不一樣的雙十一營(yíng)銷玩法｜楠開(kāi)口

臨近雙十一，我們會(huì)收到一些小伙伴的問(wèn)題，比如：

• *想趕雙十一末班車的品牌，應(yīng)該如何做？
• *已投放的品牌如何針對(duì)投放過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整？
• *雙十一后品牌應(yīng)該如何進(jìn)行投放？

我們今天會(huì)圍繞以上問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)容輸出，主要從圍繞雙十一前后品牌如何投放，希望能給大家在后續(xù)的工作中帶來(lái)幫助~

ps:本篇內(nèi)容是楠開(kāi)口和昕然廣告溝通共創(chuàng)

昕然廣告是一家致力于做品牌線上整合營(yíng)銷的公司，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)為小紅書&B站，是一家小而美的全案營(yíng)銷公司，協(xié)助多個(gè)品牌（如蘭、姿美堂、薄荷健康、斯凱奇等等）完成了從0到1的投放，打造多個(gè)爆品，且在短時(shí)間內(nèi)做到了類目第一的突出成績(jī)。也打造了“小藍(lán)瓶”“人魚姬色”“國(guó)貨之光”等多個(gè)話題/IP。

本次，我們?yōu)榇蠹已?qǐng)了昕然廣告的創(chuàng)始人丟丟：

丟丟——5年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)+3年電商經(jīng)驗(yàn)，之前在考拉平臺(tái)負(fù)責(zé)過(guò)兩年美妝個(gè)護(hù)類目整體雙十一的節(jié)奏玩法。營(yíng)銷端和品牌一起經(jīng)歷了3個(gè)雙十一，今年是第4個(gè)。對(duì)于雙十一她也有一些心得體會(huì)要分享給大家~

其名下公司的核心成員來(lái)自于4A公司、電商公司、還有很多是博主，所以她們相對(duì)來(lái)講可以更全面的去看待“生意”。

作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，會(huì)在本周四給大家直播分享關(guān)于雙十一的一些心得體會(huì)~

01?今年雙十一的官方節(jié)奏？

今年雙11和去年一樣，依舊保持“雙節(jié)棍”的節(jié)奏設(shè)計(jì)，分兩個(gè)階段售賣。兩個(gè)售賣期時(shí)間分別是11月1-3日和11月11日。

與此對(duì)應(yīng)，今年預(yù)售的時(shí)間也分兩波進(jìn)行。消費(fèi)者預(yù)售不用再熬夜，兩波預(yù)售時(shí)間都提前到了20點(diǎn)進(jìn)行：10月20日20點(diǎn)啟動(dòng)第一波預(yù)售，11月4日20點(diǎn)開(kāi)啟第二波預(yù)售。

這個(gè)舉措的主要原因也是為了提前鎖定消費(fèi)者，釋放購(gòu)買能力。其實(shí)在前年的雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉的部分類目，就已經(jīng)開(kāi)始打提前2小時(shí)開(kāi)始雙十一這個(gè)點(diǎn)了。

今天來(lái)看直播的很多品牌已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)雙十一了，但是部分品牌還是第一次。從以往我操盤雙十一的數(shù)據(jù)角度來(lái)看， 11.1當(dāng)天的銷售額一般占比整個(gè)雙十一的50%以上，而頭2小時(shí)銷售額又占比11.1當(dāng)天銷售額的50%左右。所以實(shí)際雙十一是否能成功，很大程度上在11月1日就見(jiàn)分曉了。

02 小紅書雙十一的變化？

今年小紅書雙11出現(xiàn)新的點(diǎn)，差異化，重點(diǎn)，代表渠道的變化，衍生出接下來(lái)怎么做小紅書？

今年雙十一前夕小紅書的幾點(diǎn)變化：

1.博主報(bào)備分等級(jí)了，LV1和LV0在下單的時(shí)候會(huì)反復(fù)提醒品牌方是否要下單。真，一定是平臺(tái)不斷追求的，對(duì)于品牌方來(lái)講也更好。

2.另外，LV2的博主，在雙十一期間不限制每個(gè)月報(bào)備商單的數(shù)量。

有的品牌會(huì)問(wèn)我，這是不是代表博主的價(jià)格會(huì)下行。其實(shí)并不是的，雖然商單可以多接了，但是針對(duì)真正的好流量的博主，往往還是比較愛(ài)惜自己的羽毛的，不會(huì)讓主頁(yè)充滿硬廣。

