2022年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營增長洞察白皮書

移動(dòng)應(yīng)用丨研究洞察

核心摘要:

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用流量規(guī)模增速減緩,但仍有增長空間

中國手機(jī)網(wǎng)民在全體國民的滲透率進(jìn)一步提升,觸及用戶規(guī)模天花板,2022年Q1相對(duì)2021年Q1,美食外賣、視頻服務(wù)、下載分發(fā)三個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和粘性同比的雙增長。而隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄,獲客難度增大,流量策略轉(zhuǎn)向精細(xì)化的存量運(yùn)營;

但移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營仍有增長空間:1.用戶使用時(shí)長整體上升,用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用更為深度,開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間;2.頭部企業(yè)主攻下沉市場;而Z世代、銀發(fā)族等圈層尚有個(gè)性化需求未被滿足,中長尾企業(yè)仍有發(fā)力空間;3.新終端的涌現(xiàn)帶來了新流量的可能,多終端無縫流轉(zhuǎn)的智慧生活場景為新應(yīng)用的出現(xiàn)和分發(fā)開辟了新藍(lán)海;4.伴隨人工智能還有大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)賦能,智能運(yùn)營功能和相關(guān)服務(wù)還會(huì)不斷完善,用戶運(yùn)營增長工作得以不斷降本增效。

移動(dòng)廣告近萬億市場為應(yīng)用獲量變現(xiàn)打下基礎(chǔ)

2021年,移動(dòng)廣告市場規(guī)模保持迅猛增長,規(guī)模超過8000億元,增速超20%,并預(yù)計(jì)在2022年超萬億;

國內(nèi)電商應(yīng)用投放大幅增長;游戲持續(xù)買量但預(yù)算謹(jǐn)慎,魔幻風(fēng)格手游投放大幅上升;海外市場重度游戲買量動(dòng)作更為大膽,特別是在東亞、東南亞地區(qū);新聞、購物應(yīng)用成海外市場投放量最大的品類;

投放素材形式中縱向視頻適應(yīng)短視頻平臺(tái)原生尺寸,占比大幅提升。

運(yùn)營策略上更重視基于人群細(xì)分的營銷,關(guān)注轉(zhuǎn)化效果和用戶生命周期價(jià)值的提升

流量規(guī)模增長減緩,存量時(shí)代開發(fā)者運(yùn)營策略相應(yīng)變化,最關(guān)注的運(yùn)營環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)應(yīng)用變現(xiàn)和提升留存;

從拉新、激活、留存到變現(xiàn),開發(fā)者更注重基于細(xì)分人群的精準(zhǔn)營銷,更關(guān)注從獲客到變現(xiàn)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果,要求數(shù)據(jù)透明、精準(zhǔn)以決定渠道選擇;更關(guān)注用戶生命周期價(jià)值的增長而不僅是用戶數(shù)量的提升。

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用戶規(guī)模

用戶規(guī)模逼近天花板,精細(xì)化運(yùn)營成為重中之重

截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模占總?cè)丝诘?3.0%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%,中國手機(jī)網(wǎng)民在全體國民的滲透率約為72.8%,已經(jīng)達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國家中72%-90% 的滲透率。

2020年以來,移動(dòng)應(yīng)用用戶增長速度下滑,新用戶增量變少,存量代替增量市場,存量轉(zhuǎn)化競爭顯得尤為重要。降本增效是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2020年和2021年的主題,如何精細(xì)化運(yùn)營,給用戶提供更好的服務(wù)成為重中之重。

隨著AI、VR等新技術(shù)的發(fā)展,智能穿戴、智能汽車等新硬件和軟件在各種不同場景的運(yùn)用,移動(dòng)應(yīng)用或?qū)⒂瓉硇律?jí),當(dāng)下的國民應(yīng)用還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)功能,并以提升用戶留存為重要運(yùn)營指標(biāo)。

