私域是“品牌或運(yùn)營方自有的,可以長期反復(fù)觸達(dá)、持續(xù)影響、具有標(biāo)簽屬性、可精細(xì)運(yùn)營、具備商業(yè)價值或長期品牌價值的用戶流量,本質(zhì)是可以低成本甚至是免費(fèi)持續(xù)挖掘價值的用戶群體”。
而私域運(yùn)營正是通過“對用戶的數(shù)字化、標(biāo)簽化、可視化,分層化運(yùn)營,與客戶建立可信任的關(guān)系挖掘用戶的終身價值”。私域可以簡單理解為“企業(yè)所有的,可觀察可影響的自有用戶”。
那么用戶運(yùn)營在私域中可以說是重中之重,用戶運(yùn)營分為“用戶和會員體系搭建”,、“客戶增長和生命周期管理”(拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹),以及“社群運(yùn)營”。這里主要講“用戶和會員體系搭建”。
私域的用戶運(yùn)營與傳統(tǒng)的CRM有什么區(qū)別呢?
私域的數(shù)字化客戶運(yùn)營系統(tǒng),脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng),但又不同于傳統(tǒng)的CRM,傳統(tǒng)的CRM是一個靜態(tài)的、沉淀的,是營銷4P之外的;而私域用戶運(yùn)營相當(dāng)于CRM2.0,是一個動態(tài)的、即時互動與更新的,有更多觸點(diǎn)的,隨時和客戶有聯(lián)系有回饋的系統(tǒng),本身就在創(chuàng)造價值、傳播價值,是企業(yè)營銷的一部分。是企業(yè)由運(yùn)營產(chǎn)品到運(yùn)營“用戶”的轉(zhuǎn)變。
要做到用戶數(shù)據(jù)“可視化、標(biāo)簽化、分層化”就要建立用戶運(yùn)營體系,通過自動化觸點(diǎn)收集和手工標(biāo)簽的方式積累用戶數(shù)字化資產(chǎn),通過分析整理數(shù)字化用戶資料,就可以建立用戶分層,針對“客戶價值、客戶生命周期、客戶屬性、客戶偏好”等不同維度制定不同的運(yùn)維方案,匹配正確的產(chǎn)品與服務(wù),真正做到精細(xì)化運(yùn)營。
1、客戶畫像與標(biāo)簽
無論是產(chǎn)品或服務(wù),更多的是面向消費(fèi)個體。描繪消費(fèi)者的用戶畫像和用戶行為偏好數(shù)據(jù),也成為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、用戶運(yùn)營和營銷推廣的決策依據(jù)。通過“觸達(dá)路徑、用戶畫像、標(biāo)簽屬性、行為偏好”長期積累,建立數(shù)字化客戶資產(chǎn)。
我們必須要知道在客戶數(shù)據(jù)信息里哪些對我們的增長和決策是最重要的,影響我們的“關(guān)鍵指標(biāo)”的信息,比如流量來源、客戶的成交因素(產(chǎn)品功能中的哪一點(diǎn)?)、客戶的購買場景、使用場景、客戶的價值滿足點(diǎn)等等,我們在建立數(shù)字化的抓點(diǎn)與埋點(diǎn)的時候就要提前布局,能自動采集客戶的這些信息,并能整理歸類;對于不能自動化采集的,我們要讓我們的客服人員、運(yùn)維人員在與客戶溝通交流中及時貼標(biāo)簽,做用戶資產(chǎn)的收集與整理,特別是對重點(diǎn)客戶和意向客戶。
2、用戶分層
