增長(zhǎng)營(yíng)銷：借春節(jié)爆發(fā)的紅包小程序做了些什么？

春節(jié)最受關(guān)注的場(chǎng)景當(dāng)然是紅包，今年也不例外，幾個(gè)大爆款中就含這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的小程序。繼昨天一個(gè)紅包小程序團(tuán)隊(duì)和見實(shí)一起深度復(fù)盤后，今天我們?cè)俣群土硪粋€(gè)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤他們?cè)诖汗?jié)期間的表現(xiàn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是包你拼。

因?yàn)楹湾X相關(guān)，紅包類小程序一直具有快速引爆的特征。去年很多團(tuán)隊(duì)紛紛涉足這一類目，但最終堅(jiān)持下來的卻沒有幾家。

發(fā)紅包的場(chǎng)景需求天然存在，這既是紅包類小程序的優(yōu)勢(shì)，也是一個(gè)致命的劣勢(shì)。如果去掉春節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)等幾個(gè)高峰，如何保持用戶的日?；钴S，做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)將是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)UGC的玩法還面臨著政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，這同樣是一個(gè)無法規(guī)避的命題。

去年7月份見實(shí)和包你拼團(tuán)隊(duì)有過一次對(duì)話，發(fā)現(xiàn)紅包極具超強(qiáng)裂變的屬性。今天的復(fù)盤，一方面是想透視春節(jié)場(chǎng)景下紅包小程序的具體表現(xiàn)，另一方面是希望通過他們了解紅包類小程序相比之前有了哪些變化，以及如何才能做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

如下，Enjoy：

目前你們團(tuán)隊(duì)有哪些紅包類小程序？

包你拼：主要是包你拼、包你答、開口紅，18年底我們上線的包你K歌在春節(jié)期間開始爆發(fā)，現(xiàn)在用戶有幾十萬。此外還有包你翻，對(duì)方可以隨機(jī)點(diǎn)開一個(gè)紅包，有點(diǎn)類似于踩地雷。包你跑則是看誰(shuí)先達(dá)到設(shè)置的步數(shù)才。目前包你翻和包你跑的體量還不是很大。

春節(jié)期間有多少用戶參與使用你們的小程序？

包你拼：起碼有百萬級(jí)以上的用戶。因?yàn)榘闫础㈤_口紅、包你答這三款大家已經(jīng)比較熟知，用戶量相對(duì)穩(wěn)定，平均每個(gè)人發(fā)出金額10元左右。包你K歌因?yàn)樾问奖容^新穎，特別契合春節(jié)和情人節(jié)的場(chǎng)景，所以數(shù)據(jù)也比較好。

企業(yè)用戶也有，不是很多，但他們一般至少會(huì)發(fā)1萬個(gè)紅包。

春節(jié)期間做了哪些有效的運(yùn)營(yíng)推廣？

包你拼：其實(shí)并沒有重點(diǎn)去推具體哪個(gè)產(chǎn)品。我們一直的想法是讓產(chǎn)品具備自有生命力，到相關(guān)場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)時(shí)，用戶就會(huì)想起來用它。

不過春節(jié)期間我們和二三十個(gè)公眾號(hào)合作，有科技類、財(cái)經(jīng)類、娛樂類。我們贊助他們一天的紅包，他們自己也會(huì)針對(duì)粉絲發(fā)幾次紅包福利。

今年各個(gè)大廠都有在做紅包活動(dòng)，大家朋友圈的精力也被分散。和去年對(duì)比，今年的環(huán)境還是有些不一樣。首先，很多紅包形式比如口令、拼圖、問答，大家都有了一定的認(rèn)識(shí)度，需要我們結(jié)合場(chǎng)景開發(fā)新的玩法。其次，從用戶角度來說，紅包的大小是決定他到底要不要繼續(xù)跟你玩的一個(gè)重要因素。

（注：這些大號(hào)里包含了在年三十那天通過見實(shí)公號(hào)發(fā)出了兩個(gè)一共1600元（共設(shè)定領(lǐng)取人數(shù)為1000人）的紅包，那天居然因此漲粉400多人，紅包頁(yè)面吸引了8000多次打開。

不過，實(shí)話講，紅包本意是想發(fā)給見實(shí)的忠實(shí)粉絲，而不是要新增粉絲。且當(dāng)時(shí)紅包吸引來的新粉絲有個(gè)弊端，有些人領(lǐng)到紅包后還來后臺(tái)抱怨，嫌紅包數(shù)量太少，應(yīng)該多發(fā)一點(diǎn)——他來的目的就是為了領(lǐng)紅包，而不是關(guān)注這個(gè)行業(yè)。然后在后續(xù)幾天，這些新增粉絲中的絕大部分又都取關(guān)了，這個(gè)現(xiàn)象和包你拼剛提到的“紅包大小決定用戶要不要繼續(xù)玩”的結(jié)論一致。）

紅包類小程序的使用量會(huì)不會(huì)隨著節(jié)假日呈現(xiàn)明顯的曲線波動(dòng)？

包你拼：這是必然的，節(jié)假日的數(shù)據(jù)都會(huì)有所上浮，其中春節(jié)是全年的最高峰。今年春節(jié)期間各個(gè)紅包小程序的平均流量是平時(shí)的 15 倍，峰值數(shù)據(jù)近 50 倍。

