“流量思維”時(shí)代，渴望吸引新用戶；“超級(jí)用戶”時(shí)代，服務(wù)好已有用戶。

這句話怎么理解呢？關(guān)鍵就是：抓取新用戶，轉(zhuǎn)向面對(duì)老用戶，把注意力放在老用戶身上。

很多人天天在想著如何引流拓客，如何獲取新客戶，反而忽略了手上的老客戶。其實(shí)現(xiàn)在更應(yīng)該思考的是：怎么給老客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)營(yíng)跟老客戶的關(guān)系，再通過他們的口碑傳播帶來新客戶。這才是更恒久的經(jīng)營(yíng)邏輯。

“超級(jí)用戶”模式的真正著眼點(diǎn)是“關(guān)系”，轉(zhuǎn)身向內(nèi)，服務(wù)好超級(jí)用戶，建好一座城池，不愁沒人投奔。

一、私域的核心是和用戶構(gòu)建關(guān)系

用戶的價(jià)值，在于愿意和你產(chǎn)生某種關(guān)系。私域流量變現(xiàn)的三個(gè)步驟：用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。

這三化，本質(zhì)上就是你和用戶之間從沒有關(guān)系，進(jìn)入到單邊關(guān)系，再?gòu)膯芜呹P(guān)系轉(zhuǎn)化成雙邊關(guān)系，最后進(jìn)入到多邊關(guān)系的一個(gè)過程。

多邊關(guān)系，即用戶主動(dòng)與其他的用戶一起組織與你相關(guān)的活動(dòng)、話題，甚至是相關(guān)的交易等。想不和用戶建立關(guān)系就產(chǎn)生交易，在今天是越來越難，這也是流量越來越貴的原因。

和用戶之間的關(guān)系，構(gòu)成了你和用戶之間利益的交互。建立聯(lián)系很容易，構(gòu)建關(guān)系卻不容易。很多人做私域，根本沒把用戶當(dāng)人，而是當(dāng)做了流量，當(dāng)做待割的韭菜。

但是，用戶可以被經(jīng)營(yíng)，但無法被私域。經(jīng)營(yíng)用戶是把用戶放到的核心位置，構(gòu)建關(guān)系的前提是創(chuàng)造用戶價(jià)值。

高明的用戶經(jīng)營(yíng)，用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與，讓他們在互動(dòng)中獲得價(jià)值感甚至歸屬感。成功例子有哈雷俱樂部、小米社區(qū)、“果粉”社區(qū)等。

二、把私域閉環(huán)建立在用戶生態(tài)上

與更多用戶建立長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的關(guān)系，要關(guān)注用戶全鏈路生命周期。

“私域流量”從目前的行業(yè)趨勢(shì)以及發(fā)展，需要建立在用戶生態(tài)上，而不僅僅是依靠社群，包括社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)活動(dòng)、會(huì)員體系、積分體系、社群運(yùn)營(yíng)、IP運(yùn)營(yíng)在內(nèi)，形成一個(gè)閉環(huán)。

1. 篩選適合做KOC的種子用戶

關(guān)系是可以變成渠道的。在自己平臺(tái)有特定的屬性和粘性的用戶，可以對(duì)他們進(jìn)行挖掘，給予“賦能”和流量?jī)A斜，把他們變成“平臺(tái)型KOL，KOC”，帶動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)。

如何構(gòu)建“冷啟動(dòng)私域流量搭建工作呢”？大概有以下幾個(gè)方面：

面向目標(biāo)用戶做問卷調(diào)查，調(diào)研的具體內(nèi)容可以涉及“構(gòu)建私域流量群”、“美妝類目”、“家庭生活類目等，尋找站內(nèi)達(dá)人制定賦能計(jì)劃。調(diào)研問卷和報(bào)名環(huán)節(jié)，可以利用千聊的用戶信息采集工具。