當(dāng)我們積累了一定的客戶資料時,就要做客戶分層。根據(jù)各個層級和群體的不同,制定出更精準(zhǔn)、更有針對性的運(yùn)營策略。把相同類型的客戶匹配同樣的內(nèi)容和,建立同一社群,提高客戶的體驗感。通過識別最有價值的會員和KOC,企業(yè)可以把資源用在最有價值的地方。
通過分層篩選出當(dāng)前的目標(biāo)市場和細(xì)分市場(客戶的共同屬性);通過分層篩選出對我們有重大價值的重點(diǎn)顧客,把精力與資源放在重點(diǎn)顧客身上;通過不同的分層推送不同的內(nèi)容,讓傳播匹配正確的群體;通過分層也有利于我們建立體好的社群,為后面的社群運(yùn)營打下基礎(chǔ)。
有了用戶信息,我們就要利用信息以對用戶進(jìn)行分析,分析的主要目的是了解各層級用戶的屬性、痛點(diǎn)、訴求、使用或消費(fèi)行為,消費(fèi)者洞察。常規(guī)的用戶洞察手段流程,先聚類分析,拉出來用戶的各類特征數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù),聚類分析,得到一些相關(guān)性的結(jié)論;接下來需要實(shí)地調(diào)研,比如用戶訪問或座談會,驗證聚類分析結(jié)論,洞察這些結(jié)論背后的原因,尤其是用戶的痛點(diǎn)及訴求,使用產(chǎn)品時的心理狀態(tài),用戶活躍或可能流失的原因等等。甚至還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、傳播方式等方面做一些測試。優(yōu)化不足的地方、強(qiáng)化和顯化客戶認(rèn)同的滿意的地方。
通過客戶分層,我們確認(rèn)我們的目標(biāo)群體和市場,篩選掉不能觸及或者性價比不高的群體,能讓企業(yè)集中更優(yōu)勢的資源在重要目標(biāo)上;通過分層篩選出重點(diǎn)有價值用戶。在這個基礎(chǔ)上,我們有針對性的設(shè)計會員權(quán)益。通過產(chǎn)品外的會員服務(wù),增加他們的收益,提高忠誠度,降低流失率。
3、會員體系搭建
雖然我們通過用戶畫像、標(biāo)簽分層建立了用戶信息系統(tǒng),但這種信息系統(tǒng)更多是為我們提供經(jīng)營決策。我們建立會員體系是讓消費(fèi)者清楚自己的權(quán)益,并能真正和我們產(chǎn)生關(guān)聯(lián),通過會員成長與會員權(quán)益消費(fèi)者獲得更大價值與更高的忠誠度。
會員運(yùn)營我們除了提供更好的產(chǎn)品價值和服務(wù)體驗,還要通過社群與內(nèi)容的方式與會員建立心理上的關(guān)聯(lián),通過觸點(diǎn)的互動讓客戶參與品牌共建與共識,滿足用戶的尊重需求、認(rèn)可需求和歸屬需求等。
私域運(yùn)營正是通過對會員的數(shù)字化、標(biāo)簽化、可視化,分層化匹配正確的產(chǎn)品和正確的內(nèi)容與客戶建立可信任的關(guān)系;通過源源不斷的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及活動與客戶建立互動關(guān)系和和粘性;通過業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化,不斷優(yōu)化客戶體驗,優(yōu)化成交因素 ;通過會員運(yùn)營促進(jìn)復(fù)購、搭建會員社群,促進(jìn)會員分享裂變;通過產(chǎn)品活動、社群活動、直播活動、社交裂變拉新等活動促進(jìn)業(yè)績增長。
門店私域方法論:店長如何發(fā)揮私域價值,提升到店率?
