引爆用戶增長，別讓用戶厭倦你的產(chǎn)品

一個(gè)產(chǎn)品從規(guī)劃到落地到成長需要經(jīng)歷培養(yǎng)期、成長期、成熟期、衰退期；一款好的產(chǎn)品或者企業(yè)在每個(gè)時(shí)期都有相應(yīng)的曾長趨勢(shì)，做產(chǎn)品運(yùn)營的所有工作都需要圍繞增長開展開。

拿早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長來說，運(yùn)營需要考慮的只有三個(gè)問題：

一、什么人？

▲ 品尋找階段性目標(biāo)用戶

很多人認(rèn)為，選擇目標(biāo)用戶應(yīng)該是整個(gè)團(tuán)隊(duì)或項(xiàng)目的最優(yōu)先級(jí)。其實(shí)這里的找什么人，一定意義上應(yīng)該說是階段性的目標(biāo)用戶。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，早期的增長策略可以將整個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶切分成幾個(gè)用戶群，通過重重過濾選擇出一個(gè)相對(duì)容易的群體進(jìn)行增長試驗(yàn)。

▲ 各階段用戶獲取成本

將獲取成本較高的用戶群向后排，通過制定相應(yīng)的產(chǎn)品迭代計(jì)劃來滿足更多的階段目標(biāo)用戶群體。

在考量這個(gè)問題的時(shí)候，我們就可以根據(jù)目標(biāo)用戶的相對(duì)主流文化和其對(duì)應(yīng)的渠道簡單的算出一個(gè)獲取用戶的成本，選擇一個(gè)獲取成本較低的用戶群體。出擊，就是他！

二、去哪里找？

選定了階段目標(biāo)用戶后，這個(gè)問題就變成了「他們聚集在哪里」。選擇渠道過于簡單、直觀、無法抽象，就不總結(jié)了。尋找渠道這個(gè)是一個(gè)比較考驗(yàn)運(yùn)營嗅覺的工作。比如：

• 文藝可以去豆瓣找
• 逗比可以上貓撲
• 二次元可能集中在A、B站
• 學(xué)霸們了解一下喜馬拉雅

三、怎么找？

這是大部分運(yùn)營折戟的一步，我認(rèn)為關(guān)鍵原因就是因?yàn)樗麄儧]有分清楚本質(zhì)和表象，把所有目標(biāo)用戶都當(dāng)做和自己一樣聰明。

分清楚產(chǎn)品的本質(zhì)和表象：

• 本質(zhì)：可能是團(tuán)隊(duì)的使命，可能是團(tuán)隊(duì)對(duì)于整件事情的理解，可能是產(chǎn)品的定位。
• 表象：只是一個(gè)傻子都能聽懂的，立刻在大腦中產(chǎn)生聯(lián)想的一句話。

● 陌陌

• 本質(zhì)：基于地理位置的陌生人交友應(yīng)用
• 表象：同城約會(huì)

● 微博

• 本質(zhì)：一個(gè)移動(dòng)時(shí)代可以快速消費(fèi)的媒體平臺(tái)
• 表象：追星，圍觀

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用戶進(jìn)入的碎片化時(shí)代，我們也將“增長”從單純的“圍繞用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)增長”抽象成一個(gè)個(gè)可追蹤的信號(hào)——品牌的時(shí)刻，這里包含了“產(chǎn)品價(jià)值”、“用戶體驗(yàn)”、“活躍用戶數(shù)”等等。

增長對(duì)于市場(chǎng)份額增長的作用，正如精益創(chuàng)業(yè)之于產(chǎn)品，敏捷開發(fā)之于生產(chǎn)——通過快節(jié)奏測(cè)試和迭代，低成本獲取并留存用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的爆發(fā)式增長。

▲ 那么，究竟如何實(shí)現(xiàn)增長？如何更好地衡量增長？

1/滿足市場(chǎng)需求帶動(dòng)增長

在產(chǎn)品規(guī)劃期間，我們需要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，也就是要確定目標(biāo)用戶群體以及用戶的需求，滿足用戶需求后自然可以帶動(dòng)用戶和產(chǎn)品收益增長。

