對(duì)企業(yè)而言，任何增長(zhǎng)需求的本質(zhì)仍是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

接到江西行業(yè)知名品牌的一個(gè)客戶電話：之前他們花了360萬與國(guó)內(nèi)某咨詢公司合作，以幫助他們解決“走出江西”的難題。然而，一年過去了，錢也花了時(shí)間也浪費(fèi)了，但在渠道擴(kuò)張的過程中卻沒有太大的進(jìn)展。

我們?cè)儐枺谂c咨詢公司合作過程中怎么就沒發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題呢？他們回答說，并不是沒有發(fā)現(xiàn)，而是咨詢公司給出了看似很正確的文件給他們，提交的方案似乎包括渠道擴(kuò)張的影響因素，譬如：品牌定位、產(chǎn)品優(yōu)化、增加傳播推廣預(yù)算，加大市場(chǎng)傳播力度、積極布局線上渠道；這是營(yíng)銷人員熟知的「定位與配稱」。

難道是被推崇的定位理論為何不適合這家企業(yè)嗎？

不是定位理論不適合，而是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)企業(yè)遇到的實(shí)際問題可能定位理論無法解決。

對(duì)企業(yè)而言，任何增長(zhǎng)需求的本質(zhì)仍舊是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。然而，影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)包含“新客戶獲取、產(chǎn)品增長(zhǎng)、渠道擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張、價(jià)值鏈擴(kuò)張、人員管理、資本運(yùn)作”等多個(gè)因素。

以渠道擴(kuò)張為例。影響渠道增長(zhǎng)的因素包含“區(qū)域擴(kuò)張與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整”等多重因素。這就要求營(yíng)銷人員能夠在“未開拓市場(chǎng)、已開拓市場(chǎng)精耕細(xì)作、渠道激勵(lì)、新型渠道的開拓”等領(lǐng)域能夠做出準(zhǔn)確的判斷。這個(gè)過程中又不得不考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷商管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多個(gè)問題。

我們以喜茶為例，喜茶現(xiàn)階段應(yīng)該如何進(jìn)行渠道布局？是在全國(guó)大范圍的進(jìn)行門店擴(kuò)張？還是在一線城市精耕細(xì)作？是直營(yíng)的形式還是加盟的模式？這些都是喜茶營(yíng)銷人員必須要慎重考慮的問題。

企業(yè)方與服務(wù)方都面臨著「當(dāng)前面臨問題的核心原因是什么」的問題。譬如說，企業(yè)方的需求是品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)，那么我們需要知道是品牌知名度出現(xiàn)了問題還是忠誠(chéng)度出現(xiàn)了問題；企業(yè)方的需求是渠道增長(zhǎng)，那么我們需要知道是行政區(qū)域?qū)用娴那涝鲩L(zhǎng)出現(xiàn)問題還是層級(jí)市場(chǎng)渠道出現(xiàn)了問題；再如企業(yè)方的需求是產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)，那么我們需要知道是品牌問題還是渠道問題，是經(jīng)銷商問題還是傳播問題。

所以，影響銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的因素既相互依存又相互制約。但主次關(guān)系卻是明顯的。

這需要企業(yè)方明確的知道需求在自身經(jīng)營(yíng)中屬于哪個(gè)層級(jí)，是戰(zhàn)略性指標(biāo)（品牌戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷戰(zhàn)略、資源配置計(jì)劃、營(yíng)銷模型、商業(yè)模式等）還是策略性指標(biāo)（品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道建設(shè)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、招商策略、推廣與傳播等）或者是戰(zhàn)術(shù)指標(biāo)（命中率、營(yíng)銷成本、服務(wù)成本、建設(shè)成本、認(rèn)知度等）。然后根據(jù)實(shí)際需求匹配自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

我們本土的市場(chǎng)環(huán)境早已進(jìn)入了消費(fèi)分級(jí)時(shí)代。現(xiàn)在的營(yíng)銷重心在于「顧客」，而大家所熟知的定位理論、競(jìng)爭(zhēng)五力模型、波士頓矩陣、360度品牌接觸模型等工具模型的重心卻是「資源」。

就拿喜茶來說，最開始喜茶的廣告語是「芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者」，這是標(biāo)準(zhǔn)的定位語做slogan進(jìn)行傳播。然而這種宣傳在企業(yè)生命周期的起始期傳播很有效，到了企業(yè)的發(fā)展期和成熟期就顯得略無力，于是后來喜茶的slogan調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”才與消費(fèi)者有了共鳴之處。

營(yíng)銷管理的種種理論模型僅僅是一種歸類方法，它幫助營(yíng)銷人員做出判斷方向與目標(biāo)。然而，這些理論模型是無法有效的幫助企業(yè)做出計(jì)劃與實(shí)施路徑。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)最缺乏的便是計(jì)劃與執(zhí)行規(guī)劃。再者就是因?yàn)槊考移髽I(yè)發(fā)展階段不同，側(cè)重點(diǎn)也就不同，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行也就不同。