線下門店的店長如何發(fā)揮私域價值,提升到店率?這張圖通過發(fā)揮門店作用、運(yùn)營行為、觸達(dá)內(nèi)容、發(fā)布目的四個維度提出了解決方案。
活動私域流量導(dǎo)流方式
如何通過活動為私域引流?這張圖把從公域到微信生態(tài)的多個方式做了說明,具體的活動方式大家可以根據(jù)自家產(chǎn)品屬性去策劃,但是引流到微信生態(tài),以及活動參與流程、用戶維護(hù)、用戶沉淀做了詳細(xì)說明。
私域流量運(yùn)營四大趨勢在過去兩年里,私域被更多企業(yè)所熟悉,那么2022年私域流量運(yùn)營的趨勢是什么?根據(jù)行業(yè)調(diào)查得出了2022年私域流量運(yùn)營四大趨勢。
- 1)對于絕大部分企業(yè)來說私域運(yùn)營才剛剛開場;
- 2)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的新起點(diǎn)是加粉引流;
- 3)全域運(yùn)營正成為企業(yè)私域運(yùn)營新趨勢;
- 4)企業(yè)私域運(yùn)營專職崗位和人才需求2022年越來越多;
我們相信,2022年的私域趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,真正的紅利還在路上。
趨勢一:對于絕大部分企業(yè)來說私域運(yùn)營才剛開場
我們從基本調(diào)研概覽信息、基礎(chǔ)運(yùn)營難題調(diào)研等方面做了一個覆蓋行業(yè)從業(yè)者的調(diào)研,根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示,更多企業(yè)仍處于私域拉新引流期、啟動期、觀望期。只有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)處于私域業(yè)務(wù)瓶頸期、增量探索期和轉(zhuǎn)化優(yōu)化期。
如圖所示,目前處于私域運(yùn)營觀望期企業(yè)占比18%,處于啟動期企業(yè)占比24%,處于拉新引流期的企業(yè)占比21%。而處于私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化優(yōu)化期的企業(yè)占比16%,處于增量探索期的企業(yè)占比8%,處于運(yùn)營瓶頸期的企業(yè)占比僅3%。由此可見目前,絕大多數(shù)企業(yè)還處于初期階段。
趨勢二:加粉引流正成為企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營開端
隨著私域運(yùn)營不斷推進(jìn),加粉的難度在不斷提升。個人隱私保護(hù)法政策的出臺,也讓企業(yè)觸達(dá)用戶更加艱難。
以往的用戶溝通方式在快速失效,無論是如優(yōu)惠券、紅包還是平臺秒殺,都已無法吸引用戶,這讓商家不得不重新尋找用戶有感知的私域互動內(nèi)容和形式。
加粉是精細(xì)化運(yùn)營的開始。以往在我們討論私域精細(xì)化運(yùn)營時,提到最多的是社群運(yùn)營怎么做,但這些都是用戶進(jìn)入私域后被影響的轉(zhuǎn)化的方式。
事實(shí)上,我們應(yīng)該從加粉就開始做精細(xì)化運(yùn)營,加粉精細(xì)化運(yùn)營我們總結(jié)了兩點(diǎn):
1、關(guān)注加粉話術(shù)和利益點(diǎn)本身,這兩點(diǎn)足以吸引C端客戶對品牌的關(guān)注,這也是大家目前相對成熟的部分;
2、通過加微精細(xì)化,實(shí)現(xiàn)批量化加粉高承接能力,和提升首單、復(fù)購等相關(guān)轉(zhuǎn)化。
趨勢三: 全域運(yùn)營正成為企業(yè)私域運(yùn)營新趨勢;
企業(yè)在私域規(guī)劃中,應(yīng)當(dāng)具有“全域”意識。
現(xiàn)在全域運(yùn)營正在成為企業(yè)私域運(yùn)營的新趨勢,全域運(yùn)營橫跨多個平臺,如微信、微博、抖音、小紅書、B站、海外平臺等。目前已經(jīng)有很多品牌通過KOC、KOL在小紅書軟文種草引流到私域賣貨。
全域運(yùn)營正在成為新私域紅利,跨平臺的私域體系正在開啟更多紅利。
當(dāng)用戶不再沉淀在一個私域池中,無論是數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、運(yùn)營理解、合作形態(tài)以及和用戶的溝通方式、提供的服務(wù)和價格的制定,都會發(fā)生新的變化。
