用戶增長(zhǎng)系列：《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》

大家好，我是草帽小子~

作為一個(gè)偏應(yīng)用層的用戶畫像數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，我們的工作的價(jià)值是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營(yíng)。這促使我們需要更加了解增長(zhǎng)策略，聯(lián)合業(yè)務(wù)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)同學(xué)制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)解決方案。

在實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)構(gòu)建用戶增長(zhǎng)計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，通常是設(shè)定目標(biāo)、制定策略，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，調(diào)整策略，但在實(shí)施落地時(shí)，涉及的運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)十分瑣碎，耗費(fèi)的精力較大。

而作為非專業(yè)增長(zhǎng)產(chǎn)品，我們會(huì)有較多其他工作，并且需要跟進(jìn)多個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。因而需要探索，增長(zhǎng)項(xiàng)目需要哪些人配合才能更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？用戶增長(zhǎng)通用的構(gòu)建方法？如何選取合適的渠道？如何合理地進(jìn)行精力分配？

對(duì)于本書，草帽小子采取了打散式閱讀的方法，結(jié)合自己的理解，劃分了如下3個(gè)大的模塊：

綜述

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)初期，需要先集中精力做出一些結(jié)果，打響品牌：比如做用戶推薦、郵件、通知等。

草帽小子：很多人可能跟我們一樣，沒(méi)有專門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，可能就是運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品經(jīng)理想做增長(zhǎng)，沒(méi)有那么全的團(tuán)隊(duì)，專職工作也不是做用戶增長(zhǎng)。

了解增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成及各自的工作職責(zé)，方便業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品經(jīng)理知道自己需要做什么，知道需要去協(xié)調(diào)哪些資源。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)由增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、增長(zhǎng)工程師、增長(zhǎng)設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)分析師、市場(chǎng)渠道專家組成。

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制定增長(zhǎng)指標(biāo)、決定聚焦領(lǐng)域、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)假設(shè)、尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、工程、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的各方資源，推進(jìn)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和上線。同時(shí)需要定期組織增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)議，促進(jìn)分享交流結(jié)果，對(duì)外扮演增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的形象代言人和宣傳委員，在全公司范圍內(nèi)宣傳增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的成果，為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作取得支持。

增長(zhǎng)工程師是產(chǎn)品內(nèi)A/B測(cè)試的執(zhí)行者，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中會(huì)有代碼被舍棄掉，需要工程師能理解增長(zhǎng)的價(jià)值。

增長(zhǎng)分析師在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要，負(fù)責(zé)協(xié)助增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人定義正確的增長(zhǎng)指標(biāo)，分析監(jiān)測(cè)用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

增長(zhǎng)設(shè)計(jì)師主要是負(fù)責(zé)不同創(chuàng)意設(shè)計(jì)以供A/B測(cè)試。市場(chǎng)渠道專家，一般是對(duì)搜索引擎、付費(fèi)廣告等渠道專家。

草帽小子：若是非專業(yè)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，至少需要一個(gè)分析師來(lái)及時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一般研發(fā)和設(shè)計(jì)師都是公共資源，盡可能爭(zhēng)取。

用戶增長(zhǎng)

01
北極星指標(biāo)、增長(zhǎng)模型、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

北極星指標(biāo)跟商業(yè)模式有較大關(guān)系，例如平臺(tái)模式是掙流量錢，則會(huì)比較關(guān)注DAU；平臺(tái)模式是買賣商品，則會(huì)比較關(guān)注GMV。而在具體的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，該北極星指標(biāo)就是項(xiàng)目目標(biāo)，如ctr要從2%->10%。

構(gòu)建增長(zhǎng)模型在實(shí)際項(xiàng)目中，就是對(duì)指標(biāo)的拆解，拆解過(guò)程指標(biāo)。其中拆解過(guò)程指標(biāo)時(shí)，可先分析用戶行為路徑，找到用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

例如GMV=新增活躍用戶銷售額+已有活躍用戶銷售額=（訪問(wèn)量X用戶注冊(cè)率X首次購(gòu)買率X平均訂單金額）+（已有用戶數(shù)X老用戶重復(fù)購(gòu)買比例X平均訂單金額）

拆分較細(xì)的結(jié)果指標(biāo)，方便定位不同環(huán)節(jié)的具體問(wèn)題，因而各個(gè)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)十分重要，這需要產(chǎn)品能夠數(shù)據(jù)同學(xué)做好配合。

