春節(jié)最受關(guān)注的場景當然是紅包，今年也不例外，幾個大爆款中就含這個細分領(lǐng)域的小程序。繼昨天一個紅包小程序團隊和見實一起深度復盤后，今天我們再度和另一個團隊復盤他們在春節(jié)期間的表現(xiàn)，這個團隊是包你拼。
因為和錢相關(guān)，紅包類小程序一直具有快速引爆的特征。去年很多團隊紛紛涉足這一類目，但最終堅持下來的卻沒有幾家。
發(fā)紅包的場景需求天然存在，這既是紅包類小程序的優(yōu)勢，也是一個致命的劣勢。如果去掉春節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)等幾個高峰，如何保持用戶的日?；钴S，做好長線運營將是一個巨大挑戰(zhàn)。同時UGC的玩法還面臨著政策監(jiān)管的風險，這同樣是一個無法規(guī)避的命題。
去年7月份見實和包你拼團隊有過一次對話，發(fā)現(xiàn)紅包極具超強裂變的屬性。今天的復盤，一方面是想透視春節(jié)場景下紅包小程序的具體表現(xiàn)，另一方面是希望通過他們了解紅包類小程序相比之前有了哪些變化，以及如何才能做好長線運營。
如下，Enjoy：
目前你們團隊有哪些紅包類小程序？
包你拼：主要是包你拼、包你答、開口紅，18年底我們上線的包你K歌在春節(jié)期間開始爆發(fā)，現(xiàn)在用戶有幾十萬。此外還有包你翻，對方可以隨機點開一個紅包，有點類似于踩地雷。包你跑則是看誰先達到設(shè)置的步數(shù)才。目前包你翻和包你跑的體量還不是很大。
春節(jié)期間有多少用戶參與使用你們的小程序？
包你拼：起碼有百萬級以上的用戶。因為包你拼、開口紅、包你答這三款大家已經(jīng)比較熟知，用戶量相對穩(wěn)定，平均每個人發(fā)出金額10元左右。包你K歌因為形式比較新穎，特別契合春節(jié)和情人節(jié)的場景，所以數(shù)據(jù)也比較好。
企業(yè)用戶也有，不是很多，但他們一般至少會發(fā)1萬個紅包。
春節(jié)期間做了哪些有效的運營推廣？
包你拼：其實并沒有重點去推具體哪個產(chǎn)品。我們一直的想法是讓產(chǎn)品具備自有生命力，到相關(guān)場景節(jié)點時，用戶就會想起來用它。
不過春節(jié)期間我們和二三十個公眾號合作，有科技類、財經(jīng)類、娛樂類。我們贊助他們一天的紅包，他們自己也會針對粉絲發(fā)幾次紅包福利。
今年各個大廠都有在做紅包活動，大家朋友圈的精力也被分散。和去年對比，今年的環(huán)境還是有些不一樣。首先，很多紅包形式比如口令、拼圖、問答，大家都有了一定的認識度，需要我們結(jié)合場景開發(fā)新的玩法。其次，從用戶角度來說，紅包的大小是決定他到底要不要繼續(xù)跟你玩的一個重要因素。
（注：這些大號里包含了在年三十那天通過見實公號發(fā)出了兩個一共1600元（共設(shè)定領(lǐng)取人數(shù)為1000人）的紅包，那天居然因此漲粉400多人，紅包頁面吸引了8000多次打開。
不過，實話講，紅包本意是想發(fā)給見實的忠實粉絲，而不是要新增粉絲。且當時紅包吸引來的新粉絲有個弊端，有些人領(lǐng)到紅包后還來后臺抱怨，嫌紅包數(shù)量太少，應該多發(fā)一點——他來的目的就是為了領(lǐng)紅包，而不是關(guān)注這個行業(yè)。然后在后續(xù)幾天，這些新增粉絲中的絕大部分又都取關(guān)了，這個現(xiàn)象和包你拼剛提到的“紅包大小決定用戶要不要繼續(xù)玩”的結(jié)論一致。）
紅包類小程序的使用量會不會隨著節(jié)假日呈現(xiàn)明顯的曲線波動？
包你拼：這是必然的，節(jié)假日的數(shù)據(jù)都會有所上浮，其中春節(jié)是全年的最高峰。今年春節(jié)期間各個紅包小程序的平均流量是平時的 15 倍，峰值數(shù)據(jù)近 50 倍。
其實每逢節(jié)假日我們的運營會提供相應的素材，比如情人節(jié)大家適合一起去唱情歌，所以包你k歌這時候也會有一個小高峰。包括開口紅可以通過語音的形式傳遞愛意，非常匹配場景需求，使用率也很高。
