增長黑客：怎么樣不斷擴(kuò)大用戶邊界

我們繼續(xù)“開創(chuàng)”模塊的思維模型課程。這節(jié)課我們面對的問題是：企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，往往會陷入用戶增長的瓶頸。那么，如何促進(jìn)用戶增長？

這兩年有一個(gè)特別熱的概念，叫“增長黑客”， 它指的就是用最快的速度、最低的成本來促進(jìn)用戶增長。 我們平時(shí)在微信上可以看到各種活動，比如邀請好友可以獲得紅包，分享并截圖可以獲得優(yōu)惠，這都是增長黑客設(shè)計(jì)出來的手段。目的只有一個(gè)：促進(jìn)用戶增長。很多公司都非常重視增長黑客，甚至還專門設(shè)置了這個(gè)職位。 

但“增長黑客”這股浪潮也暴露出一個(gè)問題：它越來越強(qiáng)調(diào)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，以至于把“專業(yè)”和“技術(shù)”這樣的手段變成了目的本身，忽視“增長”才是根本目的。

今天要講的這家公司，就曾在技術(shù)和專業(yè)化上吃了大虧。后來它痛定思痛，反其道而行之，發(fā)展出一套大獲成功的增長之道。這家公司就是日本的游戲公司，任天堂。

下面我們開始。

蝸牛角上的戰(zhàn)爭

我們都知道，任天堂是一家游戲公司，在電子游戲行業(yè)具有崇高的地位。曾經(jīng)憑借《超級馬里奧兄弟》這樣的經(jīng)典之作享譽(yù)全球。但后來它很快就遭遇了一些后起之秀的挑戰(zhàn)，其中的代表者就是日本的索尼公司。

1994年，索尼推出了第一代Play Station家用游戲機(jī)，銷量超過了1億臺，把任天堂從游戲王者的寶座上拉了下來。Play Station游戲機(jī)簡稱PS，它的最大特點(diǎn)是擁有高性能的處理器和顯卡，能夠?qū)崿F(xiàn)復(fù)雜的性能和高清的畫質(zhì)。

任天堂面對這樣一個(gè)對手，自然就產(chǎn)生了這樣一個(gè)想法：你的性能強(qiáng)，那我要比你更強(qiáng)。于是任天堂就在1996年推出了一款針鋒相對的游戲機(jī)，名叫N64。這款產(chǎn)品應(yīng)用了很多最新的技術(shù)，性能是索尼PS的四倍。

你看，任天堂想用更新的技術(shù)去壓倒對手。這個(gè)決策看上去合情合理，但是接下來發(fā)生的事情，可能出乎你的意料，任天堂輸?shù)煤軕K。N64的性能太強(qiáng)，游戲軟件廠商很難做出與N64配套的游戲，所以紛紛背棄任天堂，投向索尼的懷抱。而游戲玩家們也根本用不著性能這么高的游戲機(jī)，所以提不起購買欲。N64敗走麥城，從1994年到2003年的整整十年里，任天堂都一直被索尼壓著打，被活活逼到了墻角。

如果是你，面對這種情況：企業(yè)增長乏力，傳統(tǒng)的增長手段失靈，那該怎么做呢？

這時(shí)候任天堂出現(xiàn)了一位破局者，那就是任天堂的第四任總裁巖田聰。巖田聰提出了一個(gè)特別反常規(guī)的認(rèn)知： 技術(shù)和專業(yè)化不一定能夠促進(jìn)增長，有時(shí)反而會成為限制增長的障礙。

他經(jīng)過觀察和思考發(fā)現(xiàn)，任天堂并不是敗給了索尼，而是敗給了日益萎縮的游戲市場。為什么呢？因?yàn)橛螒驈S商們把游戲做得越來越復(fù)雜，令人望而生畏，大家都吸引不了用戶。

那問題就來了，索尼的PS系列也很復(fù)雜，為什么能獲得成功呢？巖田聰一語道破天機(jī)：因?yàn)樵S多人根本不是把PS當(dāng)做游戲機(jī)，而是當(dāng)做DVD機(jī)。

PS2和DVD機(jī)一樣，都可以播放高清電影。但是當(dāng)時(shí)的DVD機(jī)賣得很貴，而PS2價(jià)格卻只有DVD機(jī)的三分之一到二分之一。為什么能賣得這么便宜呢？因?yàn)樗髂岜旧砭褪?DVD技術(shù)的先驅(qū)。它也參與了當(dāng)時(shí)DVD規(guī)格的制定。PS2不僅可以播放DVD還可以玩游戲。這就是PS系列能夠熱賣的真正原因。