姓名、地址、身份信息、才藝、有無其他平臺(tái)社交賬號(hào)、粉絲量等，用戶信息采集工具（如：千聊用戶信息自定義采集系統(tǒng)）一應(yīng)統(tǒng)計(jì)，方便運(yùn)營(yíng)人員篩選成為官方的達(dá)人，進(jìn)入私域流量協(xié)助管理社群和引導(dǎo)社區(qū)互動(dòng)，通過官方培訓(xùn)，參加定期的賦能計(jì)劃，就可以成為平臺(tái)型KOL、KOC。

2. 通過社區(qū)與用戶產(chǎn)生強(qiáng)鏈接

不管做什么樣的平臺(tái)，還是單品牌導(dǎo)流到IP，做社群做私域，都離不開三個(gè)字就是“人、貨、場(chǎng)”，教育行業(yè)是如此，快消、醫(yī)美等行業(yè)也是一樣。

私域2.0時(shí)代更注重的是“場(chǎng)”，需要有內(nèi)容承接/生產(chǎn)UGC的地方，提升用戶生命周期，讓用戶可以自主發(fā)言，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

目前是開放的時(shí)代，每個(gè)人都渴望將自己的專業(yè)知識(shí)，或者使用心得分享出去。

連接用戶是私域社區(qū)工具（如：千聊粉絲圈）最大的優(yōu)勢(shì)：

• 通過圈主/ KOL 背書，提升了用戶留存。
• 除了圈主分享內(nèi)容外，用戶都可參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中。
• 這些生產(chǎn)內(nèi)容的用戶與圈主一起完成了圈子建設(shè)，從而也會(huì)與圈主產(chǎn)生更強(qiáng)的連接。

我們需要在這個(gè)場(chǎng)“下手”，就不要忽略用戶內(nèi)容生產(chǎn)只顧埋頭輸出，“要與用戶一起玩”，下功夫挖掘用戶中的高手。

第一點(diǎn)有從老用戶層篩選出屬于自己平臺(tái)的KOL、KOC，短期運(yùn)營(yíng)可以用社群的方式運(yùn)作，那么長(zhǎng)期就要用“社群+社區(qū)”的方式，讓精選出來的KOL、KOC在平臺(tái)做“分享的動(dòng)作”，讓社區(qū)熱起來。

基礎(chǔ)社區(qū)建設(shè)玩法推薦：

1）一周打卡活動(dòng)

在社區(qū)發(fā)起一個(gè)“一周打卡活動(dòng)”，活動(dòng)先在社群內(nèi)推出，打卡的地址在“社區(qū)上進(jìn)行”。

打卡活動(dòng)會(huì)讓社區(qū)整體活躍度以及用戶粘性提高，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以在話題內(nèi)給用戶做榜單推薦的動(dòng)作。

例：云略學(xué)習(xí)圈的早安打卡活動(dòng)、公知課堂的讀書筆記打卡活動(dòng)。

2）曬證書增加儀式感

社區(qū)運(yùn)營(yíng)也需要一些儀式感，初期也可以在活動(dòng)或者考核通過后給用戶頒發(fā)電子版的證書，讓他們?nèi)ァ捌脚_(tái)曬證書”，也是一種互動(dòng)策略。

例：組織用戶在圈子曬出自己的紀(jì)念證書。

3）最新干貨資料分享

相比于微信群，社區(qū)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以進(jìn)行資料沉淀。提供一手信息也是增強(qiáng)星球價(jià)值感的途徑之一。

無論是知識(shí)干貨，還是資料文件，本質(zhì)都是信息。給用戶提供最新的行業(yè)資訊與干貨資料，幫助大家提升運(yùn)營(yíng)技能，用戶之間也可以互相提供。

同時(shí)可以提供資源對(duì)接服務(wù)，而資源的本質(zhì)其實(shí)也是一種信息。所以，一定要用“獨(dú)家一手信息”增強(qiáng)社區(qū)價(jià)值感。

4）設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)增加用戶參與度

如果用戶沒有參與到這個(gè)社區(qū)的共建中，那這個(gè)社區(qū)就會(huì)變成圈主的自嗨，用戶無法在互動(dòng)中獲得價(jià)值感甚至歸屬感。讓用戶有效參與社區(qū)互動(dòng)，積極產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最直接的方式就是獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金。

