全民K歌的用戶增長之路

我相信人人都應(yīng)該去過KTV，點(diǎn)過自己最喜歡明星的歌曲，唱過最經(jīng)典的及最流行的歌曲。會在某個晚下班時間，也會選擇在某個天氣晴朗的周末約好友而行?；蚝染浦笮那榇蠛茫ヒ黄餕歌，也可能因?yàn)槭?，工作生活不順而選擇唱歌進(jìn)行情緒排泄。當(dāng)然，若朋友中存在一個麥霸高手，頻繁性被約歌的可能性就會非高了。

現(xiàn)在，回憶下，你上次進(jìn)KTV是在什么樣下場景及情緒驅(qū)動下而去的？

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)2018年2月數(shù)據(jù)顯示，全民K歌APP月活規(guī)模達(dá)到12585.80 萬，啟動次數(shù)484530.02 萬次，使用時長47904.24 萬小時。目前在音頻娛樂行業(yè)排名第三，移動K歌領(lǐng)域穩(wěn)居第一，活躍人數(shù)行業(yè)滲透率達(dá)到77.2%，而行業(yè)獨(dú)占率在今年1月份達(dá)到83.5%的高峰。

如圖所述,如此之高的行業(yè)用戶獨(dú)占率，是全民k歌通過不斷產(chǎn)品迭代進(jìn)行用戶體驗(yàn)式裂變，并依靠外部的社群，內(nèi)部社交貨幣等功能不斷激發(fā)用戶爆炸式裂變。在分析全民k歌產(chǎn)品迭代及版本功能變化，對其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有了更深的崇敬與佩服。增長之路很難，但對K歌來講，好像找到了一條筆直而又寬松的增長大路，用戶裂變之快，留存更高。

跟著我的思路，來了解全民k歌增長之“法”。

觀點(diǎn)：產(chǎn)品迭代助于增長之路

產(chǎn)品迭代還能促進(jìn)用戶增長？是的，很助增長。產(chǎn)品運(yùn)營從0到1的成長之路為：冷啟動-拉新-留存-活躍-變現(xiàn)?？v觀全民K歌整個版本迭代及更新來看，增長黑客的影子無處不在。解釋下，增長黑客不再單單是指定的用戶式裂變式增長，而是在于用戶留存及活躍的增長。

從下面這這個產(chǎn)品分析圖可以看出全民K歌變化的方向，從1年前版本3.9.8直播功能、到PK、送禮物、濾鏡、直播連麥變化，及最新版本5.5.6中歌房挑戰(zhàn)玩法的功能出現(xiàn)，最亮眼的功能在于版本不斷進(jìn)行社交化、社群化、情緒化、工具化及貨幣化的升級，簡單的產(chǎn)品功能，成就了全民K歌爆發(fā)。今天的增長內(nèi)容將著重對這幾個點(diǎn)進(jìn)行分析。

增長黑客一：社交化的增長方式

全民K歌是騰訊產(chǎn)業(yè)下移動娛樂重要的板塊應(yīng)用，“社交”是大家賦予騰訊所有產(chǎn)品的標(biāo)簽，縱觀分析全民K歌，社交化產(chǎn)品是連接用戶增長的核心元素。

如果你是這個軟件用戶，你會很快的聯(lián)想到了我接下來要講的內(nèi)容，如果你對這個軟件比較陌生，可以體驗(yàn)一次，馬上就清楚此產(chǎn)品社交的邏輯。

社交化增長方式之一：動態(tài)發(fā)布

關(guān)于軟件消息的提醒，在我看來最棒只有兩個軟件，一是支付寶到賬提醒，一是全民K歌動態(tài)發(fā)布提醒。全民k歌打通了微信與QQ雙向登陸的入口，當(dāng)進(jìn)入軟件，便會有貼心化的社交提醒，提醒你可關(guān)注自己的好友，查看好友之前的唱歌記錄；當(dāng)好友注冊軟件時，系統(tǒng)則會第一時間推送好友加入全民k歌動態(tài)；當(dāng)好友完成首唱或發(fā)布時，系統(tǒng)會根據(jù)歌曲名而進(jìn)行智能化的編輯，進(jìn)行文案推送，而這些內(nèi)容，會極大的調(diào)動你好奇心，從而驅(qū)動你打開去聽取好友剛唱完的歌曲。而這時還沒結(jié)束，對于別人的嗓音你總會覺得差點(diǎn)意思，而此時PK打擂功能剛好讓你一顯身手。