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用戶粘性

應(yīng)用使用粘性增強(qiáng),視頻服務(wù)用戶使用時(shí)長穩(wěn)居第一

在用戶規(guī)模增長趨緩的當(dāng)下,2022年Q1相比去年同期,我國移動(dòng)應(yīng)用用戶單日有效使用時(shí)間仍有5%以上的提升,達(dá)到332.9分鐘,超過5.5個(gè)小時(shí)。用戶使用時(shí)長整體上升,反映了用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用更為深度,開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間。

細(xì)分來看用戶使用時(shí)長分布,視頻應(yīng)用占據(jù)超過43.9%的用戶使用時(shí)長,同時(shí)視頻類內(nèi)容已經(jīng)融入資訊、社交乃至電商應(yīng)用中,各類應(yīng)用通過推動(dòng)服務(wù)和內(nèi)容視頻化來達(dá)到吸引用戶停留、增強(qiáng)用戶粘性的目的。

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獲客成本分析

移動(dòng)應(yīng)用獲客成本上升,營銷投入產(chǎn)出比相應(yīng)下降

在整體大盤用戶規(guī)模增長趨緩的背景下,移動(dòng)應(yīng)用獲量的競爭日益激烈,有40.8%的開發(fā)者認(rèn)為投入產(chǎn)出比相對(duì)去年同期呈下降趨勢(shì),51.5%的開發(fā)者認(rèn)為,與去年同期相比應(yīng)用產(chǎn)品的獲客成本單價(jià)有所上升,結(jié)合來看,一方面說明用戶獲取成本確有增加,另一方面說明用戶的付費(fèi)能力提升有限,因此投入產(chǎn)出比并沒有上升。

從行業(yè)整體來看,即使是在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司,隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄,獲客難度增大,近年來新增活躍用戶對(duì)應(yīng)的當(dāng)期營銷費(fèi)用也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢(shì)。

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細(xì)分人群新機(jī)會(huì)

把握下沉人群“新流量”,挖掘圈層化流量潛力

盡管大盤流量增速放緩,但在細(xì)分領(lǐng)域仍存在可增長的空間。頭部應(yīng)用發(fā)力下沉市場:三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的人群占到我國人口比例的68.4%,規(guī)模與增長潛力巨大,而他們?cè)趭蕵贰⑸缃?、電商、資訊等各方面的需求遠(yuǎn)未被滿足。

銀發(fā)族、Z世代、亞文化人群等群體特點(diǎn)各不相同,在運(yùn)營策略上也各有偏重,而主流應(yīng)用尚未完全覆蓋到這部分人群的個(gè)性化需求,這便為中長尾企業(yè)留出了發(fā)力的重要空間。挖掘不同圈層的流量潛力,能夠有效開拓新市場,提升細(xì)分人群用戶的使用時(shí)長與活躍程度,提升細(xì)分人群消費(fèi)意愿。

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新終端新機(jī)會(huì)

全場景多終端互聯(lián)帶來新的分發(fā)機(jī)會(huì),讓服務(wù)無縫流轉(zhuǎn)

新的智能設(shè)備刺激了新應(yīng)用的產(chǎn)生和分發(fā),如大屏、車機(jī)、智能手表等新一代智能設(shè)備上的應(yīng)用開發(fā)和分發(fā)機(jī)會(huì)?;谥悄苁謾C(jī)為主入口,多種智能設(shè)備為輔入口的多終端體系,可以讓消費(fèi)者獲得全場景多終端無縫流轉(zhuǎn)的智能生活體驗(yàn)。

華為HarmonyOS當(dāng)前已支持手機(jī)、PC、平板、智能穿戴、車機(jī)等多種終端設(shè)備。對(duì)于開發(fā)者而言,基于分布式應(yīng)用框架,復(fù)制一次邏輯代碼,就可以部署在多種終端上,讓應(yīng)用實(shí)現(xiàn)自由跨端,還可以增強(qiáng)用戶粘性,實(shí)現(xiàn)用戶長周期留存。

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技術(shù)賦能新機(jī)會(huì)