非節(jié)假日期間你們的運營重點是什么？
包你拼：我們理解的運營首先是對產(chǎn)品不斷地更新迭代，目前紅包玩法還不夠細致，要讓產(chǎn)品更加流暢，這是產(chǎn)品層面。內(nèi)容上會及時跟進熱門的歌曲和素材。第三，除了個人用戶，我們還有很多企業(yè)用戶，他們的增粉需求會一直存在。
在你們的企業(yè)客戶中，什么類型的公司更愿意嘗試紅包推廣的方式？
包你拼：金融和保險行業(yè)的公司，紅包形式和他們的理財產(chǎn)品比較契合，還有一些從事母嬰產(chǎn)品銷售的企業(yè)。
哪些紅包玩法企業(yè)用戶選擇比較多？
包你拼：這幾款產(chǎn)品沒有特別明顯的2B、2C劃分，但包你答和包你拼的形式更適合企業(yè)做品牌植入與展示，選擇會多一些。
微信年底推出了企業(yè)紅包，對你們有影響嗎？
包你拼：有一定影響，春節(jié)期間我也收到一些企業(yè)紅包，無論外觀還是實用性都比較好。不過企業(yè)微信紅包只能由該企業(yè)微信員工發(fā)起，這是它的局限性。我們主攻的還是紅包玩法的趣味性，讓對方說一句話、唱一首歌、答一個題、拼一個圖才能領(lǐng)到紅包。
現(xiàn)在紅包小程序用戶畫像是什么樣？
包你拼：總體女性用戶偏多，每一個產(chǎn)品的年齡層會有所差異。比如包你K歌的年齡層主要分散在15歲-18歲、19歲-25歲區(qū)間，25歲-30歲的用戶會少一些。
開口紅和包你答明顯家長用戶多一些，25歲-30歲、31歲-35歲的用戶比例比其它產(chǎn)品要高，因為這兩款的玩法更適合他們給孩子發(fā)紅包和孩子互動。
現(xiàn)在你們產(chǎn)品的留存是多少，和去年相比有沒有明顯的變化？
包你拼：活躍留存的最高峰能做到百分之十幾，日常也就在5%左右，新增活躍會稍微高一點。沒有太大變化，發(fā)紅包還是大家一個本來就有的需求。
會采取什么措施提高用戶活躍？
包你拼：我們嘗試過自己發(fā)一個很大的紅包去廣撒網(wǎng)，但效果并不是非常理想。因為紅包的自身屬性，還是在一個特定的場景下去使用。
所以現(xiàn)在我們一般會通過自己的公眾號去提醒一下大家，結(jié)合具體的場景比如情人節(jié)推出好玩的素材。
另外我們推送消息的喚醒率能達到70%-80%，這么高的原因是我們不做打擾推送，推送的內(nèi)容都和用戶之前的真實行為有關(guān)，類似于“你之前的題目被別人答完了”，這樣用戶的查看率和參與度就會更高一些。
現(xiàn)在做紅包小程序的團隊多嗎？你們的核心競爭力是什么？
包你拼：還是有一些團隊在繼續(xù)做，紅包類的小程序因為和錢相關(guān)，玩法有趣輕松，的確比較容易引爆。
我們的注意力還是放在產(chǎn)品上面，比如產(chǎn)品的玩法、素材、新穎度和體驗，運營和營銷反而不會放太多精力。我們認為一款產(chǎn)品只有自然而然地形成口碑傳播，生命力才會更長久。做一些當下爆發(fā)的即時性產(chǎn)品，也不是團隊想要的目標，所以很長一段時間內(nèi)我們都會處于一個打磨期。
紅包類的小程序常常因為UGC內(nèi)容面臨監(jiān)管風險，你們?nèi)绾我?guī)避？
包你拼：這確實是大家共同面臨的問題，之前包你答用戶可以完全自定義問題，后來調(diào)整為分類選擇。用戶如果有新增題目的需求，可以通過客服或者公眾號找到我們。
你們還做了哪些非紅包類的小程序？
包你拼：有做過“一個態(tài)度”“粉絲星球”等，一個態(tài)度是為用戶提供一個發(fā)表簡單態(tài)度的地方，但產(chǎn)品還在實驗期。我們做項目的方式首先是把一個Demo做出來，再去看數(shù)據(jù)，看增長，看效果，然后根據(jù)數(shù)據(jù)做具體的優(yōu)化調(diào)整。
文：見實團隊@見實(jianshishijie)
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