隨著流量紅利時代的過去，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者覺得AARRR模型已經(jīng)不符合市場現(xiàn)狀， 其中托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp就基于現(xiàn)有環(huán)境的理解對AARRR模型的優(yōu)化，提出了RARRA模型。

相對比于AARRR模型強調(diào)拉新與單線轉(zhuǎn)化，而RARRA更加充分的挖掘一個用戶對于產(chǎn)品的更多元價值。

而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，燃豆一直認為拼多多在對于一個用戶的更多元價值挖掘上，是做的非常成功的。

因此燃豆科技這篇文章以“拼多多”App為案例，闡述RARRA模型在實際業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用。

一、我們先回顧下什么是“RARRA模型”

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于海盜模型-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

用戶留存Retention：為用戶提供價值，讓用戶回訪。

用戶激活A(yù)ctivation：確保新用戶在首次啟動時看到你的產(chǎn)品價值。

用戶推薦Referral：讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品。

商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個好的商業(yè)模式是可以賺錢的。

用戶拉新Acquisition：鼓勵老用戶帶來新用戶。

這個模型強調(diào)用戶運營，以精細化運營帶二次購買，交叉銷售及拉新獲客。

RARRA模型突出了用戶留存的重要性，不再一味關(guān)注用戶增長；由此很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由野蠻的用戶增長時代邁入用戶的精細化運營時代。

關(guān)注用戶留存，運營好現(xiàn)有用戶：

• 讓用戶產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化
• 讓產(chǎn)生購買行為的多老用戶帶來復(fù)購，拉長生命周期，增加用戶生命周期價值
• 讓產(chǎn)生購買行為的用戶交叉購買
• 讓老用戶傳播，影響其他新用戶，實現(xiàn)低成本的拉新獲客、喚醒用戶

二、拼多多介紹

2015年，電商行業(yè)中的阿里和京東的年活用戶數(shù)已分別達到 4.1 億和 1.3 億，行業(yè)兩強格局已經(jīng)較為明顯時，拼多多以下沉市場為切入點，硬式躋身其中。

截至 2021 年底，拼多多擁有超過 8.6 億的年活躍用戶和 24410 億元的全年成交規(guī)模，躋身成為國內(nèi)3大綜合電商平臺之一。

8月29日，拼多多發(fā)布了2022年第二季度財報，季度內(nèi)營收314.4億元，同比增長36%；凈利潤為86.96億元，同比增長335%，遠遠超出了市場預(yù)期，給市場交了份滿意的業(yè)績報告。

拼多多的快速崛起有太多內(nèi)容可講。燃豆科技今天主要講如何用RARRA模型挖掘用戶多元價值，通過用戶獲得爆發(fā)式增長。

三、增長前提是產(chǎn)品對于用戶的價值

在講增長策略之前，我們必須正視，增長的基礎(chǔ)是產(chǎn)品對于用戶真正有價值，否則所有的增長都是加速滅亡。（同樣的來自《增長黑客》的觀點）

而拼多多的基本盤就是便宜，也是用戶購物最核心關(guān)注點的因素之一。在當時淘寶往消費升級的方向進發(fā)的時候，拼多多精準的定位了下沉市場需求，牢牢占據(jù)“低價”購物的用戶心智，乃至于今天，同樣的商品哪怕淘寶跟拼多多一樣的價格，用戶可能都默認為拼多多更便宜。

四、RARRA模型揭秘增長：用“游戲化運營產(chǎn)品”讓用戶留下，再做轉(zhuǎn)化

1. 用戶留存Retention

策略一：輕游戲化產(chǎn)品與重游戲化產(chǎn)品結(jié)合，將用戶留在產(chǎn)品中。

互聯(lián)網(wǎng)里有句話特有趣，我們說拼多多不是電商公司，而是游戲公司。

作為一個電商App，他們的核心流量位放置了大量的輕量化互動小游戲（比如種樹、養(yǎng)牛，合成小游戲、消消樂小游戲等等），用戶哪怕沒有購物訴求，也可以在產(chǎn)品中停留很長時間。停留更多時間，打開更多的頁面，即有深的印象，以及更多的機會（游戲中植入商品購買任務(wù)促成直接轉(zhuǎn)化。）

策略二：優(yōu)惠策略都是按天發(fā)放，用戶每天用完當天無法再使用同樣的優(yōu)惠，可以次日再來領(lǐng)取。給予用戶打開產(chǎn)品的理由促成更高的打開率。