人工智能賦能應(yīng)用運(yùn)營增長空間,為運(yùn)營降本增效提供動(dòng)能

人工智能已經(jīng)在策略制訂、素材生成、投放實(shí)施、效果分析等方面全面助推應(yīng)用運(yùn)營,為運(yùn)營降本增效提供有力支持。

借助人工智能算法的歸因、總結(jié)和預(yù)測(cè)功能,開發(fā)者可以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶觸達(dá)、提升用戶覆蓋,增強(qiáng)用戶粘性,持續(xù)深入用戶促活、召回及轉(zhuǎn)化等運(yùn)營場景中。我們認(rèn)為,伴隨人工智能還有大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)賦能,智能運(yùn)營功能和相關(guān)服務(wù)還會(huì)不斷完善。

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國內(nèi)移動(dòng)廣告市場規(guī)模

國內(nèi)移動(dòng)廣告近萬億市場為應(yīng)用獲量變現(xiàn)打下基礎(chǔ)

2021年,移動(dòng)廣告市場規(guī)模保持迅猛增長,規(guī)模超過8000億元,增速超20%,并預(yù)計(jì)在2022年超萬億。

近萬億的移動(dòng)廣告市場對(duì)廣大開發(fā)者而言,是流量變現(xiàn)的有力保證,同時(shí)也是獲量的最主要方式之一。在這樣蓬勃發(fā)展的移動(dòng)營銷市場中,開發(fā)者一方面要利用豐富的營銷資源和數(shù)據(jù)工具,有效觸達(dá)潛在用戶;另一方面也要持續(xù)把握廣告變現(xiàn)的新方式和新渠道,不斷提高自己的流量變現(xiàn)效率。

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國內(nèi)各品類廣告投放趨勢(shì)

電商投放強(qiáng)勢(shì)增長,量級(jí)全品類第一

廣告投放數(shù)量的變化往往和產(chǎn)品自身或者行業(yè)的融資節(jié)奏、行業(yè)內(nèi)競爭情況、以及熱門推廣階段,如熱門節(jié)日、購物節(jié)等方面關(guān)聯(lián)。從各品類應(yīng)用廣告投放占比來看,綜合電商類的廣告投放數(shù)量在2022年Q1出現(xiàn)了大幅上漲,同時(shí)期廣告投放數(shù)量占比從2021年Q1的5.6%上升至27.2%。

究其原因,相比2021年,游戲和教育品類投放謹(jǐn)慎,更多的空閑流量轉(zhuǎn)移到綜合電商的重定向廣告。因重定向商品廣告注重個(gè)性化推送,即針對(duì)細(xì)分人群提供不同類型素材,因而素材的量級(jí)更大,該品類廣告數(shù)量增長十分明顯。

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國內(nèi)游戲應(yīng)用廣告投放趨勢(shì)

游戲持續(xù)買量但預(yù)算謹(jǐn)慎,魔幻風(fēng)格手游投放大幅上升

2021年Q1-2022年Q1,有投放行為的游戲應(yīng)用數(shù)在大盤中占比保持穩(wěn)定,但投放的預(yù)估金額和廣告數(shù)量占比有明顯下降,顯示游戲開發(fā)者雖然沒有停止買量,但是在預(yù)算投入上更為謹(jǐn)慎了。

2022年Q1,在各風(fēng)格的手游中,廣告投放數(shù)量占比前五的為模擬、傳奇、戰(zhàn)爭、仙俠和三國,模擬手游相對(duì)往年數(shù)據(jù)投放數(shù)量有所下降,但仍高居第一。

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運(yùn)營策略變化

存量時(shí)代開發(fā)者更重視基于人群細(xì)分的營銷,關(guān)注轉(zhuǎn)化效果和用戶LTV提升

在投放端,基于受眾數(shù)據(jù),受眾維度進(jìn)一步細(xì)分,開發(fā)者可以根據(jù)用戶群體特征制定策略,達(dá)到定制化分析和營銷,從而達(dá)到提升ROI的目的。