除了直接發(fā)紅包這類獎(jiǎng)勵(lì)，還可以設(shè)計(jì)“私密社群門票”、“直播間會(huì)員卡”這類資源獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶更有獲得感。

3. “會(huì)員”和“積分”是促消費(fèi)的紐帶

很多平臺(tái)有“會(huì)員制”，但都是一錘子買賣，缺少體系化的東西，何為體系化層面的內(nèi)容，就是當(dāng)一個(gè)用戶在某個(gè)平臺(tái)開通會(huì)員后，所消費(fèi)金額能否有“積分贈(zèng)送”。

同時(shí)“積分”的獲取有沒有全鏈路的任務(wù)設(shè)定，比如每日社區(qū)打卡，每天社區(qū)“發(fā)圖文”，每日分享朋友圈，達(dá)到一定積分可以兌換禮品，甚至獲得權(quán)益的晉升。

讓用戶每次消費(fèi)都感覺自己在”升級(jí)打怪“，并隨著消費(fèi)的不斷加碼，解鎖的“權(quán)益也是不同”，優(yōu)惠券、線下體驗(yàn)、分銷權(quán)限、生日禮物、內(nèi)容創(chuàng)作獎(jiǎng)等等，都可以作為會(huì)員額外權(quán)益。

那么這樣就會(huì)形成“上癮模型”，這也是增加用戶生命周期和留存最重要的手段之一。

會(huì)員當(dāng)中必須要做“等級(jí)體系”這也是方便用戶的晉升，那么等級(jí)體系如何設(shè)定呢？

常規(guī)方式是按照“普通會(huì)員”、“高級(jí)會(huì)員”、“尊享會(huì)員”三個(gè)維度設(shè)定，簡(jiǎn)單一些就以“月、季、年”來進(jìn)行制定。

例：Excel表格學(xué)院開發(fā)了豐富的專業(yè)課程，滿足不同學(xué)員的學(xué)習(xí)需求，Excel同學(xué)終身會(huì)VIPSVIP會(huì)員，1站式學(xué)習(xí)Excel，30年會(huì)員，3000多人開通并推薦，全場(chǎng)課程任意學(xué)。

4. 搭建“分銷”裂變模型

現(xiàn)在是一個(gè)人人皆可分享的時(shí)代，要抓緊構(gòu)建屬于平臺(tái)的“分銷策略”。

分銷策略幾種模型可以選擇：

1. 成為平臺(tái)自孵化KOL直接獲得“分銷權(quán)限”。
2. 通過相關(guān)任務(wù)機(jī)制（比如打卡幾天，消費(fèi)X門課）。
3. 購(gòu)買會(huì)員權(quán)益禮包（199、299禮包，然后開通）分銷模型不是單單依靠一個(gè)活動(dòng)裂變、拉新方法論，而是一個(gè)完善的體系，比如成為KOL后，邀請(qǐng)幾個(gè)人可以組成粉絲團(tuán)，粉絲團(tuán)達(dá)到多少人數(shù)自己能夠升級(jí)到什么級(jí)別。

搭建了“分銷”裂變模型，那么平臺(tái)端從供給端只需要做好商品（課程）即可，這樣起到了雙贏的作用，穩(wěn)定了平臺(tái)的C端和小B流量，其次做好了賦能。

三、結(jié)語

過去營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是對(duì)渠道的掌控。未來是你與用戶之間關(guān)系的掌控。關(guān)系即渠道，關(guān)系就是今天商業(yè)的核心。

營(yíng)銷模式的重構(gòu)，一定是先做用戶價(jià)值。做好留存，再去講流量的事情。如果留存做不好，再多的流量，也是手中沙，抓不住，也留不下。

想要和用戶建立起來持續(xù)長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的關(guān)系，就要把私域流量的閉環(huán)建立在用戶生態(tài)上，這個(gè)閉環(huán)是直接決定平臺(tái)（品牌）的用戶生命周期，把握著品牌的核心消費(fèi)命脈。

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