用戶運營之道：如何深挖推送的價值——極光UMS產(chǎn)品體驗

物極必反，過度的宣傳推送有時不僅不能轉化用戶，還會造成用戶的流失與產(chǎn)品形象的下跌。這就要求運營者深諳用戶運營的邏輯，洞察用戶需求、抓住用戶心理，以求更全面、有效地覆蓋推送渠道，進而制定合理的優(yōu)質推送策略。

一、前言

If you’re not growing，then you’re dying .（如果企業(yè)不再增長，那么企業(yè)就在衰亡。）

——肖恩·埃利斯《增長黑客》

這句話并不是危言聳聽，隨著人口紅利的消失，如何快速增長是每一家企業(yè)都必須面對的問題和挑戰(zhàn)?？焖佾@取用戶不僅意味著用戶量級的提升，而且代表著可以在后面的競爭中“快他半子”。

“酒香也怕巷子深”，用戶推送是一個幫助宣傳的有效方法，然而幾乎每一家企業(yè)都在用推送，想想每天手機被各種各樣的推送消息輪番“轟炸”，這種情況下用戶只會被騷擾并不能被轉化，甚至還會對推送背后的企業(yè)產(chǎn)生厭惡。任何一種方法都需要成本，“好鋼要花在刀刃上”，這就要求運營者既要避免騷擾用戶，也要追求投入產(chǎn)出比（ROI）最高的推送方法。即：

二、第一步：通道推送

通道推送，主要是針對擬定好的通道做初步的推送嘗試，為后續(xù)的分析積累數(shù)據(jù)。

要求兩個能力：

對現(xiàn)有多個通道的覆蓋能力，可以讓運營同學同時選擇多個通道進行推送并驗證推送效果，而不用去考慮不同通道的接入；互聯(lián)網(wǎng)日新月異，對新增通道的快速響應并覆蓋也是非常重要的，新增通道往往意味著用一種新的方式去轉化用戶，轉化成本更低。

以極光統(tǒng)一消息系統(tǒng)（UMS）為例，目前已覆蓋了APP、短信、郵件、微信公眾號、微信小程序、支付寶生活號、釘釘信息七個主流通道，并率先支持了 5G 信息，從官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)微信、飛書等通道的支持已在規(guī)劃中。不管是對現(xiàn)有通道覆蓋，還是新增通道的響應，極光 UMS 都算是非常全面了。

三、第二步：分析篩選

有了第一步的數(shù)據(jù)積累，需要分析數(shù)據(jù)，找到最優(yōu)的推送通道，為下一步制定策略提供數(shù)據(jù)支持。

推送路徑一般可分為“推送、點擊、下載、激活、注冊、使用”，不同的 APP 路徑會有增減，比如支持訪客模式的 APP 可跳過注冊環(huán)節(jié)，購物類 APP 的“使用”一般為加入購物車或完成一次購物……針對推送路徑上的不同節(jié)點，擬定相應的指標，通過指標之間的轉化來發(fā)現(xiàn)問題。

1. 通道分析

不同通道之間指標數(shù)據(jù)，并配合時間、地區(qū)等維度下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)體現(xiàn)通道的質量。

以點擊量為例，通過今日、本周、本月、本年的數(shù)據(jù)及環(huán)比，可初步了解該通道的表現(xiàn)；周點擊量，月點擊量，年點擊量，可以看出用戶點擊量的趨勢變化，并通過對照同期數(shù)據(jù)做出相應的策略，如去年十一黃金周點擊量非常高，今年十一就應該提前做好準備，增大投入，進一步提升點擊量。

用戶的點擊量會因為地域的差異而不同，通過點擊量地圖發(fā)現(xiàn)目前點擊量較差的地域，分析其原因，如果不是用戶受眾的問題，可嘗試對該地域投入進行傾斜。

極光UMS 目前已內(nèi)置“發(fā)送量”、“送達量”、“點擊量”等指標，支持選擇不同時間段，時間粒度為小時，可實時刷新，配合公司內(nèi)部“下載量”、“激活量”、“注冊量”、“使用量”，可對整個用戶路徑進行數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析。增加用戶或其設備的地域信息，可以繪制出不同指標的數(shù)據(jù)地圖。

如下圖，是從時間、地域兩個維度對點擊量做的可視化報表。

2. 用戶分析

應該給哪些用戶推送什么信息的前提是知道用戶是誰，即通過數(shù)據(jù)繪制用戶畫像，根據(jù)用戶畫像的差異進行用戶分層。

以某一內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品為例，由下圖可以看出，用戶主要為80后男性，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)居多，大部分居住在一線城市，可以初步判斷這部分用戶處在已婚、奶爸的人生階段，由于工作原因對信息敏感度高，并有較強的經(jīng)濟能力。通過手機品牌配合近幾年各大手機廠商發(fā)布的用戶報告，可以進一步細化用戶畫像。