3.博主也分專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)了。接下來(lái)小紅書在各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人垂直度會(huì)提升。

4.小紅書在9月27日組織了主播選品招商會(huì)，在直播這塊，小紅書也希望能分一杯羹。

從整體的變化來(lái)看，未來(lái)小紅書一定還是以內(nèi)容為重中之重，好的內(nèi)容一定的投放的基石，而信息流是投放的加速器。未來(lái)的投放一定是注重“精細(xì)化”“精準(zhǔn)化”，無(wú)效的鋪量一定會(huì)逐步被淘汰。

03 小紅書雙十一完整的營(yíng)銷節(jié)奏？

雖然現(xiàn)在已經(jīng)10月中旬了，但是還是帶大家來(lái)過(guò)一下完整的小紅書營(yíng)銷節(jié)奏。

投放節(jié)奏：

9月初-9月底：種草期

——優(yōu)質(zhì)素材準(zhǔn)備&投放內(nèi)容測(cè)試

種草：信息流投放=8：2

內(nèi)容角度：

投放量級(jí)不宜大，內(nèi)容角度一定要全面。單篇筆記投放為主。

衡量指標(biāo)：

基礎(chǔ)爆文數(shù)據(jù)5000+互動(dòng)，可以支持投放的優(yōu)質(zhì)素材10+篇筆記。（根據(jù)類目不同數(shù)字會(huì)有所不同）如何衡量可筆記是投出來(lái)的？

1）cpe表現(xiàn)低于行業(yè)benchark30%以上，一般我們公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)大盤cpe的50%-60% 

 2）數(shù)據(jù)上升期cpe成本不會(huì)提升很多。Eg，有些筆記從1000投放到5000，可能cpe成本只要3塊，但是這個(gè)筆記受眾群體可能比較窄，那從5000-10000或者10000到30000，cpe成本可能就要翻倍了，這個(gè)就是后勁不足的筆記。

10月初-10.31：沖刺期

——已經(jīng)測(cè)試內(nèi)容擴(kuò)大投放&信息流提高優(yōu)勢(shì)筆記勢(shì)能

種草：信息流投放=5：5

內(nèi)容角度：

1）頭部博主開(kāi)始啟動(dòng)，提升品牌影響力

在雙十一期間，有些投放基礎(chǔ)的品牌都需要借助頭部博主提升一下品牌的影響力，做大促的沖刺。但是頭部博主因?yàn)橥斗沤痤~比較大，單次合作其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)比較大。如果是合集合作，可能會(huì)擔(dān)心自己品牌被其他品牌的風(fēng)頭蓋過(guò)去。如果是單篇合作，又擔(dān)心太硬了，數(shù)據(jù)效果不好。

實(shí)際從去年底開(kāi)始，全平臺(tái)和博主合作的形式都傾向于打包合作。

建議：合集合作1-2次+品牌定制1次+直播1-2次。最大化的種草&成交轉(zhuǎn)化。

另外，小紅書現(xiàn)在有一個(gè)新的數(shù)據(jù)指標(biāo)，叫做回搜率。大家也可以根據(jù)這個(gè)指標(biāo)去衡量判斷一些頭部博主/明星的影響力，看看是否應(yīng)該合作。

2）除了常規(guī)投放的博主類型，可以去切更special的博主。Eg做可愛(ài)包裝的護(hù)膚品，可以去切桌面類型的博主。這個(gè)時(shí)候就是在拼流量，拼露出。

3）清單類型&功課類型的筆記加大投放，多埋關(guān)鍵詞。

信息流部分：關(guān)鍵詞卡位+商城商卡相結(jié)合。即時(shí)轉(zhuǎn)化+關(guān)鍵詞預(yù)埋兩手抓。

11.01-11.13：收割期&二次沖刺

種草：信息流投放=3：7

內(nèi)容部分：

1）小量級(jí)博主持續(xù)輸出，維持大盤熱度

2）可以開(kāi)始第一波曬單，第二波種草清單植入，打滄海遺珠的點(diǎn)。

信息流：信息流投放部分原則上不設(shè)置上限，只要可以跑通，就持續(xù)跑。Eg，ROI穩(wěn)定在1就可以跑。參考數(shù)值：純新品牌：ROI=0.5-0.8，成熟品牌：ROI=1-1.2，考慮大促影響，建議ROI設(shè)定在0.8-1。

