趙英如：一汽-大眾重構(gòu)用戶運營體系 運營是實現(xiàn)增長的第一性原則

2022 年 8 月 13 日，第十九屆中國汽車營銷首腦風(fēng)暴·杭州峰會成功舉辦。本屆峰會以“格局激蕩，演化進(jìn)階”為主題，探討當(dāng)代汽車企業(yè)在產(chǎn)業(yè)變革大勢之下，應(yīng)當(dāng)抱持長期主義，構(gòu)建體系競爭力?；顒蝇F(xiàn)場，近百位汽車營銷首腦、頂級專家學(xué)者與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略決策者齊聚一堂，共話格局激蕩之下，企業(yè)與個體的演化進(jìn)階之路。

會上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如

分享主題演講：營銷即用戶運營。

以下為發(fā)言實錄：

各位同仁、各位老師，大家下午好！我代表一汽-大眾，把我們創(chuàng)新的思考和體會與大家做交流分享。做營銷的最大的痛點就是流量越來越稀缺且昂貴。媒介去中心化和信息爆炸，讓消費者的注意力碎片化、信息敏感閾值越來越高。對汽車營銷而言，整個鏈路、成交周期和成交機制都非常冗長且復(fù)雜，這種情況下，我們年輕態(tài)的消費者和廠家、品牌的互動變得多元、分散，如何抓住流量，是當(dāng)前整個汽車營銷非常難破局的核心痛點。

以往做汽車營銷，產(chǎn)品出來以后，我們對市場進(jìn)行充分的調(diào)查與洞察，然后基于這種洞察然后制作出推廣創(chuàng)意營銷廣告，選擇媒體投放。這在過去是行之有效的傳統(tǒng)媒介投放方法，能在品牌加持之下取得很好的效果。但在當(dāng)前環(huán)境下，我們過去的做法就像用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣，突然失去了準(zhǔn)星。

隨著消費者新需求，以及消費習(xí)慣和消費體驗的變化，汽車營銷方式規(guī)則正在被重構(gòu)，傳統(tǒng)的硬廣和“品牌光環(huán)”加持效果不再是影響用戶心智的重要因素。如何和用戶形成真正有效的品牌互動和遷移轉(zhuǎn)化，也就是我們今天要聊的話題，用戶運營。通過全域、全鏈路、全場景、全周期的用戶運營，持續(xù)輸出品牌理念及價值主張，打造高共鳴的用戶情感連接，和我們目標(biāo)用戶群進(jìn)行分層深度持續(xù)運營，這才是我們真正的破局之路。

因此，未來的營銷，即用戶運營。正是通過一次次與用戶的親密互動，建立和經(jīng)營品牌與用戶的“親密關(guān)系”。我們所聊的運營，核心有三個要素，一方面是數(shù)字性，過去我們以經(jīng)驗來驅(qū)動，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)來驅(qū)動；第二是雙向性，過去我們更多是單向的影響，如今從運營視角是雙向的互動；第三是持續(xù)性，由單點的觸達(dá)到更多持續(xù)連續(xù)的運營。

當(dāng)前我們認(rèn)為運營就是互聯(lián)網(wǎng)追求流量、實現(xiàn)品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)增長的第一性原則。

基于對營銷環(huán)境和用戶行為的洞察，我們一汽-大眾通過豐富實踐，總結(jié)成功經(jīng)驗，逐漸搭建起來以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的全鏈路、全場景、全域的用戶運營體系，在全域平臺探索流量增長與轉(zhuǎn)化的最高效運營范式，沉淀出品效合一的用戶增長新模型，也可以概況為“iCode五精模型”?！癷Code五精模型”是一個五輪驅(qū)動的全域運營模型，包括五大核心模塊，模塊間相互驅(qū)動，協(xié)同提升營銷運營效力，實現(xiàn)品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

首先是洞察精確化。都說以用戶為中心，應(yīng)該說所有營銷的連接點、出發(fā)點和最終點都是我們的用戶，對用戶需求的精確洞察是我們把以用戶為中心真正落地的前提。真正有價值的用戶研究，是把以用戶為中心從一句口號變成洞見、動作和效率。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新數(shù)據(jù)和新技術(shù)興起的環(huán)境下，我們汲取了創(chuàng)新形式，構(gòu)建了我們自身的品牌用戶洞察體系，叫畫像引擎。對于不同的聚類人群，不同的尋購階段，購買的動因以及尋購的場景價值觀等，做了場景化立體化的洞察，這是我們整個營銷的基礎(chǔ)。

其次是傳播精準(zhǔn)化?！叭?、內(nèi)容、渠道”三者之間的精準(zhǔn)連接是精準(zhǔn)傳播的核心，也是傳播效益提升的關(guān)鍵。首先，為了高效產(chǎn)出內(nèi)容，我們建立了包含經(jīng)銷商、員工、KOC、KOL等在內(nèi)的8維內(nèi)容工廠。其次，內(nèi)容工廠基于精確的用戶洞察，針對不同圈層用戶需求，快速產(chǎn)出合適的內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量、效益倍增。最終通過內(nèi)容、渠道、人群的精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)千人千面，提升精準(zhǔn)觸達(dá)效果，實現(xiàn)觸達(dá)即觸動。

今年上半年，基于精準(zhǔn)傳播，我們整體投放的數(shù)據(jù)和去年同期相比，無論是在點擊的比例，還是我們用戶留存的存量，以及意向用戶量等，都實現(xiàn)了大幅度的躍遷和突破。我們CTR廣告點擊率提升50%，大眾品牌留存用戶ID突破7億，意向用戶量突破1000萬。