2. 用戶激活A(yù)ctivation

策略1: 用“首單1元購優(yōu)惠”激活用戶，產(chǎn)生購買動作，體驗低價購物的aha moment。（筆者在首次購買的時候也是驚喜到了，這么便宜的東西呢）

策略2: 同“支付免單”“超額優(yōu)惠券”+“10塊錢以內(nèi)的包郵小東西”，層層誘惑，刺激老用戶完成前幾次購物，完成產(chǎn)品核心體驗，鞏固心智。

3. 用戶推薦Referral

策略：通過核心“拼單功能”，讓用戶吸引好友一起購買。

通過社交推薦方式，營造了一種好友購買，并將好物推薦給你共同購買的連接感，讓購物不只是簡單的孤單的單人逛商場感受，而是小姐妹一起逛街的陪伴感。

雖然現(xiàn)在這個功能已經(jīng)變成偽功能，但在產(chǎn)品設(shè)計之初，或者用戶在未發(fā)現(xiàn)這是偽功能之時，還是會去權(quán)衡商品可以分享給哪些好友，我相信這些基于對于好友的了解與推薦幫助拼多多獲得了更多訂單。

4. 商業(yè)變現(xiàn)Revenue

策略一：通過“用戶標簽及商品推薦”讓產(chǎn)生購買行為的用戶交叉購買。

千人千面已經(jīng)成為所有電商平臺的標配。但是否能達到良好的催化效果，結(jié)果更多取決于平臺對于用戶理解，以及算法模型的準確性，這方面燃豆科技不展開討論。

策略二：拼多多所有的優(yōu)惠券、紅包、活動基本都是限時24小時內(nèi)，即不斷強化過期不候，營造優(yōu)惠錯過不再有的方式，刺激用戶直接下單購買。

5. 用戶拉新Acquisition

策略：通過“朋友幫砍一刀，100元紅包差一點點就可以提現(xiàn)”等運營產(chǎn)品化工具，讓老用戶傳播，影響其他新用戶，實現(xiàn)低成本的拉新獲客

拼多多最為人詬病的也是這塊的策略。

有非常多的用戶為了拿到100元紅包，或者砍更低的價格購買商品，而騷擾整個朋友圈。能被大規(guī)模的罵也說明這個策略確實起到了很好的效果，在拼多多運營之初刷爆好友圈，通過用戶的相互邀請為拼多多帶來了超高的裂變。

從商業(yè)ROI角度，也有很多UP主分析過，要拿到紅包需要為拼多多拉來幾十或者上百個新用戶，平均獲客成本才幾塊錢，對比其他渠道獲客成本ROI簡直不要太棒。

隨著拼多多產(chǎn)品發(fā)展到當前8億的規(guī)模，平臺運營重點也從拉新調(diào)整成轉(zhuǎn)化，因此在用戶自拉新上的預(yù)算逐步減少之后，商品砍價、邀好友開紅包等策略也逐步弱化。

五、除了模型應(yīng)用外的其他亮點

1. 所采用的運營策略與產(chǎn)品及用戶特性結(jié)合度高

很多運營人說拼多多這些直接用現(xiàn)金激勵的策略吸引的是對錢極其敏感的用戶，這部分用戶不是優(yōu)質(zhì)用戶因此沒有平臺忠誠度，但他們忽略了拼多多本身平臺的定位就是低價，對應(yīng)的用戶群里就是價格敏感的用戶。所以采用的運營激勵方案與用戶特征是吻合的，用戶進了產(chǎn)品從一開始的利益刺激，到后面的產(chǎn)品價值都獲得了“低價購物”的一致性體驗，進一步鞏固了用戶心智，因此策略獲得了很好的效果。

與之相反的是有些產(chǎn)品哪怕采取了同樣的運營手段，但由于產(chǎn)品本身特性與運營利益點的結(jié)合性不夠強，導(dǎo)致效果遠不如預(yù)期。

比如趣頭條類資訊App，同樣通過運營用戶產(chǎn)生裂變，但玩法拉新和內(nèi)容消費無法有效結(jié)合，而廣告收入與用戶補貼之間無法有效結(jié)合，產(chǎn)品快速興起后也快速走向衰敗。