11.14-11.20 收尾期

種草：信息流=7：3

這個(gè)部分是很多品牌設(shè)置是機(jī)構(gòu)投放都會(huì)忽略的一個(gè)部分。但是我們給品牌做規(guī)劃都一定會(huì)寫進(jìn)去，因?yàn)檫@個(gè)部分可以說(shuō)是花小錢辦大事。

內(nèi)容方向：低量級(jí)投放&素人。真實(shí)開(kāi)箱&曬單形式。二次給消費(fèi)者上信心。且為下一波投放做準(zhǔn)備。

信息流：搜索為主

04 雙11流量搶奪戰(zhàn)，怎么做到心里有數(shù)？

圈地?fù)屃髁康募恿?，這個(gè)時(shí)候行業(yè)價(jià)格肯定會(huì)漲，且漲幅會(huì)很大，在燒錢的時(shí)候心里也會(huì)慌，這個(gè)時(shí)候我要怎么來(lái)看？

在雙十一的節(jié)點(diǎn)做投放，所有的品牌都慌。無(wú)論是大品牌還是小品牌，真正獲利的只有平臺(tái)。但是我常說(shuō)，做的好和不好，一個(gè)是看自己，一個(gè)是靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的襯托。

總有人會(huì)成功，為什么不能是我呢？這個(gè)是心態(tài)端的東西啦。好的內(nèi)容好的策略是雙十一出圈的必要不充分條件，準(zhǔn)備好子彈，總是沒(méi)錯(cuò)的。

另外，還有一點(diǎn)也要和大家講，有競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)更能盤活市場(chǎng)。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，蘭和逐本當(dāng)年為了卸妝油類目第一的位置爭(zhēng)得頭破血流，實(shí)際上正是盤活了這個(gè)品類。放在雙十一，誰(shuí)能圈地?fù)尩礁嗟牧髁浚陀锌赡苁崭畹舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手種下的草。

05 雙11投放過(guò)程中的可能存在的問(wèn)題及相關(guān)調(diào)整建議？

雙十一的投放一定不是一蹴而就的，應(yīng)該按周進(jìn)行投放review，及時(shí)調(diào)整投放內(nèi)容和策略。

1.已經(jīng)進(jìn)入搶流量階段了，之前沒(méi)有素材跑出來(lái)，這個(gè)時(shí)候要怎么辦？

這個(gè)時(shí)候能做的只有改，改頭圖改文案改關(guān)鍵詞，測(cè)試不同情況下的素材情況?？偨Y(jié)目前競(jìng)品跑出來(lái)的筆記，針對(duì)還沒(méi)有發(fā)的筆記定制化的制定內(nèi)容，爭(zhēng)取最短路徑完成素材測(cè)試。

但是有些筆記確實(shí)也不具備爆文基因，如果一篇筆記改了5次以上數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊很差，就建議直接放棄。

2.投放筆記數(shù)據(jù)差——筆記內(nèi)容優(yōu)化。

是否文案太硬？是否涉及敏感詞？大促期間一定是嚴(yán)格控制軟文筆記的，這個(gè)時(shí)候一定要以獲取流量為前提，千萬(wàn)不可做太硬的內(nèi)容，否則就是無(wú)效投放了。

3.投放筆記數(shù)據(jù)好，但是淘搜指數(shù)提升效果不好——關(guān)鍵詞優(yōu)化。淘內(nèi)的搜索詞是否和小紅書的搜索詞一致？筆記是否帶有核心搜索詞？搜索詞是否符合消費(fèi)者的搜索邏輯？

一篇筆記最好能反復(fù)提及核心關(guān)鍵詞3次，希望能涉及不同類型的關(guān)鍵詞3個(gè)。

4.投放筆記數(shù)據(jù)好，淘搜也有提升，但是轉(zhuǎn)化效果差——小紅書評(píng)論維護(hù)，淘內(nèi)買家秀維護(hù)等。加購(gòu)數(shù)據(jù)是否正常？淘內(nèi)價(jià)格差設(shè)置是否合理？