在運(yùn)營端,開發(fā)者更關(guān)注后鏈路的轉(zhuǎn)化效果,效果廣告的付費(fèi)節(jié)點(diǎn)后移,行業(yè)內(nèi)從關(guān)注成本到關(guān)注投資回報(bào)率,通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng),選擇優(yōu)質(zhì)渠道。

開發(fā)者普遍重視用戶生命周期價(jià)值的分析和提升,以用戶生命周期價(jià)值數(shù)據(jù)增長為目標(biāo),驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

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運(yùn)營階段關(guān)注度情況

開發(fā)者更關(guān)注變現(xiàn)和留存,更具用戶長周期營銷視角

精細(xì)化運(yùn)營已成為現(xiàn)階段及未來盤活存量的“破局之道”,增長策略主戰(zhàn)場已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羰褂妙l次、使用時(shí)間深度價(jià)值以及用戶使用粘性的爭奪,通過用戶長周期營銷視角的沉淀和轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)新的出路。根據(jù)調(diào)研,開發(fā)者對(duì)于用戶留存的關(guān)注度高達(dá)59.2%,僅次于對(duì)于應(yīng)用變現(xiàn)的關(guān)注度(60.2%)。

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用戶拉新階段挑戰(zhàn)和策略

高轉(zhuǎn)化與品效合一是開發(fā)者拉新階段最大訴求

開發(fā)者最大的痛點(diǎn)是希望提供綜合內(nèi)容營銷和效果營銷為一體的復(fù)合推廣渠道,認(rèn)同度為54.4%。說明尋求品效合一、高轉(zhuǎn)化的獲量渠道是開發(fā)者拉新階段最大的訴求;其次是缺少高曝光、高轉(zhuǎn)化,精準(zhǔn)增量的資源位推薦(52.4%)。要達(dá)到精準(zhǔn)獲量的目的,開發(fā)者可通過第三方工具定向投放潛在細(xì)分用戶,同時(shí)投放更多流量場景,多維度觸達(dá)新用戶,從而促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化??傮w來說,在流量增長有限的背景下,開發(fā)者普遍希望做到精準(zhǔn)獲量、高效轉(zhuǎn)化、降低營銷成本。

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用戶留存階段挑戰(zhàn)和策略

用戶留存以核心服務(wù)的創(chuàng)新為根本,流失召回為核心訴求

留存時(shí)間與用戶的生命周期價(jià)值息息相關(guān),提升留存能夠有效地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的增長。在開發(fā)者調(diào)研中,62.1%的開發(fā)者缺乏有效觸達(dá)流失用戶的方式,希望有渠道高效觸達(dá)流失用戶進(jìn)行召回,此痛點(diǎn)成為留存階段的第一訴求。

在提升留存方面,開發(fā)者可以通過數(shù)據(jù)分析工具來支持內(nèi)部數(shù)據(jù)體系的完善,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位細(xì)分人群展開針對(duì)性營銷,如針對(duì)休眠用戶發(fā)送禮包等,通過有效推送新活動(dòng)、新優(yōu)惠、新功能,實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回,帶動(dòng)用戶高頻率使用應(yīng)用核心功能,提升用戶粘性。

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用戶變現(xiàn)階段挑戰(zhàn)和策略

信息有效觸達(dá)和提升變現(xiàn)效率是開發(fā)者變現(xiàn)階段主要訴求

信息有效觸達(dá)(選擇比例54.4%)和統(tǒng)一結(jié)算多個(gè)主流支付渠道(選擇比例53.4%)是開發(fā)者變現(xiàn)階段的主要訴求。隨著AR/VR技術(shù)的挖掘、多終端渠道的建立,大IP營銷的破圈,華為平臺(tái)資源在廣度、深度上都有所增長。如華為應(yīng)用市場和HUAWEI Ads的全場、全域智慧營銷已全面升級(jí),基于華為終端“1+8+N”全場景營銷戰(zhàn)略,為開發(fā)者提供廣告推廣和應(yīng)用變現(xiàn)服務(wù),通過豐富多樣的廣告資源、精細(xì)化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽以及多維度的推薦定向能力,幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

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