02
用戶獲取

用戶獲取主要指新用戶獲取，用戶獲取時(shí)需要關(guān)注用戶生命周期價(jià)值（Life Time Value，LTV），需要大于獲客成本CAC，否則拉來(lái)的用戶越多，公司賠錢越多。

CAC=（營(yíng)銷總費(fèi)用+銷售總費(fèi)用）/同時(shí)期新增用戶數(shù)

1、用戶推薦方式拉新（裂變）

常見(jiàn)的裂變方式如補(bǔ)貼推薦，推薦成功直接返給推薦人50元，推薦成功返給雙方獎(jiǎng)勵(lì)，例如dropbox發(fā)放免費(fèi)空間、自如的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)；另外還有團(tuán)購(gòu)/拼單進(jìn)行裂變，如拼多多邀請(qǐng)砍價(jià)、拼團(tuán)活動(dòng)；或是每日學(xué)習(xí)打卡分享等方式，如百詞斬背單詞每日分享到朋友圈。

2.移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架

phiture的創(chuàng)始人、前sound cloud用戶留存負(fù)責(zé)人安迪·卡維爾精心整理了一份移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架圖（如下）。

一個(gè)好的移動(dòng)增長(zhǎng)策略，并不需要涵蓋框架圖的方方面面。移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)框架一般有4個(gè)層次：

• 1）技術(shù)是最底層的基礎(chǔ)，包含AB測(cè)試架構(gòu)、自動(dòng)化營(yíng)銷SDK、歸因SDK等
• 2）分析和洞察是指導(dǎo)增長(zhǎng)策略的根本，需要對(duì)用戶群投放特定活動(dòng)內(nèi)容后，進(jìn)行效果數(shù)據(jù)分析
• 3）用戶獲取、參與和留存，以及變現(xiàn)是用戶生命周期的三個(gè)主要階段
• 4）具體渠道的運(yùn)用跨越了用戶的不同生命周期，如推送、郵件、廣告投放等

03
用戶激活

新用戶激活包含從用戶首次登錄、完成賬號(hào)注冊(cè)和必要的設(shè)置，到第一次使用產(chǎn)品關(guān)鍵功能的這段過(guò)程。

很多團(tuán)隊(duì)忙著打廣告、拉流量、發(fā)郵件，通過(guò)各種方式把用戶引到產(chǎn)品中來(lái)，但是沒(méi)有花時(shí)間把產(chǎn)品做好，用戶不能找到價(jià)值。

該模塊主要講了用戶激活的關(guān)鍵是尋找用戶的AHa時(shí)刻、理解用戶的關(guān)鍵行為、制定衡量新用戶激活的常用指標(biāo)。

該模塊需要業(yè)務(wù)產(chǎn)品/增長(zhǎng)產(chǎn)品考慮，涉及到較為細(xì)節(jié)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)。

04
用戶留存

凈用戶增長(zhǎng)=新用戶加入-老用戶流失。留存的強(qiáng)大之處在于復(fù)利效應(yīng)，假設(shè)公司A和公司B都是從0開(kāi)始，公司A每月新增500w用戶，有80%的留存率；公司B每月新增250w用戶，有95%的留存率，3年后，公司A的用戶數(shù)2500w，公司B的用戶數(shù)會(huì)達(dá)4200w。

1.如何定義留存

一般把登錄行為作為留存的定義，不過(guò)也會(huì)存在問(wèn)題，只是登錄了，但是未產(chǎn)生關(guān)鍵行為，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是無(wú)效用戶。

例如一般招聘軟件，只是讓用戶啟動(dòng)app并無(wú)價(jià)值，其關(guān)鍵行為在于促進(jìn)用戶投遞；如租房軟件，其關(guān)鍵行為在于促進(jìn)用戶與房東產(chǎn)生溝通行為。好的留存可以使用戶付費(fèi)周期變長(zhǎng)，用戶生命周期價(jià)值LTV升高。

因而追蹤用戶的留存數(shù)據(jù)相當(dāng)重要，洞察用戶次日留存、7日留存、14日留存、30日留存等數(shù)據(jù)。也能幫助運(yùn)營(yíng)者在做流失用戶召回時(shí)，制定合適的推送策略和推送頻次。

