總結(jié)一下用戶增長

“不增長，就去死”，也不知道是誰說的這么惡毒的話。這句話的英文原文是“grow or die”，感覺沒有沒有中文那么可怕，但是道理是一樣的：增長，是關(guān)于業(yè)務(wù)生死的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是這樣，傳統(tǒng)企業(yè)也是這樣。

用戶增長的核心

用戶增長的核心是什么？顧名思義，就是要招募最多的用戶。但是，招募用戶需要花錢，那么核心便轉(zhuǎn)化為用最少的錢招募最多的用戶。又但是，用戶還有高質(zhì)量用戶和垃圾用戶之別，所以核心又轉(zhuǎn)化為用最少的錢招募最多的高質(zhì)量用戶。所以，增長的所有行動，就是圍繞“用最少的錢招募最多的高質(zhì)量用戶”而展開。任何偏離這個命題的增長動作，都是耍流氓。

商業(yè)模式和增長飛輪

用戶增長，說到底是企業(yè)增長的一個方面。所以，我覺得最大的前提是首先把企業(yè)增長邏輯理清楚，這才是增長最核心的東西，是CEO應(yīng)該想清楚的東西。如果CEO沒有把這個想清楚，這個企業(yè)大概率會死。

我們用“增長飛輪”這個概念。增長飛輪是什么，是這個企業(yè)增長的基本邏輯、是企業(yè)的商業(yè)模型的另一種概況。例如，亞馬遜的增長飛輪是完美的顧客體驗，而完美的顧客體驗增加平臺流量，平臺流量越多則賣家越多，賣家越多則給用戶提供了更多的商品，從而進(jìn)一步增加了顧客體驗；而且更多的用戶和賣家會形成規(guī)模效應(yīng)，使得亞馬遜平臺的運(yùn)營成本更低、進(jìn)而價格更低，更低的價格也進(jìn)一步促進(jìn)了用戶體驗。

Uber的增長飛輪是平臺招募更多的司機(jī)，司機(jī)越多用戶越容易打到車，那么用戶體驗就更好，用戶體驗越好則使用的用戶就越多，用戶越多則平臺上的訂單就越多，平臺訂單多了，肯定有更多的司機(jī)愿意加入平臺。這樣循環(huán)往復(fù)，企業(yè)的業(yè)務(wù)像滾雪球一樣越滾越大。

從這一點(diǎn)來說，某電動汽車充電APP的增長飛輪應(yīng)該是這樣：

首先是更多的商戶入駐，更多的商戶入駐則意味著平臺覆蓋的地域面積更大、密度更高，這對于用戶來說絕對是提升體驗的好事，更多的用戶帶來更多的需求，那么更多的商戶則愿意入駐本平臺；另外，更多的商戶入駐還意味著平臺上的優(yōu)質(zhì)充電站更多，導(dǎo)致商戶之間互相競爭，從而服務(wù)費(fèi)更加合理，而又會引來更多的用戶；用戶越多，平臺的規(guī)模效應(yīng)更突出，那么平臺就可以進(jìn)一步提升平臺服務(wù)能力或降低商戶抽傭比例，那么進(jìn)一步引來更多商戶入駐。

用戶增長的4個命題和目標(biāo)

回到用戶增長，我覺得具體解決四個大的問題：

• 用戶是誰？
• 用戶在哪？
• 如何說服用戶注冊？
• 用戶成功注冊

1. 用戶是誰？

企業(yè)的用戶是誰，是由企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定的，所以我覺得不言而喻。例如充電APP的用戶肯定是電動汽車車主。當(dāng)然，作為數(shù)據(jù)分析師，也可以去做一些用戶訪談和用戶數(shù)據(jù)分析，去驗證企業(yè)的真實(shí)用戶是不是如自己所設(shè)想的那樣。這里的用戶數(shù)據(jù)分析有用戶特征分析、用戶聚類等。

這里的重點(diǎn)其實(shí)是用戶細(xì)分，因為大的APP，用戶永遠(yuǎn)有各種各樣的人，所以細(xì)分很重要，因為細(xì)分決定了以后針對這些細(xì)分群體的運(yùn)營策略是不同的。例如充電APP，用戶當(dāng)然是電動汽車車主，但是電動汽車車主又可以細(xì)分為很多細(xì)分群體，例如網(wǎng)約車主和普通車主，普通車主中又分為價格敏感型車主和價格不敏感型車主，或者分為家里有充電樁的和沒有充電樁等等。

這些信息如何獲取？一是可以用一些算法進(jìn)行判別，比如是否經(jīng)常用車、是否價格敏感等，可以通過充電頻率、優(yōu)惠券的使用情況等進(jìn)行分析得到；二是可以做問卷調(diào)查，可以分多次做，每次提一兩個小問題；三是可以和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，比如小區(qū)、公司是否有充電樁信息，可以通過客戶的GPS數(shù)據(jù)獲取小區(qū)和公司的位置，聯(lián)結(jié)用充電樁分布數(shù)據(jù)來獲取。只是這些需要有有頭腦的運(yùn)營經(jīng)理來搞。

2. 用戶在哪？

知道了用戶是誰，還得知道用戶在哪里？主要有兩個思路，一個是與業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的場景、另一個是人的基本場景。當(dāng)然，還可以分線上場景與線下場景。

與業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，比如我是充電類APP，那么圍繞客戶看車、試車、買車、用車、養(yǎng)車等各個環(huán)節(jié)，都是我可以切入的場景；人的基本場景，主要是食衣住行、吃喝玩樂等，例如每天都要看抖音、每天都要點(diǎn)外賣對吧，這些場景肯定都有很大的流量，只是這些流量的質(zhì)量并不如前一種高。