評(píng)論區(qū)優(yōu)化——3種

A.守：投放筆記的評(píng)論區(qū)維護(hù)——購(gòu)買引導(dǎo)、優(yōu)惠引導(dǎo)、使用感受主動(dòng)分享

B.攻：相關(guān)合集類型筆記，或者測(cè)評(píng)博主評(píng)論下面主動(dòng)帶到品牌信息

C. 防：輿情監(jiān)控，負(fù)面的帖子/評(píng)論維護(hù)

06 特殊節(jié)點(diǎn)投放小紅書需要關(guān)注的重點(diǎn)，以及容易被忽略的點(diǎn)？

這個(gè)時(shí)間段要關(guān)注的點(diǎn)：

淘內(nèi)：加購(gòu)數(shù)據(jù)，淘搜指數(shù)的趨勢(shì)。

小紅書：信息流關(guān)注Cpc和cpm的成本。筆記種草關(guān)注爆文率以及筆記的cpe和ctr。

這個(gè)時(shí)間段最容易忽略的點(diǎn)，特別是針對(duì)體量比較大的品牌，就是購(gòu)買攻略，怎么買最劃算。如果品牌sku足夠多，可以單篇筆記告知如何做搭配。如果是單品，可以植入到其他清單類的筆記中去。

這里附上清單類型的筆記的投放時(shí)間：

• *已經(jīng)開(kāi)始的頭部主播直播囤貨清單：10月初-10月31日
• *正常達(dá)人雙11囤貨清單（時(shí)間）：10月15日-20日
• *第一波的曬單（時(shí)間）：11月1日-10日
• *第二波（時(shí)間）：11月13日-20日
• *年度好物 ：11月20日-12月31日
• *雙11買的最值的好物：11月13日-20日

07 想趕雙十一末班車的品牌，應(yīng)該如何做？

針對(duì)一些新的品牌沒(méi)有大量的費(fèi)用做投放，或者這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)還沒(méi)有開(kāi)始做雙十一的布局，那該怎么辦？

1.雙十一整個(gè)平臺(tái)的流量都會(huì)上漲，一些完全沒(méi)有做過(guò)營(yíng)銷的C店，成交額都可以翻倍，所以這個(gè)時(shí)候可以把精力放在電商的優(yōu)化上面。

2.線上的投放可以關(guān)注更精準(zhǔn)的流量，垂直達(dá)人小而美，合集植入成長(zhǎng)型博主。

3.投放的時(shí)間點(diǎn)集中放在11.01-11.20。營(yíng)銷的內(nèi)容主題：

1）曬單清單類型；2）不做營(yíng)銷的寶藏品牌，被我發(fā)現(xiàn)啦！打素人真實(shí)分享，自發(fā)為愛(ài)發(fā)電的切入角度，為之后的投放做基礎(chǔ)&口碑。

4.信息流建議在11.10之后開(kāi)始跑，撿漏大牌，投放性價(jià)比更高。

08 雙十一后我們應(yīng)該怎么做？

銷售達(dá)標(biāo)的品牌，可以提早開(kāi)始做三八的布局了。流量是持久戰(zhàn)役，水要燒開(kāi)，而且要保證一直鼎沸的狀態(tài)。這個(gè)階段要整理好投放模型，不僅要持續(xù)投放，而且要加量投放，看一下投放的閾值在哪里。牢牢抓住消費(fèi)者的從眾心理，乘勝追擊，要記住品牌是長(zhǎng)久建設(shè)，廣告就是復(fù)讀機(jī)。

銷售未達(dá)到預(yù)期的品牌，一定要去全鏈路去check失敗的原因，站內(nèi)站外多平臺(tái)多角度去分析，到底是沒(méi)有激發(fā)消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽，還是種了的草被其他品牌拔了？是關(guān)鍵詞布局沒(méi)有到位，還是站內(nèi)流量承接沒(méi)有做好？沒(méi)有任何品牌投放可以走捷徑，你現(xiàn)在看到的成功的品牌都是交過(guò)學(xué)費(fèi)的。這次雙十一也可以作為難能可貴的經(jīng)驗(yàn)，雙十二再戰(zhàn)！