我們以定位專家們推崇的王老吉來說。自從王老吉和加多寶分家之后，加多寶嚴(yán)格按照定位理論進(jìn)行資源投入，結(jié)果卻差強(qiáng)人意——在和王老吉的全面競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。加多寶以領(lǐng)導(dǎo)者訴求對(duì)“十個(gè)人喝涼茶七個(gè)人選擇加多寶”進(jìn)行傳播。但因數(shù)據(jù)造假而被勒令停播。接下來加多寶又力推金罐，由于消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了紅罐，即使金罐贊助了中國(guó)最火的《中國(guó)好聲音》，也沒有挽救金罐失敗的局面；

完全按照定位理論的進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的加多寶，營(yíng)銷策略基本都失效了。同時(shí)面臨銷量增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力、多家工廠關(guān)門、出現(xiàn)較大虧損等新聞。當(dāng)與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)局面發(fā)生巨大變化的時(shí)候，他們突然發(fā)現(xiàn)，定位真的沒那么靈驗(yàn)了。

所以，任何營(yíng)銷方法都必須與企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，才能產(chǎn)生實(shí)際效果。

營(yíng)銷人員出售的產(chǎn)品是方案。任何一家乙方都會(huì)告訴客戶，按照該方案做下去可能會(huì)產(chǎn)生哪些效果。這很容易理解，賣產(chǎn)品出去當(dāng)然要多說/只說它的優(yōu)點(diǎn)，少說/不說它的缺點(diǎn)。這就要求提交給企業(yè)的方案是大家都能接受的。

于是很多咨詢公司把營(yíng)銷模型與工具兜售給客戶。譬如：特勞特前輩的定位理論，邁克爾波特教授的競(jìng)爭(zhēng)五力模型、波士頓公司的產(chǎn)品矩陣、奧美公司的360品牌接觸模型等等；這是一個(gè)不會(huì)錯(cuò)的做法。畢竟沒人會(huì)去質(zhì)疑大師們的工具與方法。

但當(dāng)企業(yè)開始詢問，按照這種做法“需要投入多少資金，每個(gè)時(shí)段的投入產(chǎn)出比率是多少，需要多久才能實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流”的時(shí)候，我想很多人是無法回答上來的。

正如陳春花教授所說的觀點(diǎn)那樣：

企業(yè)并不是新理論和新工具的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。企業(yè)需要的并不是令人眼前一亮的新工具，也不是新概念。企業(yè)需要的是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，這些管理工具如果不能夠?yàn)樘嵘?jīng)營(yíng)質(zhì)量、獲得經(jīng)營(yíng)結(jié)果服務(wù)，就無法真正產(chǎn)生價(jià)值，僅僅是工具而已。

借用空手兄的觀點(diǎn)，營(yíng)銷人在忙著兩件事兒，一個(gè)是拿獎(jiǎng)，一個(gè)就是提高知名度，便于接單。想要接單，就必須要出街（獎(jiǎng)項(xiàng)）。

所以我們經(jīng)常在樓宇媒介受到BOSS直聘、瓜子二手車、紅花郎狂轟亂炸，這些無一不出自知名公司之手。他們講究「資源聚焦與重復(fù)」，因?yàn)橹挥羞@樣才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這需要大量的媒介資源。一年千萬級(jí)以上的廣告投放了，剛砸出來一點(diǎn)效果就開始向另外的企業(yè)說“XX品牌是我們公司操盤和服務(wù)才起到的效果”。然而這是媒介費(fèi)用砸出來的效果，跟營(yíng)銷模型和工具沒半毛錢關(guān)系。

所以，這里給企業(yè)提個(gè)醒，當(dāng)營(yíng)銷公司建議投入媒介費(fèi)用出去的時(shí)候，多問一句，投入產(chǎn)出比是多少？需要多久才能實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流？

站在企業(yè)的角度，營(yíng)銷人必須要思考一個(gè)問題，如果你是企業(yè)主，你要花上千萬甚至上億的媒介費(fèi)用出去，你會(huì)怎么決定？

現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境要求企業(yè)的每一筆費(fèi)用都需要謹(jǐn)慎的支出。支出了媒介費(fèi)用，企業(yè)勢(shì)必在研發(fā)、生產(chǎn)、采購等供應(yīng)鏈體系中降低費(fèi)用。即便媒介費(fèi)用歸屬于營(yíng)銷費(fèi)用，企業(yè)也要降低經(jīng)銷商、市場(chǎng)維護(hù)于開發(fā)等費(fèi)用。

所以，營(yíng)銷人必須要有企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維。當(dāng)我們向甲方提出建議的時(shí)候，多問自己一句，投入該費(fèi)用會(huì)帶來什么效果的同時(shí)還會(huì)有哪些不可控的結(jié)果。畢竟，營(yíng)銷公司不能單純的收取年服費(fèi)用，而忽略幫助企業(yè)帶來生意增長(zhǎng)。因?yàn)?，共贏才是雙方合作的根本目的。

文：江佩文@品牌咨詢那些事兒 (Brand-Growth2019)

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