社交化增長方式之二：歌曲打擂

每人對于自己嗓音都覺得是完美的，不甘示弱的，并想挑戰(zhàn)的。而這種人性的弱點(diǎn)在全民K歌得到了圓滿的釋放，歌曲打擂功能孕育而生。歌曲打擂會有評分?jǐn)?shù)字顯示，旋律跟著唱音符線而跳動，這個分?jǐn)?shù)值會同步計算到打擂的“橫幅”進(jìn)度條中，不斷刺激著你那顆小小神經(jīng)。能看到的目標(biāo)才是最具誘惑的，就如游戲中打怪升級的過程一樣，時時刻刻緊盯著進(jìn)度條。完成歌曲打擂，系統(tǒng)會恭喜你，也會通知被守擂失敗者，而這樣循序漸進(jìn)社交，將帶來更大的活躍。

社交化增長方式之三：附近動態(tài)

要說起基于LBS的社交動態(tài)，最成功的莫過去探探跟陌陌兩款產(chǎn)品，陌生人社交，玩出了境界。附近動態(tài)人，可查看你的全部動態(tài)，可以互粉，點(diǎn)贊，送禮，甚至評論?，F(xiàn)在的全民K歌雖然不像抖音具有“神”般的流量與光環(huán)，但誰人不想擁有多的粉絲，得到認(rèn)可呢。讓附近的動態(tài)，恰好滿足這一心里“需”求。

社交化增長方式之四：歌曲合唱與視頻合唱

合唱跟打擂相似，但性質(zhì)又完全相反。打擂攀比刺激之心與合唱攀升之心，打破了單獨(dú)一人而唱的樂趣，也打通了與附近陌生好友的“交流”落地體驗(yàn)。在我看來，歌曲合唱另一半來自熟悉的好友，情人甚至更親的人一起（畢竟我唱歌比較難聽），會更加體檢到合唱的樂趣。當(dāng)過年過節(jié)歡聚之時，分享給好友的或者微信中邀請合唱的鏈接，是不是再一次起到了裂變的效果。

視頻合唱是近期全民k歌新出的功能，近期產(chǎn)品有些走短視頻化的風(fēng)格，這不是我們本次討論的重點(diǎn)。視頻合唱的出現(xiàn)，也一度說明，全民k歌在更加娛樂化的迎合短視頻的賽道。

社交化增長方式之五：歌曲排行、好友排行

競技的排行榜作用，我們已經(jīng)提過了眾多次，騰訊的每一款產(chǎn)品都具必備排行榜的功能，王者榮耀，微信運(yùn)動，微信讀書等等，但我們還是要繼續(xù)說一下，全民K歌的排行榜背后的邏輯優(yōu)勢。

排行榜的作用是激發(fā)人性不甘示弱的“弱點(diǎn)”，進(jìn)而投入更多的時間與感情來追超目前分?jǐn)?shù)排行。你可能有疑問，有些在排行榜首位的歌曲很難聽，但是依舊有很多贊與打賞的鮮花，這是為什么啊？ 這是背后有一個叫做“工會”的組織，這樣的組織承擔(dān)起了讓你賺錢的角色。淘寶刷單有工會，直播平臺有工會，而全民K歌同樣也有工會，只不過改了一個名稱，叫做“家族”。

總結(jié)：總結(jié)上面來看，全民K歌的社交增長模式是其主要核心，從動態(tài)發(fā)布、歌曲打擂、附近動態(tài)、歌曲視頻合唱、歌曲好友排行榜，嵌入的社交鏈，是從骨子鏈接情緒，吊打人性。想要做好一款這樣的產(chǎn)品并不難，你要有一顆窺探人性的心，別做理想化的產(chǎn)品經(jīng)理。

增長黑客二：社交貨幣的增長方式

此社交貨幣非貨幣社交，而是基于全民k歌的內(nèi)部流通，具有代表價值的消費(fèi)貨幣。流量池的擴(kuò)大，人氣變旺，也就成了全民k歌變現(xiàn)最好的模式，內(nèi)部社交打賞的出現(xiàn)，恰好是經(jīng)過長期運(yùn)營摸索變現(xiàn)方式。