2.用戶留存的4個(gè)階段

新用戶激活階段：新用戶注冊(cè)、激活流程、新功能體驗(yàn)，該階段目標(biāo)為幫助新用戶上手，快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)到Aha時(shí)刻?？蛇M(jìn)行新用戶體驗(yàn)引導(dǎo)、郵件和push推送。

中期留存階段：用戶完成了首次關(guān)鍵行為后繼續(xù)熟悉產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值，該階段目標(biāo)為幫助用戶形成使用習(xí)慣。可進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)引導(dǎo)、郵件和push推送、促銷活動(dòng)。

長(zhǎng)期留存階段：用戶對(duì)產(chǎn)品的使用十分熟悉，主要目標(biāo)就是讓用戶經(jīng)?；貋?lái)使用產(chǎn)品，感到產(chǎn)品的核心價(jià)值，避免用戶流失?？蛇M(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)引導(dǎo)、郵件和push推送、忠誠(chéng)客戶計(jì)劃、VIP客服體驗(yàn)。

流失用戶階段：該階段針對(duì)已經(jīng)流失的用戶，主要目標(biāo)是讓用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，喚回用戶。郵件方式進(jìn)行召回、促銷、客服體驗(yàn)。

留存階段包含了新用戶激活，這樣也更好地理解移動(dòng)應(yīng)用框架中寫到的，用戶獲取、參與和留存，以及變現(xiàn)是用戶生命周期的三個(gè)主要階段。因?yàn)樵趯?shí)操過(guò)程中，劃分過(guò)細(xì)反而不知該歸類到何階段。

3.3種渠道的特點(diǎn)對(duì)比

對(duì)于流失用戶召回建議是用郵件的方式，而不是push推送方式。原因在于對(duì)流失用戶進(jìn)行push推送，改用戶十分有可能卸載了APP，或是關(guān)閉推送權(quán)限，根本無(wú)法觸達(dá)。

從上述渠道對(duì)比來(lái)看，應(yīng)用內(nèi)的信息投放需更關(guān)注用戶活躍度，因其依賴用戶登錄應(yīng)用。因而對(duì)于應(yīng)用內(nèi)的資源位投放，在人群圈選時(shí)需盡可能選7天、15天等活躍訪問(wèn)的用戶，這樣轉(zhuǎn)化率才會(huì)比較高。
而對(duì)于push渠道，從文案上來(lái)看個(gè)人化、直接、口語(yǔ)化或者圖片類的信息點(diǎn)擊率最高，社交類的信息次之，個(gè)性化的推薦隨后，非個(gè)性化的推薦點(diǎn)擊率最低。一般來(lái)說(shuō)iOS用戶比Android用戶點(diǎn)擊率低。

學(xué)習(xí)建議

書中給到了一些比較有用的學(xué)習(xí)建議，如下：
1、增長(zhǎng)最重要的技能是分析能力，學(xué)會(huì)寫SQL，會(huì)數(shù)據(jù)分析，了解基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)隔絕變量。
2、讀經(jīng)典的商業(yè)理論：客戶滿意度、忠誠(chéng)度、概率分析如RFM模型。創(chuàng)業(yè)公司的人很容易覺(jué)得他們?cè)诎l(fā)明新東西，但其實(shí)，你去找一本20世紀(jì)70年代的教科書，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里邊涵蓋了科技創(chuàng)業(yè)公司的基本商業(yè)問(wèn)題。

小結(jié)

對(duì)于非專業(yè)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理/業(yè)務(wù)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理而言，我們?cè)谧鲇脩粼鲩L(zhǎng)時(shí)：

一是盡可能找一定的切入點(diǎn)，小步快跑實(shí)驗(yàn)出效果；

二是制定目標(biāo)、拆解指標(biāo)、監(jiān)測(cè)效果，過(guò)程中注意協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)分析同學(xué)進(jìn)行分析監(jiān)測(cè)，不斷復(fù)盤總結(jié)；

三是劃分用戶獲取、用戶激活、用戶留存不同階段，構(gòu)建不同階段下“用戶-內(nèi)容-觸達(dá)渠道”的方案，可重點(diǎn)切入某一階段，如留存，進(jìn)行深入分析。

文：草帽小子

《大數(shù)據(jù)實(shí)踐之路：中臺(tái)+分析+應(yīng)用》核心作者

著有用戶畫像、標(biāo)簽體系、廣告投放等30+篇文章

“數(shù)據(jù)人創(chuàng)作者聯(lián)盟”成員