任天堂和索尼看上去打得很激烈，其實(shí)雙方都是輸家。因?yàn)殡p方都在追求技術(shù)，追求專業(yè)化，大家反而抬高了游戲的門檻，把游戲行業(yè)越做越小，最后只有一小撮發(fā)燒友留了下來，其他人都對游戲望而卻步。唐代詩人白居易有一句詩叫“蝸牛角上爭何事”，任天堂和索尼的競爭真的就是一場蝸牛角上的戰(zhàn)爭。

打個(gè)比方，傳統(tǒng)的游戲廠商就像開茶館，找一間屋子，裝修得特別豪華，然后找兩個(gè)人站在門口，使勁吆喝，“客官您里面請”。雖然有些客人真的會進(jìn)來，但更多的客人會被擋在門外，因?yàn)樗麄円豢蠢锩孢@么豪華，就被嚇得不敢進(jìn)來了。任天堂意識到，我為什么非要把茶館開在屋子里，再吆喝客人進(jìn)來呢？我干嘛不干脆把茶館的墻統(tǒng)統(tǒng)拆掉，然后擺開八仙桌，沏上一壺好茶，香飄十里，這樣一來過路的客人不就都可以坐下來，喝上一碗茶了嗎？

所以，現(xiàn)在任天堂和用戶之間隔著幾堵墻，要做的事是把這幾堵墻都拆掉，把墻外的人變成任天堂的用戶。那么，這幾堵墻到底是什么？

拓寬用戶定位

任天堂拆掉的第一堵墻，叫做“用戶定位”。

我們先來問個(gè)問題，傳統(tǒng)的游戲廠商對于游戲玩家的定位是怎樣的呢？答案是是追求新奇和刺激，想要在游戲中獲得超越生活的體驗(yàn)，比如成為英雄，拯救世界。

但這樣一來，游戲的用戶定位就變得特別狹窄。其實(shí)我們回到游戲的本來面目，再去想一想，游戲本質(zhì)上是什么？其實(shí)不就是玩么？所謂吃喝玩樂，玩樂和吃喝一樣，本來就是人類的剛需。我們出生以后不久，就會玩一些簡單的玩具，再大一點(diǎn)就開始玩“丟手絹”了，所以游戲產(chǎn)業(yè)本來應(yīng)該是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。

那為什么游戲產(chǎn)業(yè)沒有達(dá)到它應(yīng)有的規(guī)模呢？因?yàn)檫^去的游戲只抓住了一部分人的需求。也就是追求新奇和刺激，這些只能是針對青少年男性玩家。如果發(fā)掘出其他用戶對于游戲的需求，那就可以把他們也吸引進(jìn)來。

所謂的“其他用戶”，最典型的就是女性和老年人。我們長期以來都覺得這兩類人和游戲無關(guān)，但任天堂偏偏把他們都變成了游戲玩家。

對于女性，任天堂抓住了一個(gè)核心需求，叫做“溝通”。女性特別熱衷于和他人的溝通，沒事的時(shí)候就喜歡和別人聊天，煲電話粥，或者約上朋友一起去逛街喝咖啡。

任天堂有一個(gè)天才設(shè)計(jì)師，名叫宮本茂，他曾經(jīng)締造了電子游戲的圖騰《超級馬里奧兄弟》。宮本茂經(jīng)常在地鐵上看到女孩子們在用手機(jī)發(fā)短信，一副很快樂的樣子。她們按手機(jī)鍵盤的樣子，就好像是在按游戲手柄。這種情景讓宮本茂覺得非常嫉妒，同時(shí)也給了他啟示：發(fā)短信這種簡單的快樂，能不能做成游戲呢？

帶著這種想法，他制作了《動物森林》。這款游戲被稱為“溝通游戲”，特點(diǎn)是沒有明確的任務(wù)。玩家可以在一片森林里自由自在地生活，和各種動物交朋友，還可以去朋友的村子里串門。

這款游戲一上市，就在十幾到二十幾歲的女性群體中大受歡迎，一度出現(xiàn)了所有經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)全部斷貨的景象。

對于老年人，任天堂也抓住了一個(gè)核心需求，叫做“健康”。老年人對于健康的話題特別敏感，我們經(jīng)?？梢栽谛^(qū)樓下看見正在鍛煉身體的老年人。

還是那個(gè)宮本茂，他從40歲開始通過游泳來減肥，在堅(jiān)持游了一段時(shí)間之后，他的體重開始下降，每天洗澡之后他都會在浴室稱體重，并且詳細(xì)記錄每天的體重變化。他發(fā)現(xiàn)稱體重并記錄體重不斷下降的過程，是一件特別有意思的事。

于是，宮本茂就琢磨怎么把“稱體重”這件事變成一個(gè)游戲產(chǎn)品。所以他創(chuàng)造了第一個(gè)以“健康”為主題的游戲產(chǎn)品，名叫Wii。這是任天堂在2005年發(fā)布的一款游戲機(jī)，這款產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)大受歡迎。主要是因?yàn)樗瞥隽恕绑w感游戲”的概念，就是依靠肢體動作來操縱游戲中的人物。比如你用Wii來玩網(wǎng)球游戲的時(shí)候，你只需要像在現(xiàn)實(shí)中揮動球拍那樣去揮動手柄，游戲里的人物就會做出和你一樣的動作，這大大拓展了游戲的玩法。

