一個用戶量的增長曲線誰都會畫,但是能看出什么問題呢?即使能看出某個節(jié)點用戶增長多或某個節(jié)點用戶增長少,但這又有什么用呢?
同樣是只看新增用戶量,增長黑客總結(jié)了5種用戶增長模型,每個模型代表著不同的問題。
問題解析
畫用戶增長曲線很簡單,將每天的新增用戶量畫成一條曲線圖就可以了。在僅考慮正常新增用戶和流失用戶,不考慮活躍用戶、留存用戶、活動新增用戶等復雜情況下,從一條用戶新增曲線中,能看出什么問題?
增長黑客總結(jié)了5個增長曲線模型,分別對應不同的用戶增長問題。
1.健康曲線:留存穩(wěn)定增長明顯。
圖示 這條曲線是所有人夢寐以求的增長曲線,曲線整體呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。在這條增長曲線中,有明顯增長點,代表著已經(jīng)形成穩(wěn)定提升用戶轉(zhuǎn)化率的運營活動機制。
用戶增長后沒有表現(xiàn)出大規(guī)模的流失,這代表轉(zhuǎn)化用戶為精準用戶。除了明顯增長的節(jié)點外,其他時間段也能實現(xiàn)用戶量的緩慢上升,代表著通過用戶自傳播和穩(wěn)定的流量來源渠道,實現(xiàn)了用戶的自然增長,新增用戶大于流失用戶。
這條健康曲線告訴我們,這是一個功能需求廣泛、解決方式有效、用戶黏性強且具有一定的品牌影響力的產(chǎn)品。一般在產(chǎn)品發(fā)展到平穩(wěn)增長期時,會出現(xiàn)這種曲線。作為增長黑客,能看到這種增長曲線,做夢都會笑醒。
2.典型的產(chǎn)品曲線:前期增長慢,后期快速增長。
圖示 這條曲線是大多數(shù)成功的產(chǎn)品從冷啟動向用戶增長期階段過渡的用戶增長曲線。通過較長時間積累種子用戶,產(chǎn)品在成熟或市場認可度高的情況下,迎來爆發(fā)式用戶增長。
這種增長曲線的運營難點主要在前期,所以運營人員要熬得住。很多企業(yè)因為前期用戶量增長速度緩慢,就對產(chǎn)品失去了信心,但其實挺過困難期就會迎來用戶量的大量增長。此外要注意的是,前期用戶數(shù)據(jù)要呈現(xiàn)逐漸增長的趨勢,同時要對標競品在前期的用戶增長曲線,如果與其相差太大,企業(yè)就要重新優(yōu)化產(chǎn)品和運營策略。種子期的目的是沉淀初始用戶,更重要的是通過對種子用戶的驗證檢驗產(chǎn)品的有效性。初期可能不會投入太多的推廣費用,但從自然轉(zhuǎn)化的用戶中,觀察活躍用戶行為、留存用戶行為和其他用戶訪問行為是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有效性的方式。
從冷啟動向爆發(fā)期轉(zhuǎn)變是產(chǎn)品走向成功的關鍵。在此之前需要不斷地嘗試,在冷啟動過程中教育用戶、優(yōu)化產(chǎn)品、沉淀市場,找到爆發(fā)的關鍵點。
3.丘陵曲線:增長明顯流失快,產(chǎn)品體驗差。
前面兩種曲線是理想的用戶增長表現(xiàn),而圖1-4所示的丘陵曲線,會讓我們一下子回到現(xiàn)實。丘陵曲線的特征是有明顯的用戶增長節(jié)點,但大規(guī)模增長后會出現(xiàn)大規(guī)模流失。這代表著運營活動在驅(qū)動增長,同時活動轉(zhuǎn)化的用戶不精準或產(chǎn)品體驗差,用戶無法留存。例如紅包類型的活動會造成典型的丘陵曲線,有活動時用戶量增長快,活動停止后大量用戶會流失。同時,用戶數(shù)量的增長全部靠活動帶動,缺少自然增長,這說明病毒式傳播指數(shù)太低,用戶推薦過少,活躍用戶數(shù)量低。
如果用戶增長呈現(xiàn)這種表現(xiàn)形式,就代表著企業(yè)投入了很多的運營推廣成本,但沒有釋放真正的用戶價值,是非常危險的。企業(yè)需要通過現(xiàn)有用戶的使用行為發(fā)現(xiàn)用戶流失節(jié)點高的環(huán)節(jié),優(yōu)化產(chǎn)品功能,調(diào)整推廣策略(有可能推廣沒有帶來精準用戶或投放了假量渠道),適當降低推廣成本,提高研發(fā)成本,快速建立核心用戶群以留存關鍵用戶。
4.過山車曲線:后續(xù)運營乏力。
圖示的曲線主要體現(xiàn)在通過福利增粉的產(chǎn)品中。前期企業(yè)投入了大量用戶福利吸引用戶,但轉(zhuǎn)化了一部分非精準用戶,同時由于難以保持高昂的運營成本,所以后續(xù)用戶新增乏力,非精準用戶的流失直接影響整體用戶量的下降。
如果用戶增長曲線呈現(xiàn)這種情況,那么一方面要通過分析現(xiàn)有用戶的行為發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的需求點,調(diào)整運營推廣策略,逐漸積累精準用戶;另一方面要提升用戶的活躍度,刺激現(xiàn)有用戶裂變增長,轉(zhuǎn)化新用戶,利用有限的運營資源進行推廣;最后企業(yè)也要找到利潤增長點,帶來更多的流動資金,補足前期投入大的問題,并且為后續(xù)運營提供“彈藥”。
5.奶酪片曲線:缺少用戶來源渠道。
圖示的奶酪片曲線一般是過多依賴熟人關系的推廣導致,也可能是因為缺少新的用戶增長渠道。
奶酪片曲線在產(chǎn)品初期呈現(xiàn)一個小的增長,可能是找到了一個有效的渠道,也可能是通過運營人員的親戚朋友帶來了增長。另外一種比較糟糕的情況是產(chǎn)品的目標人群局限性很大,很快就達到了市場飽和,但產(chǎn)品功能有效,所以后續(xù)用戶流失較低。
如果是低頻剛需類的產(chǎn)品,企業(yè)可以考慮切換用戶的應用場景,在特定場景下放大產(chǎn)品的價值。例如鉆石的本質(zhì)也是石頭,特點是硬度比較高,原本應用在玻璃刀等工業(yè)生產(chǎn)器具上,但當鉆石成了首飾,有了愛情永恒的意義,那么鉆石的受眾群體和應用場景就發(fā)生了非常大的變化,其受眾范圍也會更大,用戶量和價值也隨之提升。
奶酪片曲線反映的問題是企業(yè)沒有找到真正的用戶增長策略,企業(yè)在市場推廣方面需要優(yōu)化渠道,優(yōu)化定位,設計推廣策略。
總結(jié)
單純從用戶增長曲線中,可以看出一個產(chǎn)品的健康度。產(chǎn)品發(fā)展需要經(jīng)歷種子期、推廣期、成熟期、盈利期和衰落期這幾個關鍵階段,我們從增長曲線能夠分析出產(chǎn)品的發(fā)展歷程和運營行為,從而對產(chǎn)品進行優(yōu)化。
事實上,一條增長曲線并不能完全反映問題,還要結(jié)合流失曲線、活躍曲線、留存曲線、活動新增曲線以及病毒式增長曲線等多個維度進行綜合分析。
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也太照抄書本內(nèi)容了吧?沒有自己的理解~