全民k歌內(nèi)部貨幣有兩種，一個是鮮花，一個是K幣，鮮花跟k幣的消耗方式相同，都是對歌曲進(jìn)行打賞，但獲得的渠道卻截然不同，鮮花是完成某些任務(wù)而自動觸發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行獎勵的動作，比如說可以通過登陸、播放作品時常，分享作品，發(fā)布作品等多種方式。

K幣是企業(yè)與被打賞用戶最鐘愛的一種“社交貨幣”，首先是k幣充值的方式是靠著人民幣的進(jìn)行等值兌換而來，不支持其他兌換及完成任務(wù)而獲取的通道方式。K幣能提現(xiàn)，而鮮花只能消耗不能提取。上面我們說道，k歌里面有個組織叫做“家族”而這個家族就承擔(dān)幫你賺錢及分錢角色，“家族”勢力的強(qiáng)大，是表示這個組織擴(kuò)張的速度，同樣也是對平臺對有利價值。（當(dāng)然，平臺也會對家族或工會進(jìn)行扶持，甚至某些“大家族”就是全民k歌自己孵化的，這種家族的套路，多見于直播平臺為了促進(jìn)活躍與對外更好看的產(chǎn)品用戶，進(jìn)而衍生的灰色產(chǎn)業(yè)）。

總結(jié)：社交貨幣是維持用戶活躍及打造光環(huán)形象最重要的一種提升活躍方式。內(nèi)外部獲取，產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行消耗，閉環(huán)必須要進(jìn)打通，讓用戶對產(chǎn)品所有環(huán)節(jié)都帶有參與感，投入感。微信讀書就是一個很好的案例，有興趣的同學(xué)，可看我上篇所寫關(guān)于「微信讀書增長黑客」的案例。

增長黑客三：用戶裂變之紅包邀請

一直低調(diào)的全民K歌，最近也玩起了邀請用戶來全民K歌可得紅包的活動，游戲規(guī)則很簡單，邀請新好友注冊并下載全民K歌，即可得現(xiàn)金紅包，滿10元就可提現(xiàn)。按照我自己操作過流程及經(jīng)歷，當(dāng)打開邀請時，會有一個官方的獎勵，你只需要邀請兩個人就可輕松滿足10元的標(biāo)準(zhǔn)。但有一點(diǎn)需要注意的是，提現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)需要整數(shù)，也就是說12.8元，只能提現(xiàn)10元，剩余2.8元可以兌換為K幣，也可以繼續(xù)存放。

但是有一點(diǎn)需要特比提醒，全民K歌并沒有把這個功能放在最明顯的位置，而是較深的入口，或者可以假想，k歌是進(jìn)行保持平穩(wěn)的入口，拉新用戶不是目前核心地位，而是用拉新來帶動留存，甚至提高活躍。

總結(jié)：對于這種紅包邀請裂變的行為，對增長樣式?jīng)]什么創(chuàng)新，但對增長的力度依舊持有，全民K歌的步驟非常簡單，用戶注冊只需要微信授權(quán)即可，若放到其他與微信互不通產(chǎn)品上，這樣用戶邀請是不是難度增高了呢？還有一些需要填寫邀請碼才可以算正式邀請的來講，或可以改變下自己的增長方式與思維。

增長黑客四：留存裂變的工具

開頭我們講過，全民K歌最厲害的地方在于他的高留存，高轉(zhuǎn)化。上面所提到的用戶裂變與拉新方式，都只是留存裂變的延伸。

對于普通想唱就唱的用戶來講，全民k歌就是一個普通的唱歌平臺，對于想提升嗓音美感的用戶，是一個難得練習(xí)工具平臺，但對于嗓音較好，甚至有天賦的用戶來講，無異于提供了一個絕佳的舞臺。這就組成了全民K歌的用戶屬性與平臺性質(zhì)，一個集情緒與工具與展示自我的平臺。

對于普通用戶來講，全民K歌會根據(jù)你瀏覽的音樂（與QQ音樂）及近期熱門的音樂，通過智能算法推薦出你喜歡唱的歌單，推送耳熟能詳或能哼哼出來的歌曲，抓住你離開產(chǎn)品最后一秒。當(dāng)唱出所喜歡的歌曲是，