其實(shí)每逢節(jié)假日我們的運(yùn)營(yíng)會(huì)提供相應(yīng)的素材，比如情人節(jié)大家適合一起去唱情歌，所以包你k歌這時(shí)候也會(huì)有一個(gè)小高峰。包括開口紅可以通過語(yǔ)音的形式傳遞愛意，非常匹配場(chǎng)景需求，使用率也很高。

非節(jié)假日期間你們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是什么？

包你拼：我們理解的運(yùn)營(yíng)首先是對(duì)產(chǎn)品不斷地更新迭代，目前紅包玩法還不夠細(xì)致，要讓產(chǎn)品更加流暢，這是產(chǎn)品層面。內(nèi)容上會(huì)及時(shí)跟進(jìn)熱門的歌曲和素材。第三，除了個(gè)人用戶，我們還有很多企業(yè)用戶，他們的增粉需求會(huì)一直存在。

在你們的企業(yè)客戶中，什么類型的公司更愿意嘗試紅包推廣的方式？

包你拼：金融和保險(xiǎn)行業(yè)的公司，紅包形式和他們的理財(cái)產(chǎn)品比較契合，還有一些從事母嬰產(chǎn)品銷售的企業(yè)。

哪些紅包玩法企業(yè)用戶選擇比較多？

包你拼：這幾款產(chǎn)品沒有特別明顯的2B、2C劃分，但包你答和包你拼的形式更適合企業(yè)做品牌植入與展示，選擇會(huì)多一些。

微信年底推出了企業(yè)紅包，對(duì)你們有影響嗎？

包你拼：有一定影響，春節(jié)期間我也收到一些企業(yè)紅包，無論外觀還是實(shí)用性都比較好。不過企業(yè)微信紅包只能由該企業(yè)微信員工發(fā)起，這是它的局限性。我們主攻的還是紅包玩法的趣味性，讓對(duì)方說一句話、唱一首歌、答一個(gè)題、拼一個(gè)圖才能領(lǐng)到紅包。

現(xiàn)在紅包小程序用戶畫像是什么樣？

包你拼：總體女性用戶偏多，每一個(gè)產(chǎn)品的年齡層會(huì)有所差異。比如包你K歌的年齡層主要分散在15歲-18歲、19歲-25歲區(qū)間，25歲-30歲的用戶會(huì)少一些。

開口紅和包你答明顯家長(zhǎng)用戶多一些，25歲-30歲、31歲-35歲的用戶比例比其它產(chǎn)品要高，因?yàn)檫@兩款的玩法更適合他們給孩子發(fā)紅包和孩子互動(dòng)。

現(xiàn)在你們產(chǎn)品的留存是多少，和去年相比有沒有明顯的變化？

包你拼：活躍留存的最高峰能做到百分之十幾，日常也就在5%左右，新增活躍會(huì)稍微高一點(diǎn)。沒有太大變化，發(fā)紅包還是大家一個(gè)本來就有的需求。

會(huì)采取什么措施提高用戶活躍？

包你拼：我們嘗試過自己發(fā)一個(gè)很大的紅包去廣撒網(wǎng)，但效果并不是非常理想。因?yàn)榧t包的自身屬性，還是在一個(gè)特定的場(chǎng)景下去使用。

所以現(xiàn)在我們一般會(huì)通過自己的公眾號(hào)去提醒一下大家，結(jié)合具體的場(chǎng)景比如情人節(jié)推出好玩的素材。

另外我們推送消息的喚醒率能達(dá)到70%-80%，這么高的原因是我們不做打擾推送，推送的內(nèi)容都和用戶之前的真實(shí)行為有關(guān)，類似于“你之前的題目被別人答完了”，這樣用戶的查看率和參與度就會(huì)更高一些。

現(xiàn)在做紅包小程序的團(tuán)隊(duì)多嗎？你們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

包你拼：還是有一些團(tuán)隊(duì)在繼續(xù)做，紅包類的小程序因?yàn)楹湾X相關(guān)，玩法有趣輕松，的確比較容易引爆。

我們的注意力還是放在產(chǎn)品上面，比如產(chǎn)品的玩法、素材、新穎度和體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷反而不會(huì)放太多精力。我們認(rèn)為一款產(chǎn)品只有自然而然地形成口碑傳播，生命力才會(huì)更長(zhǎng)久。做一些當(dāng)下爆發(fā)的即時(shí)性產(chǎn)品，也不是團(tuán)隊(duì)想要的目標(biāo)，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我們都會(huì)處于一個(gè)打磨期。

紅包類的小程序常常因?yàn)閁GC內(nèi)容面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，你們?nèi)绾我?guī)避？

包你拼：這確實(shí)是大家共同面臨的問題，之前包你答用戶可以完全自定義問題，后來調(diào)整為分類選擇。用戶如果有新增題目的需求，可以通過客服或者公眾號(hào)找到我們。

你們還做了哪些非紅包類的小程序？

包你拼：有做過“一個(gè)態(tài)度”“粉絲星球”等，一個(gè)態(tài)度是為用戶提供一個(gè)發(fā)表簡(jiǎn)單態(tài)度的地方，但產(chǎn)品還在實(shí)驗(yàn)期。我們做項(xiàng)目的方式首先是把一個(gè)Demo做出來，再去看數(shù)據(jù)，看增長(zhǎng)，看效果，然后根據(jù)數(shù)據(jù)做具體的優(yōu)化調(diào)整。

文：見實(shí)團(tuán)隊(duì)@見實(shí)(jianshishijie)

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