜。就這樣，平臺通過榜單和等級的雙重“刺激”讓用戶在平臺產(chǎn)生付費行為。
同樣沒有權(quán)益只有稱號的等級體系還有網(wǎng)易新聞客戶端，將用戶等級定義為“跟帖局” 從科員到元老 11 個頭銜 16 個等級，每個等級都有不同的圖標(biāo)。雖然這些等級的權(quán)益沒什么不同，但是等級高的稱號，總是用戶們所向往的，這也是榮譽激勵的一種方式。
2）“阿諛諂媚”的打分系統(tǒng)
不得不說，榮譽激勵這部分全民 K 歌做得很棒，就比如它的打分系統(tǒng)，將”阿諛諂媚“發(fā)揮到了極致。
熟悉這個平臺的用戶知道，它有一個很邪性的打分系統(tǒng)，知乎網(wǎng)友@xsank mar 反映：
講道理，這是我見過的最人性化的打分系統(tǒng)
在我唱的挫的時候，他給我打 SSS，鼓勵我再接再厲；
在我唱的好的時候，他給我打 B 或 C，提醒我不要驕傲……
經(jīng)過對我媽的觀察，我發(fā)現(xiàn)確實是這樣，她有的歌明明唱得很難聽，卻總是得到 SSS 的等級，有時候唱的還不錯，系統(tǒng)打分只有一個 S ，鼓勵她繼續(xù)加油唱得更好。不得不說，這個打分系統(tǒng)真的很迷。
但她自己是這樣理解的：聲音越大，評分越高，所以，當(dāng)她唱不到 SSS 的時候，就會反反復(fù)復(fù)，越來越大聲地唱同一首歌。
另外，很多用戶反應(yīng)，在全民 K 歌上唱歌很容易獲得高分，獲得高分就找到了自信，并且會覺得自己唱得確實還不錯，并一直處在一個自我感覺良好的狀態(tài)。
當(dāng)打分系統(tǒng)學(xué)會了“阿諛諂媚”，這個“世界”是不是有點可怕了？
3）高互動性玩法
除了通過各種方式鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容外，一些新奇有趣的功能比如多麥歌房和全民搶麥（和音遇的搶麥很像）功能，進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶之間的互動，來對抗用戶「稍縱即逝」的新鮮感。
當(dāng)你玩多麥歌房或者搶麥的時候，平臺會將你的動態(tài)同步到首頁，有的好友看到了就會想到過來參與，假如你的好友開了歌房，系統(tǒng)會通過私信的方式通知你：
您的好友 XX 創(chuàng)建了歌房，要請你來看，速來圍觀啦！
用戶能在平臺上頻繁互動，除了用戶剛來到平臺建立的基本社交關(guān)系之外，還得益于用戶之間的相互吹捧和鼓勵。
多麥歌房恰好滿足了用戶”互相吹捧“的需求，這個功能屬于一個線上的 KTV ，參與的用戶輪流點歌（每首歌的時常大概 1 分鐘）。有一天我混進(jìn)了我媽參與的歌房里，氣氛特別嗨，雖然有的人唱歌跑調(diào)，觀眾們還紛紛表示唱得好，咔咔開始送禮物，甚至有人花錢買 K 幣打賞。
我媽說了，一起參加線上 K 歌的人水平都差不多，唱的都很難聽，沒有人會嫌棄誰，反而還會互相鼓勵、贊美、送花送禮物等。
除了線上歌房，我媽還經(jīng)常玩線上搶麥，因為匹配的都是陌生人，她覺得就算不會唱也不覺得丟人，而且特別容易獲得高等級，排名靠前還有獎勵拿。
如何防止用戶流失？
再好的產(chǎn)品，再好的運營也不能留住每個用戶，即便用戶們持續(xù)保持著高活躍度。作為運營，我們希望能夠預(yù)判到哪些用戶會流失，并且提前對他們進(jìn)行引導(dǎo)激活。
值得一提的是，像大爺大媽這個群體短時間內(nèi)應(yīng)該不會有太大流失的風(fēng)險，因為他們有著充足的時間進(jìn)行社交活動，比如線下建立的 QQ 群、微信群，時不時還會來一個面基。
然而，平臺只要監(jiān)測到用戶有段時間沒有登陸，就會私信用戶：
再忙，也別忘了唱一首《XXX》……
像我這樣的，研究完平臺套路后，就算是全民 K 歌的流失用戶了。在我?guī)滋鞗]有登陸全民 K 歌的時候，它在私信中告訴我：
XXX 關(guān)注你了……
你的好友發(fā)布了新作品……
點開私信登陸上去之后，在動態(tài)主頁自動發(fā)布約唱信息，試圖重新”激活“我這個即將流失掉的用戶。
總結(jié)
看到這里，你應(yīng)該明白了全民 K 歌為什么會讓大爺大媽們沉迷了吧，全民 K 歌對處在不同生命周期的用戶，有著不同的運營目標(biāo)和手段。
對于新手期的用戶，平臺會通過簡化注冊路徑、自動發(fā)布約唱狀態(tài)、第一時間給到用戶回應(yīng)、新手引導(dǎo)、發(fā)布新手任務(wù)等手段，讓用戶有驚喜時刻，快速感受到平臺的價值；
對于成長期的用戶，平臺通過內(nèi)容推薦、每天簽到、成長任務(wù)等手段培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。
對于成熟期的用戶，平臺會通過榮譽激勵，阿諛諂媚的打分系統(tǒng)以及高互動性玩法的功能，讓用戶不斷地在平臺產(chǎn)生內(nèi)容。
對于衰退期的用戶，平臺會不斷地給他們發(fā)個 Push 進(jìn)行召回。
最后說點題外話，那天我打了個電話采訪了我媽，問她為什么會對這個軟件這么上癮，有什么功能是最喜歡的？
她的回答很讓我意外：
沒有什么喜歡的功能，就是沒事打發(fā)時間……
聽到這里，我鼻子一酸，不禁想到剛來上海的那段時間，我很少往家里面打電話，她很想我卻又怕打擾到我，也不會主動聯(lián)系我……
后來鄰居大嬸讓她玩這個 K 歌軟件，她就一發(fā)不可收拾，從此沉迷唱歌無法自拔。但說實話，我并不想讓她戒掉這個軟件，因為沒有什么比她開心更重要了。
文：套路編輯部@運營研究社(U_quan)
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