打分“SSS”評價，會驅(qū)動你轉(zhuǎn)發(fā)到微信或者朋友圈，畢竟這是代表著自己獨(dú)特的音質(zhì)與優(yōu)越感。

想提升嗓音美感的用戶，全民K歌是一個非常不錯的平臺，k歌內(nèi)部的練習(xí)工具系統(tǒng)（調(diào)音），是為提升或者修改發(fā)音提供了一個絕佳的“練習(xí)場地”，因加入了人工智能算法的成分，使得當(dāng)你練習(xí)及格之時，算法會推送稍有難度或當(dāng)前練習(xí)缺失音調(diào)而相類似的歌曲，進(jìn)行深入的練習(xí)。這樣就會產(chǎn)生長久的投入，而部分人所貢獻(xiàn)的時間最長。

對于嗓音頗有天賦的用戶來講，這是個可培養(yǎng)粉絲及賺錢的平臺，上文講過，全民K歌“家族”的工會，是一個龐大的組織，只要“音質(zhì)”突出且“sss”級別，就會上榜，上榜就會意味著有打賞，圈粉甚至成為網(wǎng)紅的機(jī)會。當(dāng)能賺錢了，能有粉絲了，留存時間就會變長，活躍穩(wěn)定性的提高。

增長黑客五：增長運(yùn)營路線 （總結(jié)）

被全民k歌首次吸引的用戶，多數(shù)受被情緒帶動，受線下KTV場景的限制，從而選擇嘗試的一種新的解決方式。上文講了全民K歌增長裂變眾多多種方式，繼續(xù)跟著我的思路，更深入的了解全民K歌到從0到1的增長玩法。

冷啟動:

采用預(yù)約機(jī)制，饑渴營銷撬動首批用戶。在全民K歌產(chǎn)品發(fā)布前半個月的時間，通過非常多的渠道，讓用戶預(yù)約下載，并用一定的獎品進(jìn)行獎勵。迅速獲得了非常好的流量的導(dǎo)入。第一天發(fā)布的時候就有20萬的用戶活躍數(shù)。舉辦大賽的機(jī)制，吸引優(yōu)質(zhì)的用戶，為全民k歌貢獻(xiàn)第一批的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

拉新：

通過與電視節(jié)目合作進(jìn)行營銷推廣。例如2014年11月通過與快樂大本營的合作，明星的爆款效應(yīng)，吸引了大批新用戶。另一方面，通過微信和qq的不斷導(dǎo)流，導(dǎo)流了大量的用戶，使得全民k歌快速成長。

活躍：

結(jié)合時事熱點(diǎn)、熱門話題舉辦各種大賽。例如同步《我是歌手》全網(wǎng)獨(dú)家伴奏，舉行線下我是歌手大賽；與浙江衛(wèi)視合作，舉行中國好聲音線上海選大賽；與深圳衛(wèi)視大型原創(chuàng)音樂真人秀綜藝節(jié)目《歌手來了》合作，開啟K歌賽區(qū)報名通道。各種大賽的舉行大大提升了全民K歌的活躍與留存。

從上分析看出，全民k歌每次的裂變都是借助大眾的情緒進(jìn)行增長。饑餓營銷、電視合作、明星合作、熱門話題等都是將帶動用戶進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)，對情緒進(jìn)行更加適宜的處理。而情緒就成為了全民k歌增長的不二法門，難過時想唱歌宣泄，高興時想唱歌于人聽，在某音聽到的熱門歌曲產(chǎn)生想模仿的沖動時，這些的動機(jī)都是產(chǎn)生于情緒。

總結(jié)：

社交解決了人們時間問題，全民K歌是一個很棒的產(chǎn)品，他的根蒂很深，裂變的方式有紅包分享、歌曲排名、家族成員、打分評價、打賞機(jī)制、任務(wù)領(lǐng)取、智能推薦?；鶖?shù)熟人的關(guān)系鏈，做大的產(chǎn)品，一定具有陌生社交的方式。如果有在學(xué)習(xí)或者在了解這款產(chǎn)品的應(yīng)用，你可以仔細(xì)了多看幾遍本文內(nèi)容。

裂變來自于共識，分享來自于優(yōu)越感，留存來自于信任，當(dāng)你最熟悉你的產(chǎn)品時候，不代表用戶就能理解你的產(chǎn)品，但，你把客戶拉近KTV，那你就知道你的產(chǎn)品到底怎么做了。

文：95后聊科技（AI_95keji）

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