第三是提效精智化。數(shù)據(jù)已成為數(shù)字經(jīng)濟時代的重要生產(chǎn)要素。整合更多的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、數(shù)據(jù)服務(wù)化、數(shù)據(jù)知識化驅(qū)動業(yè)務(wù)，是建立企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

我們通過與核心垂媒和大流量平臺的數(shù)據(jù)融合共建，打通數(shù)據(jù)孤島，監(jiān)測數(shù)據(jù)回流，不斷優(yōu)化內(nèi)容和投放邏輯，實現(xiàn)全鏈路數(shù)智化提效。在垂直平臺上，進(jìn)行分層對用戶進(jìn)行深度的運營。對高意向用戶精細(xì)運營，提升留資效率；對中意向用戶，通過分析洞察、人群細(xì)分，進(jìn)行再次精準(zhǔn)觸達(dá)，促成轉(zhuǎn)化；針對低意向的泛人群用戶，通過精準(zhǔn)匹配內(nèi)容進(jìn)行種草，投其所好，促進(jìn)用戶意向度提升。

簡而言之，就是從大水漫灌的一體化運營，變成分層精細(xì)化差異化的深度運營，實現(xiàn)公域投放數(shù)智化提效。今年上半年，無論是我們的品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)還是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，都有了大幅度的增長和效率的提升。通過融合共建與精細(xì)化運營，我們實現(xiàn)與465萬高潛人群互動，UGC產(chǎn)出提升20%，線索份額提升0.3%。

第四是運營精細(xì)化。為了進(jìn)一步沉淀和挖掘用戶價值，很多企業(yè)都開始做私域。私域表面上看是各種觸點和工具，本質(zhì)上是對關(guān)系的洞察和運營。只有不打擾地為用戶提供有價值的信息和服務(wù)，過程中不斷打造用戶的驚喜點，才能真正建立、維系、加固品牌與用戶的親密關(guān)系，實現(xiàn)流量變留量。

針對私域精細(xì)化運營，上半年我們主要是在體驗創(chuàng)新以及價值挖掘兩個點上探索和發(fā)力。

在體驗創(chuàng)新上，上半年疫情多點散發(fā)，我們適時響應(yīng)年輕用戶需求，推出了云展廳，創(chuàng)造了行業(yè)里首家沉浸探索式、游戲化社交互動的購車咨詢體驗。而且同步推出一汽-大眾數(shù)字線上虛擬形象品牌官，可以伴隨用戶操作指令，對車型進(jìn)行講解，并提供快捷選車、詢底價等服務(wù)，為用戶帶來了身臨其境又新穎有趣的看車體驗。

在價值挖掘上，我們通過保客線索、裂變線索挖掘，以及用戶口碑提升，拉動忠誠度、推薦度、傳播度提升。無論是體量，還是線索轉(zhuǎn)化的增長點，到目前為止都是相當(dāng)可觀的新的增長點。截止目前，我們的私域用戶沉淀已突破1500萬，互動量1500萬+，UGC 2.5萬+。

最后是挖潛精益化。大家都說，流量日益見頂。我們認(rèn)為，后疫情時代，線上化趨勢和進(jìn)展迅速，整個線上平臺的紅利還在，也完全能容得下汽車品牌做私域運營和推進(jìn)。這里面典型的一點是品牌直播，我分享一下大眾品牌在直播上所做的用戶運營探索。

在過去的一年多，一汽-大眾在直播方面積極發(fā)展和探索，我們通過與強大的經(jīng)銷商體系的賦能和協(xié)同，從賬號的矩陣孵化、內(nèi)容的自產(chǎn)多元化，數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)字化三個角度發(fā)力。我們在內(nèi)容層面充分發(fā)揮包括KOL、KOC，以及經(jīng)銷商KOS的優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容自產(chǎn)及多樣化，并搭建數(shù)據(jù)中臺自動化監(jiān)測內(nèi)容。目前，已經(jīng)擁有超2000個經(jīng)銷商直播賬號，直播矩陣粉絲量已達(dá)3000萬。

今年上半年，我們通過直播營銷實現(xiàn)品牌曝光18億，線索42萬，5月-6月單月線索11萬，大概相當(dāng)于垂直媒體線索量的55%。整個用戶運營的威力和對于品牌資產(chǎn)用戶資產(chǎn)的助力，讓我們嘗到了紅利的甜頭。

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以上可以看出，一汽-大眾在用戶運營維度上，構(gòu)建“iCode 五精模型”，進(jìn)一步重構(gòu)營銷模式。經(jīng)過一段時間的探索，我們逐步形成“用戶數(shù)據(jù)場景化+內(nèi)容匹配標(biāo)簽化+運營提效標(biāo)準(zhǔn)化”三化營銷合力，驅(qū)動完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們核心的出發(fā)點和目標(biāo)點依然是迎合新用戶的新需求，為品牌和用戶之間構(gòu)建從低頻到高頻、低效高到高效的連接，助力品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。

當(dāng)前，市場環(huán)境變化快，消費者需求多元化，汽車營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為只有不斷創(chuàng)新探索，以高質(zhì)量、高效率的完成品牌與用戶的連接，并且持續(xù)深入了解且建立更長期穩(wěn)固的情感互動，形成信賴與認(rèn)同，才能實現(xiàn)用戶增長的同時，夯實品牌勢能，讓營銷更好的持續(xù)拉動銷售增長。

作為一家在中國車市摸爬滾打多年的老牌車企，一汽-大眾一直以開放的心態(tài)做創(chuàng)新探索和嘗試，以用戶運營的角度開展?fàn)I銷，秉持以用戶為中心，以數(shù)智化為驅(qū)動，不斷滿足消費者對美好出行的向往的理念。這也是“營銷即用戶運營”的核心價值所在。