3. 如何說服用戶

其實(shí)這是我今天想說的重點(diǎn)。

如何說服用戶，在用戶獲取中，這就是如何見用戶第一面并且和用戶進(jìn)行簡單溝通，說服用戶注冊你的APP。一般見用戶第一面，主要有兩種方式：線上廣告（包括品宣）和線下活動（包括地推等）。

線下廣告，一般是我們舉辦各種活動，然后放一個二維碼，讓大家下載，或者關(guān)注公眾號。

線上廣告，我們在各種付費(fèi)和免費(fèi)網(wǎng)站、APP、應(yīng)用商城里投放廣告，引導(dǎo)用戶下載我們的APP。這里面就有一個用戶路徑的問題了，因為你從廣告漏出到用戶下載APP是有一個過程的，這個過程我們叫做用戶決策路徑。用戶決策路徑一般包含好幾個步驟，用戶像大浪淘沙一樣，在每一個步驟隨時可能退出。

對于運(yùn)營人員來說，一是要保證這條鏈路的通暢，不要因為公司的原因?qū)е掠脩舻絷?，例如落葉地跳轉(zhuǎn)不到跳轉(zhuǎn)頁；二是保證頁面的內(nèi)容具有說服性和打動力，從廣告、落地頁的設(shè)計、到應(yīng)用商城的介紹、截圖評論等，都需要符合品牌價值和具有說服力；當(dāng)然，保證整條鏈路風(fēng)格的統(tǒng)一也包含在內(nèi)。

對于數(shù)據(jù)人員來說，一是要做好數(shù)據(jù)采集；二是要做監(jiān)控和分析。

數(shù)據(jù)采集方面，主要是數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，有的企業(yè)選擇友盟等的第三方埋點(diǎn)，比較大的企業(yè)自己去開發(fā)埋點(diǎn)，來采集用戶的訪問、流量、點(diǎn)擊等行為，或者投放包含特定代碼的URL，如果用戶到達(dá)網(wǎng)址或下載APP，那我們就知道這個用戶是從哪個廣告進(jìn)入的、或者在哪個應(yīng)用商城下載的。當(dāng)然，從點(diǎn)擊廣告到下載一整套動作就涉及到跨APP的流量跟蹤，目前也有一些工具或第三方來做。具體可以參考：

APP流量來源追蹤方式——Android篇
https://cloud.tencent.com/developer/article/1678926
APP流量來源追蹤方式——iOS篇
https://cloud.tencent.com/developer/article/1678933

數(shù)據(jù)采集好了之后，就需要進(jìn)行監(jiān)控分析。分析的主要目的是去計算不同渠道廣告投放的ROI，例如以下《首席增長官》里面的例子：用UV和PV去看一個渠道的渠道規(guī)模，然后用訪問時長、瀏覽頁面數(shù)、跳出率來看該渠道用戶決策流程每一個節(jié)點(diǎn)的質(zhì)量，最后整體來計算整個渠道的競爭力。

再拿某充電APP來說，為了拉新舉行了大量的文化節(jié)、XX日等活動，但是從這些活動真正吸引來的用戶有多少，完成交易轉(zhuǎn)化的有多少，如果真正去計算ROI，會發(fā)現(xiàn)那些活動大多數(shù)都是賠本賺吆喝。

監(jiān)控主要是去監(jiān)控是不是有虛假流量，這個可以通過看不同設(shè)備、不同時間段的訪問量來、或者用戶分群去看是不是有用戶行為高度一致來實(shí)現(xiàn)。這也是一個專門的課題，此處不再贅述。

下載激活和注冊

從激活到注冊，用戶還要在APP走一段路。從打開APP起，開屏廣告、用戶如何找到注冊頁面、注冊必填信息、能否收到短信驗證碼、驗證圖是不是容易讀等等，都影響用戶體驗，都隨時能把用戶放倒。

從運(yùn)營的角度，鏈路是否通暢、內(nèi)容是否合理、用戶引導(dǎo)是否有效、是不是有激勵等等，都是可以優(yōu)化的點(diǎn)。個人認(rèn)為，激活到注冊的步驟應(yīng)該越簡單越好、需要的信息越少越好。大部分用戶都對“簡單明了”有非常好的印象，在快節(jié)奏的今天，用戶的耐心是越來越小的，如果1分鐘搞不定，很多人可能就直接不注冊了。

難點(diǎn)就在于，這里面很多看似小小的優(yōu)化，在公司層面實(shí)現(xiàn)起來就絕不是“運(yùn)營人員能不能想到”這么簡單。例如，某充電類APP要求用戶下載注冊后要先充值才能充電，此時用戶剛剛和你接觸，憑什么就充值，誰知道你的充電樁好用不好用。這個時候，能否使用微信支付分等等進(jìn)行“后付費(fèi)”操作就對提升用戶體驗起到重要作用了。但是，這里面涉及的財務(wù)合規(guī)、開發(fā)流程等等都需要相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)快速推動、攻堅克難，如果做不到，到最后往往是“失之毫厘，差之千里”。

總之，在整體的商業(yè)模式確定可行的情況下，運(yùn)營其實(shí)也是可以決定企業(yè)的生死的。但是，“運(yùn)營無大事”，從這個層面來講，優(yōu)秀企業(yè)和普通企業(yè)，差的只是一件件大家認(rèn)為并不重要的“小事”。

最后，用一張圖總結(jié)以上內(nèi)容。