因此跨平臺全域經(jīng)營將是未來每個商家的必修課,也是新型私域紅利的關(guān)鍵。
全域沒有那么好做。公域擴(kuò)張品牌,占領(lǐng)心智。私域打造自己資產(chǎn),持續(xù)占領(lǐng)。
公域靠流量和內(nèi)容,私域做用戶和服務(wù),那全域的關(guān)鍵是做什么?全域的命門,在于整合。因為它不僅局限于線上,更在于線上和線下場景,公域流量和私域用戶的交叉轉(zhuǎn)化。
當(dāng)私域和公域結(jié)合,線上場景與線下場景疊加,進(jìn)入全域經(jīng)營階段時,運(yùn)營難度幾乎是指數(shù)級增長的。
主要的困難有以下幾個方面:
首先,線下公域向線上私域?qū)Я髯兊美щy,單純的掃碼紅包小禮物,已經(jīng)很難獲得私域用戶的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式實(shí)現(xiàn)線下流量的轉(zhuǎn)化。
其次,多路徑私域轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性,要求企業(yè)掌握更系統(tǒng)的方法論。此前,許多商業(yè)體對私域的理解還停留在「小程序+群」,因認(rèn)知局限導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化鏈路不明晰、私域用戶池低效增長、活躍度低下等問題,都大大降低了私域的延展性。
此外,運(yùn)營上,全渠道場景整合變得更加困難。線下門店和線上資源的調(diào)配、服務(wù)與產(chǎn)品組合的排布與管理、CRM系統(tǒng)即線上線下會員體系的打通、用戶全生命周期價值管理等,都對商業(yè)體的場景整合能力提出了新要求。
而最重要的是,如果想要縮短觸達(dá) – 轉(zhuǎn)化鏈路、理順產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)營,企業(yè)可能需要花費(fèi)大量人力物力,建設(shè)終端、私域門店及數(shù)據(jù)中臺,除個別大體量的商業(yè)體,想憑企業(yè)一己之力實(shí)現(xiàn)以上的整合非常困難。
此時,呼喚行之有效、且靈活適應(yīng)各個行業(yè)運(yùn)營方式的全域經(jīng)營工具與方法論,已成市場共識。
趨勢四:企業(yè)私域運(yùn)營專職崗位以及人才需求2022年會越來越多
從目前統(tǒng)計到的職位調(diào)研表來看,排在前幾名的崗位分別是:私域負(fù)責(zé)人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人、企業(yè)創(chuàng)始人和高管。
我們會發(fā)現(xiàn),關(guān)注并不是所有人都關(guān)注私域職位。
私域負(fù)責(zé)人占比很高,很多公司已經(jīng)設(shè)置了專門的私域運(yùn)營崗位,這個部門主要是管理公司的私域進(jìn)度、資源。
另外,企業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人,以及部分市場負(fù)責(zé)人,也在承擔(dān)企業(yè)私域職責(zé),是目前承接私域中最基礎(chǔ)的部門。
在我們今年做的另一項調(diào)研中發(fā)現(xiàn),目前有63%的私域團(tuán)隊規(guī)模為1-5人,成為當(dāng)前私域團(tuán)隊的主流構(gòu)成。
從行業(yè)看,互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、快速消費(fèi)品(食品、飲料、化妝品)、服裝/紡織/皮革、計算機(jī)軟件等行業(yè)對私域人才需求較多。
因此,我們預(yù)判2022年企業(yè)對私域人才的需求會持續(xù)增加,私域運(yùn)營崗位也會隨之增加。
由此可見,未來不但要做好私域運(yùn)營,更要全域經(jīng)營,這將不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場,它關(guān)乎商業(yè)世界中各個微觀的個體。同時,也為新入局者提供了更多的可能。
在這樣的大環(huán)境下,全域經(jīng)營勢必會向著規(guī)模化方向發(fā)展,最后考驗的,就是商業(yè)體對其認(rèn)知和運(yùn)用的能力了。
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