同時(shí)，宮本茂就在Wii的基礎(chǔ)上以體重計(jì)為藍(lán)本，增加了一塊叫“平衡板”的插件，并且提供了配套的軟件，也就是Wii Fit，通過Wii Fit，用戶可以站在平衡板上稱體重，而且還可以玩其他游戲，比如把腳下的平衡板當(dāng)做滑雪板玩滑雪游戲，平衡板和Wii Fit相互結(jié)合，滿足的是健康這個(gè)需求。Wii Fit在2008年4月到5月開始全球發(fā)售。結(jié)果在同年的7月-9月，它的銷量就達(dá)到了全球游戲軟件的第二名。

在2008年，英國一家叫《人物》的報(bào)紙報(bào)道了這么一件事：英國皇室威廉王子的女朋友凱特送給他一臺Wii游戲機(jī)，在威廉王子玩得不亦樂乎的時(shí)候，白發(fā)蒼蒼的伊麗莎白女王走過來搶走了游戲機(jī)，開始自顧自地玩了起來，王子只能一臉無奈地看著自己的老祖母。Wii Fit的魅力可見一般。

從Wii Fit的故事里面，我們可以看到任天堂并不拘泥于過去的游戲定位，它準(zhǔn)確認(rèn)識到游戲是人類的剛需，過去的游戲只滿足了一小撮人的剛需，如果能滿足更多人群的剛需，就可以把這些人也吸引進(jìn)來。

降低使用門檻

任天堂拆掉的第二堵墻，叫做“使用門檻”。

你可能有過這樣的經(jīng)歷：嘗試著去玩一款游戲，結(jié)果覺得操作太復(fù)雜了，沒玩兩下就心灰意冷，放棄了。其實(shí)這不是你的問題，是游戲公司的問題。為了實(shí)現(xiàn)更多的功能，游戲公司就不斷在游戲手柄上增加按鈕，結(jié)果游戲就變得越來越復(fù)雜，越來越不接地氣。所以任天堂提出：只有化繁為簡，降低使用門檻，才可能擴(kuò)大玩家的隊(duì)伍。它還發(fā)明了一個(gè)方法，叫做“背后的視線”。

在開發(fā)一款新游戲的時(shí)候，宮本茂會經(jīng)常從公司找一些平時(shí)就根本不玩游戲的人，把游戲手柄塞到他們的手里，自己就一言不發(fā)地站在這些小白背后看他們玩游戲，這就是所謂“背后的視線”。

通過這種方法，宮本茂發(fā)現(xiàn)了很多原本發(fā)現(xiàn)不了的問題，比如“有些游戲的關(guān)卡當(dāng)你站在后面看得時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)這里之前好像設(shè)計(jì)得太難了” “看樣子他沒看懂這里的提示，還需要把提示寫得更好懂一點(diǎn)”。就這樣，宮本茂從普通人的角度出發(fā)，不斷把游戲變得更簡單，對用戶更友好。

為了降低使用門檻，任天堂甚至還發(fā)展出一條反常規(guī)的規(guī)定，招聘時(shí)不招高端玩家，盡量招游戲的門外漢。

比如說著名的游戲《塞爾達(dá)傳說》這個(gè)系列的負(fù)責(zé)人叫青沼英二，在加入任天堂之前根本沒玩過游戲，也不知道任天堂做過什么游戲。但宮本茂聽說他小時(shí)候跟家里學(xué)做過木匠，就把他招了進(jìn)來，理由是木匠對于空間感的認(rèn)識要比一般人要強(qiáng)。

這條“不招資深玩家”的規(guī)定，和“背后的視線”其實(shí)是異曲同工的，就是希望任天堂的員工們都能站在用戶的角度，去降低游戲的門檻。

所以今天的玩家們對于任天堂的一致評價(jià)是，任天堂的游戲容易上手。比如2004年任天堂發(fā)布的掌上游戲機(jī)NDS，外形非常簡單，它可以折疊，上下各有一塊屏幕：上面的屏幕負(fù)責(zé)顯示游戲畫面，下面的屏幕除了顯示菜單等內(nèi)容還可以被當(dāng)成觸摸屏來用。使用觸摸筆在觸摸屏上移動，就可以控制顯示屏里的人物，操作非常直觀、簡潔。