比如共享單車，在摩拜，ofo出來之前政府已經(jīng)做了公共自行車但是老百姓使用的門檻比較高需要在固定的地點(diǎn)提車還車，而共享單車解決了用戶隨時(shí)隨用車的需求，快速的實(shí)現(xiàn)用戶和市場(chǎng)的增長。

2/產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效連接帶動(dòng)增長

產(chǎn)品本身作為一種介質(zhì)完成人與信息，人與商品，人與人，人與物之間的連接，產(chǎn)品體驗(yàn)的好壞決定了用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化。所以產(chǎn)品需要做到不斷跌倒，降低用戶使用門檻；

3/用戶成長帶動(dòng)增長

注意是用戶成長，產(chǎn)品需要的是有效的活躍用戶，所以我們不能看整體用戶規(guī)模。用戶成長可以分幾個(gè)方面來運(yùn)營：

• 1）不斷提升用戶拉新，為漏斗模型做大第一層基礎(chǔ)；
• 2）推動(dòng)用戶成長：主要包含用戶留存、延長用戶生命周期、提升消費(fèi)的頻次、品類、金額，配套的需要一套完整的用戶成長體系。包含會(huì)員、積分等等；
• 3）激活沉睡用戶減少用戶流失，簡單理解新增用戶大與流失用戶必定是的活躍用戶持續(xù)增長；
• 4）激勵(lì)用戶間的傳播，也就是我們常說的死忠用戶、天使用戶、老帶新；

4/優(yōu)化渠道資源帶動(dòng)增長

渠道簡單理解可以想象成為APP分發(fā)渠道，渠道的質(zhì)量決定的用戶的規(guī)模、轉(zhuǎn)化、用戶質(zhì)量；一個(gè)好的渠道可以為產(chǎn)品帶來超出預(yù)期的增常效果。

5/活動(dòng)運(yùn)營帶來爆發(fā)式增長

做活動(dòng)運(yùn)營需要做好前期準(zhǔn)備，預(yù)熱蓄水、活動(dòng)爆發(fā)、反廠推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)了各種節(jié)日的商業(yè)氣氛，除了傳統(tǒng)節(jié)日也新創(chuàng)了很多新節(jié)日如618、818、雙11等等，

活動(dòng)本身往往是通過大力度的優(yōu)惠政策吸引用戶參與形成短時(shí)間內(nèi)的用戶暴增，值得注意的是我們需要關(guān)注的是有效用戶新增也就是后期的留存用戶。

6/用數(shù)據(jù)做精細(xì)化運(yùn)營驅(qū)動(dòng)增長

當(dāng)產(chǎn)品過了紅利階段，我們需要通過精細(xì)化運(yùn)營做增長目標(biāo)，根據(jù)用戶，銷售產(chǎn)生的過程設(shè)定數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，根據(jù)最終核心目標(biāo)拆機(jī)指標(biāo)，總來說我們需要完成四個(gè)方向的數(shù)據(jù)工作：

• 確定最終的核心目標(biāo)（確定運(yùn)營部標(biāo)支撐運(yùn)營策略制定）、
• 用戶增長的數(shù)據(jù)體系（支撐用戶運(yùn)營策略）、
• 經(jīng)營增長數(shù)據(jù)體系（支撐銷售增常、市場(chǎng)策略制定）、
• 產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系（支撐產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品運(yùn)營策略）；

7/品牌形成帶動(dòng)增長

通過從需求匹配、產(chǎn)品落地、用戶推廣、活動(dòng)曝光、數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營，一個(gè)完整的體系會(huì)為產(chǎn)品或企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域建立自己的品牌價(jià)值，

比如買服飾上天貓、買家電上蘇寧或京東、休閑娛樂上美團(tuán)。形成品牌價(jià)值后會(huì)減少相應(yīng)的獲客成本和效率，增加轉(zhuǎn)化率。

文：大威德營銷新勢(shì)力（daweidebang）

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