3. 路徑分析

用戶路徑上的每一個環(huán)節(jié)都存在用戶流失，如何減少這些流失，首先得知道用戶在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了流失，相對同期這個環(huán)節(jié)的流失是減小了還是增大了。

如下圖展示了不同節(jié)點之間用戶的轉化，用戶生命周期的變化等。極光UMS 提供了“發(fā)送——送達——點擊”的轉化率看板，還支持查詢生命周期，尤其UMS的“回調“功能，可以將一條信息對一個目標的所有信息狀態(tài)回調給運營同學，什么時候通過什么通道發(fā)給哪些用戶，失敗的原因是什么，幫助運營同學更好地了解路徑上的轉化情況，從而制定相應的優(yōu)化策略。

四、第三步：制定策略

有了前兩步的積累，就可以回答開頭提出的兩個問題，即：

1. 通道策略

有了通道數(shù)據(jù)分析，接下來就需要制定通道質量的衡量標準，根據(jù)標準制定相應的通道策略。不同業(yè)務的衡量標準不同，以轉化率和下載量為例，通過不同通道在象限中的分布，可制定相應的策略。

• 優(yōu)質通道：轉化率和下載量都是表現(xiàn)最好的，應該加大投入進一步擴大通道表現(xiàn)；
• 潛力通道：轉化率很高，用戶選擇是對的，應該想辦法簡化下載流程或者增加一些下載獎勵，著力與拉新；
• 改善通道：下載量很高，但是轉化低，可以分析轉化路徑上是否有阻礙；
• 劣質通道：可分析原因，如果分析成本較高，可直接廢棄。

2. 用戶策略

推送給用戶而不是“騷擾”用戶，需要考慮用戶習慣和偏好，怎么樣的文案對哪些用戶在什么時候更容易打動他們是用戶策略需要解決的問題。結合第二步用戶分析中繪制的畫像，制定相應的策略，提高推送效率。

比如用戶群A在短信和微信公眾號兩個通道中，短信的轉化率更高，而且一般在早上九點到十點，轉化率會到達本日峰值，那么就可以按照這樣的用戶偏好來制定相應的用戶策略。

極光UMS 可以通過對用戶“設置標簽”實現(xiàn)對用戶精細化分層，多個推送內(nèi)容和不同用戶之間可建立映射關系，并支持定時發(fā)送，消息優(yōu)先級設置，免打擾等功能，進一步發(fā)揮策略的能力，為同時保障用戶體驗和信息觸達率提供了有力工具。

3. 補發(fā)策略

推送環(huán)境是復雜多變的，經(jīng)常一條信息推送出去發(fā)現(xiàn)效果不理想，為保證最終的推送效果，需要盡快補發(fā)一條信息出去。這就要求兩個能力：

1. 有策略模板庫，可以被快速調用；
2. 有補發(fā)策略，可以快速執(zhí)行被調用的模板。

極光UMS 模板支持功能還是蠻強大的，不僅支持短信、微信公眾號、微信小程序等單獨通道的模板設置，還支持多通道通用的模板設置，運營同學再也不用為突發(fā)情況而著急制定策略了。極光 UMS 的補發(fā)策略可以根據(jù)返回情況自動執(zhí)行相應的策略，如 APP 通道在十分鐘內(nèi)未完成點擊，則補發(fā)短信通道。

五、安全保障

安全無小事，尤其是推送這種涉及到用戶敏感信息的操作。不僅要管理好使用推送的人，還要保護好用戶的數(shù)據(jù)。

1. 權限安全

根據(jù)不同的密級，推送信息應該被不同權限的管理人員審核，極光UMS 的權限管理，可以根據(jù)企業(yè)自己的組織架構創(chuàng)建不同的角色，對不同的角色賦予相應的權限。高密級信息推送審核通過后才能被推送，還支持可以通過站內(nèi)信等方式告知相關人員，提醒對密級信息保持關注。

2. 數(shù)據(jù)安全

用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的財富，除了像銀行、證券、保險等行業(yè)，其他行業(yè)也需要重視，畢竟用戶數(shù)據(jù)的泄露不僅可能被競爭對手獲取，而且意味著企業(yè)責任的缺失。極光UMS 提供私有云部署服務，將數(shù)據(jù)存儲在內(nèi)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)中，大大提高了數(shù)據(jù)的安全性。

六、總結

用戶推送固然是一種非常有效的方法，但是不能“迷信”，不能沉迷于某些虛榮指標，比如某段時間轉化率突然變化，可能并不是推送的原因，而是產(chǎn)品的優(yōu)化和改進正好滿足了用戶需求。

引用《增長黑客》中的“海盜模型”（AARRR模型），用戶推送幫助用戶了解到了企業(yè)的產(chǎn)品，而讓用戶真正留下來并追隨你的是你的產(chǎn)品。

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