擺脫社會壓力

任天堂拆掉的第三堵墻，叫做“社會壓力”。

你可能覺得奇怪，第三堵墻怎么會叫“社會壓力”呢？你想想，社會輿論給電子游戲貼了多少負(fù)面標(biāo)簽，什么“電子可卡因”，什么“青少年殺手”，這些負(fù)面標(biāo)簽都成了制約游戲行業(yè)發(fā)展的瓶頸。很多人小時(shí)候都曾被父母教育過：“要好好學(xué)習(xí)，不要總想著打游戲?！钡峭嬗螒虮緛硎侨祟惖奶煨裕瑸槭裁瓷鐣浾搶τ螒蛐袠I(yè)總是不認(rèn)可呢？

任天堂認(rèn)識到，電子游戲面臨這么大的社會壓力，在于它確實(shí)存在一個(gè)問題，那就是培養(yǎng)了不健康的生活方式，把一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人異化成了一個(gè)沉迷于虛擬世界的人，也就是所謂的“死宅”。于是任天堂就決定反其道而行之，再用游戲吸引死宅們回歸現(xiàn)實(shí)生活，從而樹立任天堂健康正面的企業(yè)形象。

2016年，任天堂發(fā)布了著名的手機(jī)游戲《精靈寶可夢GO》。當(dāng)時(shí)我們看到很多報(bào)道，說玩家們拿著手機(jī)在現(xiàn)實(shí)世界中到處抓寵物小精靈，這款游戲在本質(zhì)上叫做“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”游戲，而且任天堂發(fā)布游戲時(shí)還發(fā)出了一個(gè)呼吁：“死宅們，不要繼續(xù)宅下去了，到戶外去呼吸新鮮空氣吧！”

你看，任天堂這款游戲，恰恰是把沉迷于虛擬世界的人還原成現(xiàn)實(shí)生活中的人，塑造了自己正面的企業(yè)形象。以至于我們今天批判游戲行業(yè)的時(shí)候，往往并不包括任天堂，因?yàn)樗o人的感覺就是健康向上，充滿活力。這種正面形象使任天堂得以擺脫社會壓力，獲得了更大的發(fā)展空間。

拆掉這三堵墻以后，任天堂跳出了蝸牛角上的戰(zhàn)爭，迎來了更為廣闊的天地。前面提到的游戲機(jī)Wii，就是這種拆墻戰(zhàn)略的結(jié)晶。無論男女老幼，都可以從Wii這款產(chǎn)品中獲得快樂。

Wii這款產(chǎn)品在上市以后只用了1年零8個(gè)月，銷量就突破了3000萬臺，而索尼的PS2用了2年零2個(gè)月，才達(dá)到這一銷量。到了2008年年底，Wii在全球市場的占有率已經(jīng)達(dá)到了47%，接近一半；而在日本，這個(gè)數(shù)字更是達(dá)到了驚人的68%。

你看，任天堂拆掉的這三堵墻，都和技術(shù)、專業(yè)化這些名詞沒有關(guān)系，它恰恰是反其道而行之，才取得了驚人的增長。游戲的本來面目，只是讓人獲得快樂。而快樂往往和技術(shù)無關(guān)。

比如我們中國人最喜歡玩的游戲是什么呢？答案當(dāng)然是麻將和撲克，而這兩樣?xùn)|西從被發(fā)明以來一直到現(xiàn)在，外形和功能沒有發(fā)生大的變化，技術(shù)的進(jìn)步對他們沒有什么影響。任天堂回到了游戲的本來面目于是取得了巨大的成功。

總結(jié)

好，到這里我已經(jīng)為你講完了任天堂的增長之道。

這種增長之道也解釋了另外一個(gè)問題，那就是任天堂這家公司特別神奇，它看上去一直在創(chuàng)新，而且每次開創(chuàng)的都是一種新的游戲模式，顯得腦洞特別大，甚至總能引領(lǐng)潮流。比如前面提到的《精靈寶可夢GO》這款游戲，就讓玩家們都跟瘋了似的，滿世界尋找小精靈。如果只是一次這樣的創(chuàng)新，我們還可以說這只是偶然的靈感。但任天堂為什么能夠一貫如此呢？

這恰恰是因?yàn)槿翁焯脹]有被行業(yè)綁架，他沒有陷入和對手的技術(shù)競爭之中，而是回到產(chǎn)品的本來面目，去看看這件事本來應(yīng)該怎么做。

這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，并不限于游戲行業(yè)，對你所處的行業(yè)或許也有啟發(fā)。任何行業(yè)都有可能面臨作繭自縛的問題，在這個(gè)時(shí)候想要取得增長，關(guān)鍵問題不在于繼續(xù)升級技術(shù)，推進(jìn)專業(yè)化，而在于跳出那個(gè)蝸牛角上的戰(zhàn)爭，去擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的邊界，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的用戶增長。

歡迎你在留言區(qū)寫下你的類似經(jīng)歷，或是講講你聽過的故事，我也很期待向你學(xué)習(xí)。