2. 固定版塊-強化認知

用過拼多多的朋友們應(yīng)該都感覺到，拼多多的產(chǎn)品模塊一直都比較穩(wěn)定，近幾年除了增加了“多多買菜”“多多視頻”等拓寬業(yè)務(wù)面的版塊，其他的產(chǎn)品版塊相對比于幾年前一直沒有很明顯變化。

前幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非?？粗貏?chuàng)新，很多公司，一段時間玩一種花樣，今天做個養(yǎng)成、明天做個抽獎，但是效果卻不甚了了，用戶因信息紛擾而缺乏記憶點。

而拼多多看似近幾年沒有明顯創(chuàng)新，但簡單粗暴且守舊的產(chǎn)品形態(tài)，讓用戶牢牢記住了拼多多就是那個砍一刀的平臺，就是那個拆紅包可能獲得400塊錢獎勵的平臺。這個心智建立與長期接觸同樣的運營產(chǎn)品曝光是分不開的。

所以運營手段不在于多，而在于在設(shè)計之初方案清晰，設(shè)計好簡單的用戶體驗路徑，長期形成運營IP，才能有效的植入用戶心智。

3. 細節(jié)到位

得益于電商平臺持續(xù)購物特性，拼多多平臺特別深刻洞察到用戶的心理（也可以說利用了用戶的心理），在運營策略上、交互呈現(xiàn)上，都可以說是提前預(yù)測了用戶下一步的動作，極其擅長給予用戶驚喜，并且以文案、畫面等方式push著用戶一步步往下走。

舉個例子，平臺希望用戶購買會員卡，但又不像常規(guī)平臺直接發(fā)放給到用戶購買會員卡的優(yōu)惠券（這樣顯得有點過于常規(guī)），而是給用戶一個抽獎工具，用戶抽獎獲得該超低價格購買會員卡的機會。而且獎池里其他很多獎品價值不如該獎品（比如謝謝參與），給予用戶非常難得抽到如此優(yōu)惠的價格的感覺，如果不及時購買后面就沒辦法享受到如此優(yōu)惠的即視感。在這種氛圍烘托下用戶非常容易沖動下單。

雖然，做運營久了，也知道這些產(chǎn)品可能原先的定價就是這個價格，有些地方的設(shè)計有點欺詐用戶之嫌，但是！燃豆依然認為作為商業(yè)公司的員工，拼多多的團隊對于每個細節(jié)動作的處理都值得作為運營人員的我們?nèi)W(xué)習，畢竟商業(yè)更多以結(jié)果為導(dǎo)向。

六、本文小結(jié)

本篇文章我們根據(jù)RARRA模型的內(nèi)容，用拼多多的案例，詳細解釋了該模型在實際業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用。

雖然本篇文章套用的是RARRA模型，并不意味著燃豆科技認為AARRR模型是過時的。

相反，燃豆科技人物這兩個模型對于用戶路徑的理解是基本一致的，只是業(yè)務(wù)側(cè)重點不同。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，在早期沒有用戶的時候無法談?wù)摿舸?，因此更需?cè)重新增獲客；而中期聚集了大量用戶之后，對應(yīng)的獲客邊際成本下降，因此側(cè)重活躍、留存相對應(yīng)ROI更高。

產(chǎn)品不同階段側(cè)重點不同，所對應(yīng)的運營策略區(qū)別而已。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，無論哪個產(chǎn)品都需要關(guān)注拉新，關(guān)注用戶留存與更多元價值的挖掘。

哪怕是拼多多，我們也可以看出是兩條腿走路。

平臺依然付出大成本拉新，去保持用戶量的增長。燃豆科技有一些從事互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的朋友，大概知道拼多多是很多視頻平臺、廣告平臺的超級VIP大客戶。

而另一方面，拼多多不斷拓寬產(chǎn)品里的用戶補貼版塊，將很多預(yù)算給到用戶補貼，以激勵用戶轉(zhuǎn)介紹、更多的復(fù)購，除了拉新及商業(yè)轉(zhuǎn)化之外，這部分補貼也能獲得用戶更高的留存率與滿意度。

模型提供了很好的工作思路跟方向，而最終結(jié)果如何關(guān)鍵在于產(chǎn)品對于用戶的價值，以及運營團隊對用戶的深刻洞察、分析，與產(chǎn)品價值有效結(jié)合的玩法設(shè)計。

關(guān)注用戶才是運營的核心，而對于模型的應(yīng)用可以雙管齊下，才是走的更穩(wěn)定，更長遠。

文：燃豆科技